日本文具行业竞争格局发展史分析及中国文具行业发展格局趋势分析

     日本文具行业竞争格局发展史分析及中国文具行业发展格局趋势分析                      随着20世纪90年代经济泡沫破裂，日本文具行业景气度下降；同时教育红利基本消耗殆尽，社会趋向低欲望，日本国内文具市场发展疲软。中小企业大量破产倒闭，文具行业集中度提高，各文具品牌寻求分化发展。国誉定位亲民，在日本国内具有较高的市场份额，产品品类广泛并定位大众市场，但由于定位与海外国家的本土品牌差异化不强，导致海外市场的开拓与发展不及预期。百乐则定位高端，专注于笔类研发，以较强的品牌影响力及突出的产品质量打开发展空间，海外市场发展强劲。  一、日本发展史  1、培育期  日本百年文具品牌多起步于单一品类切入市场，提高质量积累先发优势。国誉（KOKUYO）始于1905年，经营账簿封皮生产，后续通过提升单一品类规模到多品类扩张，进一步成为纸制品制造商；百乐（PILOT）始于1918年，首创可储墨的自来水笔，大幅提高书写效率，随即大受欢迎，凭借优异的质量百乐最早于1926年便开始布局海外市场；三菱（uni）始于1887年，首创日本国产铅笔，后续推出的uni铅笔凭借出众的质量和样式，获得了广大消费者的认可；斑马（ZEBRA）始于1897年，首创日本国产钢笔尖，后续通过提升生产规模和研发提高商品质量，建立了良好的声誉。日本百年文具品牌多起步于单一品类切入市场，提高质量积累先发优势时间周期19世纪末至20世纪50年代项目\公司国誉百乐三菱斑马创立时间1905年1918年1887年1897年发展初期经营产品账簿封皮自来水笔铅笔金属笔尖后续发展扩大单品规模后增加品类成为纸制品制造商。战后日本税改带来大量订单。专门生产自来水笔，1926年在伦敦、纽约、上海、新加坡成立分公司。1927年开始销售自动铅笔。1927年开始出口海外市场。1958年推出了更高级的铅笔“uni”扩大生产规模，加强研发提高产品质量。1959年推出第一支圆珠笔。产品类别纸制品笔类笔类笔类行业贡献 首创发售彩色信纸 首创可储存墨水的自来水笔 首创日本国产铅笔首创日本国产金属笔尖数据来源：公开资料整理  1）国誉  1905年，国誉（KOKUYO）的开创者黑田善太郎开始经营一家制作账簿封皮的店铺。但封皮的价值仅占账簿总成本的5%，虽然能左右账簿整体印象，但仍然被认为不具商业前景。黑田认为“只要我们所做的对人们有用，就一定会被大家所接受”。此后黑田逐步站稳脚跟，扩大规模。1913年开始经营西式账簿、传票等纸制品制造。1932年，在充分了解客户意见后，国誉首创发售的彩色信纸人气骤升，供不应求。  1937年日本实行战时体制，由于物资匮乏，为了稳定原纸供应，国誉在中国长春建立印刷•纸制品制造公司勉强维持生产。战后日本接受了美国的税制劝告，使得账簿及相关纸制品的需求量猛增。得益于此前国誉在行业内的口碑，订单蜂拥而至。  2）百乐  百乐（PILOT）的创始人并木良辅曾是一名船员，在海上工作时得到了将日本商品出口到海外市场的启发。脱离航海生活之后，并木良辅成为了一名轮机科教授，轮船与机械的学科有繁重的画图工作，但在教授和学生都只能用一种叫做鸭嘴笔的东西画图。鸭嘴笔笔头沾上墨水后仅能书写几笔，后需再次沾墨，效率低下。1918年，并木良辅以其专业 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 知识改良了鸭嘴笔，研制出第一款可储存墨水的自来水笔，迅速大受欢迎，随即创立百乐的前身Namiki制造公司，专门生产自来水笔。  1926年，百乐在伦敦、纽约、上海及新加坡成立分公司，较早的开启了海外市场布局节奏。1927年，公司开始销售自动铅笔。1938年，公司更名为百乐，PILOT寓意为领航员，延伸意为能够指引方向带领大家前进的人。1948年，建立了名古屋的墨水工厂和平冢工厂，开始销售文具用品。  3）三菱与斑马  三菱铅笔（uni）的前身是真崎仁六在1887年创办的真崎铅笔制造所。在1878年的巴黎世博会上，第一次见到铅笔的真崎仁六深受震撼，经过不懈努力和研发，1901年成功研发出了后来成为通信省（现总务省）御用品的“局用铅笔”。1927年开始布局海外市场，至1933年时已出口产品至印度、埃及、葡萄牙和比利时等国。此后经过近30年的发展，1958年10月1日，三菱推出了更高级的铅笔“uni”，凭借其出众的质量和样式，获得了广大消费者的认可，销量远超预期，成功为“uni”品牌在国际市场上的广泛推广奠定了基础。此后三菱在保持高质量的同时，不断扩张品类，先后开发了水笔、中性笔、原子笔、记号笔和自动铅笔等，成为了一家综合性的笔类制造商。  斑马牌（ZEBRA）的创始人石川德松于1897年成功地创造日本国产金属笔尖。1914年商标定为斑马（ZEBRA），商标斑马面向后方，意味着“温故知新”。在二战中斑马的工厂设施被全数摧毁，1950年完成第二个重建计划后，斑马确定了大规模生产的立足点，并增加研发人员数量以稳步提高商品质量。1959年斑马推出了它的第一支圆珠笔。1975年斑马推出了它的第一支刷笔和荧光标记笔。1989年推出DRAFIX系列自动铅笔。如今，斑马作为高品质书写工具的制造商已经建立了良好的声誉，努力实现更高水平的创造力和文化贡献，致力于保护自然环境。  2、红利期  20世纪50年代，战后日本经济在制造业带领下快速发展，同时对科学技术人才产生大量需求。对理工科教育和职业教育的普及与经济发展相互促进，推动文具行业快速发展。国誉在此阶段完善物流网络，扩张品类，从经营文具发展到“文具+办公设施家具”双轨并进，同时受益于新办公文化运动推进，国誉发展蒸蒸日上。百乐在此阶段则是专注于笔类研发，同时快速布局海外市场。经济增长、教育普及催生了日本文具行业的红利期发展时间周期20世纪50年代至20世纪末行业外部环境教育普及率提升、注重理科和职业教育、新办公室推进运动项目\公司 国誉百乐产品发展1960年，国誉进入钢制产品领域，发售文件整理资料柜。20世纪70年代后，国誉经营范围发展为纸制品、文具、家具、办公设备四大领域，商品总数超过3000种，并以“国誉提供一切办公用品”为企业格言。专注于笔类研发，生产并销售了第一支油性墨水记号笔、圆珠笔及合金钢材、世界上第一款无盖钢笔Capless、世界上第一支0.5毫米的不锈钢笔尖的超细圆珠笔、水性墨水圆珠笔、只要摇动就可以伸长的FureFure机械铅笔、顶端采用不锈钢的Hi-Tecpoint水基滚珠笔、可以减少颈部、肩部和手臂的疲劳的Dr.Grip、Hi-Tec-C系列0.3毫米超细滚珠笔、G-2凝胶墨水滚珠笔等。国内销售网络强化物流与销售网络的整备，逐步形成一个铺盖全国的销售网。1964年分别成立了关东、北海道、九州分部。海外市场-1967年在欧洲成立联系办事处，1972年在美国成立分公司。此后到20世纪末，百乐在意大利、新加坡、香港、法国、印度、俄罗斯、中国等国家和地区均有布局。增长情况1979年营业额超过1000亿日元。1988年营业额超过2000亿日元。1991年营业额超过3000亿日元。-影响全面的国内销售网布局和文具办公品类优势使得国誉在日本家喻户晓。不断提高的笔类质量和完善的海外布局为百乐在21世纪的发展奠定了良好基础。数据来源：公开资料整理  20世纪50年代，二战后的日本在制造业的带领下经济快速发展，并确定了通过技术革命实现经济现代化的战略方针。日本经济经过10年的恢复，进入高速增长期，到20世纪70年代中期，日本已成为仅次于美国的世界经济强国。从产业结构来看，1957年，日本政府在《新长期经济计划》中第一次提出以“产业结构高级化”作为一项基本政策。优先发展重化工的政策带动了大规模的设备更新，为日本经济的高速发展打下了坚实的物质技术基础，并推动产业结构发生了巨大变化。20世纪60年代后，日本政府又将《机械工业振兴暂行措施法》延长了10年，继续扶持机械工业的发展，日本的工业到70年代初已经使用世界最先进的技术设备装备起来。日本的工业凭借制造技术的“高、精、尖”，以极高的市场占有率和快速的产品技术创新为武器，创造了一个日本制造业的全球时代。1955-1975年日本的第二和第三产业占比明显提升数据来源：公开资料整理  为了适应社会政治、经济和科学技术的高速发展变化，日本开始改革教育，要求有计划地培养科技人员和技术工人，加强理科教育和职业教育。在高等教育中，从专业系科和招生规模方面，提高了理工科的比例。在初、中等教育中，充实了实习内容和实验设备，提高了职业高中的比例。日本政府的一系列措施提高了劳动者的科学技术水平，从而提高了劳动生产率；经济的发展同时也推动了教育的进一步普及。战后，日本9年制义务教育得以普及，高中入学率在1969年达到79.4%，到1977年高达93.1%。大学入学率1964年达到23.4%，1977年提升至33.2%。经济的增长和教育的普及推动了文具行业的发展，虽然90年代日本经济泡沫破裂，但文具行业的景气一直持续到20世纪末。  1985年，以工业生产为中心的日本在经济快速发展的时候却受到了国外对日本发展“牺牲国民生活”的批评。彼时，日本经济依托软件信息技术和服务业实现快速发展，技术及主要产业结构革新导致约有一半的人在办公室中工作，但产业界只注重生产的商品，忽略了办公生产效率提升。在这种情况下，日本政府将“宽裕与富裕”作为政策的主题之一，提高生活质量，扩大内需。1986年12月，新办公室推进委员会宣布了“新办公室推广方案”，展示了办公环境改善的必要性和基本方向。在此之后发布了“新办公室指南”，从办公环境、办公硬件、办公设计和管理等三方面探讨了理想的办公形式。新办公室推进运动促进了办公家具和办公文具行业发展，由于国誉在六七十年代已逐步进入办公文具设施市场，在新办公室推进运动初期抓住快速发展的机会，营业额从1979年的1000亿日元突破至1988年的2000亿日元。  1）国誉  战后，国誉在复兴生产体制的同时，强化物流与销售网络的综合实力，逐步形成一个覆盖全国的销售网络。1957年，国誉在日本已拥有20家国誉专营店。1960年，国誉进入钢制产品领域，销售文件整理资料柜。20世纪70年代后，国誉经营范围发展为纸制品、文具、家具、办公设备四大领域，商品总数超过3000种，并以“国誉提供一切办公用品”为企业格言。1969年国誉总部大厦竣工，与众不同的是，国誉总部大厦同时也是一个“现场办公展”，所有设施均为国誉制造，客户和参观者可以看到使用国誉产品实际办公的情况。  20世纪70年代，为拓展办公家具领域的客户群，国誉积极投身商品开发，如美术馆用的展示柜、移动观众席等特殊家具。1972年，国誉在东京、大阪证券交易所第一部上市。在80年代中期，通产省（今经济产业省）提倡了“新办公室推进运动”，作为政府内需扩大政策的一环，促进了对办公环境的重新评估，国誉紧紧抓住这个机会，在1988年营业额已经达到了2000亿日元。此后仅3年，国誉营业额到1991年达3000亿日元。凭借经济增长和教育红利以及新办公文化运动的推进，国誉在上世纪后半段事业蒸蒸日上，股价长时间跑赢日经指数。  2）百乐  百乐于1959年生产并销售第一支油性墨水记号笔。1961年开始制造并销售圆珠笔及合金钢材。1964年开始生产及销售印字机色带。1966年开始生产及销售磁性白板。1976年开始销售水性墨水圆珠笔。为加强国内销售网络，百乐在1964年分别成立了关东、北海道、九州分部。同时，百乐开始加强海外市场布局，1967年在欧洲成立联系办事处，1972年在美国成立分公司。此后到20世纪末，百乐在意大利、新加坡、香港、法国、印度、俄罗斯、中国等国家和地区均有相应的布局。百乐历年新产品呈现不同设计与优化升级数据来源：公开资料整理  3、成熟期  随着20世纪90年代经济泡沫破裂，日本文具行业景气度下降。同时教育红利基本消耗殆尽，社会趋向低欲望，日本国内文具市场发展疲软。中小企业大量破产倒闭，文具行业集中度提高，各文具品牌寻求分化发展。国誉定位亲民，在日本国内具有较高的市场份额，产品品类广泛并定位大众市场，但由于与其他国家的本土产品差异化定位不明显，导致海外市场的开拓与发展不及预期。百乐则定位高端，专注于笔类研发，以较强的品牌影响力及突出的产品质量打开发展空间，海外市场发展强劲。21世纪以来日本文具行业景气不佳，市场份额向大品牌集中，各品牌寻求分化发展时间周期21世纪以来行业外部环境20世纪90年代经济泡沫破裂，日本文具行业景气度下降项目\公司国誉百乐发展重点物流改革+电商发展持续研发+海外增长日本国内发展2001年步入电商领域，推出了办公用品综合销售网站"Kaunet"。2018年国誉在日本国内文具市场占有率第一，办公家具市场占有率第二，线上、零售相关事业占有率第三。持续笔类研发，2005年发售Hi-Tec-C多色笔；2006年发售可以随着温度的变化被擦掉的FriXion圆珠笔；2008年销售Acroball低粘度圆珠笔；2013年发售简单易用的Kakuno钢笔。常年位居日本书写工具市场销售额第二。海外市场2003年建立国誉贸易（上海）有限公司进入中国。2011年收购印度的Camlin公司，并更名为"KOKUYOCamlin"公司。但海外市场拓展并不顺利，在欧美国家，有本土的老牌龙头坐镇；在中国，由于消费者偏好低端高性价比产品，市场对国誉此类中高端产品需求不足。2018年百乐各市场占比为：日本39.33%、美洲25.78%、欧洲20.02%、亚洲14.87%。在欧洲，业务趋于平稳。在美洲，市场整体销售强劲，Frixion系列和广受欢迎的G-2系列胶墨滚轴圆珠笔销量均有增长，表现一直不错。在亚洲，促进钢笔和P-500、P-700、果汁系列胶墨滚珠笔等产品的销售。经营情况国誉营收相对平稳，主要依托日本国内市场，增长空间较小。海外市场拓展不及预期，直到2010年，国誉的海外市场营业额也仅占3%。依托海外市场增长强劲，百乐经营情况相对良好。规模优势显现，净利润快速提升。数据来源：公开资料整理  90年代之前的日本，经济发展迅猛，全世界都相信东京将成为亚洲的金融中心，世界各国企业聚集于东京，希望在此插下旗帜。日本国民开始投机土地交易，公司愈发注重理财投资能力而不是产品生产能力。而资本市场的繁荣也造就了股市的大牛。直到1989年，随着日本股市和房地产泡沫的相继破裂，日本迎来了“失去的20年”。此前忽视产品生产的重要性也使得日本制造业逐步没落，直到2008年，日本才逐渐迎来复苏。  文具行业的景气度变化相较于教育的发展虽有一定滞后，同样迎来景气下滑。一方面由于日本少子化趋势明显，且教育普及程度已近乎见顶，传统文具行业需求端减弱；另一方面由于日本经济泡沫破裂，日本逐渐转向低欲望社会，产品性价比逐渐成为消费的关注点。在此背景下，日本文具品牌开始重新定位，寻求不同路径的分化发展。  受经济等外部因素的消极影响，日本文具行业景气下滑。根据调查数据 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，文具零售业破产数增加。由于日本中小企业多为家庭经营，接班人是个难题，2015年日本被迫关门的中小企业达2.7万家，其中60%以上仍然盈利，但75%还未确定继承人，这导致了日本中小企业数量不断减少，各行业向大厂集中。例如，早期发明了自动铅笔的夏普因为过度创新，偏离用户需求，财务恶化最终在2015年被收购；曾经独霸日本三分之一市场的羽衣文具因为日本国内粉笔市场前景不明，又找不到合适的接班人，最终将公司卖给韩国企业。在行业景气度下滑及中小企业纷纷主动或被迫退出市场，日本书写工具市场top4占比从2008年50.8%提升到2017年的54.6%。日本书写工具市场龙头份额占比数据来源：公开资料整理  1）国誉  为了应对泡沫经济崩溃导致的市场需求低迷，国誉开始改革物流系统，并向发展中国家进军。1997年推出办公消耗品的购物网站"BenriNet"。2001年推出了以家庭办公室以及小规模事务所为主要对象的办公用品综合销售"Kaunet"。根据日本调查公司日经BP咨询基于5万以上消费者、经营者参与《BrandJapan》的数据统计，随着国誉在日本本土的不断渗透和发展，2017年国誉在日本的品牌识别率已达到95%。根据公司年报披露，2018年国誉在日本国内文具市场占有率第一，办公家具市场占有率第二，线上、零售相关事业占有率第三。  国誉从2003年开始拓展海外市场，2003年建立国誉贸易（上海）有限公司进入中国。2011年收购印度的Camlin公司，并更名为"KOKUYOCamlin"公司。但直到2010年，国誉的海外市场营业额也仅占总体营业额的3%。国誉的海外拓展缓慢，一方面是在欧美国家，有本土的老牌龙头坐镇，例如美国有史泰博和欧迪，英国有BIC等；在中国，由于消费端偏好低端高性价比产品，且有晨光、得力、真彩、齐心等高辨识率的本土文具企业，市场对国誉此类中高端产品需求不足，甚至出现了“百年品牌无人识”的尴尬处境。  虽然文具行业景气自20世纪90年代中后期开始出现下滑，国誉依然凭借其广泛的产品品类和优秀的物流系统不断向好发展，尽管营业收入减少后又逐步恢复，股价仍然跑赢大盘。2007年左右，原材料价格上涨，国誉前期投入的回报慢于预期，例如对中国市场需求的错误判断导致国誉营收开始下降。此后国誉将重点放在改善生产和分销系统以进一步压低成本，但依然无法进一步取得突破性的发展。因此，2007年后国誉的股价大体上弱于日经225指数。国誉累计超额收益（相对日经225指数）数据来源：公开资料整理  2）百乐  百乐加大研发力度，以科技创造高附加值。百乐的业务始于钢笔，随着时间推移，拓展到圆珠笔、自动铅笔等所有书写工具。百乐对产品的研发集中在笔尖和墨水两个领域，笔尖上创造了三点支撑滚珠笔，与普通圆珠笔相比，摩擦面积更小，从而实现了球的自然旋转；墨水方面不断提升油墨的可擦性、不渗纸性，以及可用于金属、玻璃和布料上书写的墨水。此外，凭借其在制笔方面的精细工艺，也为珠宝雕刻和陶瓷成型提供了良好的技术。  进入21世纪的百乐，已经在欧洲、美洲、亚洲等主要国家设有办事处。如今，百乐的销售网络已经拓展到全球100多个国家。根据2018年财报，在日本，由于书写设备市场整体低迷，文具产品业务的试点很难提振产品销售。在欧洲，由于包括英国在内的一些国家的市场环境继续具有挑战性，欧洲的商业活动总体上不景气，经过一段时间的持续增长，欧洲业务趋于平稳。在美洲，市场整体销售强劲，Frixion系列和广受欢迎的G-2系列胶墨滚轴圆珠笔销量均有增长，表现一直不错。在亚洲，百乐保持了其在中国市场上的存在，并能够促进钢笔和P-500、P-700、果汁系列胶墨滚珠笔等产品的销售。其他国家和地区的销售平均也很强劲，导致亚洲整体业绩强劲。百乐经营业总收入及净利润趋势数据来源：公开资料整理  回顾日本文具行业龙头发展，可以看出国誉走的是亲民路线，产品品类广泛，从各式文具到办公设备家具，具备单品类规模经济与多品类范围经济。国誉的产品定价亲民，一站式服务到位，因此在日本本土的渗透率较高。而百乐则是定位于细分领域的高端路线，产品高度集中于笔类，通过不断的研发提高笔尖和墨水质量，为用户创造良好的书写体验。国誉凭借相对亲民的定位成为日本本土的文具龙头，而百乐凭借广泛的海外布局和高端产品实现了更高的盈利能力。  二、中国  在中国文具行业快速发展的时期，曾经有晨光和真彩两大品牌的抗衡。真彩创始人黄小喜理工硕士出身，其1996年自主研发的集多项关键技术于一身的“真彩009”连续多年销量上亿，2001年黄小喜成为中国中性笔 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 起草小组主任成员，奠定了真彩的龙头地位。而作为后起之秀的晨光，凭借优质产品质量及多变的产品设计抢占零售市场份额。晨光创始人陈湖雄以“每周一，晨光新品到”的频率开发笔和周边产品，例如针对女孩子开发了米菲兔系列，迅速打开市场。而后晨光又以免费为小商铺装修为福利让各类杂货店打上晨光logo的店面招牌，真彩也不甘示弱，2009年，双方的挂牌店都达到了3万多家。  2014年晨光和真彩同期申报IPO上市，晨光文具的净利润实现稳步增长，而真彩的净利润却呈下滑趋势。晨光成功上市后也保持了快速发展，而真彩在资金投入方面缺少了资本市场支持。显然，在中国市场，“上市公司”一个无形的金字招牌，也是企业品牌宣传的窗口，晨光以较强的公信力和公开数据进一步获得了消费者大众市场的认可，不断强化自身的品牌影响力并抢占更多零售市场的消费者心智。  国内文具行业，当前齐心集团主要面向B端，办公设施、办公家具一站式服务，同时还有云视频特色业务，充分满足政企类一站式电商化集采需求。面向B端的晨光科力普业务规模也在不断扩大，2018年科力普实现营业收入25.86亿元，同比增长106%。  从人口结构和教育普及来看，义务教育已经高度普及，0-15岁人口逐年增长。从品牌集中度来看，文具行业各品牌之间的产品差异化程度仍然不高，市场相对分散。随着生活水平和教育水平的提升，未来文具行业市场份额将持续向龙头品牌集中，市场竞争格局将继续整合。  随着采购品类扩张需求的不断释放，办公集采正从标准化产品采购向非标采购及服务方向延展。根据对齐心集团、科力普、得力草根调研的情况，办公集采的市场规模约3万亿，其中消耗类办公物资、资产类办公设备、MRO标准产品等占比较高，市场规模的扩张主要来自于采购品类的增加，行业政策红利期将推动着办公集采市场快速发展。  企业扩张方式有两种，内生和外延，内生即靠自身扩张增长，外延即收购并购其他企业以达到扩张目的。从日本文具行业龙头经验来看，百乐专心于笔类研发，内生增长强劲，在海外多个国家设立办事处；国誉从账簿发展到全文具和办公用具品类，进军海外尤其是亚洲市场主要靠收购，2011年收购印度的Camlin公司，并更名为"KOKUYOCamlin"公司，2012年收购中国排名第一的笔记本生产商“何如文化用品（深洲）有限公司”。  晨光文具于2015年10月收购深圳尔雅51%股权，主营文化创意活动策划，次年推出了九木杂物社，至2018年已有115家（直营87家，加盟28家）。2017年晨光科力普成功收购欧迪办公100%股权，欧迪办公的客户群专注于中间客户这一群体，以大型外企、民企为主，通过整合和优化，发挥与晨光科力普的协同效应，进一步提升公司在办公直销市场的占有率和品牌影响力。2019年3月收购安硕文教56%股权，填补了晨光文具在彩铅领域的空白。齐心集团2015年开始布局SaaS业务，当年和次年分别全资收购了杭州麦苗和银澎云计算，在传统办公集采产品供应的基础上进一步提升云视频服务的供应能力，办公集采一站式平台不断完善，充分满足集采类客户的多种需求。  相关报告：发布的《2019-2025年中国文具用品市场前景分析及发展趋势预测报告》 -全文完-