ML小微软件分销公司战略转型探索

ML小微软件分销公司战略转型探索 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘要 软件产业是国家战略性新兴产业,是国民经济和社会信息化的重要基础,近年来, 在国家一系列政策措施的扶持下,经过各方面共同努力,我国软件产业获得了较快发 展;但随着经济的发展和互联网的快速普及,行业竞争变得更加激烈,客户需求更加 多样,劳动力成本在不断攀升,软件渠道的功能价值也发生了巨大的转变,而软件分 销商的经营模式和增值服务能力却没有发生多大改变,使得传统的软件分销渠道面临 着严峻挑战。 公司是以通用软件分销为主营业务的微型企业,随着经济全球化、知识经济及 互联网时代的到来,软件企业及其分销渠道的经营管理和盈利模式都发生了根本性的 变化,通用软件产品不断以免费、共享等方式提供给互联网平台服务商供用户下载使 用;在新的模式, 公司作为通用软件分销商,可经营产品越来越少,企业利润逐步 下滑,而行业内的竞争加剧,劳动力成本的上升,电子商务的趋势性替代,厂家渠道 扁平化策略的实施,更让公司当前处境雪上加霜,举步维艰,战略转型势在必行。 本文从实际工作出发,结合小微软件分销企业 公司的经营背景和发展历程, 运用经典理论分析工具(,)对软件分销行业及 公司的历史和现状进行 深入研究分析,找出 公司在十多年的经营过程中存在的战略、管理、市场等方面 的问题,进而根据公司当前面临的优势、劣势、机遇、风险,提出能切实解决 公 司实际经营中的一些具体问题、保持其健康发展的可持续发展战略和实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,并希 望借此对类似的小微企业提供借鉴。 关键词:软件产业,分销渠道,战略转型,小微企业 II北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract , III北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文,IV北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目 录 研究成果声明 关于学位论文使用权的说明 摘要 目 录 第 章 绪论 研究背景和意义 本文的研究方法 本文的研究内容 本章小结 第 章 相关理论综述 战略管理理论概述 分析方法概述分析方法概述 互联网浪潮下的企业战略本章小结第 章 公司发展现状与问题分析 中国小微企业发展现状中国小微型企业的健康状况普遍不佳小微型企业发展中遇到的主要问题 公司现状 公司组织结构现状 公司经营产品现状 公司渠道现状 公司问题分析 主营产品盈利能力不足渠道分散缺乏客户粘性招人难缺乏高精端技术人员管理松散缺乏知识积累机制 本章小结第 章 公司内外环境分析 公司宏观环境分析 分析V北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文软件公司面临的政策环境 软件公司面临的经济环境 软件公司面临的社会环境 软件公司面临的技术环境 公司竞争态势分析 分析 公司的企业优势 公司的企业劣势 公司的外部机遇 公司的外部威胁 公司战略转型必要性和可行性分析 公司战略转型必要性分析 公司战略转型可行性分析 本章小结第 章 公司发展战略 公司的产品战略 向企业级产品转型产品多元化策略 公司的营销战略集中公司资源加强渠道根据地建设加强通用产品渠道改造加强网络直销渠道建设 公司人才战略 公司管理战略 公司的战略保障优化公司组织架构加强 公司文化 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 建设加强 公司信息化建设加强 公司运 营成本管理 本章小结总论与展望 参考文献 致谢 VI北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第 章 绪论研究背景和意义 软件产业是世界上公认的最具发展前景的国际化高新技术产业之一,它的发展关 系到一个国家的政治、经济和未来。近 年来,随着我国经济的迅速发展,软件产 业也迎来了她的黄金 年,其产业规模从 年的 亿元增长到 年的 亿元,年均增长,软件企业的数量也从 年的 多家发展到 年的 万多家。此外,国家在 年 号文件《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干 政策》中提出了很多扶植国内软件企业发展的相关政策。在十二五规划中,明确制定 了软件产业的发展目标:到 年,软件与服务业收入实现 亿,培育出 个 以上年营业额超过 亿的软件企业和一批软件著名品牌。伴随着软件产业的发展, 软件分销渠道在软件产业生态链中一直扮演着重要的桥梁作用,同时,因软件商品的 特殊性,其渠道价值和作用也越来越庞杂并在不断地发生着重大的变化。在 软件发展 初期,软件渠道的作用与其它传统行业的作用并无多大区别,其主要作用为生产者分 担资金压力、提供产品推广和产品销售场所并提供物流的作用,随着互联网的发展和 云时代的到来,软件渠道的传统支付和物流功能弱化,客户和厂家均对渠道提出了新 的要求,主要表现在客户对软件产品的解决方案、技术和服务的要求越来越高。然而, 传统的通用软件营销渠道仍多数保持着传统的营销模式,因而在新的环境和竞争态势 下暴露出诸多不足致使其步履维艰。基于此,作者选取了软件行业中颇具典型性的 公司作为研究对象,希望通过对 公司的深入调查和研究找出问题背后的原因和解 决方案。 软件创建于 年 月,创业之初,以软件连锁作为自己的发展方向,但随 着互联网的发展、渠道赢利模式的变化、店租及人员成本的提高,软件连锁专卖店经 营模式迅速被市场淘汰,既而 转型杀毒软件分销业务,又遭遇个人版杀毒软件免 费的困惑。目前, 公司正重新指定发展战略,以财务及管理软件作为最新的 主营业 务,以企业用户作为自己的服务对象,以服务作为自己的核心价值,通过增强管理及 企业文化提升自己的核心竞争力,整合既有资源,以客户经营为主线,探索发展之路。 但由于进入新领域较晚,资金不足,起点低及软件行业经济环境、竞争环境、法律环 境等的急剧变化,公司在营销渠道方面暴露出了诸多问题,主要表现为应对经营风险 能力不足、缺乏核心竞争优势、缺少企业文化、信息反馈慢、无核心自主产品、销售 乏力和管理不够科学等。随着市场竞争的日趋激烈现在企业仅仅通过产品,价格,促 1北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 销等手段获得行业竞争优势已经相当困难,为提高核心价值优势,进一步扩大市场份 额, 软件公司急需重新调整和改进经营战略,提高整体竞争力。 本文拟结合我国软件分销行业的整体变化和小微软件分销企业的发展历程,对 软件公司的经营历程作出深入分析,运用经典理论分析工具(,)对软件分 销行业历史和现状进行深入研究,找出 公司在十多年来的经营过程中存在的战略、 管理、市场等方面的问题,进而根据公司当前面临的优势、劣势、机遇、风险,提出 能切实解决公司实际经营中的一些具体问题、保持健康发展的营销战略和实施方案, 使其在新的竞争环境和市场形势下,有效应对产业格局变化的冲击,继续保持稳步健 康发展;同时希望能对类似的软件分销售企业提供借鉴,最终希望对实现做大做强中 国软件产业的目标具有重要的现实意义。本文的研究方法 ( )文献综述法。通过查阅相关文献资料和理论著作,对战略相关理论做了综 合论述,并借助 分析方法和 分析方法对 公司经营现状做了深入研究和 分析。 ()实地调查法。本文结合作者在 公司实际的工作经验,通过对公司相关领 导的深入访谈,对 公司目前的经营状况和营销渠道存在的问题做了全面了解。并 运用战略相关理论对 公司当前所存在的问题及原因做了细致分析研究,并在此基 础之上提出相应的解决方案。 ( )比较研究法。通过将软件渠道与其他行业渠道相比较,借鉴营销渠道和战 略转型理论,说明软件分销行业在互联网时代的独特性和复杂性。本文的研究内容 本文在对 软件公司进行深入调查访谈的基础上,结合目前我国软件行业的 发 展现状及所学战略相关理论知识,对 公司的经营现状做了深入分析,对存在的问 题背后的原因做了细致的研究并提出相应的改进措施和解决方案。主要内容包括: ()概述了本文写作背景,写作方法及内容安排。 ()简单介绍战略相关理论和、 分析方法。 ()介绍 公司的经营现状,以及 公司的经营过程中存在的问题。 ()运用 和 经典战略分析工具对 公司目前面临外部环境(包括政 策环境、经济环境、社会环境、技术水平等)和行业竞争态势(优势、劣势、风险、 机遇)做了综合分析,并在分析基础上探索 公司的发展战略。 2北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 ()在上述内、外环境分析的基础上,结合 公司经营现状并提出相应的发展 战略及实施方案。 本文的内容安排如下图: 绪论 战略理论综述 PEST分析方法 SWOT分析法 新经济企业战略 ML 公司经营现状和问题 小微企业发展现状 ML公司现状 ML公司问题分析 ML公司内外境分析 ML公司 PEST分析 ML公司 SWOT分析 ML公司转型分析 ML公司发展战略 产品战略 渠道战略 人才战略 管理战略 战略保障 结论与展望 图论文研究思路 3北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 本章小结 本章对本文的写作背景、写作的意义以及写作的方法做了具体的介绍,同时对所 写内容的具体安排做了简要介绍,使读者对本文的结构有了具体的了解 4北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第 章 相关理论综述 随着信息技术的飞速发展,全球经济呈现出一体化的趋势 市场需求呈现出分散 化、复杂化、多样化 企业之间的竞争更加激烈。这就要求企业必须充分把握宏观环 境扬长避短 不断创新,为应对种种挑战 企业战略管理应运而生。本章对战略管理 相关理论特别是 分析方法和 分析方法做了简单介绍,为以后章节的论述提 供理论依据。战略管理理论概述 从企业的发展角度来看,战略表现为一种 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ,可以被定义为 制定、实施和评 价使组织能够达到其目标的跨功能决策的艺术与科学。战略管理本质上是人们为了控 制企业在一定时期内的发展 对企业各种根本趋势及对各种根本趋势起决定作用的因 果关系做出能动的反映 其目的在于为未来的经营创造并利用新的不同于以往的机 会。战略管理具有以下特征 ()全局性。战略管理为企业的发展指明基本方向和前进道路是各项管理活动 的精髓战略管理注重对企业未来总体方向的规划 而不是纠缠于眼前细枝末节 战略 管理追求的不仅仅是眼前财富的积累 而是企业长久的竞争力 战略管理是站在统领 企业的高度上 用发展的眼光整合企业各个部门的资源 形成一个动态的高效运作的 整体不断与外界进行信息和物质交换。 ()现实性。影响战略管理的因素有三类因素即环境因素、企业自身的客观因 素和企业主观目标因素。这些因素都随着时间的推移不断变化演进因此在战略管理 中要解决的问题也是很复杂的。这决定了战略管理必须建立在现有的主观因素和客观 条件基础上结合企业自身条件和环境状况制定可操作且行之有效的措施。 ()竞争性。战略管理的目的是为企业在市场竞争中赢得胜利带有对抗性和学 习性。对抗性是指企业要针对对手行为制定和采取相应的措施学习性是指企业对竞 争对手的了解和向竞争对手学习。 ()风险性。战略管理为企业的发展明确了方向 便于组织齐心协力前进。但是 这本身就隐含了风险由于战略的长期性和稳定性会使企业对战略形成路径依赖。当 外界发生变化时企业在原有战略下进行战略管理可能会偏离正确的轨道。 ()创新性。环境是企业赖以生存的空间。战略管理最重要的一个规律就是企 业必须适应环境变化才能生存和发展 而适应环境变化的关键在于不断变革、创新。 企业未来的环境、市场、顾客、竞争对手及企业自身都不可能是现在的重复或者简 5北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 单的延伸。未来的种种变化的突发变动的幅度、频率及变动内容等都不是用现有的 经验和知识所能驾驭的战略管理必须把握这种趋势以变应变使企业不断发展。 战略管理过程是一个科学的逻辑过程 通常 战略管理有一套基本环节组成 ? 分析外部因素 寻找机会 确定风险 ?分析内部因素 明确企业在外部环境下的优 势和劣势 ?设计所有可能的战略组合 ?寻求市场机会与企业优势的最佳匹配确 定最佳战略方案。?对战略实施的情况进行评价跟控制。 战略管理对企业的意义重大,企业没有实行战略管理或者在战略管理的任何一 个环节中出现偏颇 都有可能演变成危及企业生存的危机。战略管理对企业在以下一 个方面有重大的指导意义:?有助于企业正确评价外部环境的危机与机遇。外部环境 分析对企业非常重要其重点是识别和评价超出某一企业控制能力的外部发展趋势和 事件 从而揭示了企业所面临的主要机会和威胁 企业能够对这些因素做出进攻性或 防御性的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务 设计 实现长期战略目标所需的战略及相应的政策 并随着企业外部竞争环境的变化做适度 的调整。战略管理有助于明确企业核心能力制定企业有效的战略活动领域使企业获 得长久的竞争优势。?通过战略管理中对企业的内部分析使企业认清自己的优势与 弱势 明确企业的核心能力 并以企业核心能力为主题 明确企业发展的领域 保证企 业的专业性制定企业发展战略从而使企业获得持久的竞争优势和稳定的超额利润。 企业采取基于核心能力的发展战略 不仅能够保证企业专业化的发展 还可以在多样 性的业务上具备很强的竞争力。通过战略管理对企业的内部分析 可以使企业依据自 身的具体情况对企业战略进行适度的调整。?实行战略管理可以优化组合企业人力资 源增强企业的执行力营造企业文化。再完美的战略若没有好的执行力对企业而言 也只是空谈。一个企业执行力的高低取决于其人力资源水平。保持企业战略和人力资 源战略的一致性是战略优化的核心内容。由于很多企业忽视人力资源问题 导致在战 略匹配中出现严重问题 最终企业战略实施失败。战略管理是一个企业内部各方面高 度相互作用的过程 要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的管理 者和职员共同工作并提供想法和信息 参与制定企业的战略 加强组织内的协调与沟 通 有助于增强员工的归属感和责任感 并形成企业特有的软实力 与企业战 略目标 一致的企业文化。成功的企业文化能为企业战略的制定提供成功的动力是企业战略 顺利实施的关键也是维持企业战略优势的重要条件。保持 企业文化一战略管理 路径的通畅可以使企业战略管理能力得到持续提高 最终提高企业核心竞争力水平。 6北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 ?战略管理有助于企业建立起基于消费者价值的战略评价与控制系统。在战略管理中 对战略的实施情况进行系统化的检查、评价、和控制是一项极为重要的工作企业的 战略评价与控制系统必须具有灵活性、创新性和主动性。由于战略评价与控制并不是 企业的主要任务要求控制系统在经济性可行性的基础上能够真实的反应企业的经 营情况并且促进其他各职能部门的沟通与理解。很多大企业由于规模较大组织协 调难度加大 很难把握战略控制的分寸 企业在战略控制环节容易出现极端 不是被 过于严格并且花费巨大的战略控制系统所累 就是在战略控制中出现漏洞而遭遇危 机。战略管理中的战略评价与控制的周期是与战略事件的周期相一致防止过于严格 并且这一评价控制系统是建立在消费者价值上的。通过内部分析和企业文化的营造 企业各部门之间保持畅通的沟通和信息传递通道销售部门会及时将消费者的信息传 递到个相关部门促使各个部门针对消费者的需求做出改进不断创新。各个部门既独 立工作又相互联系将企业的未来放在对消费者价值的理解与把握上。 和 是经典的战略分析工具,战略管理着眼企业未来立足现实通常运 用 和 分析方法对企业内外环境进行系统分析并通过战略评价与控制对战 略实施进行改进追求企业的可持续发展。 分析方法概述 PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治,E是经济,S是社会,T是技术。在 分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业在政 治、经济、社会、技术四个方面所面临的状况。 P即 Politics,政治要素,是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和 有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变 化时,当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时,企业的经营战略必须随 之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规,如 反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等,政治、法律环境实际上是和经 济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的 政策和思路,如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势,同时了解与企 业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法 律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。 E即 Economic,经济要素,是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资 源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括 GDP 7北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、 汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处 于宏观大环境中的微观个体,经济环境决定和影响其自身战略的制定,经济全球化还 带来了国家之间经济上的的相互依赖性,企业在各种战略的决策过程中还需要关注、 搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。 S即 Society,社会要素,是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值 观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、 年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直 接影响着一个国家或地区市场的容量,年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。每 一个社会都有其核心价值观,它们常常具有高度的持续性,这些价值观和文化传统是 历史的沉淀,通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的,因此具有相当的稳定性。而一 些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的,它们由共同语 言、共同价值观体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成,不同的群体有不同的 社会态度、爱好和行为,从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。不同的国家 之间有人文的差异,不同的民族之间同样有差异,我国有众多民族,虽同是中 华民族 但却存在着较大的人文差异,如藏族的生活方式和藏传佛教的宗教色彩联系紧密,牛 是藏族的吉祥动物,在西藏地区的越野车辆市场中日本丰田越野车占据着绝对的市场 分额,原因是其标识形似牛头,因此广受藏族人民的欢迎。可见文化对于战略的影响 有时是巨大的。自然环境是指企业业务涉及地区市场的地理、气候、资源、生态等环 境。不同的地区企业由于其所处自然环境的不同,对于企业战略会有一定程度的影响。 我国是一个幅员辽阔的国家,这种影响尤其明显,如同一种产品在我国东南部的广东 地区其市场的营销战略和西藏等西北高寒地区有较大差距,但很多时候此点会被忽 略。 T即 Technology,技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明, 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 在过去的半个世纪里,最迅速的变化就发生在技术领域,像微软、惠普、通用电气等 高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样,技术领先的医院、大学等非 盈利性组织,也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 分析方法概述 SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于 20世纪 80 8北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的分析方 法,SWOT 四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会 (Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT 可以分为两部分:第一部分为 SW,主要用来分析内部条件;第二部分为 OT,主要用来分析外部条件。利用这种方 法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西, 发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。 根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题, 哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的 问题,并将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思 想,把 各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定 的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。SWOT 分别代表: strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities机会、threats(威胁)。SWOT 分析通过对企业的优势、劣势、机会和威胁加以综合分析与评估,再根据评估结果调 整企业资源及企业策略,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合来达 成企业的目标。因此,通过 SWOT分析方法,清楚地确定公司资源优势和劣势,了解 公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 企业优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提 高公司竞争力的东西,主要包括?技术技能优势,如独特的生产技术,低成本生产方 法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上 乘的客户服务,卓越的大规模采购技能等;?有形资产优势,例如先进的生产 流水线, 现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金, 完备的资料信息等;?无形资产优势,如优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进 取的公司文化等;?人力资源优势,如关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员, 很强的组织学习能力,丰富的经验;?组织体系优势,如高质量的控制体系,完善的 信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力;?竞争能力优势,如产品开发周期 短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市 场份额的领导地位 企业竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做得不好的方面,或指某种会使公司处 于劣势的条件。相对企业优势而言,导致内部弱势的因素也有很多,如缺乏具有竞争 意义的技能技术,缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产,关键 9北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 领域里的竞争能力正在丧失等。 企业潜在机会O是公司在当前环境下可能获得的市场机会,是影响公司战略的 重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选 取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机 会。潜在的发展机会通常会以以下形式或行为表现出来或转化为真正的市场份额:如 客户群的扩大趋势或产品细分市场趋势,技能技术向新产品新业务转移,前向或后向 整合,市场进入壁垒降低,获得购并竞争对手的能力,市场需求增长强劲,可快速扩 张,出现向其他区域扩张,扩大市场份额的机会等。 企业外部威胁T是指公司的外部环境中,存在某些对公司的盈利能力和市场地位 构成威胁的因素。公司的外部威胁可能由以下内容构成:?出现将进入市场的强大的 新竞争对手;?替代品抢占公司销售额;?主要产品市场增长率下降;?汇率和外贸 政策的不利变动;?人口特征、社会消费方式的不利变动;?客户或供应商的谈判能 力提高;?市场需求减少;?容易受到经济萧条和业务周期的冲击等。 SWOT 分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析 中,它是最常用的方法之一。进行 SWOT分析时,首先分析环境因素,运用各种调查 研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部 环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利 和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在 其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素。然后将调查得出的各种因素根据 轻重缓急或影响程度等排序方式,构造 SWOT矩阵。在此过程中,将那些对公司发展 有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接 的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。在完成环境因素分析和 SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥 优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着 眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来 加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。互联网浪潮下的企业战略 互联网的迅速发展给传统经济带来了巨大变化和无限商机,它既在传统经济和现 代经济之间架起了一座通向快速发展的桥梁,同时也对传统经济提出了新的挑战。在 新的经济浪潮冲击下,各种各种新的企业战略应运而生,其中平台战略因其商业模式 10北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 已显示出的超级威力和创造性的破坏本质而备受关注。 平台战略商业模式:平台战略还没有最权威的定义,概括地说,平台战略的商业 模式是指连接俩个或者多个特定群体,为他们提供互动机制和服务,以满足所有群体 的需求,并巧妙从中盈利的商业模式;当前大家耳熟地依靠平台战略取得成功的公司 有:百度、FACEBOOK、、淘宝商城。 平台战略商业价值:平台商业模式不是互联网下得特殊产物,自古以来集市、商 城就是平台的典型缩影,它提供了完善的交易规则从而提高了交易的便捷性 和交易效 率、降低了交易的成本;通过规模化,提高了商品的多样化,在竞争中提高了商品的 品质。在互联网时代的今天,平台的商业价值被发挥到了极致,它已经融入了我们生 活的方方面面。如我们几乎每天都在用百度。 平台战略模式对传统产业的影响:平台战略模式塑造了全新的产业模式,它改变 了传统产业的价值链。传统的产业的价值链式单向的,直线式的。例如:传统出版业, 他的价值链条是:作者-经纪人-出版社-印刷厂-经销商-零售商-读者,产业链中每个环 节都只尽力为下个环节做好服务。而平台模式直接通过平台接触了作者和读者这个群 体,让读者和作者按照平台设定的规则直接交流。让所有其他的中间环节立刻失去价 值。 随着互联网的高速发展,传统的软件分销渠道基本结束了其曾作为 正版软件流 通主渠道 的使命,纷纷随需而动,致力于 IT服务平台建设;曾经作为软件渠道的 风向标-北京连邦软件有限公司于 2011年 6月与大连宇光虚拟网络技术股 份有限公司 联合召开了“连邦宇光战略整合暨连邦 IT服务平台新闻发布会”,连邦软件总裁王建 华表示,该公司在沉淀了“买软件到连邦”的品牌,在扛着“正版软件流通主渠道”这面 大旗十七年之后,迎来了 IT服务业迅猛发展的历史机遇。对此,连邦以二次创业的 精神坚定地确立了全面向 IT服务转型的战略。 本章小结 本章对战略相关的理论做了综合概述,重点对 和 工具做了具体的介绍 和分析,同时也对最新的平台战略理论以及平台模式的发展对传统产业的影响做了具 体的介绍。 11北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第 章公司发展现状与问题分析 任何企业都不可能在封闭的环境下生存、发展、壮大,其经营活动必然受所处大 环境的影响。即企业面临的外部环境。环境分析有助于从整体上了解企业的现状和未 来的发展,对于企业各项战略策略的制定具有至关重要的意义。中国小微企业发展现状 小微型企业是世界各国经济社会稳定发展的重要组成部分,在中国,小微型 企业 在社会经济发展中有着举足轻重的作用,在中国社会经济转型发展的过程中,小微企 业是具有创业成本低、产权集中度高、吸纳就业能力大、发展见效快的特点,在转变 经济发展方式、优化产业结构升级等方面既担负着发展的探索等调节器的作用,同时 对发展的推进和社会的稳定也起着基础性的作用。中国小微型企业的健康状况普遍不佳 小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户企业的统称,据 国家工商总局数据显示,2011年,小微企业的工业生产总值、销售收入、实现利税分 别是中国经济总量的 60%、57%、40%,提供了 75%的城镇就业机会。自 2011年以来, 中国经济开始转入低速增长和结构转型的新历史时期,中国的中小企业普遍健康状况 不佳,主要表现在原材料及人工成本的上升,导致运营成本上升,小微型企业经营中 既要面对来自市场、资金和环境方面的风险,还要承担着名目繁多的各种税费负担。 以某小微企业年销售收入 100万元为例,正常条件下毛利润为 20%,雇员 5 人,月工 资 1500元/人,年工资支出 9万元;税额为 100 3%3万元[小规模型企业纳税人税 率为 3%];各种费用支出 2.3万元,企业一年的净利润仅为 5.2万元企业净利润100 20%-9-3-2.35.2万元。考虑市场原材料价格波动及人工薪金变动等因素,加上不 可预见的费用支出,企业经营成本会进一步压缩盈利空间,利润势必会更低。如果小 微企业再有贷款,成本还会增加。据调查,在取得银行贷款的小微企业中,有 70%以 上的贷款执行基准利率上浮 50%左右的利率标准,融资 贵 也加重了企业的负担。 融资成本上升成为挤压小微型企业利润空间的另一个重要因素。小微型企业发展中遇到的主要问题 调查显示,近些年来小微型企业发展迅速,创业意愿强烈。但在实践中,仍普遍 存在融资难度大、政策扶持效果欠佳、生存能力较弱及自我发展能力欠缺等问题,严 重制约着小微型企业的发展壮大。具体表现在以下几个方面: (1)小微企业生产经营的基础稳定性较低,自我发展能力不够 12北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 小微型企业具有传统的家庭经营色彩,业主与雇员知识结构都明显偏低,现代经 营管理知识相对不足,经济实力、工资待遇以及社会地位较低,人员的流动性较大, 稳定性较差,自我发展和创新能力不足。普遍面临用工难、留住人才更难等一系列亟 待解决的现实问题。 家族式管理模式和陈旧的经营理念束缚了企业的发展。以 40家样本企业为例, 家族式管理的有 36家,占 90%;聘请专业经理人管理的仅 4家,占 10%。根深蒂固 的家族化管理,难以融入社会化大生产,守旧的经营模式难以突破 作坊式 生产格 局,这是束缚企业发展壮大的关键因素。 财务制度不健全,内部管理水平提高受限。小微型企业经营者素质参差不齐,对 相关政策法规缺乏比较深细的了解,企业内部缺乏科学管理。在随机调查的 40家小 微型企业中,企业负责人有本、专科学历的仅 6人,只占 15%;初中文化程度的 25 人,占 62.5%;其余 9人为 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 文化,占 22.5%。再者,逃避税负也是小微型企业账 务管理不规范的一个重要诱因。调查中有部分企业表示,税费负担繁重,企业正常纳 税,利润会很低,经营稍有不善就会亏损,出于生存发展考虑,企业有时采取作假账 的方式避税。财务制度不健全既会影响小微企业的信贷支持,进而也会影响企业的发 展壮大。 (2)组织化程度低,后续扶持政策有待强化 调查显示,小微型企业大多处于单兵作战、自生自灭状态,政策扶持力度明显不 够。分析原因,一方面是小微型企业自身条件局限。如规模较小,抗市场风险能力较 弱,生存压力较大,随意性较强,企业和行业发展意识不够等;另一方面是政府职能 部门的后续扶持合力还未完全形成。地方政府对大中型企业,特别是 龙头企业 给 予了更多关注,而对小微型 草根 企业的政策扶持力度还明显不足。 (3)融资难问题突出,束缚了企业向规模化发展 小微型企业本身规模较小,抵御市场风险的能力差,信用度低,特别是在信贷偏 紧环境下,银行贷款投向更侧重于大中型企业,小微型企业获得银行贷款难度加大。 调查显示,有近 55%的小微型企业有贷款意愿,但贷款的满足率不到 15%。尽管各级 政府及相关部门出台了一系列意在鼓励满足小微型企业融资需求的政策,但因种种原 因难以真正落到实处,融资难依然是当前制约小微型企业发展的重要 瓶颈。 公司现状 软件公司创建于 年 月,注册资金 万,是一家以软件产品发行分销作 13北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 为主营业务的小微有限责任公司,成立之初,公司主营方向是零售店建设,目标是在 全国范围建立自己直属的软件连锁店面,并依托零售店面,一方面面向终端客户销售 通用软件产品,同时面向全国发展建立自己的软件分销体系。在 年的时候,软 件市场的发展还不到十年,还处于卖方市场阶段,软件产品也以单机通用产品为主, 软件渠道也不发达,厂家也还都没有建立起自己的渠道销售体系,所以有了产品不知 道去何处卖;同时 机也刚刚普及,所以用户也刚熟悉电脑,也是需要软件不知道 去哪买。在这个行业背景下,软件渠道受到了特别的青睐,厂家对渠道有特别的依赖, 软件专卖店被厂家特别看中,受到各方面的支持,开个专卖店几乎不需要商家自己来 出钱,厂家支持的费用,就基本能保证店面的正常运转。所以当时软件连锁专卖及软 件分销如火如荼,前景十分光明; 公司也在此期间迅速发展了自己在全国范围内的 渠道网络,截止到 年底,公司与数十家软件厂家建立起了合作关系,在华北, 西北,西南开设了自己的办事处,并在华东、华南、华中发展了数百家的合作伙伴并 与他们建立起了稳定的合作关系,实现销售收入 多万元,渠道影响和规模位于 中关村软件十大分销之列。 世纪初,随着互联网的发展,电子商务的普及,用户的成熟,软件神秘感的消 失,行业渠道的成熟,行业竞争的加剧,加上软件产品对载体的不依赖特性等,市场 开始由卖方市场向买方市场转变,零售店面的渠道价值迅速弱化,厂家对零售店面的 支持急剧减弱,分销渠道的优势消失,特别是在随着互连网的深入发展,免费逐渐由 策略和战术转成为一种商业模式之后,如在 年 月,杀毒软件 正式版因其 新的商业模式高调宣布全面免费之后,使得所有正版杀毒软件销售量急剧下滑,而 因当时正以杀毒软件作为主要分销业务和赢利点,年销售收入下滑不足百万,一度陷 入困境。 年初,公司为节约成本,压缩开支,撤消了在华北、西北、西南各地开设的 办事处,随后也关闭了在北京的几家商场及电子市场的软件专卖店。重新思考发展方 向、渠道策略和赢利模式。经过慎重考虑,公司决定保留微软系列产品和杀毒软件网 络版俩条传统业务产品线,继续做产品分销业务,因考虑到管理类软件与杀毒软件的 不同属性, 年下半年,公司与北京用友公司签订了渠道代理合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ,代理销售 用友的全系列财务及管理软件产品,积极调整产品结构,加强管理软件市场开拓,销 售情况得到好转。目前公司有微软系列产品、网络安全经、用友系列管理软件三条产 品业务线,依然做产品分销业务。经过俩年的摸索积累, 已经摸索出一定的营销策 14北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 略,积累了一定的客户关系,到目前为止,年销售收入已达到 万元。但在行业 内仍未建立起影响力和稳定有效的盈利模式,仍需要不断思考和摸索其发展方向和盈 利模式并不断加强其内部管理,今后 可能还要在很长一段时间内在崎岖的发展之 路上求索前行。 ML在 10多年的发展过程中,由于众多的原因,虽然未实现其发展飞跃,但在其 多年的经营过程中也积累了自己的一些资源优势,如何在新的转型期,充分抓住新的 市场机会,实现新的发展,首先要基于对自身当前处境及所存在问题的充分分析研究, 然后才能基于该基础之上,找出适合其发展的正确定位和解决方案最终使公司在未来 的市场竞争中立于不败之地。 公司组织结构现状 公司现有员工 人,普遍文化水平不高,专业技术力量在同行业中没有竞争 优势,对从事管理软件的公司来说,公司人员的知识结构不合理,人员多为营销专业 销售人员,缺乏管理和网络技术的专业技术人员;同时因为公司人员较少,分工不够 精细,导致职责不清,激励和考核失效。 各职能部门职能定义如下: 总经理( 人):制订公司发展方向和发展规划,制定完善公司各项规章制度,全 面负责公司的日常经营、行政、业务活动、努力营造公司内外运营环境,聘 任、解聘、 调配各部门负责人。 产品部( 人):掌握市场相关产品动态,了解各类最新新产品各项性能指标,积 极寻找上游合作;比较市场产品价格,维护上游合作关系,负责日常产品采购。 销售部( 人):负责日常销售工作,制定市场营销政策和制度,组织市场调研, 确定目标市场,开拓销售渠道,扩大市场份额,制定产品销售价格,维护客户关系。 财务部( 人):负责公司收、付款。管理公司各类资金和往来帐务。审查各类报 销开支;负责抄、报税,维护与税务机关的良好关系。 贮运部( 人):负责公司的库存管理,采购产品入库,销售产品出库,产品盘点。 人事部( 人):由总经理兼任,有特殊需要的招聘任务,委托其他的招聘公司代 招。 组织结构如下图: 15北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 总经理 销售部 产品部 财务部 贮运部 人事部 图 公司组织结构图 公司经营产品现状 软件是计算机系统中的程序、数据及其相关文档的总称,它不像硬件那样具有明 显的可见性,具有不可见的软特征。按照功能进行划分,可分为系统软件、支撑软件 和应用软件。按照用户进行划分,可分为个人用户和企业用户。考虑到与 公司经 营的相关性,本文将根据产品的功能特点,将 公司经营的软件产品分为通用产品 类和管理产品类 目前 公司主要有俩条产品线 分别为管理类软件产品和通用软件产品。 通用软件:通用软件产品,主要是指单品价值较低的大众消费类软件,主要包括: 操作系统类,工具类,文字处理类,日常工具类,教育学习类,游戏娱乐类和开发工 具类。 管理软件: 管理类软件主要是企业管理类软件,用户多是企业,主要包括:办 公关系,财务管理,,, 等,多为多用户产品,以网络平台为使用基础。 对 公司而言,这俩类产品有其各自的产品特征 ()通用软件产品特点:通用软件多为个人消费类产品,销量较大,服务需求少, 适合海量分销,但单品价值低,分销利润薄,缺乏增殖开发服务潜力。随着互联网的 发展,因软件产品的易传播性多数通用软件厂商将会软件产品作为内容提供给各类网 络平台使用或销售以降低销售成本获得最大收益,或者以云的形式给用户提供产品服 务。所以通用软件产品对渠道的依赖性很低。又因为通用软件产品技术含量相对较低、 服务需求少,所以容易被盗版,行业门槛低、行业竞争更加激烈。 16北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 ()管理软件产品特点:相对通用软件而言,单品产值高,具有很强的增殖服务 潜力。管理类软件多为企业客户,技术含量较高,是需要高服务的产品,多数用户需 要培训后才能使用,软件产品在消费者获得产品后并不意味着销售过程的结束,有时 可能还要卖给消费者终生产品服务,服务越来越成为管理类软件行业业的基本特征, 为此很多管理类软件公司开始转向服务供应,特别对于成长型企业而言,随着企业的 不断壮大,管理软件将需要不断升级。所以管理软件因有很强的服务需求而给公司带 来持续的服务利润。 公司渠道现状 经过了多年的积累,ML公司在全国都有自己的下游分销商,并与卓越、当当、京东 商城建立起了多年的合作关系,同时有自己的淘宝店和直销队伍,但由于产品经营的 不稳定性,原有的渠道有的已经不适应新产品的分销且多没有产品增殖服务,而公司 自己的淘宝店和直销队伍因缺乏有效的经验和管理也还没起到承担主要销售任务的 作用。所以目前公司对通用产品,有固定的渠道和较强的销售能力,但对于管理类产 品,公司因人员对产品缺少了解,销售能力一直没有得到提高,而原有的渠道虽对管 理软件有一定的销售需求,但也同样存在人员素质问题。所以出现了虽有较多的销售 机会转化成成单率低。 表 公司 年的销售收入(单位:万元)通用类管理类服 务微 软合 计从上表中我们可以了解到 公司从 年各大类产品的详细销售数据。 尽管公司在 年遇到波折,但总体还是保持着发展的态势,特别是在 年前, 公司获得了较快的发展,产品的销售收入都获得了较大幅度的提高, 年公司走入 低谷,随后销售收入逐渐回升。 年期间,公司主营通用软件产品,这段时期,通用软件产品存储介质 刚刚完成从磁盘到光盘的转变,海量存储空间和批量自动化复制给软件市场创造了巨 17北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 大的发展空间, 公司在这个市场机会里,获得了较快发展。 年期间,杀毒软件个人版相继宣布免费,导致当时以杀毒软件批发为 主营业务的 公司销售急剧下滑,继而公司迅速以微软系列产品,作为渠道替代品, 并逐渐培育管理软件市场,销售收入开始逐渐回升。 总体来说, 在通用软件分销上,由于多年的客户积累,仍保持的着较强的销售 能力,但相对管理软件而言,由于人员对产品、技术、管理的熟悉度低,导致商机转 化率较低,销售成本高,销售能力不强。 公司问题分析主营产品盈利能力不足 软件产品的天然属性决定其特别适合网络传播,随着计算机、通信、消费类电 子产品的互相渗透,三网融合必然对软件产品的开发和软件服务模式的发展产生深刻 而巨大的影响。网络化软件作为件产业的重要组成部分正成为研究和投资的热点。网 络化服务正在改变软件开发动向与软件服务模式,系统软件与因特网、局域网的整合 应用将解决传统的多平台服务模式的兼容性所带来的一系列老问题,网络服务正在成 为软件服务业发展的巨大推动力,这一推动在技术革新、商务模式以及收入增长三方 面将有表现。据 估计,到 年,网络应用于服务将为软件业的增长份额作出 的贡献,网络安全整体解决方案将成为用户的首选,专业网络安全服务将受到青 睐。 在互联网的冲击下,不同类别软件产品的机遇和命运已经完全不同。如杀毒软件 等组成的通用单机通用产品型应用软件,因功能单一,容易盗版,缺乏增殖的赢利模 式,最终最后会是:服务化和共享化。云时代的到来,软件即是服务,平台即是服务, 设施即是服务。所以单机产品放到平台上,瞬间便有了渠道,网络是软件天然平台, 所以单机产品网络化、共享化是必然的趋势。严格地说,有了网络平台后,对通用软 件来说,分销渠道已经失去了价值和意义。而操作系统类、基础平台类、复杂应用类 软件、业务基础类软件虽也可以通过互联网推广,但由于应用的复杂性,所以需要通 过服务增加分销附加值。而网络平台虽具有推广的天然优势,但却不能提供个性化服 务,即使能建立起个性化服务平台服务成本也非常高,所以对有个性化服务附加价值 需求的管理类软件来说,分销商在提供解决方案上有更多的优势。 公司在互联网到来的时代,缺乏战略规划,既没有致力于平台建设,又一直没 有投入精力借助平台进行网络推广,错失了借助互联网实现发展的大好时机。 18北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文渠道分散缺乏客户粘性 上世纪 年代可以说是中国软件分销的黄金时代,市场存在的太多空白为中国 软件分销企业创造出巨大的发展空间。在市场发展初期,厂商生产出的软件不知道到 何处卖,而用户需要软件却不知道去何处买,因此,渠道商曾被厂家高度重视,得渠 道者得天下的声音充斥市场,渠道价值被极度放大,厂家为争夺渠道,对渠道的政策 极度宽松。 公司在此背景下,一直忙于粗放经营,客户要什么就做什么,哪里要货 就给哪里发,哪里有厂家支持就往哪里去,这样一来,公司一方面在全国都形成了一 定的渠道优势,但同时又因为缺乏布局和规划,没有重点发展区域,没形成自己的根 据地,加上经营管理粗放,缺乏精耕细作,与客户战略发展合作,粘度不够。在 互联 网的到来和用户的成熟及国外软件企业对中国市场的渗透的大背景下,中国的软件市 场完成了从卖方市场到买方市场的转变,厂家开始从重视分销转向重视用户,厂商一 切策略都以用户为中心,从而使得分销渠道的价值极大地弱化。而互联网的普及和云 服务的发展更为厂家的渠道扁平化政策的实施提供了更为便捷的有利条件,使得渠道 分销功能大大弱化、软件分销公司处境一落千丈, 在此