[调查/报告]“好想你”市场研究调查报告

[调查/报告]“好想你”市场研究调查报告 “好想你”枣业公司市场调研报告 一 导语: 好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。 自1993年以来共开发出以新郑枣片、红枣粉、红枣茶为代表多种系列产品，同时，从2003年起公司相继获得全国食品工业优秀龙头企业、全国枣行业骨干龙头企业等多项殊荣。公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒"的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。现已发展成为拥有 5家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集团，产业链延伸至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育、特色旅游等与红枣相关的广泛领域。目前公司正涉足木本粮行业，大力开发前景更广阔的木本粮产品。 但是，另一方面，虽然在国内枣业市场占有重要的地位，但随着时代的发展，新兴企业不断细分枣业市场，好想你有限公司枣业市场在一定程度上受到冲击，为此，我们决定对通过枣业市场进行调查分析，获取目前枣业的发展现状和市场环境，从而为好想你产品的产品定位，消费群体，目标市场选择，品牌形象打造提供依据。而武汉作为一个拥有831万人口，人口密度达到947人/平方公里，拥有35所高等院校的大型城市，具有巨大的市场发展潜力。所以本公司针对目前的情况，对武汉地区枣类的市场进行了抽样调查分析。 ( 一)、调查目的 1 考察武汉地区好想你枣的知名度，武汉地区好想你枣的主要消费群体。 2考察顾客的性别、年龄、居住地和经济收入等关于顾客的基本情况;调查顾客的购物动机。 3 考察好想你枣与同类产品相比较所体现出来的优势与劣势。 4 针对武汉地区的消费群体，考察好想你枣的主要宣传方式。 5 对于好想你在武汉地区未来销售情况和发展做出预测。 (二)、调查范围 1调查地点。 ?武汉光谷世界城购物中心; ?民族大道荷兰风情园以及中山公园周围的居民; ?中南民族大学。 4?武昌石牌岭地区居民 2调查对象特点。年龄，职业以及性别均不限。 (三)、调查 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 1.调查对象。?武汉光谷世界城购物中心的购物者;?民族大道荷兰风情园以及中山公园周围，石牌岭地区的居民;?以中南民族大学为主的当代大学生和教职工人员。 2.调查问卷。问卷分性别、年龄、枣子口味、枣子包装、枣子宣传方式、枣子的价格等几个主要方面。多数题均采用封闭式 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项或几项，作为对该题的回答。少数开放式要求被调查者写出自己的答案。 3.调查问卷的分发。调查问卷由本公司成员在以上几个主要调查地点内内随机分发，当场回收。回收率为100,。 4 调查问卷的数量。共有150份问卷，有效问卷为148份。 5数据处理。:调查问卷数据由SPSS统计软件处理。 (四)、调查时间 2011年5月16日至2011年6月1日 (五)、调查人员 1调查公司:跳跳蚤市场资讯。 2调查成员:钟微 黄思璇 胡青苗 郭建芬 陈玲玲 陈圆圆 朱鲸池 许彩。 二:“好想你”枣业公司具体调查情况: 一 、产品市场概述 (1) 产品市场容量分析 红枣在武汉市场销售的情况 1、红枣的优良效果激发人们对红枣的需求 红枣在中国已有四千多年的种植历史，自古以来就被列为“五果”(桃、李、梅、杏、枣)之一。红枣富含蛋白质、 脂肪、糖类、胡萝卜素、B族维生素、维生素C、维生素P以及钙、磷、铁和环磷酸腺苷等营养成分。根据我们做的调查，我们可以看到人们对红枣的功效具体认识有以下几点，1.健脾益胃 2.补气养血 3.养血安神 4.缓和药性 2、武汉人口众多，消费需求大 调查显示，我省的17个城市、自治州和林区中，人口在500万以上的有4个，依次为武汉市、黄冈市、荆州市、襄阳市。其中，武汉市常住人口最多，从十年前的830万人增至978.53万人，接近1000万。有这么大的基数，在我们做问卷调查的数据显示分析上看，吃枣的人也是一个庞大的群体。这样，又是在武汉扩大对“好想你”枣市场容量的一个良好的因素。 附表 平常吃枣情况 经常吃 偶尔吃 基本不吃 从来不吃 合计 13 79 8 2 102 性别 男 3 29 12 2 46 女 16 108 20 4 148 合计 3、武汉的经济飞速发展，人们生活水平提高，购买力也随之提高。这一点大大提高了“好想你”枣的市场需求。 随着改革开放的到来，人民的生活水平逐步提高，进入21世纪以后更是飞速发展，2006年全年完成生产总值1662.40亿元，按可比价格计算，比上年增长12.1%，增速比上年加快0.3个百分点,为近6年来最高增幅。其中第一产业增加值94.20亿元，增长4.3%;第二产 业增加值741.80亿元，增长12.8%;第三产业增加值826.40亿元，增长12.5%。按户籍人口计算的人均生产总值21460元。 在这种情况下，人们不再满足于简单的吃穿住用行，而是进行生活格调化了。红枣不再是奢侈品，而是一般生活用品，更甚至作为高档礼品出现在市场上。经济发展，人均收入提高，“好想你”枣的价格不再那么高不可攀，渐渐的走进了千家万户。 所以说，经济的发展也是影响产品市场容量的重要因素。 4、“好想你”的品牌效应 “好想你”作为一个全国知名品牌，在红枣业界内享有很高的地位，号称“中国第一枣”。现拥有河北沧州好想你枣业发展有限公司、新疆若羌、阿克苏、好想你冷库、好想你枣业商贸城、郑州、上海、深圳、武汉、长沙、杭州、福州、南京等十八家销售办事处遍及全国66个城市1186家红枣专卖店。是目前国内红枣加工规模最大、产品种类最多、档次最高、辐射带动最广的红枣深加工龙头企业。 “好想你”武汉健康情经营部成立于2006年9月，是由河南新郑“好想你”枣业发展有限公司颁发授权书的武汉地区代理商，代理销售其红枣全系列绿色健康食品，几年来深受武汉人民的喜爱。 在武汉，“好想你”枣的销售集中在专卖店，是作为一种高端休闲食品出现的，更多时候是作为高级礼品来赠送亲朋好友。很多品牌礼品都不及送“好想你”红枣贴心，更来得有面子、高档次。例如类似口香糖、外似香烟盒包装的“好想你”枣片，可口又环保，可放在办公室代替香烟招待客人，也被广大娱乐场所用来替代口香糖。此包装获得2001年世界“世纪之星”包装大奖。 5、“好想你”枣作为高端礼品，一方面体现出了“好想你”的高档次和名气，但是从另一方面来说，又阻碍了“好想你”的大众化道路发展。 “好想你”枣的高价格以及仅在专卖店出售，使许多普通工薪阶层望洋兴叹。 一般阶层的消费能力可以支持他们买“好想你”枣当做礼品送出去给亲朋好友，但是却不会自己家庭食用。根据我们的调查显示，有许多人甚至都不知道红枣有“好想你”这个品牌，因为是专卖店出售，而人们一般都是在普通超市购物，所以，在某种程度上，普通消费者的消费方式影响到了“好想你”产品的市场需求。 附表 听说并购买好想你产品 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 41 27.7 28.5 28.5 有效 听说过并且购买过 51 34.5 35.4 63.9 听说过但是没购买过 52 35.1 36.1 100.0 没听过也没买过 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 据了解，“好想你”在武汉的销售市场一般是专卖店，而作为一般的平民消费，人们通常在超市进行购物。“好想你”的购买途径会直接影响到它的销量。如果在销售方式上做些调整，也可以提高“好想你”的市场占有率。 附表 买枣途径 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 114 77.0 79.7 79.7 有效 附近超市 17 11.5 11.9 91.6 农贸市场 11 7.4 7.7 99.3 专卖店 1 .7 .7 100.0 网上订购 143 96.6 100.0 合计 9 5 3.4 缺失 148 100.0 合计 “好想你”的价位对一般人而言太高。而根据调查，价位过高是影响市场占有率的重要因素。 “好想你”枣价格附图: , 河南特产 好想你新一代大枣1600克 一口价 175.00 元 , 河南特产 好想你红枣*特级健康情2000克 一口价 168.00 元 , 正品河南特产 枣子 好想你健康红枣超特级1618克 一口价 165.00 元 , 【河南特产】好想你枣博士2盒装 一口价 225.00 元 , 【河南特产】好想你枣专卖店正品 好想你黄帝御枣960克 一口价 255.00 元 7、“好想你”与同类产品之间的竞争也影响到“好想你”枣的市场需求 红枣产业在食品行业中竞争激烈，因红枣的多功用的特性，可以生吃，煲汤，制成枣片，甚至可以磨成红枣粉，它的市场竞争呈现了多元化的趋势。中国枣业市场以东阿阿胶为主导的多层次多渠道的销售方式。 由于长期以来，占据市场的都是东阿阿胶，“好想你”既要面对东阿这么一个老品牌的龙头老大，又要面对一部分中低档产品如晓岚村，金百益等以价格优势占据市场地位的中小品牌产品的冲击。在这种情况下，要实现“好想你”红枣的全面繁荣，在“好想你”的市场地位上还需要更多努力和更多的时机。 (二)“好想你”的产品生命周期 产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。 1.引入期。 引入期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，产业初期通常利润偏低或为负数。 “好想你”枣新产品投入市场，便进入引入期。这个时候，顾客对“好想你”枣的新产品还不了解，而且因为价格高、仅在专卖店出售等等各方面原因，只有少数追求新奇和追求高档的顾客购买，“好想你”枣这个时候的销售量很低，发展相对缓慢，各大门市基本上门可罗雀。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 听说并购买好想你产品 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 41 27.7 28.5 28.5 有效 听说过并且购买过 51 34.5 35.4 63.9 听说过但是没购买过 52 35.1 36.1 100.0 没听过也没买过 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 上表说明在武汉地区公关营销做的还不够，中只有28.5%的人购买过好想你枣。 接触好想你的原因 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 18 12.2 20.2 20.2 有效 看广告 17 11.5 19.1 39.3 朋友或家人介绍 46 31.1 51.7 91.0 偶然看到，想尝试 8 5.4 9.0 100.0 其他 89 60.1 100.0 合计 9 59 39.9 缺失 148 100.0 合计 上表说明，在武汉地区没有进行过系统的宣传，在品尝过好想你枣的人群中，仅有20.2%的人是通过广告了解到的。 因此，在引入期的好想你枣，在武汉地区的宣传不够，因此要加大宣传力度。 2.成长期。 产品经过一段时间已有相当知名度，进入成长期。销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。 在“好想你”产品成长期阶段，顾客对“好想你”产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买“好想你”产品，“好想你”的市场逐步扩大。“好想你”的产品开始大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。这时同行竞争者看到有利可图，便纷纷进入市场开始同“好想你”进行竞争，于是同类产品供给量增加，枣类产品价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，慢慢的最后达到生命周期利润的最高点。 随后进入成熟期。 成长期市场营销策略 新产品经过市场引入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，这时产品销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段产品利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场 的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略: I、改善产品品质。如增加“好想你”枣新的功能，改变“好想你”产品的款式，发展“好想你”枣新的型号，开发红枣新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 II、寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据这个细长细分的需要组织生产，迅速进入红枣产业新的市场。 III、改变广告宣传的重点。把“好想你”产品广告宣传的重心从介绍“好想你”产品转到建立“好想你”产品形象上来，树立“好想你”产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 IV、适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 3.成熟期。 在成熟期产品市场成长趋势减缓或者饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后开始减缓，逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需要投入大量的营销费用。 在这一阶段，“好想你”产品市场需求将趋向饱和，需要购买“好想你”产品的潜在的顾客将会很少，销售额增长缓慢直至转而下降。这些都标志着“好想你”产品进入了成熟期。在这一阶段，红枣产业竞争逐渐加剧，“好想你”的产品售价将会降低，而其促销费用将会增加，企业利润下降。 武汉“好想你”枣业从2003年引入市场到现在不足10年，正是蒸蒸日上的时期，顾客对“好想你”产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买“好想你”产品，“好想你”的市场逐步扩大。目前武汉“好想你”市场正处在成长期。但是产品的生命周期规律决定了“好想你”必然的发展历程，所以我们要将“好想你”的成熟期考虑在内，以便在“好想你”进入成熟期时有更好的对策和准备。 成熟期市场营销策略 产品进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略: I、市场调整。这种策略不是要调整“好想你”产品本身，而是发现“好想你”产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 II、产品调整。这种策略是通过“好想你”产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 III、市场营销组合调整。也就是说通过对“好想你”的产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 4.衰退期。 在产品衰退期间，产品销售量显著下降，产品利润也大幅度滑落。优胜劣汰，这时产品的市场竞争者也越来越少。 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，从而转向其他产品，原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期。 “好想你”产业从1992年由石聚彬创立，到现在短短十多年的时间，就发展成一个有如此知名度的企业，其发展前景不可限量。然而，“好想你”的竞争对手有1996年创立的山西天骄产业 、1999年创立的山东鼎力产业、1984年创立的山东裕华产业、2003年创立的沧州恩际产业等等，所以“好想你”并不是一个龙头老大产业，他还有许许多多的艰难的发展道路要走。这些都是在成长期内进行，据估计，“好想你”产业进入成熟期至少还需要20年。 然而未雨绸缪，我们还是要做好“好想你”市场衰退期的准备。 衰退期市场营销策略 产品衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低有时甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已经发生改变等等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择: I、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到“好想你”产品完全退出市场为止。 II、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短“好想你”产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 III、收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样虽然可能导致“好想你”产品在市场上的衰退加速，但是也能从忠实于“好想你”产品的顾客中得到利润。 IV、放弃策略。对于衰退比较迅速的“好想你”产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如，把产品完全转移出去或者立即停止生产;也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 几乎所有的产品都以某种形式经历生命周期的四个阶段，但不同类型的产品或同类产品中的不同品牌的产品的变化速度是各不相同的。“好想你”产品目前正处于成长期阶段，消费者对该产品已经熟悉，许多消费习惯也已经形成，这时产品销售量迅速增长，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，产品销售量激增，企业利润也迅速增长。这时我们的重点应该放在以下四点上:适时降价;寻找新的细分市场;改变广告宣传的重点;改善产品品质。 (三)“好想你”产品种类、形式和品牌的生命周期 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。 产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。 产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。 如“好想你”健康情礼品枣，枣表示产品种类;健康情礼品是红枣的一种型式，即产品 形式;“好想你”健康情礼品枣则专指“好想你”红枣中的一种特定产品，一种产品品牌。 一般而言，产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期四个过程，即从引入期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰退期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，而品牌知名度低的，其生命周期就短。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎;而很多小品牌产品，存在一两年就被竞争者打败，销声匿迹了，如“亮庄” 洗发水等等。 所以，要想“好想你”产品持久发展，就一定要把“好想你”做大做强。 二、行业分析 (一)、 主要品牌市场占有率 中国目前有超过1000个枣类产品加工企业，其旗下的枣类品牌更是数不胜数。我国的枣类产品市场近年来一直处于比较稳定的状态。长期以来，占据市场的都是东阿阿胶、好想你等高档产品，所以红枣行业在整个食品行业所占的市场份额并不多。而中低档产品如晓岚村、金百益等产品则受到高档产品品质的冲击，占有市场份额堪忧。 以下是我们做的抽样调查 附表 晓岚村 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 13 8.8 9.0 9.0 有效 是 131 88.5 91.0 100.0 否 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 金百益 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 7 4.7 4.7 4.7 有效 是 137 92.6 92.6 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 好想你 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 22 14.9 14.9 14.9 有效 是 122 82.4 82.4 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 东阿 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 63 42.6 42.6 42.6 有效 是 81 54.7 54.7 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 其它 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 18 12.2 12.2 12.2 有效 是 126 85.1 85.1 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 还有一部分人是不关注品牌的，对食用什么样的品牌持无所谓的态度 附表 不清楚 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 39 26.4 26.4 26.4 有效 是 105 70.9 70.9 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 不清楚 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 39 26.4 26.4 26.4 有效 是 105 70.9 70.9 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 (二)、销售量年增长率 销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提。 这个指标越大，表明其增长速度越快，企业市场前景越好。 以下是“好想你”枣最近三年来的销售增长情况。 2008年，“好想你”枣销售收入2.82亿，2009年，销售收入4.08亿，2010年，销售收入将近7个亿。 2009与2008年相比同比年增长率是44.5, 2010与2009年相比同比年增长率是66.9, 由以上资料我们可以看到，“好想你”这三年的发展态势是非常喜人的，在销售能力和企业利润上，我们都可以看到“好想你”远大的发展前景。 (三)、行业发展方向 a 、市场发展方向 1、 提高枣产业中的科技含量，实现红枣产业由数量扩张型向质量效益型的转变。 2、 进一步普及种植优质枣技术，提高栽培管理水平。 3、 推行无公害生产，使枣树生产走向绿色化。 4、 发挥科技人员在枣产业化过程中的主力军作用，推动优质枣产业化进程。 5、 加大品牌宣传力度，创建红枣名牌。 b、 产品研发方向 郑州好想你枣业股份有限公司生产说的各种枣产品，其中包括枣片，红枣干，阿胶枣，玫瑰枣，芝麻枣，野酸枣，酸枣糕，无核枣，新郑红枣，贡枣，保鲜枣，脆枣，红枣粉，阿胶块，阿胶固元糕等。 “好想你”大红枣主要的发展方向是作为礼品出售，它包装精美、价格合适、而且多多益于健康，是送礼的上佳选择。 二. 红枣行业市场竞争状况分析 1.市场竞争状况 红枣产业在食品行业中竞争激烈，因红枣的多功用的特性，可以生吃，煲汤，制成枣片， 甚至可以磨成红枣粉，它的市场竞争呈现了多元化的趋势。中国枣业市场以东阿阿胶为主导的多层次多渠道的销售方式。 由于长期以来，占据市场的都是东阿阿胶，好想你等高档产品，所以红枣行业在整个食品行业所占的市场份额并不多。而中低档产品如晓岚村，金百益等产品则受到高档产品品质的冲击。在这种情况下，要实现红枣行业的全面繁荣，还需要更多的时机。 而好想你枣的产品种类较多，并以礼品为主打，因此在同类产品中更突出优势。 (1).竞争者地位分布 市场领导者:东阿阿胶，占42.6%的市场份额。 市场挑战者:好想你枣业，占14.9%的市场份额。 市场跟随者:金百益，晓岚村及其他枣类产品。占42.5%的市场份额。 (2)竞争者类型 中国目前有超过1000个枣类产品加工企业，其旗下的枣类品牌更是数不胜数。我国的枣类产品市场近年来一直处于比较稳定的状态，虽然视地区差异而价格略有不同，但总体来说枣类产品价格趋于稳定。 国内的红枣占据主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额。中国的新疆，河南，陕西，江苏、河北等都是重要的红枣生产基地，保证了国内的供应，相对来说，国外品牌很难进驻。 2.产品销售特征 (1)主要销售渠道 作为可以快速流通的食品，红枣可以在很多渠道进行销售，如超市，饭店，农贸市场，专卖店以及网上销售。在这些渠道中加工枣主要以超市的销售量最多，占到市场近80%。农贸市场的销量占到近12%。其他的专卖店也占了很大的比例。而好想你枣主要以专卖店销售为主，自2010年好想你枣开始进军淘宝，实现网络销售，充分满足了各类消费群体买枣的需求，同时省去了中间环节，节约了成本。 而枣类产品的销售，主要是以鲜枣和干枣为主，因此农贸市场的红枣批发占到多数。而加工枣的销售近年来因为冷藏保鲜技术的发展越来越繁荣，因而抢占了市场份额。随着更多专卖店的开设，好想你逐渐形成品牌优势，厂商通过分公司到专卖店这种直接销售的模式，直接将产品卖到消费者手中，省去了层层批发的麻烦。 买枣途径 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 附近超市 114 77.0 79.7 79.7 农贸市场 17 11.5 11.9 91.6 专卖店 11 7.4 7.7 99.3 网上订购 1 .7 .7 100.0 合计 143 96.6 100.0 缺失 9 5 3.4 合计 148 100.0 图表 2 近年来，好想你产品的销售渠道呈现出以下的特点: ?零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市，专卖店等越来越成为重要的销售渠道。好想你枣主打礼品市场，有自己的品牌和专卖店，统一包装，统一质量分级，统一外销，在进货和出货处理中较其他品牌更显优势。未来公司将继续致力拓展消费渠道，并制定了连锁店、商超、流通、电子商务、出口五架马车并行的策略。 ?分销渠道 从1998好想你问世以来，最初采用加盟店的形式，从郑州向江浙一带辐射，截至2010年底，公司在全国283个城市开设了1819家连锁专卖店。从2005年开始在各地设立分公司，发展直营专卖店，把产品的分销渠道简化，使得销售更加方便有效率。2011年5月，好想你枣业股份有限公司在深圳证券交易所中小板正式挂牌交易，成为我国第一家枣类上市公司。 这样，好想你枣业通过在各地设立分公司的方式，改变以往以经销商为主的多层次销售网络的分销体系，以适应渠道变化。通过在各地设立分公司，对主要的零售点(专卖店)实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。 (2) 主要销售手段 食品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。要人们对某一产品找到认同感还需要大量的宣传。因此广告和促销必不可少。 影响购买此类产品的方式 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 16 10.8 11.3 11.3 有效 户外广告 43 29.1 30.3 41.5 电视广告 48 32.4 33.8 75.4 减价促销 35 23.6 24.6 100.0 其他 142 95.9 100.0 合计 9 6 4.1 缺失 148 100.0 合计 根据市场数据调查显示，在影响人们购买枣类产品的销售手段中，广告宣传占到近41.6%，促销也占到33.8%。所以广告的投放度和促销决定了产品宣传的成功度。 ?广告手段:包括传统媒体广告，售点户外广告，网络广告等。 ?电视广告:电视广告是产品打出知名度的首选，作为与消费者沟通的有效途径，电视被好想你枣业充分利用借以打响知名度。具体的方法大是播放电视广告，请知名影星杨紫来做形象代言人，在河南卫视“梨园春”、“动感100”、都市频道“箩卜白菜”等节目投放广告。在大河报、新郑电视台，新郑广播电台及有关新闻报纸，着重宣传产品的口感和价值，并同时宣传 企业理念和文化。明星包装的广告，具有极强的感召力。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。 ?户外广告 好想你枣业以礼品为主打，所以它的产品本身就是最好的广告。另外，全国各地的 专卖店应该是他最显眼的户外广告了。海报宣传也是一个大的方面。每年的金秋九月， “好想你”都会举办“枣文化节”，邀请游客来打枣，观赏各种奇枣，品尝无污染食品。这 样的“枣文化节”自2003年开始，至今已经连续举办了7届。通过这样的文化节来宣传自己 的品牌，也不失为一个好方法。不仅如此，在好想你的厂区里，还有中国第一个红枣博 物馆，可以看到400多种枣品种的介绍，还能欣赏到各种各样的民间有关枣的故事、谚 语。这些文化元素给企业做了很好的宣传，增加了企业和产品的文化底蕴，并带来了可 观的经济效益。 在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流 媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自 由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另 外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人 们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立 品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。 ?促销手段 作为礼品的好想你枣，对于大众消费者来说，价格确实有些高，不太适合走平民路线。尤其对于中低档消费者来说，更是闻所未闻，严重影响产品宣传。为了迎合消费者的需求和心理，各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，手段各显其能。 促销方式 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 72 48.6 50.0 50.0 有效 打折降价 33 22.3 22.9 72.9 赠送礼品 11 7.4 7.6 80.6 抽奖活动 7 4.7 4.9 85.4 会员积分兑 21 14.2 14.6 100.0 其他 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 数据显示在所有的促销手段中，最受欢迎的无非就是打折降价了，在所得数据中占了50%，另外赠送礼品也占了近23%，其它如抽奖活动和会员积分兑现也占了近一成。 虽然这些主要的促销方式得到大众的认可，但其实还有其他很多的促销手段也具有一定的市场，例如免费品尝和免费使试用，展览促销，捆绑销售，送带广告的礼品(如带有好 想你字样的画册，日用品等)等等。 3.整合营销传播 (一)公关策略 枣类产品作为食品类的一支，在众多的食品中很难一枝独秀打响知名度，最重要的是开拓公共关系。为此，好想你企业一直致力于公共公益事业的发展: 一，1992年向电视剧《河南妞》赞助20000元; 二，1993年向郑州国际少林武术节赞助16000元; 三，1994年向教育捐资20000元组建孟庄二中，同年出资20000元给本村安路灯、打井、修路等，赞助贫困户学技术，上项目，帮助农民脱贫致富; 四，1997年捐资20000元组织成立孟庄镇教育基金会，至今工资助贫困大学生20多名，帮助留守失学学生40多名，真正实现了重视教育的个人夙愿; 五，2002年出资15000元组建农民文艺队伍，同时以每年出资6000元的戏曲经费，丰富农民的文化生活;从2002年起每年为公司管理人员子女报销学费达十八万多元，直到大学毕业，为社会培养了大批的人才，同时解决了员工的后顾之忧，提高了广大员工的凝聚力和战斗力; 六，2004年6月在新郑市关爱女孩活动中赞助20000元，资助30多名家庭有困难的女孩; 2005年3月向见义勇为基金会捐赠20000元; 七，2006年石聚彬同志为新郑市残疾人孟中海、石建强、石金坤理养老保险安置就业，给郑州工学院白血病患者李铁杠捐资1万元;6月1日向新郑市妇联捐款15000元，救助100名贫困留守儿童等; 八，2007年6月1日在新郑市妇联举行的关爱贫困留守失学儿童中又捐款20000元，救助留守儿童100名; 九，2008年2月27日在农业部举行的“支援灾区，恢复大生产”活动中，为南方雪灾、5.12地震地区剧情那款现金50万元、43万元，帮助灾区重建家园。向新郑市工会、妇联组织的“关爱女孩”‘关爱留守儿童’活动中捐资2万元;12月向郑州市扶贫办捐资2万元资助贫困大学生;同年12月向CCTV7《聚集三农栏目》捐资300万元发展三农事业。 这些公关活动都是好想你品牌理念深入人心，取得了良好的群众效益。 (二) 影响产品销售的关键方面 (1)品牌定位 品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。好想你的市场定位很单一—礼品。与其它加工枣类企业的定位不同，他舍弃了看似很有前景的原枣销售和平民路线，走高端路线，并成功上市，抢占市场份额获得先机。另外，他有自己的研发团队，保证了自己的产品的价值和品质，作为河南的一张名片，味道好还上档次，牢牢抓住了受众的虚荣和追求品质的心理。 多种不同种类不同口味的产品可供消费者选择，现拥有十大系列,共计230种单品，并各自赋予了不同的营养价值和味道，满足了消费者不同的需求。下面主要从以下几个方面来着重介绍它的品牌优势。 种类 根据统计资料，消费者对好想你产品的认知度较高，有近60%的人使用过好想你的 产品。种类最集中的分别是枣片，蜜饯，枣干和红枣酪等等。 统计量 食用过好想你食用好想你蜜食用好想你枣食用过其他好 枣片 饯 干 食用好想你红枣酪 想你产品 有效 N 87 87 87 87 87 缺失 61 61 61 61 61 食用过好想你枣片 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 12 8.1 13.8 13.8 否 75 50.7 86.2 100.0 合计 87 58.8 100.0 缺失 9 61 41.2 合计 148 100.0 食用好想你蜜饯 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 20 13.5 23.0 23.0 否 67 45.3 77.0 100.0 合计 87 58.8 100.0 缺失 9 61 41.2 合计 148 100.0 食用好想你枣干 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 29 19.6 33.3 33.3 否 58 39.2 66.7 100.0 合计 87 58.8 100.0 缺失 9 61 41.2 合计 148 100.0 食用好想你红枣酪 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 9 6.1 10.3 10.3 否 78 52.7 89.7 100.0 合计 87 58.8 100.0 缺失 9 61 41.2 合计 148 100.0 食用过其他好想你产品 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 28 18.9 32.2 32.2 否 59 39.9 67.8 100.0 合计 87 58.8 100.0 缺失 9 61 41.2 合计 148 100.0 (2)品牌理念 品牌个性代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。 好想你枣致力于打造中国红枣第一品牌，公司以“红枣健康全人类”为企业使命，以“良心工程，道德产业;倡导科学膳食，引领健康理念”为行为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。 (3)营养价值 现如今大多数的消费者都对红枣的营养价值非常了解，买枣多数是为了进补。红枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。消费者对其功能的认可度也颇高。大多数认可红枣的补气养血功能和养血安神功能，这其中又以女性居多。如下图所示: 枣子有补气养颜的功能 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 102 68.9 70.8 70.8 否 42 28.4 29.2 100.0 合计 144 97.3 100.0 缺失 9 4 2.7 合计 148 100.0 枣子有健脾益胃的功能 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 54 36.5 37.8 37.8 否 89 60.1 62.2 100.0 合计 143 96.6 100.0 缺失 9 5 3.4 合计 148 100.0 枣子有缓和药性的功能 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 11 7.4 7.6 7.6 否 133 89.9 92.4 100.0 合计 144 97.3 100.0 缺失 9 4 2.7 合计 148 100.0 枣子有养血安神 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 85 57.4 59.0 59.0 否 59 39.9 41.0 100.0 合计 144 97.3 100.0 缺失 9 4 2.7 合计 148 100.0 基本不了解枣子的功能 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 7 4.7 4.9 4.9 否 137 92.6 95.1 100.0 合计 144 97.3 100.0 缺失 9 4 2.7 合计 148 100.0 (4)口味 主要是从红枣的口味了解消费者对红枣口味的偏爱度以及对口味的印象。好想你枣业的产品口味主要有阿胶味，野酸味，薄荷味，草莓味等一些口味，这其中消费者最喜欢的口味是阿胶味，占了49.3%，野酸味也受欢迎，有22.2%，另外，草莓味和薄荷味也得到大众的认可，占了近25%。从调查中我们可以看出，有近40%的人对好想你产品口味的印象一般，希望其产品口味还有所改进。 红枣口味 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 阿胶味 71 48.0 49.3 49.3 野酸味 32 21.6 22.2 71.5 薄荷味 5 3.4 3.5 75.0 草莓味 12 8.1 8.3 83.3 其他 24 16.2 16.7 100.0 合计 144 97.3 100.0 缺失 9 4 2.7 合计 148 100.0 对好想你产品口味的印象 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 2 1.4 2.4 2.4 有效 未选 4 2.7 4.8 7.1 非常不满意 6 4.1 7.1 14.3 比较不满 38 25.7 45.2 59.5 一般 24 16.2 28.6 88.1 比较满意 10 6.8 11.9 100.0 非常满意 84 56.8 100.0 合计 9 64 43.2 缺失 148 100.0 合计 . (5)价格 对食品这种每天必不可少的商品来说，价格高低直接关系到消费者的生活。因此我们对好想你枣的价格进行了相关调研，有近35%的人不太满意，认为价格太高很难为寻常消费者接受。 对好想念价格的印象 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 5 3.4 6.0 6.0 有效 未选 10 6.8 11.9 17.9 非常不满意 15 10.1 17.9 35.7 比较不满 33 22.3 39.3 75.0 一般 17 11.5 20.2 95.2 比较满意 4 2.7 4.8 100.0 非常满意 84 56.8 100.0 合计 9 64 43.2 缺失 148 100.0 合计 (6)品牌与企业关系 在当今市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。 近年来，好想你企业以红枣加工为核心，以科技创新和开发新品为支撑，依托郑州轻工学院、河南省农科院、河南省食品研究所和新郑红枣科研所联合成立了奥星红枣研究室，通过先科研后试产的运作模式，使公司在原来单一加工蜜枣基础上，相继开发了香酥枣、蜜饯、健康红枣系列、红枣片、枣干、红枣粉、红枣醋、香枣贡枣等八大系列120多个品种，获得国家16项发明专利和多项科技成果，打造中国红枣第一品牌。 (四)产品的销售区域分布及分析 好想你枣业股份有限公司主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售，作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，公司产业链已延伸至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育、特色旅游等与红枣相关的广泛领域。 主要销售区域以公司总部河南新郑为中心，向江浙一带辐射，现在它的专卖店及销售点已覆盖全国。截至2010年底，公司在全国283个城市开设了1819家连锁专卖店。 2010年进军淘宝之后，更增加了网上销售，弥补了电子消费的空缺。 图表 7好想你枣业销售网络 除去西藏，青海，甘肃，内蒙古，贵州，海南，陕西，山西，宁夏以及港澳台之外，全国各省均有好想你枣的专卖店及销售网点。 各地的销售网点数量如下: 东北区:黑龙江1个、吉林2个、辽宁1个。 华北区:河北8个、北京9个、天津1个、山东1个。 华东区:江苏3个、安徽9个、上海30个、浙江7个、福建3个、江西1个。 华中区:湖北4个、湖南3个，郑州81个，新郑6个。 华南区:广东7个、广西3个。 西南区:四川3个、重庆2个、云南2个。 西北区:新疆4个。 总部:12个。 这是暂时能够统计到的各地专卖店的数量，但实际数量远远不止这些。应该说，好想你枣的销售区域主要集中在河南和华东地区，其它地区有零星分布，但总体来说全国辐射范围很大，保证了它在全国的市场。 就价格来说，好想你枣在全国的价格基本一致，虽然特殊位置店铺也有一定自主定价权，但总体来说价格比较稳定。 “好想你”枣在武汉的分布状况 A B C (五)未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测 保守预计我国枣市场容量2014年可达428亿元，CAGR=11%。随着消费者逐渐注重营养安全的饮食概念，而科学证明红枣的养生营养天然功能确实不可比拟，未来枣市场容量巨大。 行业格局决定了未来快速发展者可得天下:目前红枣产品上的竞争并不很激烈，且行业尚未出现龙头企业，而由于红枣产品盈利能力较强将吸引竞争者纷纷参与行业竞争，因此未来几年能够迅速跑马圈地者可得天下。 好想你具有产品，渠道，管理静音方面的优势，确保未来三年可实现爆发式增长:“万家店”的渠道拓展速度，“木本粮”产品计划及营养安全概念，经销商利润丰厚，经营团队上下一心业绩动力强决定了好想你过去未来都将成为中国枣业第一家。 公司未来有较多的增长看点:红枣产品形成长产品线，公司不断推出各种红枣系列产品，如枣粉/枣酪/枣饮/枣干等，任何一个系列产品都有可能形成新的消费热点。同时公司试图凭借"木本粮"的概念积极向其他果品拓展，如推出核桃等坚果产品，完善其中高端产品线。 渠道网络在发展中完善，在发展中壮大:公司的营销网络尚处于粗放式管理阶段，营销网络由300多家经销商和近2000家门店组成。目前公司正加大经销商及店长的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 ，增加直销比例及各主要市场管理人员，公司渠道网络将在发展中完善并壮大。 据相关报道，好想你未来5年规划将在全国开“万家店”，并将逐步开拓商超、网络、直营等多种渠道，进一步做大红枣市场。同时，在做大做精红枣之余，公司亦开始进驻以红枣为主的木本粮领域，弘扬健康亲情文化，逐步改善人们的消费理念。 由此可见，好想你具有良好的成长性，投资潜力巨大。按照好想你对枣产品中高端的定位，保证了综合单价、综合毛利率的提升。2009-2010年间，好想你枣类产品的综合单价分别增长14.7%、15.3%，假设2011-2013年其产品价格分别增长12%、15%、15%，销量增长28%、29%、30%，预计公司2011-2013年EPS分别为2.0元、2.97元和4.3元，同比分别增长55%、50%、44%。给予2011年30-32倍PE，则计算出合理价格区间应为59.4-63.4元。 三.红枣行业竞争者分析 为了进一步获取“好想你”枣在行业中是市场占有率，了解其在竞争中的地位和状况，我们选取了河北沧州宏伟食品有限公司的晓岚村枣、河北沧县金百益枣业公司以及山东东阿股份有限公司的枣业和其他枣业公司和“好想你”枣一起进行了问卷调查，经过分析，各类枣业公司在市场的占有率如下: 晓岚村 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 13 8.8 9.0 9.0 有效 是 131 88.5 91.0 100.0 否 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 好想你 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 22 14.9 14.9 14.9 有效 是 122 82.4 82.4 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 金百益 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 7 4.7 4.7 4.7 有效 是 137 92.6 92.6 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 东阿 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 63 42.6 42.6 42.6 有效 是 81 54.7 54.7 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 其它 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 18 12.2 12.2 12.2 有效 是 126 85.1 85.1 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 不清楚 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 39 26.4 26.4 26.4 有效 是 105 70.9 70.9 97.3 否 9 4 2.7 2.7 100.0 148 100.0 100.0 合计 从分析数据中，我们可以看出，“好想你”枣市场占有率为14.9%;晓岚村枣市场占有率为9%;金百益枣市场占有率为4.7%;东阿枣市场占有率为42.6%;其他枣类市场占有率为12.2%(其中不清楚枣的品牌随意买枣产品的占26.4%) 根据数据分析结果，我们选取了市场占有率为9%的河北沧州宏伟食品公司的晓岚村和和市场占有率为42.6%的山东东阿股份有限公司进行具体分析，为“好想你”枣在竞争策略上提供依据。 1.河北沧州宏伟食品有限公司的晓岚村 A.公司基本资料:公司名称: 河北沧州宏伟食品有限公司 公司成立时间:1996年 公司注册地:沧州 企业类型:私营有限责任公司 注册资本:人民币 50万 经营品牌:晓岚村 主营产品或服务:枣;蜜枣;鸡心枣; 肉干肉脯;干果类;蜜饯类 经营模式:生产型; 贸易型; 主要客户群:超市、交易市场 主要市场:全国 年营业额:人民币 2001 万元/年 - 3000 万元/年 公司的宗旨:永远用一流的产品、诚实的态度服务于大众。 B.主要品牌经营策略:沧州宏伟食品有限公司，坐落于一代文宗纪晓岚故里。沧县崔尔庄镇红枣批发市场对面，这里是全国最大的红枣专业批发市场，是枣的集中产区，不仅产量高而且品质最好。企业以阿胶枣;水晶蜜枣;免洗红枣;鸡心枣;金丝枣;特价枣作为主要品牌。 在品牌经营上，晓岚村着重于以下几个方面: ?依托优越的地理位置。晓岚村位于全国最大的红枣专业批发市场，接近原料市场，保证了产品的质量，节约了生产成本。另一方面，公司邻石黄高速、京沪高速、307国道，交通便利，有利于产品的推广。 ?价格适中，货架销售。晓岚村一些列枣产品着眼于广大消费者，价格适中，采取货架销售模式，在各大中小超市和贸易市场皆有销售。这样，一方面把晓岚村打造成一种亲民的品牌形象;另一方面，则有利于扩大晓岚村的市场占有率和受众的范围。 ?利用文人打造知名度，增加品牌文化底蕴。宏伟食品公司坐落于文宗纪晓岚的故里，在一定程度上增加了产品的文化气息，提高了产品的知名度和品牌的文化底蕴。 ?利用先进的科学技术。拥有1500吨冷库储备能力，并且同全国多家枣制品知名企业建立起:收购、加工、销售关系。拥有一批高素质的管理人才管理公司运作，同时建立专业的技术人员队伍，分别负责品牌的制作包装，推广和技术推进。分工明确，各司其责。 C. 近三年发展情况: 宏伟食品的晓岚村系列近3年来，每年营业额在2000万到3000万之间浮动。虽然极力打造亲民形象，采取货架式销售，但是晓岚村在市场占有率上还是底气不足，在枣业竞争中优势不明显。 D. 未来发展预测: 一，实行优质化策略 大力实施“良种工程”，加速淘汰滞销大路货品种，以质取胜。由于在企业规模上，宏伟食品公司不具备竞争优势，那么未来晓岚村枣的发展必定需要走优质价平的路线，以此获得更大的市场份额和更多的消费者。 二，进一步实施产品品牌策略 。现代经济属于“注意力经济”，品牌不仅可以提高消费者对产品的认知程度及忠诚度，还能提高品牌所有企业的知名度和经营效益。当商品匮乏的时候，没有选择的余地，消费者主要的愿望是得到它，但当商品供应充裕之后，选择的余地变大了，消费者就要选择好的品牌，好中选优是人之常情。所以走向市场的晓岚村红枣，要做大做强，必须进一步提高自己的品牌意识，这样才能占领市场，久盛不衰。 三，加大广告投入量。广告一把是产品打响知名度和增加销售的利器，晓岚村枣在未来必定会加大广告投入，发挥广告的优势，宣传产品。 四，实现网络销售一体化，利用电视购物、B2C网络销售,以及直营连锁业务,促进产品销售。随着互联网的快速发展，晓岚村枣在未来的发展上必定会充分使用网络便捷快速的优势，实现网络销售的一体化。 2.山东东阿股份有限公司 A.公司基本资料 公司名称:山东东阿阿胶股份有限公司 公司前身:山东东阿阿胶厂 公司概况:1952年建厂 1993年由国有企业改制为股份制企业。 1996年成为上市公司， 1996年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。隶属央企华润集团。 公司资产:35.98亿元 主营产品和服务:成药、保健品、生物药、药用辅料等6大产业门类的产品百余种 主要市场:全球 公司理念:务实，正派，严纪，高效 B.主要品牌战略(这里主要以保健品枣类分析): ? 依托地理优势。东阿地下水。系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流，“性趋下、清而重”, 比重高达1.0038，并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质。用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散。《水经注》、《梦溪笔谈》等大量典籍多有论述。 ?国家级保密工艺。东阿阿胶传统制作技艺精湛，有近百余道，历经千年历炼传承，制定了全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，被列为国家级保密工艺，秦玉峰先生被认定为国家非物质文化遗产阿胶技艺现今唯一传承人。 ?依托国家级技术开发中心、博士后流动工作站、山东省阿胶工程技术研究中心三大科研平台，整合国内30余家知名科研院校科技资源，公司先后开展了22个质量攻关项目，制定了多项优于国家药典标准的企业内控标准，参与了阿胶等5个产品的国家药典修订起草。使产品质量稳居国际领先水平，成为名符其实的阿胶行业的标准制定者。 ?东阿阿胶具有三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。 ?大量广告投入，增加企业知名度，扩大企业优势。 C.近三年发展情况: 主要负责销售阿胶水晶枣、阿胶金丝枣的东阿阿胶保健品事业部成立于2002年，销售网点遍布全国31个省份、直辖市，全国分为北京、济南、聊城、杭州、合肥、南京、武汉、成都8个分公司和广东、上海两个区域。东阿保健品近三年的发展销售情况如下: 2008年主营业务分行业、产品情况表: 2009年主营业务分行业、产品情况表: 2010年主营业务分行业、产品情况表: 从数据中我们看到，作为阿胶系列食品及保健产品在2008年和2009年还处于亏损状态，但到了2010年阿胶系列的产品和保健产品开始盈利，说明了阿胶系列产品的市场潜在力。以及东阿阿胶股份有限公司在针对阿胶系列产品上的一系列营销手段是正确的。 D. 未来发展预测:阿胶保健品——着力培育过亿产品。山东东阿阿胶的保健品包括桃花姬、阿胶原粉、水晶枣等,2010年销售额大约2-3亿元,今年2月份提价10%。通过电视购物、B2C网络销售,以及直营连锁业务,促进保健品销售。预计保健品未来2-3年仍将保持快速增长,增速40%-50%，随着阿胶行政管制消除,阿胶产品价格弹性提高。今年年初山东省取消对阿胶产品定价限制,公司阿胶产品再度提价,提高阿胶块出厂价不高于60%。我们认为公司频繁提价一方面是应对自身日益高涨的成本;另一方面从战略上,公司也希望通过价格,打造阿胶产品的高端形象,促使其价值回归。公司根据阿胶产品特性,直接定位于抗疲劳、抗缺氧、补血养颜等方面的保健佳品,定位精准,初步形成了以阿胶为中心,通过“药品-保健品-食品”逐步向大消费领域延伸的战略格局,产品延展性强,因此我们初步估计未来两年阿胶产品仍可保持20%左右的增幅。看好公司对产品所具有的独立定价能力以及公司建立“保健品-食品”的大消费发展战略定位,维持公司“增持”的投资评级。 (三) A: 对好想你的SWOT分析 1、市场机会 (1)市场与渠道机会 枣业本身资本比较分散，在这个产业链条上，有种植、收购、加工、销售等环节，除了销售渠道是使用一般的零售业渠道，其他环节还是处于相对低级的状态，就是属于劳动力密集型的产业。另一方面，企业的规模普遍较小，资本的利用度不高，大部分企业依靠原始积累一点一点发展。属于高风险行业，需要国家给予一定的支持。另外就是目前很多银行出 于成本的考虑在收缩网点，目前在县一级单位，金融机构严重缺乏，农业融资困难大。当然，和一般果品不同，枣是一个其他国家种植很少的品种，因此投资这个行业潜力很大。 好想你枣业股份有限公司IPO计划已经得到证监会批准，即将在深交所发行不超过1860万股，募集资金2.86亿元就给大家提供一个机会发现枣业这样一个有投资潜力的行业。 (2)购买者机会 通过数据分析，我们发现35岁到50岁的女性是枣子主要的购买群体，其次为24岁到35岁的女性。 购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为好想你枣业的扩大发展及各种销售手段的利用提供了可能和机会。 其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如:对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为加工枣市场消费者的基本购买行为等都为枣业的营销提供了新的机会。好想你枣应当着眼于品牌的建设，提高自身品牌优势。 此外，从枣子产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，消费者对加工枣功效需求逐渐提高，也为好想你枣业提供了更多的机会。 (3)同行业竞争者机会 尽管目前加工枣业竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，为好想你枣业提供了机会和空间， 从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少， 只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、好想你枣业还是有一定的优势。 (4)技术发展与替代品机会 目前，枣业市场产品同质化较为严重，技术上的突破将带来枣业市场的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。行业格局决定了未来快速发展者可得天下:目前红枣产品上的竞争并不很激烈(原枣为主),且行业尚未出现龙头企业,而由于红枣产品盈利能力较强将吸引竞争者纷纷参与行业竞争,因此未来几年能够迅速跑马圈地者可得天下。 “好想你”具有产品、渠道、管理经营方面的优势,确保未来三年可实现爆发式增长:“万家店”的渠道拓展速度、“木本粮”产品计划及营养安全概念、经销商利润丰厚(一级36%空间)、经营团队上下一心业绩动力强决定了好想你过去未来都将成为中国枣业第一家。 2.市场威胁 (1)进入与退出壁垒 从技术、投资方面看，加工枣市场的进入没有太大壁垒，但国内加工枣市场渐趋成熟，加上东阿等大公司长期以来在市场营销(如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等)方面形成的壁垒，加大了好想你枣进一步进入市场方面的难度。 (2)新的竞争者的加入 由于加工枣的发展空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场，给好想你枣进入打开市场带来一定的困难。 (3)形成产品(品牌)的难度 我们知道，品牌经加工枣业的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的(即产品所提供的功用)，还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容:?持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度;?培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展;?塑造企业文化，获得企业发展的精神力量;?回馈社会，与环境和谐发展。 这些，都增加了好想你枣成功的难度。 3.企业优势 (1)资金与人才优势 好想你枣业发展有限公司是国家发展和改革委员会工业国债项目“好想你红枣系列产品深加工”项目的承担单位，注册资金2000万元人民币，占地160亩，整个园区集观光、加工、文化为一体的生态工业园区。该园区全部投产后可消耗红枣12000吨，产值达到18000万元，安排劳动力2000人，出口产品1000吨，创汇达到1000万美元，利税达到3277万元。 另一方面，好想你发展有限公司以科技创新为重点，引进培育优秀科技人才，加强与科研院所的技术合作，不断开发研制新产品;以名优特新产品，通过电子信息商务工程扩大和占领市场，提高经济效益与社会效益。 (2)营销与渠道优势 好想你发展有限公司以红枣产业为基础，做大做强红枣产业，开创中国红枣第一品牌;同时开拓国际国内市场，扩大对外贸易;以“公司+基地+农户”的经营模式，带动农业产业化发展。同时进行红枣规模加工、红枣示范种植、生态旅游、冷藏保鲜、出口贸易为一体的规模化、产业化集团化企业;立足做大做强红枣产业， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 企业管理，使企业管理于国际接轨，提高产品在国际市场上的竞争能力，增加出口创汇，扩大对外贸易，提高了企业知名度和国际地位。 4,企业劣势 (1)后来者劣势 在中国的枣业市场，知名枣业公司基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在加工枣市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为其实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面其产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。 (2)各种资源的整合及产业延伸的有效性 好想你枣进入市场，面临着与河南省新郑奥星实业有限公司有产业、资源有效整合的问题，河南省新郑奥星实业有限公司整合能力的高低，将对好想你枣在加工枣行业的开拓产生直接影响。 (3)自身劣势 听说并购买好想你产品 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 41 27.7 28.5 28.5 有效 听说过并且购买过 51 34.5 35.4 63.9 听说过但是没购买过 52 35.1 36.1 100.0 没听过也没买过 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 接触好想你的原因 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 18 12.2 20.2 20.2 有效 看广告 17 11.5 19.1 39.3 朋友或家人介绍 46 31.1 51.7 91.0 偶然看到，想尝试 8 5.4 9.0 100.0 其他 89 60.1 100.0 合计 9 59 39.9 缺失 148 100.0 合计 好想你枣在销售和宣传手段上下足功夫，取得了积极的成效，但是，经过数据调查分析，我们看到，仍然有36.1%的人没有听说过好想你，而听说过未发生购买行为的消费者占了也接近36%。只有28.5%的消费者选择了好想你的产品，说明了好想你产品在宣传销售上仍存在较大不足。从数据中，我们可以看到，广告和专卖店包装宣传起了很大作用，但是朋友或家人的介绍只占了不到20%，在宣传上，忽视了消费者之间相互影响的作用。 5.企业和产品定位 (1)企业定位 未来的好想你发展有限公司，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的提供个人保健养生企业。 我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者东阿股份有限公司的枣系列成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。 (2)产品定位 全国市场枣类产品需求增长上升，中低价位产品增长高于平均增长速度，但主要是在农村、中小城镇市场，中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。好想你枣有机会开拓高档及专业补缺市场，从目前企业的现有资源出发，确定进入细分专业加工枣市场。 B: 对好想你枣在武汉地区的swot分析 so(优势——机会)杠杆效应: 1、地理位置的优势与发展机会。枣业本身资本比较分散，在这个产业链条上，有种植、收购、加工、销售等环节，除了销售渠道是使用一般的零售业渠道，其他环节还是处于相对低级的状态，就是属于劳动力密集型的产业。好像你枣的枣子种植基地主要在河南地区，河南与湖北是相邻省份，在加上近些年来交通运输业的不断发展，使得枣子的运输更加方便与快捷。 好想你枣发展武汉市场与上海广东等沿海城市相比，具有地理位置上的优势。 2、人口数量与发展机会。武汉市常居人口为891万，排在全国第八，流动人口为768万排在全国第三。并且根据我们的调查发现，有的10.7%人是经常吃枣，枣子的需求量相对较大，并且还有72.0%的人偶尔吃枣。 平常吃枣情况 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 经常吃 16 10.7 10.8 10.8 偶尔吃 108 72.0 73.0 83.8 基本不吃 20 13.3 13.5 97.3 从来不吃 4 2.7 2.7 100.0 合计 148 98.7 100.0 缺失 系统 2 1.3 合计 150 100.0 3、资金优势与发展机会。 枣业本身资本比较分散，在这个产业链条上，有种植、收购、加工、销售等环节，除了销售渠道是使用一般的零售业渠道，其他环节还是处于相对低级的状态，就是属于劳动力密集型的产业。另一方面，企业的规模普遍较小，资本的利用度不高，大部分企业依靠原始积累一点一点发展。属于高风险行业，需要国家给予一定的支持。另外就是目前很多银行出于成本的考虑在收缩网点，目前在县一级单位，金融机构严重缺乏，农业融资困难大。当然，和一般果品不同，枣是一个其他国家种植很少的品种，因此投资这个行业潜力很大。 好想你枣业股份有限公司IPO计划已经得到证监会批准，即将在深交所发行不超过1860万股，募集资金2.86亿元就给大家提供一个机会发现枣业这样一个有投资潜力的行业。 并且好想你枣还是国家发展中重要扶持的企业，在资金方面具有绝对优势，在开拓新的市场过程中，有强大的资金支持，才能够保证市场的发展。 wo(机会——劣势)抑制性: 1、知名度与发展机遇。根据问卷分析的结果我们发现只有27.7%的人了解并购买过好像你枣，另有35.1%的人既没听过也没买过好想你枣。 虽然好像你枣在武汉地区的知名度不高，但从广告和市场推广活动等方面来看，开拓武汉市场还是具有巨大的潜力的。譬如，未在武汉地区居民主要收看的电视台以及户外的公交站牌上并未见有投放广告。 听说并购买好想你产品 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 41 27.7 28.5 28.5 有效 听说过并且购买过 51 34.5 35.4 63.9 听说过但是没购买过 52 35.1 36.1 100.0 没听过也没买过 144 97.3 100.0 合计 9 4 2.7 缺失 148 100.0 合计 2、对同一品牌的坚持程度与发展机会。 一直购买同一产品 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 会 89 60.1 64.5 64.5 不会 49 33.1 35.5 100.0 合计 138 93.2 100.0 缺失 9 10 6.8 合计 148 100.0 根据上图我们可以知道有60%的人会选择一直购买同一品牌的枣，虽然好像你枣在汉地区的知名度并不高，但如果加大在武汉地区的宣传，便可以发展出许多固定的购买者。 (ST)优势——威胁 1:武汉地区便利的交通，在原材料的运输方面很具有优势，而且通过调查，当地人对生吃枣和煮粥等方式的喜爱度较高，既是对未加工的枣的喜爱程度较高，所以利用便利的交通，河南生产基地运输到武汉方便，消费者的市场需求与产品的提供方面在武汉具有优势。 Responses Percent of Cases N Percent a79 44.4% 55.2% $你喜欢怎么吃枣 生吃 58 32.6% 40.6% 煮粥煲汤 38 21.3% 26.6% 枣片，蜜饯 3 1.7% 2.1% 其它 Total 178 100.0% 124.5% 食用枣的情况 a Total $食用枣的情况 生吃 煮粥煲汤 枣片，蜜饯 其它 Count 10 4 5 1 16 平常吃枣情况 经常吃 Count 60 47 31 0 108 偶尔吃 Count 9 6 2 2 18 基本不吃 Count 0 1 0 0 1 从来不吃 Total Count 79 58 38 3 143 3市场竞争 据报告可知，好想你的市场占有率虽高却不具有市场主导权，像东阿阿胶等知名枣业公司基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在加工枣市场分得一杯羹，面临着许多困难。好想你枣在武汉的销售在营销手段上，通过抽样调查的分析结果，建议多在吸引消费者方面，多使用一些消费者喜爱的方式，比如打折降价促销，赠送礼品等方式。 价格高不选好想你* 促销方式 交叉制表 计数 促销方式 打折降价 赠送礼品 抽奖活动 会员积分兑 其他 合计 12 7 2 0 2 23 价格高不选好想你 是 53 21 9 7 17 107 否 65 28 11 7 19 130 合计 (WT)弱点——威胁 1 好想你枣在武汉地区的知名度不高，他虽然有28家代理商零售点，属于专卖点，在超市的投放就相对很少，但是，接近80%的消费者购买枣的途径是附近的超市，所以，根据人口的消费途径比例来看，建议在超市的投放量可以增大。 2 产品的知晓度不高，通过抽样调查得到好想你品牌的知名度不高，有约36%的人没听说过这个品牌，仅有28.5%的人购买过好想你品牌的产品。打响知名度是产品面临的问题，首先就是要更多的人知道好想你枣。广告宣传力度不够，要提高好想你枣的品牌知名度，在吸引消费者的营销策略中，可根据抽样调查得到人们在媒体的使用度，得到消费者大多看报纸与电视，所以在广告的投放可以加大在这两类媒体上。在广告的运用上要加大力度，根据武汉在公交车上的现状，建议借鉴凡客诚品的广告战略。 第十一题*$经常用到的媒体 a Total $经常用到的媒体 电视 报纸或杂志 广播 促销方式 Count 11 6 1 9 15 影响购买此类产品的方式 户外广告 Count 26 9 2 18 34 电视广告 Count 25 13 2 31 44 减价促销 Count 15 5 3 13 26 其他 Total Count 77 33 8 71 119 3 作为食品这种产品，口感和品质是他在市场生存下去的第一要素。而在调查中，好想你品牌的产品的口感仅有约40%的人是满意的，大多数的人觉得口感一般。所以在对好想你枣产品的自身开发，对口味的调整也是一个问题。根据大众品味来研发自己的产品，是产品真正符合市场，符合消费者的。 四: 市场推广的总方针与基本原则 基于枣类产品成功的关键因素是营销执行和品牌建设，好想你枣不能采取简单的市场推广方式，而是采取电视广告形式为主，整合多种传播形式的组合推广策略，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，加强市场推广力度，营造上市轰动效应;抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的成功营销。在新产品推出期间以显著高出其他同类品牌广告投放的频率进行市场推广，从而快速传达品牌知名度，建立品牌影响力。 (一) 市场推广的总方针 实现对消费者“推”、“拉”结合的市场推广。 其中: “推”指:以终端包装、终端促销、人员推广为代表的微观地、直接地与消费者接触，即时推动销售。 “拉”指:以媒体广告、公关活动、销售服务为代表的宏观地、间接地与消费者接触，深远地影响销售。 (二)市场推广的基本原则 1、市场推广方式应与产品定位及目标消费者结合; 2、市场推广应遵循由局部到整体、由区域到全国的顺序推进; 3、市场推广应在采用单一推广方式“上市”后迅即组合多种推广方式进行传播的“加密覆盖”4、市场推广应注重特殊、重点推广与普通、一般推广方式的结合; 5、上市阶段推广与长远推广必须统筹决策，合理调配 6、市场推广应注重有利近期产品销售与有利远期品牌发展结合; 7、市场推广应与渠道深入、区域拓展等市场工作结合。 结束语: 一、 好想你枣的产品概况 半个月以来，跳跳蚤市场调研通过问卷的形式，并经过反复的调查分析，从好想你枣业的产品，市场，还有消费者等等几个方面分析了好想你枣业在武汉地区的知名度，消费群体，营销策略，以及同类产品之间的竞争优劣等问题，可以看出“好想你”枣的优势和不足。 1. 优势 1?产品 好想你枣业股份有限公司为农业产业化国家重点龙头企业，主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售。始终坚持科研创新，注重产品研发，走中高端路线，主打礼品市场。目前公司产品有十大系列230多个单品，收入贡献最大的产品是健康情枣和精品红枣两类，合计收入达71%。在设计理念和包装上又颇有新意，还有专门针对女性设计的包装等。这些无疑是他在产品上优于其它品牌的方面。 2?市场 据我们的调查可知，好想你产品在武汉的市场占有率达到了14.9%，在有上千种同类产品的市场上，这已经是相当大的比例了。最近三年，公司收入、利润高速增长。2008-2010年销售收入年复合增长率为52.61%，净利润年复合增长率为64.97%。毛利率、净利率水平稳中有升，尤其是销售净利率达到15%左右的高水平。 同时也有相当比例的忠实客户和潜在客户，市场容量有很大的发展空间。 2011年5月20日成功上市，增强了市场竞争力，成为中国上市第一枣。 3?品牌 好想你枣品牌定位中高端，产品以个人消费和礼品消费为主。公司以健康、亲情理念为企业文化和产品文化的内核，公司自创的 “好想你”系列产品，充满温馨情感，体现了差异化的品牌竞争优势。 公司已逐步建立起红枣行业目前比较齐全的产品线:既有原枣加工产品，又有红枣深加工产品;既有物美价廉适合自食自用的食品，又有品质高档适合走亲访友的馈赠佳品;既有随着人们生活水平提高需求日益增加的休闲食品，又有走上人们一日三餐饭桌上的食品;既有保留红枣原有营养保健功能的红枣功能性物质提取产品，又有添加功能性因子开发出的营养保健食品等，满足了不同消费人群的偏好。 4?产业模式 在产业链布局上，公司始终以安全健康理念作为原料采购、产品研发、生产、销售整个经营过程的指导理念，已形成生产基地产区布局、销售网络连锁发展的模式。公司从原材料采购全国化、生产基地产区化、销售网络规模化这种产业链一体化的模式，是公司高速成长的主要原因之一。公司通过大力拓展连锁加盟专卖店，推动了销售的快速扩张。截至2010年12月31日，公司已在全国283个城市开设了1819家连锁专卖店。 2. 不足 1?知名度 综观武汉市场，好想你品牌的知名度并不如想象的那么高，在我们的调查中，有约36%的人没听说过这个品牌，仅有28.5%的人购买过好想你品牌的产品。宣传不够是一方面，最主要的是由于它的价格问题导致了他只在中高档消费人群中普及。 2?宣传 虽然好想你枣业有广告和海报，但总体来说还没有达到家喻户晓的效果。很多人对这个品牌没有认知，难以形成品牌优势。 3?口感和品质 对于食品来说，口感和品质是他在市场生存下去的第一要素。而在调查中，好想你品牌的产品的口感仅有约40%的人是满意的，大多数的人觉得口感一般。另外，大约只有一半的人对好想你产品的品质满意，还有16.7的人对其品质很不满意。 4?市场竞争 据报告可知，好想你的市场占有率虽高却不具有市场主导权，像东阿阿胶等知名枣业公司基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在加工枣市场分得一杯羹，面临着许多困难。好想你枣进入市场，面临着与河南省新郑奥星实业有限公司有产业、资源有效整合的问题，河南省新郑奥星实业有限公司整合能力的高低，将对“好想你”枣在加工枣行业的开拓产生直接影响。 二、 好想你枣的振兴之路 鉴于好想你产品的现状，要实现其长足发展并做大做强，必须要从其知名度和产品品质两个方面下功夫。一方面，保证其产品在现有市场保持长足的优势，另一方面，争取市场扩张，抢占市场份额，真正打造中国红枣第一品牌。 1( 品质 总体来说，好想你产品的品质是值得信赖的，但是要加大产品研发力度，仔细研究市场需求，根据大众品味来研发自己的产品，是产品真正符合市场，符合消费者。 2. 知名度 谁拥有更多更好的品牌，谁就拥有更强的竞争力。品牌要出于地域，高于地域，为高端化打下基础。好想你品牌已经有了良好的基础，应当维护好现有的品牌效应，为扩大知名度打下基础。另外宣传方面应该加大力度，坚持采用最有效的宣传方式，例如电视广告，应该创新广告形式，不能局限于只是请明星做代言，还应该在广告内容，表现手法等方面下功夫，比如设计剧情，或是引进新概念等等，另外可以充分利用新媒体。由于近年来年轻人主要得知信息的方式是网络，所以可以加大网络广告的投入。 鉴于好想你枣的销售方式主要是专卖店，所以更好的方式是增加专卖店的数量，用一种重复的方式来增加消费者的印象，打响知名度。另外，要加大公关力度，打好受众牌。应该多多关注公益事业或是赞助较为出名的电视节目，例如蒙牛赞助超级女声就是蒙牛增加了可观的收益和社会效益。 三、 好想你枣发展展望 自从“好想你”枣上市以来，社会对“好想你”枣业的关注越来越多，它的社会效益也越来越好，随之而来的是非常可观的经济效益。“一颗红枣做大一个产业”。从一个濒临倒闭的果品车间做起来，到现在的年产值10亿多元，这是非常难得的。 但据资料显示，中国枣产品市场上企业多达数千家，市场正处于激烈竞争中。好想你产品所占市场份额不算大，因此在市场竞争中并不占有绝对优势。，另外，由于好想你净利润来源很大比例来自政府税收补贴。在2010年利润暴增的同时，所收到的政府补贴也超过2008年和2009年之和。但由于国务院颁布的《中华人民共和国增值税暂行条例》直接规定，公司享受所得税优惠为农产品初加工免所得税，由全国人大通过的《中华人民共和国企业所得税法》直接规定。”所以好想你的业绩增长将面临行业增长率大幅放缓的情况。但如能加快产品研发，并加大宣传力度，扩大市场占有率，应该能够渡过这一困境。 * 以下是调查问卷的附录: “好想你”问卷调查 您好，我是中南民族大学市场调查小组成员，我们正在进行一项关于“好想你”枣的购买及使用情况。您的回答无所谓对错，只要真正反映您的想法，就能达到我们这次调查的目的。我们将对您的回答完全保密，请放心。调查会耽误您两分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。 1 您的性别 A 女 B 男 2 您的年龄 A 18岁以下 B 18-24岁 C 25-35岁 D 36-50岁 E 50岁以上 3 您平时经常吃枣吗, A. 经常吃 B.偶尔吃 C.基本不吃 D. 从来不吃(跳至20题) 4 您所了解到的枣子的功能有 (可多选) A 健脾益胃 B 补气养颜 C缓和药性 D 养血安神 E 基本不了解 F 其他--- 5 您喜欢把枣拿来怎样食用,(多选) A 生吃 B 煮粥煲汤 C 食用枣片，蜜饯等加工产品 D.其它 6 您经常会食用哪种牌子的枣子,(多选) A 晓岚村 B 好想你 C 金百益 D 东阿 E 其他 F 不清楚 7 您比较喜欢的红枣口味是 A 阿胶味 B 野酸味 C 薄荷味 D 草莓味 E 其他 8 您买枣通常会选择 A 附近超市 B 农贸市场 C 专卖店 D 网上订购 9 您一般喜欢购买什么价位的枣子 A 30元以下 B 30-60 元 C 61-90元 D 90元以上 10 您对加工枣类甜度的看法: A 越甜越好 B 一般甜就好 C 不甜好 D 无所谓 11 您觉得什么方式比较影响自己购买此类产品 A 户外广告 B 电视广告 C 减价促销 D 互联网 E 其它 12 您是否听说过并购买过“好想你”产品 , A 听说过并且购买过 B 听说过但是没购买过 C 没听过也没买过(跳至17题) 13 您最初接触“好想你”产品是因为 A 看广告 B 朋友或家人介绍 C 偶然看到，想尝试 D 其他 14 您食用过“好想你”品牌的什么产品(多选题) A 枣片 B 蜜饯 C 枣干 D 红枣酪 F 其他 15 您为什么会选择“好想你”品牌 (多选) A 种类多 B 包装好 C 功能丰富 D 价格公道 E.品牌信誉好 F 摊位试吃 G 报刊杂志 H 朋友或者其他人的推荐 16 您对好想你产品的印象是(分数越高表示越满意) 1 2 3 4 5 口味 ? ? ? ? ? 包装 ? ? ? ? ? 品质 ? ? ? ? ? 价格 ? ? ? ? ? 17 请问您不选择购买好想你的原因是(多选) A 价格高 B 不了解产品 C 没有吃枣的习惯 D 身边没有可购买好想你的地方 E 其他 18 您会一直购买同一品牌的枣类产品吗,原因是 A 不会 ------------- B 会---------------- 19 您更多注重包装上的 A 功能介绍 B 名称 C 产品口号 D 食用方法 20 您最喜欢哪种促销方式 A 打折降价 B 赠送礼品 C 抽奖活动 D 会员积分兑 E 其他----- 21 您经常接触的媒体是(可以多选) (1)A 电视 您经常收看的电视频道—————— (2)B 报纸或杂志 您经常订阅的报纸或杂志———————— (3)C 广播 您经常收听的广播———————— (4)D 网络 您经常浏览的网站———————— 再次感谢您的合作～祝您身体健康，万事如意～ 背景资料(作为参考) 一“好想你”红枣主要品牌产品零售价格市场调查 河南特产 好想你新一代大枣1600克 一口价 175.00 元 正品河南特产 枣子 好想你健康红枣超特级1618克 一口价 165.00 元 河南特产 好想你红枣*特级健康情2000克 一口价 168.00 元 河南特产 枣子 好想你红枣1000克水晶礼包 一口价 90.00 元 河南特产 好想你枣片(精装)700克*阿胶味 一口价 60.00 元 【河南特产】好想你枣博士2盒装 一口价 225.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你红枣特级2000克健康情 一口价 155.00 元 【河南特产】好想你枣专卖店正品 好想你黄帝御枣960克 一口价 255.00 元 正品【河南特产】好想你特级健康红枣1350克 一口价 145.00 元 河南特产 新郑 枣子 好想你大枣-枣博士470克(惊爆价) 一口价 103.00 元 河南特产 枣子 好想你枣一级1350克百年健康情 一口价 110.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你栆片(精装)草莓味700克 一口价 60.00 元 【河南特产】 奥星出品 好想你枣片700克(西洋参味) 一口价 60.00 元 河南特产 好想你枣专卖店正品 健康情特级1000克红枣(内10包) 一口价 78.00 元 河南特产 枣子 好想你一级健康情1000克 好想你枣专卖店正品 一口价 68.00 元 河南特产 枣子 好想你特级健康情大枣 原健康红枣600克 一口价 60.00 元 正宗河南特产 好想你野酸枣70克 一口价 6.00 元 枣子 好想你枣吧40克 一口价 4.50 元 礼品小样腾冠阿娇蜜枣50克 一口价 3.00 元 正品河南特产 枣子 好想你健康红枣/健康情600克一级 一口价 55.00 元 河南特产 好想你枣系列*阿胶枣70克 好想你枣专卖店正品 一口价 5.00 元 【河南特产】奥星出品 一级 枣子 好想你健康情大枣100克 一口价 8.00 元 河南特产 亲人 红枣 健康红 1500g 特级 免洗 一口价 135.00 元 河南特产 好想你枣吧320克/红枣+花生 一口价 45.00 元 疯狂特价~ 正品好想你健康红枣*新一代有机枣80克 一口价 11.00 元 【河南特产】 奥星出品 枣子 好想你枣上好80克 一口价 10.00 元 特价河南特产 好想你枣片280克(阿胶枣香型) 一口价 16.00 元 【河南特产】 好想你红枣片280克*维钙香型 一口价 16.00 元 河南特产 好想你枣片(精装)700克*阿胶味 一口价 60.00 元 河南特产 好想你枣片360克(简装枣片) 一口价 22.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你栆片(精装)草莓味700克 一口价 60.00 元 河南特产 奥星好想你枣片280克装 柑桔香型 批发价销售～ 一口价 16.00 元 河南特产 好想你枣片(混装枣片)20片 一口价 5.00 元 【河南特产】 奥星出品 好想你枣片700克(西洋参味) 一口价 60.00 元 河南特产 枣子 好想你枣片280克*西洋参味 【河南特产】 奥星出品 好想你野酸枣280克 好想你枣专卖店正品 一口价 13.00 元 特价河南特产 好想你枣片280克(阿胶枣香型) 一口价 16.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你阿胶枣280克 好想你枣专卖店正品 一口价 15.00 元 河南特产 奥星枣子 好想你玫瑰枣280克 一口价 15.00 元 【河南特产】奥星出品 枣子 好想你酸甜果280克 一口价 15.00 元 【河南特产】 好想你红枣片280克*维钙香型 一口价 16.00 元 【河南特产】奥星出品 枣子 好想你枣干-健康红果干220克 一口价 15.50 元 河南特产 好想你枣片(精装)700克*阿胶味 一口价 60.00 元 【河南特产】奥星出品 枣子 好想你薄荷枣280克 MM最佳办公零食哦 一口价 16.00 元 火爆特价～ 枣子 好想你长今枣720克*9小袋 一口价 36.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你无核枣450克 一口价 20.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你金丝枣450克 一口价 17.00 元 【河南特产】奥星出品 好想你栆片(精装)草莓味700克 一口价 60.00 元 【河南特产】奥星出品 一级 枣子 好想你健康情大枣100克 一口价 8.00 元 河南特产 好想你 红枣酪果肉饮料一提(内含8盒) 一口价 70.00 元 河南特产 好想你枣片(混装枣片)20片 一口价 5.00 元 好想你红枣酪饮品 1L量 补身养胃 补血养颜 一口价 18.00 元 河南特产 亲人 红枣 健康红 1500g 特级 免洗 一口价 135.00 元 河南特产 好想你枣吧320克/红枣+花生 一口价 45.00 元 枣子 好想你枣吧40克 一口价 4.50 元 疯狂特价~ 正品好想你健康红枣*新一代有机枣80克 一口价 11.00 元 河南特产 好想你枣片360克(简装枣片) 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公司,枣产销量居行业第一名。目前公司已经成为农业产业化国家重点龙头企业,“好想你” 商标被评为中国驰名商标,“好想你”品牌产品被农业部评为“中国名牌农产品”。 2.发展历程 1992年11月17日，成立了郑州市新郑县奥星食品厂。 1994年9月24日，由于新郑县改名为新郑市，郑州市新郑县奥星食品厂更名为河南省新郑市奥星食品厂。并开发生产的去核鸡心枣、鸡心枣被河南省进出口商品检验局定为出口食品，产品出口香港、东南亚、韩国、日本、美国等国家和地区，开拓了国际市场。 1997年9月24日，兼并孟庄镇型砂厂成立河南省新郑奥星实业有限公司，河南省新郑市奥星食品厂改制为河南省新郑奥星实业有限公司。同年兼并本镇涉临倒闭的镇办企业孟庄型砂厂; 1998年，研制开发的“好想你”新郑枣片，经河南省科委评议鉴定属国内首创，填补了我国红枣深加工的一项空白，获得“河南知名商品”、“河南省名优产品奖”、“国内知名企业知名品牌”，并获得国家十几项发明专利，设计的产品包装获得“世界之星”国际包装设计大奖; 2000年征地50多亩,投资200多万元,在孟庄镇兴建“红枣商贸城”，为新郑市红枣贸易和红枣深加工开辟了一条新路，带动了红枣产业的发展; 2001年投资200万元在内蒙古建设了内蒙古奥星型砂厂 2002年，研制开发了“红枣醋饮”、“奇特香枣”、“早生果”、“红枣人参茶”等产品; 2003年开发了中国人的咖啡——好想你红枣粉、红枣神茶、红枣粒等高科技产品，红枣粉、红枣神茶通过省科技成果鉴定，红枣神茶同年获得国家专利、“郑州市两级农业产业化重点龙头企业”; 2004年，石聚彬针对枣乡的实际情况，提出了“公司+基地+农户”的构想，绘出了“产业富民、企业带村”的宏伟蓝图，把已经成型的红枣科技示范园返包给农民，推动红枣的规模 化种植，确保农户利益，带动农民真正致富，使承包农民每年人均增加收入达2000多元。 2007年3月15日，成立了全资子公司——沧州好想你枣业有限公司。石聚彬在全国率先提出了“木本粮”这一新概念:以红枣、板栗、核桃为代表的木本粮，含有丰富的矿物质元素和微量元素，可以很好地解决人体的营养问题。通过木本粮改善人体膳食结构，提出“发展木本粮食 红枣健康全人类”“良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念”的理念，引领国内红枣行业向健康合理的方向发展。“木本粮”具有很好的市场潜力，随着大众健康饮食观念的增强，已经逐渐走入人们的生活。公司为此以“幸福情”、“好7”为代表的“木本粮”的推出，不断满足日益增长的市场需求。 2008年5月9日，成立了全资子公司——新疆若羌好想你枣业发展有限责任公司。 2009年6月9日，成立了全资子公司——新疆好想你创新农业投资有限公司。 2009年8月18日，河南省新郑奥星实业有限公司整体变更为好想你枣业股份有限公司。 2009年9月29日，成立了全资子公司——好想你(香港)有限公司。 2010年7月30日，成立了全资子公司——好想你枣业(北京)有限公司。并于同年进军淘宝，开辟了网络销售新模式。截至2010年底，公司在全国283个城市开设了1819家连锁专卖店。 2011年，5月20日上午9:25，伴随着洪亮的开市钟声，好想你枣业股份有限公司在深圳证券交易所中小板正式挂牌交易，成为我国第一家枣类上市公司。 2011年对好想你来说,是里程碑式的一年。5月12日,公司IPO将进入网上申购阶段。本次公司计划发行总量为1860万股,募投项目为扩建年产8000吨红枣系列产品深加工项目。全部达产后,公司产能规模将达到2.4万吨,解决产能不足问题。 另外,充裕资金可缓解资金瓶颈,特别是采购原枣方面。一般来说,原枣采购为秋冬时节一年一次,占压资金较大,过去一直是公司发展的瓶颈,而上市后预计这一问题将大大缓解。 公司的广阔前景也引起了机构们的极大兴趣。如广发证券就在其研究报告中指出,枣类深加工产品属于绿色食品,由于其丰富的营养价值以及食疗价值,具备食品功能与保健功能双重属性,在消费类食品市场上具有独特的竞争优势,市场规模不断扩大。公司作为枣类深加工龙头,将在这一“红色健康”行业的快速扩张中成为先行者,继续走在高成长的康庄大道之上。 特别说明:本调查报告是在问卷的基础上得出,因此不可能完全代表市场的真实情况。但是我们根据报告可以得出好想你枣在市场上的一些基本情况,可以作为一些参考。