第8章异议处理教学教案

《现代推销学教程》教学课件制作吴喜雁普通高等学校 市场营销 市场营销学PPT课件月子会所前期市场营销策划方案药品的市场营销方案医院市场营销完整推广方案企业战略与市场营销战略规划 专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第八章异议处理第一节顾客异议的成因与类型第二节顾客异议处理的原则与方法第三节推销异议处理的技巧一、顾客异议的含义所谓的顾客异议是指顾客对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反面的意见.二、顾客异议的成因（一）顾客方面的成因（二）推销品方面的成因（三）销售人员方面的成因（一）顾客方面的成因顾客的消费偏见和习惯顾客未发现对产品的需求要求更好的销售条件顾客无支付能力顾客的偶然因素顾客有固定的采购关系（二）推销品方面的成因1.推销品的质量；2.推销品的功能与效用；3.推销品的形式；4.推销品的价格；5.推销品的服务。（三）销售人员方面的成因1.推销人员素质低；2.推销人员形象欠佳；3.推销人员方法不当；4.推销人员缺乏对顾客的热情。三、顾客异议的类型?（一）按顾客异议的真实性划分1.真实异议。2.虚假异议。【辅学资料8-1】虚假异议很常见这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。（二）按顾客异议的显露程度划分1.公开异议。2.隐藏异议。（三）按异议的内容划分1.推销品异议；2.价格异议；3.需求异议；4.货源异议；5.推销人员异议；6.财力异议；7.权力异议；8.购买时间异议。第二节顾客异议处理的原则与方法?【 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 8-1】一位推销员在向推销经理汇报时说了下面一席话：“对顾客的每一点看法，我都进行了反驳，并且把事实和数据告诉了他。我还义正词严地告诉他，这些反对意见是毫无根据的。我们大概谈了3个小时，可以说所有的论点都涉及到了。直到最后阶段，顾客还是认为他自己是正确的。我们几乎花费了整整1个小时的时间来讨论防震问题，而这个问题又偏偏是个次要问题。然后我就告辞了，再拖延下去也是白白浪费时间。”【案例8-1】推销经理听完了他的申诉，生气地说：“你早就该告辞了，在业务洽谈进行到15分钟的时候，你就应该离开那里。”推销员对经理的话感到迷惑不解：“我不能认输呀！”问题：你认为他们两个谁对?一、顾客异议处理的原则1.坚持尊重顾客的原则2.预测异议内容，事前做好准备原则3.坚持永不争辩的原则二、顾客异议处理的方法（一）预防法（二）“但是”法（三）反驳法（四）利用法（五）询问法（六）补偿法引例：一名推销员的成功拜访有一位推销洽谈人员。在拜访一位客户之前，打听到这位客户非常挑剔，总喜欢提出异议。于是，他经过精心准备之后，满怀信心地去拜访这位客户。一见面，这位推销人员就很礼貌地说：“我知道您是一位非常有主见的人，对于我的推销一定会提出不少好的建议。”他一边说着，一边将事先准备好的36张卡片摊在客户面前，说：“请随便抽出一张来。”客户从中随手抽出一张卡片。卡片上写的正是一条异议。等这位客户把36条异议读完后，这位推销洽谈人员说，请把卡片翻过来读一下。每张异议卡片的背后都标明了对异议的理解和解释。客户忍不住笑了起来。于是，双方成交了。（一）预防法预防法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，在顾客提出异议前首先化解可能提出的异议。（二）“但是”法先 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示理解顾客的异议，尔后再用事实和理由来否定顾客异议的一种方法“但是”法应用举例顾客：“不行，这个价格太高了。”推销员：“先生，您说得是，许多人都这么认为，但是我们的这种产品比其同类产品多了三个功能，您看……”（给顾客演示）。顾客：“这种服装的颜色过时了。”推销员：“小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。我想您是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。”你的产品太贵好多人这样认为，但等他们发现使用这种产品的好处后，都改变了看法。这个金额太大了，不是我马上能支付的。是的，大多数人和你一样是不容易立刻支付的。我们可以配合你的收入状况，采用分期付款的方式。你的想法不正确您有这样的想法，可以理解，当我第一次听到时，我的想法和您的完全一样，可是如果我们做进一步的了解后，就会发现……（三）反驳法反驳法是指推销人员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术.例如顾客托词说：“质量是不错，可总经理不在，别人做不了主。”推销员说：“别开玩笑了，您主管经销，自然是您说了算。”我猜想这件衣服洗后一定会褪色。（四）利用法利用法亦称转化法、反戈处理法，即推销人员利用客户异议作为说服客户购买的理由。是推销中最常见的技巧之一。（四）利用法以子之矛，攻子之盾”.例如，顾客说:这房子价格涨得太多了.立即说：“是的，价格是上涨了，可能以后还要上涨，最明智的方法是尽快购买。”顾客说：到货时间要一个月，太长了。我很忙，没时间看你的货，也没功夫和你谈论买东西的事。我的小孩,连学校的课本都没兴趣，怎么会可能会看课外读本？有一名推销员，代表华汉公司经销高质量的复印机。一天，他走进王先生的办公室，交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾。一开始推销员就陷入了困境，王先生说：“两年前，我们买了一台华汉复印机，它的速度太慢了，我们只得抛开不用。用你们的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。”在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说华汉复印机速度同其它复印机一样快。这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：“好啦，我听到了，但是我们不再想要华汉复印机。谢谢光临，再见。”案例分析然而，这位推销员却没有这么做，而是把华汉公司董事长的帽子戴到了王先生的头上，说：“王先生，假定您是华汉公司的董事长，已经发现复印机速度慢的问题，您会怎么办呢?”王先生说：“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。”接着推销员笑着说：“这正是华汉公司董事长所做的事情。”异议被突破了!王先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台华汉高质量、高速度的复印机。指推销人员利用顾客异议来询问顾客，直接询问了解顾客反对的理由和真实需要的一种异议处理技术。是一种间接处理顾客异议的方法（五）询问法对不起，这个不适合我用。也称T型法，是利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法（六）补偿法例如在推销过程中，顾客说：“这个皮包的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、颜色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮料的质量不是顶好的。”推销员说：“您真是好眼力，这个皮料确实不是最好的，若选用最好的皮料，价格恐怕要高出现在的五成以上。”顾客：“这批饼干数量太大了，而且还有两个月就过保质期了，我不要了。”推销员：“这批饼干是一个老客户订购出口的，由于客户方面出了些问题，没有履行合约，所以积压下来。这批货什么都好，就是保质时间短，现在我打个五折卖给你，你们商场那么兴旺，搞一些促销，在保质期届满前卖出去不成问题。”这种时装的衣料不好，不结实，根本值不了多少钱.用既定的事实和抽象的原则处理顾客的异议例如顾客异议：“产品、价格可接受，能否延期付款？”推销人员拿出公司的文件，指着有关处讲：“我们公司规定，要坚持货到付款，一律不得拖延。”⑦原则处理法第三节顾客异议处理的技巧一、需求异议处理的技巧二、价格异议处理的技巧三、推销品异议处理的技巧四、货源异议处理的技巧五、推销人员异议处理的技巧六、购买时间异议处理的技巧一、需求异议处理的技巧需求异议是顾客自以为不需要推销品所形成的一种障碍。（一）渐进式推销初次拜访顾客“点到为止”。第二次拜访时，找出合适的话题，让对方能够接纳你，并愿意与你交谈，以便进一步和顾客建立关系。第三次拜访再转向推销事宜。（二）告退方法当顾客拒绝推销品时，推销人员可说“打扰您了真是抱歉，那我改天再来拜访”，重要的是一定要告诉对方你“改天再来”。二、价格异议处理的技巧（一）迟缓价格的讨论（二）强调相对价格（三）缩小报价单位，运用心理策略（一）迟缓价格的讨论先谈价值，再谈价格（二）强调相对价格坚持相对价格的原则。相对于产品加工制作复杂程度，产品价格是合理的相对于产品的效果而然，产品的价格是合理的相对于推销人员所给的各种优惠条件，产品的价格是合理的相对于产品质量而言，产品的价格是合理的（泰国宝石）（雅思兰黛，油漆）（雅思兰黛）（丰田不需要经常维修）（三）缩小报价单位，运用心理策略以尽可能小的计量单位报价以最小时间报价优惠价你这张床太贵了，要8千多元。案例分析是的，这款车的确比XX牌子的车贵了一些，但XX牌子包括其它车，都没有这种车的性价比高。首先，它有前轮驱动，其它国产车没有这种性能。其次，它有7年的质量保证，其它车没有。至于这多出来的1400多元钱，分成7年，相当于每年仅用200元就能买到这些独一无二的特殊功能。推销人员运用了什么样的推销技巧？【辅学资料8-3】处理价格异议的技巧推销员在产品推销过程中，经常会遇到顾客提出各种价格异议，如：“太贵了，买不起”、“不合算”、“别人比你卖得便宜”等诸如此类的话。面对顾客的价格异议，推销员该怎样选用恰当的推销语言与技巧来化解呢？（1）先顺后转法（2）细分法（3）比较法（1）先顺后转法①这是最常见的一种推销语言与技巧。当推销员聆听完顾客的关于价格的异议后，先肯定对方的异议，然后再用事实或事例婉言否认或纠正。其基本句型是“是的……但是……”。采用这种方法最大的优点是可以创造出和谐的谈话气氛，建立良好的人际关系。（1）先顺后转法②例如，一位顾客光临某家家用电器销售店。当他得知该店的电风扇的价格后，脱口而出：“哎呀，你卖的电风扇太贵了！”推销员听了之后，并没有马上反驳，而是面带笑容委婉地对顾客说：“您说得对，一般顾客开始都有和您一样的看法，即使是我也不例外。但您经过使用就会发现，这个牌子的电风扇质量非常好，您要是买一台质量差的，以后的维修费可能就是个无底洞，相比之下这种电风扇的价格并不贵。”（1）先顺后转法③在这里，推销员先是表示与顾客有相同的看法，使顾客感受到自己得到了对方的理解和尊重，这自然也就为推销员下一步亮出自己的观点，说服对方铺平了道路。一般顾客都明白“一分钱一分货”的道理。当顾客得知电风扇价格高是因为质量好的缘故时，也就不会再争议了。相反，如果顾客一提出异议，推销员就立即反驳：“你错了，好货不便宜，你懂吗？”这样的出语犹如利剑，很容易伤害顾客的自尊心，甚至激怒顾客，引起不快。（2）细分法①产品可以按不同的使用时间计量单位报价。如果推销员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。这种方法的突出特点是细分之后并没有改变顾客的实际支出，但可以使顾客陷入“所买不贵”的错觉中。（2）细分法②一位人寿保险公司的推销员去某机关家属院推销少儿保险，几位年轻的妈妈询问保费怎么缴，这位推销员未加思索，脱口而出：“年缴3650元买10份，连续缴到年满18周岁……”话音未落，人已散去。试想，那些月收入在500元左右的工薪族，一听每年要缴3650元，怎么不吓跑呢？无奈，推销员也只好打道回府了。（2）细分法③没过几天，这家保险公司又来了一位推销员，他是这样告诉年轻的父母的：“只要您每天存上一元零花钱，就可以为孩子办上一份保险。”听他这么一说，吸引了不少孩子的爸爸妈妈前来咨询。其实，前后来的这两位推销员推销的是同一险种的保险，保费也没有说错，但为什么会有截然不同的两种效果呢？原因是他们的报价方式有别。（2）细分法④前者是按买10份一年需缴的钱数报的，这样报价容易使人感觉价格比较高，买保险可望而不可及。而后一位推销员是按买一份保险一天要拿出多少钱说的，爸爸妈妈们听起来，会觉得一天省下一元钱是不难做到的，这样他们就会对投保产生浓厚的兴趣。可见，由于后来的这位推销员把价格进行了细分，更容易被顾客按受。有些推销员只从个人的业绩出发报价，往往适得其反。（3）比较法①推销员面对顾客提出的价格异议，不要急于答复，而是以自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解顾客的异议。常言道：“不怕不识货，就怕货比货”，由于价格在“明处”，顾客一目了然，而“优势”在“暗处”，不易被顾客识出，而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与某种“优势”有关，因此，推销员要把顾客的视线转移到“优势”上。（3）比较法②在某家具商场，一位顾客欲买一套组合柜，但看到这里的标价比别处贵一些后，有些犹豫不决。这时推销员主动走上前向这位顾客介绍说：“我们这里卖的柜子与别人卖的不一样。请您看看这木料、烤漆都是上乘的，做工也很考究，不仅结实，也很光亮。还有，我们的柜子比一般的要深100毫米，放物空间大6％。我们的拉门也比一般的精致、灵活、耐用，不管怎（3）比较法③么拉都非常方便自如。另外，我们这里的组合柜还做了两个抽屉，并配有暗锁，可以放一些较贵重的东西。这一比你就知道，我们这里的组合柜与一般的组合柜不能相提并论。您多花上一点钱所得到的好处是一般组合柜的两倍以上。”顾客听了推销员的介绍后，得知这里的柜子有这么多的优点，也就不再犹豫了。（3）比较法④相反，在生活中人们也碰到这样的推销员，当顾客告诉他“某某商店比你这里卖得便宜时，他“回敬”一句“那你就去他那儿买去吧”。在这种情况下，顾客找不到做“上帝”的感觉，十有八九会“说走咱就走”，生意告吹。以上是推销员消除顾客价格异议的一般用语与技巧。需要指出的是，作为一名优秀的推销员，必须以诚信为本，实事求是，实话实说，切忌说假话、空话和大话，玩弄欺骗术，否则物极必反，害人害己。三、推销品异议处理的技巧（一）现场示范）（二）邀请考察，亲身体验（三）试用（四）强调产品适合顾客特定需要（（锅子不粘锅车款车颜色多漂亮，太有女人味）（金驼瓷砖）太大了，我不喜欢。对不起，这个不适合我用。四、货源异议处理的技巧（一）顾客强调已有货源时（二）原有顾客因货源原因要停止合作时（三）顾客货源选择具有习惯性心理时我们多年来一直和某某做生意，我们感到很满意。五、推销人员异议处理的技巧（一）塑造良好的个人形象（二）加强与顾客的感情联络六、购买时间异议处理的技巧购买时间异议即时间障碍，是一种申明下次再买或暂时不买的反对意见。（一）时机激励法（二）利益得失法（晚一年装修价格就不一样，晚享受）（三）竞争诱导法我身上没带钱，下午再来。我想比较一下。游戏女生提异议，男生化解异议。战胜异议的六步法不要插话回敬异议表示同感或称赞孤立异议战胜异议继续前进（成交）案例分析：不当的“对话”销售：这款车是刚上市的新车，最大的卖点是在同排量、同级别的车中，油耗最低，甚至比XX牌的汽车还要低1.2升。客户：你说的有点夸张，我的朋友开的就是XX牌的车，油耗没有你说的那么高，而且我听说你们这款车实际油耗比说明书的还要高。销售：没有啊，我们这款车的确是油耗最低的，因为发动机采用的是全铝设计。销售：这是刚上市的新款车，最大的卖点是在同排量、同级别的车中，油耗最低，达到100公里4.8升。这位先生，您在购车时对油耗的高低感兴趣吗？知不知道其它车的油耗？客户：应该说，像我们这样的情况在买车的时候要会特别注意油耗的高低，某牌的ＸＸ车听朋友说实际油耗是１００公里６.０升。销售：如果这样的话，那更应该选择这款车，该车经过数百位消费者的跟踪，发现即使在上下班停停开开的情况下，油耗也没有超过１００公里５.５升，比您刚才提到的那款车还低。是不是很值得您考虑？客户：除了油耗低还有哪些优点呢？……【本章小结】顾客异议是指顾客对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反面的意见。推销员应正确对待顾客异议，顾客异议是推销活动中不可避免的必然现象；顾客异议的形式和内容多种多样；顾客异议是改善营销工作的动力。推销异议的成因归纳起来主要有以下三个方面：顾客方面的成因、推销品方面的成因和销售人员方面的成因。【本章小结】推销异议可以划分为各种不同的类型：按顾客异议的真实性划分可分为真实异议和虚假异议；按顾客异议的显露程度划分可分为公开异议和隐藏异议；按顾客异议的正确性划分可分为正确异议和错误异议；按顾客异议的心理特性划分可分为理性异议和感性异议；按顾客异议的意图划分可分为试探性异议、针对性异议和强辩性异议；按顾客异议在推销洽谈中的地位划分可分为有效异议和无效异议；按异议的内容划分可分为推销品异议、价格异议、需求异议、货源异议、推销人员异议、财力异议、权力异议和购买时间异议。【本章小结】推销人员在处理顾客异议时必须坚持尊重顾客的原则；坚持真实性原则；坚持永不争辩的原则。顾客异议处理的方法有：预防法、但是法、反驳法、利用法、询问法和补偿法。处理推销异议应采用一定的技巧。需求异议处理的技巧有：渐进式推销、再次拜访、适时辞退；价格异议处理的技巧有：迟缓价格的讨论、迅速回答价格异议、强调相对价格、运用心理策略；推销品异议处理的技巧有：强调产品适合顾客【本章小结】需要、介绍产品的使用价值、围绕产品质量进行重点推销；货源异议处理的技巧：应根据不同情况灵活掌握；推销人员异议处理的技巧有：塑造良好的个人形象、加强与顾客的感情联络；购买时间异议处理的技巧有：时机激励法、利益得失法、竞争诱导法。主要章节第一节顾客异议的成因与类型一、顾客异议的含义二、顾客异议的成因三、顾客异议的类型第二节顾客异议处理的原则与方法一、顾客异议处理的原则二、顾客异议处理的方法第三节顾客异议处理的技巧顾客异议处理的技巧一、需求异议处理的技巧二、价格异议处理的技巧三、推销品异议处理的技巧四、货源异议处理的技巧五、推销人员异议处理的技巧六、购买时间异议处理的技巧结束