终端博弈——渠道营销的核心

嚣1薜 喀 终端博弈 胜负决于终端 1．饮料市场争夺启示 当可口可乐与百事可乐刚 刚进人中国市场时，健力宝堪 称中国饮料市场的龙头老大 ， 被誉为“中国魔水”，并雄心勃 勃地向国际市场进军，而最近 几年，其光辉日益黯淡 ，产销量 急剧下降，而可 口与百事却占 据了中国市场的很大份额。在 商场、超市、酒吧、餐厅，可口与 百事随处可见，“使可口可乐在 每个人的一臂之遥”不仅是响 亮的口号，也是已兑现的承诺： 不管你在哪个地方，只要你想 要，它就在你身边。而在许多地 方却找不到健力宝的身影 ，不 是缺货、脱销，就是商家销售热 情不够。在消费者做出购买决 策的场合，健力宝以这样的姿 态出现，难免会处于竞争劣势。 然而似乎中国的饮料有这一通 病 ，旭日升也被认为是中国的 知名品牌，2000年在中国饮料 十强中排名第二，一度占据中 国茶饮料 70％的市场，然而，在 很多场合，找得到它的陈列标 志，看得到它醒目的广告标识， 却找不到它的产品。广告攻势 渠道营销的核心 朱 彤 杨 晶 的强大与销售场所的薄弱形成 了鲜明的对比。渠道不畅，终端 失利，这是中国许多产品市场 运作失败的症结所在，也是长 久以来被中国企业忽视的问 题。 2．通向顾客的道路 如前所述，很多国产品牌 如昙花一现，往往不是由于产 品本身的原因，而是销售体制 的问题，如为了尽快打开市场， 注重广告营销，不惜投入巨资 进行广告宣传，甚至争当标王， 而其中很大部分开支已经超出 广告宣传所必须的。企业认为 将产品交给批发商或经销商， 再加之广告系统的狂轰滥炸便 可达到扩大销售的目的。其结 果是浪费了大量的人力、财力， 销售量却难以持续。 广告的作用实际上是建立 通向顾客心里的道路 ，即促成 消费者对产品的接受，而现实 的通向顾客手中的道路同样重 要，它不仅决定着顾客的购买， 也影响着产品在其心 目中的形 象，即一定程度上影响着通向 顾客心里的道路。渠道销售决 定消费者能否购买到所需的产 品，如果销售渠道不畅，终端市 场覆盖面不广，即使广告攻势 再强大，也难以提高销量。正如 宝洁公司的销售培训手册中所 说：“世界上最好的产品，即使 有最好的广告支援，除非消费 者能够在销售点买到它们 ，否 则，简直销不出去。”在竞争 日 益激烈的今天，渠道的完善，终 端的掌控已被越来越多的企业 所重视。 3．终端是渠道销售的重要 一 环 终端就是指商品零售卖 场，即商场、超市、零售店等出 售消费品的场所。广义的终端 指的是商品从生产厂家到真正 购买者手中的最后一环，是销 售渠道的最末端，是分销渠道 中最关键的神经末梢。 产品只有 占据终端市场， 才有被顾客购买的可能。这看 似简单的道理却往往被一些非 本质的东西掩盖和弱化。产品 不能在市场露面，苦心培养的 零售商却忠诚度不够，这看似 不可思议的事实确实大量存 在，而且往往是由于不够重视 引起，值得我们思考。 维普资讯 http://www.cqvip.com 销售能否成功在于最后的 争夺。消费者的购买可分为计 划性和冲动性，而且，根据数字 统计资料，只有 30％的人是某 种品牌的忠诚者，剩下的那部 分购买者往往是依情况而定， 终端的工作做得好，宣传跟上， 产品诱人，就可以抓住这一部 分顾客，促成他们对产品的购 买。这也有利于进一步树立产 品形象，再者顾客需求上升，对 零售商也多了一份控制力。 如何制胜终端 1．改变传统销售观念 在中国传统销售模式中， 厂商只关注到批发商或经销 商。传统销售观念是以厂商为 中心，认为只要销售渠道建成， 将商品输送出去，再由经销商 到各级批发商、零售商，便可完 成销售。实际上，由于对渠道流 通关注不够，产品或是滞留经 销商仓库，或是在终端默默无 闻地陈列在不显眼的货架上 ， 不足以吸引顾客。首先冲击它 的是可口可乐，1988年雪碧、芬 达产品进入上海时，直接对终 端发起了冲击：可口可乐建立 了一支业务员队伍，驾驶摩托 车在大街小巷的零售终端投放 产品，并免费提供冰柜给零售 店。众多厂商也在实践中认识 到，不仅要关注销售渠道的上 部，而且要密切注视整个通道， 直至商品送入消费者手中。 终端的重要性体现得越来 越明显：以冰箱市场为例，2001 年由终端卖出的还不到市场总 份额的 10％，而到 2002年这一 比例已上升为30％。 2．做好终端管理和促销 终端的日常维护工作包括 很多，如产品陈列位、陈列面、 结构、库存、柜台布置等。应该 要求零售商配合产品的特性与 销售需要来陈列。要求应具体 细致，根据消费者心理 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 与 市场销售 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 得出 具体如货 架长度、货品摆放层数、不同类 型产品的摆放次序等，都规定 明确。提高产品陈列的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性 与生动性，吸引消费者。在产品 宣传上：购置或制作广告招牌， 宣传印刷品，在商店张贴 POP 广告。可口与百事在这方面都 做得很好，也是因为它们经验 丰富。而绝大多数销售终端内 并没有健力宝的赞助品，产品 陈列也没有来自公司的执行标 准，随机性很强。 终端促销不仅仅是价格上 的吸引，它是要发展与传播产 品特色，吸引消费者．并能成功 使其接受产品或服务，树立良 好的品牌形象。尽管终端促销 没有大众媒体影响广泛，但由 于它直接面对消费者，可以进 行更详细的产品解说和宣传， 最大限度地激发消费者的购买 冲动，从而是实现销售的极为 有效的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 我国家电企业极 为重视终端工作，在每个商场 零售点都不惜大量投入，除了 运用海报、招贴、货架、展柜、产 品模型、赠品等，还有广场文艺 表演、节假 日促销。在人流量大 的商场，派有驻专职促销人员， 身着统一制服，直接向消费者 推荐、介绍产品的性能、特色， 形成“一对一”的沟通。 3。优化信息管理 要成功把握终端就必须及 时了解市场情况，及时更换、补 充产品，并根据消费者的反应 改进或开发产品。可口可乐每 年经营大约 2500亿次软饮料 的服务，但它有效而且低成本 地做好了这项工作。它关注并 掌握着每个市场的销售情况， 及时调整库存和供应 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，这 都有赖于它那一天 24小时不 停忙碌的通讯中心，该中心每 年处理从渠道成员那里得到的 大约 200万个要求。于是终端 的消费者永远都不会担心产品 脱销。 需要经常更新货架的厂商 要派业务员去各个批发点、零 售点了解需求情况，收集产品 信息，了解消费者的心理和产 品的优势与劣势，及时反馈，以 便改进。有条件的可建立网络 通路。如宝洁在各个销售区域 向零售商宣传产品特点，传授销 售技巧和 POP陈列技巧，搜集 产品的消费信息，及时反馈给营 销部门。同时，为加强与沃尔玛 的信息沟通，建立一个复杂的电 子数据交换系统与沃尔玛连接， 监控商场的存货管理，接收各种 不同产品的即时销量、需求量， 并自动传送订单、循环使用的发 票。这种信息联动使宝洁公司 能及时、快速了解市场信息，对 市场需求变化反应和调整及时 准确，大大降低了宝洁和经销商 的储存成本。 41 维普资讯 http://www.cqvip.com 瓣 捌南一晶．婢攻略 销售管理 终端博弈的先决条件 终端是销售渠道 的最末 端，也是最关键的一环，掌握终 端就在很大程度上掌握 了市 场。但终端的完善有赖渠道的 畅通和改进，可以说，由关注终 端引起的还有对零售商的关 注，与经销商、分销商的关系的 处理。 1．销售渠道的畅通 要保证产品能够顺利到达 终端，否则终端的工作做得再 好，消费者的需求再多，也是无 济于事。旭 日升在这一点上就 吃到了苦头。在一些零售点，旭 日升冰箱陈列店中，广告招牌 也很醒目，却不见其产品，究其 原因，是分销渠道上存在的问 题。由于经销商网络没有建立 好，经销商没有积极性和忠诚 度，不以维护终端市场为己任， 所以虽然旭 日升有品牌的知名 度和广告的密集度，终端的投 入也不少，却因为渠道建设的 软弱而不可避免地影响销量 ， 浪费了与此相关的人力、财力， 令人惋惜。 2．渠道优化 渠道的类型决定着厂家与 终端的距离，短而宽的渠道会 使得商家更接近市场，同时也 会带来高额的管理成本，长而 窄的渠道一般经过其他经销商 或批发商，成本较低，但可能信 息反馈会滞后。不同的行业和 业务需要，决定着不同的渠道 类型，要谨慎选择。利用渠道给 终端带来的益处在国产手机的 成功中可见一斑。 在爱立信悄然退出的中国 手机市场，在摩托罗拉、诺基亚 等进口手机巨头自以为会销量 飙升的时候 ，不被大多数人看 好的国产手机却出奇不意，销 量直线上升，其中一个重要的 方面就在于渠道的选择和终端 争夺的成功。进口手机一般要 经全国代理、省级代理、各级经 销或批发商才能到达终端，这 样经过层层分利，零售商只能 得 3、4个百分点的利润，国产 手机却直接对终端发起 了进 攻，先是波导的推销员直接上 门，接着就是 TCL优化渠道，将 省级的分支机构只作为信息管 理平台，经销商和分销商作为 物流平台，重在形象展示，产品 进入零售商的关口减少，零售 商可得到 l0个百分点左右的 利润。很多国产手机都是类似 地通过减少渠道长度从而多给 零售商留利来取得优势。利润 增多，零售商自然卖力，所以在 手机卖场，听到最多的就是对 国产手机的介绍和推荐，再加 上终端轰轰烈烈的促销活动， 自然是销路畅通，销量喜人。 渠道扁平化似乎已成为发 展趋势，但还是要注意根据实 际情况，不能为了扁平而扁平， 因为渠道的扁平往往要求产品 有一定的知名度，营销人员的 素质较好，对与其长期协作的 中间商有控制力，因此要慎重 权衡。 3．战略性营销伙伴 直销和自建销售网络有利 于加强对产品的管理和控制， 但为此要花费大量成本和精 力，而且在产品尚未成熟时对 销路的打开也有一定的局限。 TCL的渠道运营也曾出现许多 问题，主要是成本太高，与飞利 浦合作的一个着眼点也就是要 分担渠道费用。 在很多情况下，产品都需 要通过中间商，如经销商和批 发商，还有零售商，才能与消费 者见面。因此要处理好与中间 商的关系，结成战略性营销伙 伴。除了要帮助零售商进行零 售终端管理，要适当给予返利、 折扣，帮助其进行销售管理，客 户网管理，对其进行定期访问， 了解它们的难题并切实给予帮 助或建议。要有利益均沾的思 想，认识到正是由于销售商为 自己开拓了市场 ，产品才得以 不断发展。利益共享，各取所 需，这也是现代企业参与社会 协作不可缺少的一环。 小结：在现代企业的发展 过程中，企业越来越重视与终 端的博弈，事实上，这是对过去 销售模式的否定，是营销理念 的转变。企业不再是生产产品 让顾客自己来买，而是要研究 如何走近顾客身边和走进顾客 心里，可以说，这是营销市场观 转换的一个缩影。企业不再站 在渠道顶端俯视消费者，而是 沿着渠道走下去，直至产品进 入消费者手中，走进消费者心 里。 维普资讯 http://www.cqvip.com