欧莱雅案例分析

欧莱雅案例分析 1 一、摘要 本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是，欧莱雅的营销策略也存在着不足之处，如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 进行研究，试图寻找到针对性的对应策略，以期对该企业的发展提供理论依据。 关键词:环境分析 PEST 营销策略 改进办法 2 目 录 一、前言 二、欧莱雅公司简介 三、欧莱雅中国的环境分析 1、中国化妆品环境PEST分析 (1)政治环境分析(political environment) (2)经济环境分析(economic environment) (3)社会环境分析(social environment) (4)科技环境分析(technological environment) 2、欧莱雅在中国市场的五力分析 (1)潜在进入者分析 (2)现有竞争对手间竞争激烈程度分析 (3)客户价格谈判实力分析 (4)供应商谈判价格的能力分析 (5)替代产品或者服务的威胁分析 3、 企业内部环境分析 (SWOT分析) 四、欧莱雅的营销策略分析(4P分析) 1( 产品策略 2( 价格策略 3( 渠道策略 4. 促销策略 3 五、欧莱雅营销的薄弱环节 1. 产品组合混乱 2. 缺乏统一的广告支持 3. 市场细分尚未完善 4. 忽视男性市场 5. 忽视婴幼儿市场 6. 忽视农村市场 六、改进 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 及方案评估 七、实施步骤 八、结语 九、参考文献 4 一、前言 化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业，大型企业稳坐市场，中小企业异军突起，潜力无限，竞争无止境～自1998年广州举行的“全百会”以来，大型国内企业在市场上占有较大份额，如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企业摩丝销量在全国是无与比拟的，美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已有一些厂家建立。在上海南京路步行街，笔者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比较受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来，中小化妆品企业表现也不俗，这类企业得益于日渐成熟的市场， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 管理，有比较先进的技术基础支持，灵活经营运转方式，逐步走入轨道，成就了一批小规模但牌子响的企业，他们在品种类别做得更深更细，门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等，并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场，夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水，这些都属于在市场上从“粗放型”进入精耕细作阶段，伴有天然、功效型趋势。 欧莱雅，是全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。本文将对欧莱雅公司在中国市场的营销策略进行分析。 5 二、欧莱雅公司简介 作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予 “美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续 121年利润两位数增长。 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上 6 海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示:欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资 2品牌之一。 2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表1.1。 表:1 欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况 年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 销售额1.59 3.44 4.19 4.48 5.85 8.86 15 25 (亿) 增值率 116 22 7 40 51 69 80 (%) 资料来源:《欧莱雅年度营销报告》。 从表1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年 7 的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572%，增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额则增长至30亿元人民币，这些无不说明欧莱雅在中国创造了化妆品行业的又一奇迹。 小结:从欧莱雅在国际的影响力以及在中国的发展状况来看，欧莱雅有其丰富的财力物力资源、独特的营销方式、良好的产品经营策略等等，使欧莱雅快速发展成为国际化妆品行业的龙头老大。 二、 欧莱雅中国的环境分析 1、中国化妆品环境PEST分析 我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的化妆品市场是三分天下，包括了国内、国外和合资。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。自此，国内的本土的化妆品在市场已无立足之地，国内的化 8 妆品进入前所未有的低潮。 (1)政治因素(political environment) 我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。 (2)经济因素(economic environment) 随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。 (3)社会因素(social environment) 在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购化妆品时，多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口的化妆品。 (4)技术因素。(technological environment) 如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品生命周期短，一种化妆品上市，就要马上为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。 小结:中国化妆品市场的政治、经济、社会、技术环境都很优越，特别是人们的消费能力越来越高，爱美的心理越来越强烈、普及，对化妆品的需求正大幅度上升，促使欧莱雅在中国的发展更加顺利。 2、欧莱雅中国市场五力分析 9 欧莱雅在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。从1996年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务发展迅速。 (1)潜在进入者 随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。 (2)现有竞争对手间竞争激烈程度 护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口，护肤行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展，护肤品市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。 1(众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相 10 应分布的规模化消费群体;由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。 2(市场细分已成必然。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。 3(专业护肤品企业的出现。 90年代以来，随着消费水平提高，消费者对护肤品的需求已经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。 4(高档护肤品发展迅速。随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下;在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份 11 额。现在知名的国际化妆品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。从另外的一个角度说，护肤品化妆品行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。 目前欧莱雅在中国有很多竞争对手，像保洁、资生堂等国际化妆品牌。但由于欧莱雅率先强占中国市场，占得很大的先机。欧莱雅竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精准锁定消费者，在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。同国内小型竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比拟的成本优势。这也是其在中国站稳脚跟的关键。 总之，护肤品化妆品行业的高额利润使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。 (3)客户价格谈判实力 护肤品化妆品行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散大众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三个部分。高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性;中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品， 12 消费群体集中在中低收入女性;低端产品基本上是低收入或无收入(学生)的女性在购买。根据年龄又可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年女性，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价值最高的产品。由于这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品是，冲动或者受他人影响的因素很大。由于产品价值低，只占顾客收入的消费的很小一部分，顾客可以随意转换化妆品护肤品的品牌。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。 总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。欧莱雅在建立品牌优势的同时能够继续保持发展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。 (4) 供应商谈判价格的能力 护肤品化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家的护肤品生产企业。不管是何种档次的护肤品，其实他们用的都是相同的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因为大的护肤品企业都 13 有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。 在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。 对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。 (5)替代产品或者服务的威胁 目前市场上没有护肤品的替代品。如果一定说有的话，服务行业提供的服务可以说对商场超市专柜销售的护肤品造成一定替代。例如各种美容沙龙在城市越来越多。在这些服务机构消费的顾客享受到人性化个性化的服务，使顾客得到更多体验。这些对于现有欧莱雅渠道产品造成威胁。不过这些威胁也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些服务行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。 欧莱雅早已注意到新兴服务行业对产品 14 造成的威胁，并且直面这些威胁。它充分利用各种销售渠道，让其进入各种美容沙龙。很明显，在这一点上它做得相当的成功。现在大城市很多美容场所都成为欧莱雅产品的专销点。欧莱雅在这些美容场所同时宣传自己的产品，对提升品牌形象有非常好的作用。欧莱雅并没有抵制替代服务，而是通过融入替代产品，进一步发展自己。 小结:护肤品化妆品产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过价格战差异战不断竞争。但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。纵然存在激烈竞争，欧莱雅也找准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。 3、中国欧莱雅SWOT分析 (一)优势(strengths) 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 2、巴黎欧莱雅品牌很多，但是很有针对性。例如:美发:卡诗、欧莱雅;药妆:薇姿、理肤泉;彩妆:巴黎创意美家、美宝莲等。 3、营销网络分布范围较广。它主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择与宝洁、联合利华、 15 资生堂等品牌相比较为严格。 (二)劣势(weaknesses) 1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合起来。欧莱雅的每个品牌都是在各自的市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至于消费者认为欧莱雅每个品牌都是独立的产品品牌，有些人对欧莱雅企业形象很模糊。 2、 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。这也为欧莱雅开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网络潜在消费者减少。 3、营销网络太广，产生管理局限。随着在中国市场的深入发展，经销商的管理和服务直接影响欧莱雅能否取得成功。 (三)机会(opportunities) 1、经济水平提高。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受日化用品。这是一个很好的发展机会。人们需求的增加会促进很多行业的发展，加速了欧莱雅这一品牌的推进。 2、技术水平提高。市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素，但是最其本的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是产品的品质。提高产品品质量的唯一出路是增加产品的研发投入，加大研发力度。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。 (四)威胁(threats) 第一个:行业壁垒低。这个是新进入者必须克服的障碍。因 16 日化产品的生产工艺和设备相对简单，日化行业的竞争很大。 第二个:竞争对手多。在高端的定位之下，当初欧莱雅投放中国的化妆品价格并不是特别“大众化”:价格最高的是兰蔻，最低是欧莱雅。 第三个:产品的同质性，没有独特性。 第四个:政府对日化业征税税率的提高。 S(优势) W(劣势) 1、产品品牌形象好，知名度高，1、企业产品品牌形象不能与企业品牌 品牌价值高。 形象有效地结合起来。 2、巴黎欧莱雅品牌很多，而且很2、缺少低端产品的种类。 外部环境 有针对性。 3、营销网络太广，产生管理局限 3、营销网络分布范围较 内部环境 广。 O(机会) S—O策略 W—O策略 1、经济水平提 充分抓住经济水平提高的机遇， 1)利用先进的科学技术，进 高。 利用欧莱雅技术领先产品研发能军低端市场 2)在经济水平提 2、技术水平提力，开发新产品，进一步扩大市高的条件下，将企业品牌形象 高。 场份额。 与产品形象有效结合起来。 T(威胁) S—T策略 W—T策略 1、行业壁垒低 1)利用良好的品牌形象领先行 优化营销网络， 2、竞争对手多。 业其他企业 2)利用品牌多的优加强对经销商的管理 3、产品的同质性，没有势进行差异化营销 独特性 4、政府对日化业征税税 率的提高。 小结:通过对中国欧莱雅的SWOT进行分析，可以根据其优势、劣势、机会、威胁分析进行组合，选择出最优的营销组合策略，对公司的发展具有重大意义。 四、欧莱雅在中国的营销策略分析 17 营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。所以欧莱雅公司营销策略决定了市场的成败。 1.产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。 欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2.1所示。 表2: 欧莱雅品牌分布图 档部门 品牌 定位 次 高档 赫莲娜 贵族使用的最有效 高 化妆 果的护肤品 端 品部 兰蔻 高贵浪漫的法兰西 玫瑰 碧欧泉 年轻时尚的新选择 植村秀 大师属下的专业彩 妆 18 羽西 最适合亚洲人使用 的品牌 活性 薇姿 功能性的药房第一中 健康品牌 端 部 理肤泉 医学属性的高档品 牌 专业 欧莱雅专业时尚专业的发廊第 美发美发 一品牌 部 卡诗 发廊品牌中的奢侈 品 美奇丝 发廊品牌中的大众 品 大众 欧莱雅 巴黎欧莱雅你值得低 化妆 拥有 端 品部 美宝莲 来自纽约的时尚品 牌 卡尼尔 欧洲大众第一品牌 小护士 中国知名度最高的 大众品牌 资料来源:《欧莱雅公司品牌分析报告》。 从表2可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费 者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在: 19 价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈;美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变;植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。 2.价格策略 价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括: (1) 按不同消费目标者定价 “金字塔”品牌结构 20 根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。?美宝莲系列低价渗透。如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。?欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。?兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表2.3所示。 表3: 欧莱雅品牌的价格区间 (单位:元) 品11002003005001 牌 00以-200 -300 -500 -1000 000以 下 上 赫 ? ? ? ? ? 高莲 档 娜 化兰 ? ? ? ? 妆 蔻 品碧 ? ? 部 欧 21 泉 植 ? ? 村 秀 羽? ? ? 西 活薇 ? ? 性 姿 健理 ? ? ? 康 肤 部泉 专欧 ? ? 业 莱 美雅 发 专 部业 美 发 卡 ? ? 诗 美? ? 奇 22 丝 欧 ? ? 大莱 众 雅 化美? ? 妆 宝 品莲 部 卡? 尼 尔 小? 护 士 资料来源:《欧莱雅公司年度营销报告》。 (1) 产品不同形式定价 欧莱雅品牌众多，产品线全面，同一种产品在不同品牌中的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。产品的不同形式又决定了产品的定价区间。如，护肤类产品平均高于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。 通过表3，我们也可以看出，欧莱雅的全线产品涵盖了所有价格区间，服务于各个阶层的消费者。 (2) 按不同销售时期定价 23 化妆品行业的发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个专利。在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。 例如，2003年夏天，平均单价为90元的美宝莲实行全面降价。口红降至39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感但又追求名牌趋势的消费者。而这些降价的产品都是2年以上的老产品，这样不但清空了库存产品，还保证了新的产品陈列上柜。这种灵活的价格策略取得极大效果，根据最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95%，而消费者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应: 3美宝莲市场份额增长了130%。 3(渠道策略 销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。 欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。目前，它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相呼应，按照品牌中的高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部和大众化妆品部四大部门，分四大销售通路进行销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的基础上，每个品牌 24 根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表4所示。 表4: 欧莱雅的渠道选择团 (单位: 个) 品牌 经批二零售 销商 发商 级批发商 商 赫莲娜 7 高兰蔻 65 档 碧欧泉 48 化植村秀 12 妆 羽西 49 56 860 品 部 活薇姿 15 780 性 理肤泉 15 310 健 康部 专欧莱雅 1500 业 专业美发 美卡诗 500 发 美奇丝 300 25 部 大欧莱雅 48 360 2000 众 美宝莲 130 420 360 12000 化卡尼尔 48 120 6000 妆 小护士 130 200 580 90000 品 部 从表4可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在: 第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。 第二，活性健康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求。 第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。 第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。 由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。 4.促销策略 26 广告是打开市场的一个关键策略。和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略也会有所不同。面对庞大的产品线，欧莱雅的宣传渠道也有效地针对着不同的目标群体，表现在: (1)高档时尚杂志，如《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费者的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。 (2)户外广告招牌，在中国各大城市欧莱雅投入了许多巨幅广告招牌。 (3)化妆品的主要宣传渠道;最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。 (4)网络，欧莱雅集团品牌的整体营销平台。2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。 欧莱雅将美的产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。 小结:通过对欧莱雅的产品、价格、渠道、促销策略的分析，可 27 以知道欧莱雅在市场营销中的优势和劣势，以便对其提出修改的建议和方案，对其进行调整和改良，使得欧莱雅更能满足消费群体的需要，也能实现自己的战略目标。 五、欧莱雅的不足之处 通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。 第一， 产品组合混乱。 欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列;而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。 第二，缺乏统一的广告支持。 目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式， 28 各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。 第三，市场细分尚未完善。 进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢, 第四，忽视男性市场。 目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品 29 市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。 第五，忽视婴幼儿市场。 欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5 万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。 第六，忽视农村市场。 中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009 年中国日化市场总销售额约为1700 亿，农村市场就占据了1/3 的份额，并以每4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996 年到2009 年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。 小结:尽管欧莱雅在市场营销上做得很成功，但其中还是有些不足之处。对此，欧莱雅应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延;适当实行统一的广告支持;进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场，关注男性市场、婴儿市场以及农村市场等。 30 经过这些调整和改善，欧莱雅在未来的发展道路上能走得更稳、更远。 六、改进方案及方案评估 1、欧莱雅虽然占据了中国化妆品市场的很大份额，如果继续产品混乱，不统一广告支持，忽视男性市场、婴幼儿及儿童市场和农村市场，可能会在中国市场上面临严峻的考验。据此，我们提出以下方案: (1)进行产品梳理。 为了降低成本，欧莱雅应当控制各品牌的界限和外延。例如，同属大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种且交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，因此，为了更好的规范品牌，应当对各品牌所属的产品进行彻底梳理，重新调整品牌的外延、广度。例如，美宝莲应当彻底放弃仅剩的几种护肤品，完全做彩妆系列;巴黎欧莱雅品牌则侧重护肤和染发产品，逐步退出彩妆品牌。这样的分工可以使品牌间减少互相的内耗，整个集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。 (2)实行统一的广告支持。 目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。这样的举措增加了企业内耗，增加了成本。因此，欧莱雅集团应该对国内的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更形象且实在的认识。 (3)调整市场定位。 31 欧莱雅属于国际顶级品牌，其引入中国的品牌主要定位在中高档，随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场;而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，挤垮其他对手。 (4)进军男性市场，为中国男性量身定制护肤产品。 护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，2006年更是达到了300%的整体增长速度，近年增长速度也维持在75%左右，业内专家预测，2010年男性护肤品市场将发展到近40亿元，尽管只占整个化妆品市场的2%左右，但相比于因过度竞争而导致利润率不断下降的女性护肤品市场，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。 尽管男性大众护肤品市场品牌众多，却始终没有一个品牌能够成为真正的领导者。另外，受限于男性保守的护肤观念，市面上的产品大都属于洁面类，同质化严重，缺乏有实力的专业男性皮肤护理产品。从价格上看，都是处在30元以下的低端产品，这无疑为欧莱雅进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了绝佳的机会。巴黎 32 欧莱雅可以进军男性市场，并走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。 (5)进军婴幼儿及儿童化妆品市场。 近几年，婴幼儿市场及儿童化妆品市场正悄然兴起，中国的婴幼儿及儿童市场是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。虽然还不够完善和成熟，但有很大的发展潜力。纵观我国的婴幼儿及儿童化妆品市场，市场空间大、竞争对手少，前景很好。所以欧莱雅可以推出婴幼儿及儿童化妆品系列，在原有渠道上开设儿童化妆品专柜或者母婴用品专柜，定期推出特价促销产品和买赠活动，为母婴提供咨询服务、幼儿护理知识。由于是专业性的服务，肯定会备受消费者的青睐。 (6)采用适当偏低的价格，进入农村市场。 由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低，所以在定价上要特殊考虑。可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格，满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。但是这并不是一概而论，面向目标市场中的高端客户群的高端产品仍然应该保持原有的定价标准，否则容易使消费者对品牌的高贵性产生质疑，从而产生“便宜没好货”的效果。 对于农村消费者必须抓住季节时机，在其农闲季节，采取把美丽带到家原则，派美容顾问到消费者家进行宣传。如，可以借鉴安利与玫琳凯的直销经验，拉近与消费者的距离，倾听消费者的意见，满足消费者的需求。 2、由于每个企业的营销能力都是有限的，应该把精力放在市场规模和增长潜力大、细分市场吸引力强、企业本身有较多资源的市场 33 上，使企业的投资收益率最高，必须对以上方案进行评估，选择最有效细分市场，实施最佳方案。 进行产品梳理虽然能减少自有品牌的残杀，但可能要去掉很多已有的产品，这样之前辛辛苦苦塑造起来的品牌就白白浪费了。若欧莱雅统一广告支持，会减少企业内耗、降低成本。让人们对欧莱雅集团的实力有更形象且实在的认识。但可能会和各个品牌的自我管理自我经营的模式有所冲突。调整市场定位的方案势在必行，但是定位在哪里呢,婴幼儿及儿童市场中，“强生”、“小浣熊”、“哆啦a梦”、“迪斯尼”等婴幼儿品牌已经占据大部分市场份额，再进入该市场，需要花费很多资金。进入农村市场只需降低价格和加大宣传力度即可。相比之下，男性市场市场规模大、潜力强，而且男性化妆品市场没有真正很强的领导者。这是欧莱雅面临的机遇。 综上所述，男性市场最有效的细分市场。现在男性市场的化妆品大多是洁面类，同质化现象非常严重，因此欧莱雅如果进军男性市场，走专业护肤道路，肯定会取得丰硕的成果。 七、实施步骤 1.进军男性市场的营销策略 在寻找客户的阶段，主要采取广告拉引法，介绍寻找法和资料查阅寻找法。 随着经济的发展人民的消费水平有了一定的提升，但消费能力仍然有限，男士护肤品消费市场还有待开发，但是广告促销等方式对消费者的影响力却很大。因此可以通过在欧莱雅各专卖点放置醒目的广 34 告牌，以及节庆的促销牌板，来吸引消费者注意。而欧莱雅的形象代言人潘玮柏突出了男人的形象，这也吸引了一些消费者。同时我们还可以和一些部门或者企业取得联系，如交警队(男性较多)，中小型企业以及一些国营机构，寻找到需要高夫产品的顾客。不仅如此，我们还可以与身边的朋友做宣传，通过口口相传的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 以及其他一些介绍的方法找到我们需要的顾客。 欧莱雅护肤品的潜在顾客是中层到高层收入的男性白领，金领;大学生，以及高消费男性群体。对自身的护肤有明显的需求，很在意自身的形象。 我们通过了解潜在顾客的需求，从而寻找到合适的潜在顾客。 在确定好潜在顾客后，我们在接近顾客方面可以采取多方面进行的方式。我们接近顾客的目的是:唤起顾客的注意，激发顾客的兴趣，融合顾客心理，服务推销面谈。我们针对接近顾客的目的，制定不同的接近顾客的方法。对不方便面谈的顾客可以通过信函的方式让顾客了解我们的产品，这类顾客一般是大型顾客。而中小型顾客我们可以先通过电话约见的方式确定对方是否有时间进行面谈，然后再当面进行洽谈。 在接近顾客时，我们一般采用介绍接近法，产品接近法，利益接近法等方法来接近顾客。因为顾客最看重的是自身利益。因此我们从顾客利益出发，能够更容易得抓住顾客的需求与心理，从而达成交易。 在推销洽谈方面我们主要从商品的价格，质量，还有销售服务入手。顾客在前期已经对产品有了一定的了解，因此才会答应洽谈。在 35 洽谈阶段我们主要处理顾客异议，从而达成交易。 2.营销方案 欧莱雅圣诞节节专题 活动时间:2013年12月20日——12月27日 主要消费人群:在校高中生，大学生 活动一:买欧莱雅男士指定套装，送古龙水小样10ML(价值39元) 活动二:购买欧莱雅产品满300元立送VIP卡(下次购买9折优惠) 活动三:购买欧莱雅产品100元及以上，出示学生证，赠送小礼品 一份 活动四:参与欧莱雅新品发布会抽奖，可与潘玮柏近距离接触欧莱 雅活动周 活动时间:2014年1月1日——2014年1月7日 前期准备: 首先，应该加大宣传，宣传语:“女人本是有情物，化作欧莱雅更护夫”制作一些平面宣传画，在市区发一些宣传单，在网络上投放广告，通过电视广告加大宣传，让更多的人了解欧莱雅产品的定位，更能让人们记住欧莱雅产品，让欧莱雅走进人们的心里。推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。同时也为一些女士提供了购买欧莱雅产品给男方的理由。 平面宣传画: a.平面广告之《个性篇》 文案:欧莱雅伴我行，生活更自信～ 36 副标题:欧莱雅男性化妆品，塑造男性新形象。画面:潘玮柏 b.平面广告之《形象篇》 文案:优雅时尚 经典男人 副标题:欧莱雅男性化妆品，男人自己的品牌 画面:潘玮柏 c.平面广告之《女人篇》 文案:成功男人背后的女人 ————时尚成功的男人，女人关怀的结果 副标题:女人用欧莱雅塑造时尚成功男人 白领男士经常接触网络，在新浪、搜狐门户网站上适当地投放广告。由于中国很多公司办公时会用到QQ、MSN发通知、联系等，在这些网站上投放广告。 情书比赛 其内容是公开征求情书，男女都可参加，每篇情书以500字为限，参加者同时应该说明对“欧莱雅男士化妆品系列”的观感。对于所收到的情书，选出几篇入选作。再从这几篇中，评选一篇为佳作。入选者除赠送欧莱雅化妆品及礼品外，并将其作品在欧莱雅官方网站上。 活动开始，先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥，桥上站着一双面对面的情侣，在两人的上端画了一个大大的心，心上写了‘情书比赛四字’”，向读者说明这一活动的内容。同时利用电视、广播、海报等作预告性的报道。并利用各地本土媒体以及其他一些一线娱乐杂志等，发表佳作情书，相辅而行。 中期准备: 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步发展。将潘 37 玮柏近期演唱会门票作为回馈礼物，在活动周一次性购满200元或者累计购满300元的顾客可以获得超值演唱会套票一份。 后期准备: 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺。造成强销。 在欧莱雅活动周开幕当天，在各专卖店进行促销活动。以“女人本是有情物，化作欧莱雅更护夫”为主题，鼓励女士为她们心仪的男士购买欧莱雅的产品，同时让情侣参加活动，前六名完成活动任务，可以获得不同的奖品。让欧莱雅更加亲近群众，更好的打开男性的市场。 3.配备和预算 2013年欧莱雅的目标销售额为720万，毛利润为25%， 这就意味着我们以540万的资金完成180万的利润指标。由此可见，如何管理好各项财务费用的支出是我们工作的重点之一。所以，我们对2014年营销活动做了以下预算: 1、市场调研费用:1万 2、营销活动570万，包括 1)、执行企业文化经费10万，具体如下:开展欧莱雅活动周活动，8万;开展“高夫圣诞节”VIP顾客回馈活动，赠送欧莱雅男士护肤品2万。 2)、员工培训:5万元，包括对在管理人员和一线营销人员的培训。 38 3)、代言人的选择与运用经费65万，具体如下:邀请潘玮柏作欧莱雅SPA启动仪式嘉宾还是要付出一定的费用，出场费大概在60万左右; 杂志刊登费、广告费5万 4)、公关渠道的开拓10万，具体如下:欧莱雅“精致男士沙龙”系列活动，6万;欧莱雅“我塑我新郎”婚庆活动，6万 5)、产品的包装、组合及柜台陈列10万 6)、渠道的开发与维护420万，包括商场、专营店等的开拓费用160万;网络专营店的建立80万;欧莱雅SPA 200万 7)、促销费用50万，各大促销活动包括情人节、圣诞节、春节等特别节日的促销费用 3、人员工资及福利:100万 八、结语 本文就欧莱雅分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，研究了欧莱雅金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等成功的营销策略。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。另一方面，通过分析欧莱雅的营销策略，也发现了诸如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等不足之处。本文通过对这些问题进行研究制定了相应的改进方案，并进行了方案评估，发现男性护肤品市场广阔，投资回报率较高。因此，就欧莱雅进军男性护肤品市场做了进一步的营销推广活动。 根据以上分析，我们得出: 1.中国化妆品市场的政治经济环境将促使欧莱雅在中国发展更 39 加顺利; 2.欧莱雅要对自己的产品进行正确的市场定位，对所有产品进行系统整合，使之在统一的营销战略的指导下进项各自产品的营销策划; 3.化妆品市场虽然竞争激烈，但是欧莱雅进行正确的市场定位，在男性市场加强营销推广，迅速抢占先机，占领市场，使之在今后的发展中具有很强的优势。 九、参考文献 1.胡纲，2005:《欧莱雅(中国)挺进大众市场的“三步棋”》，《机电信息》，第7期，第37-39页; 2. 李明，2006:《欧莱雅挑战宝洁:谁是赢家》，《国际先驱报》， 9月7日，第2版; 3. 刘文静、权锡鉴，2005:《欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较》，《经营与管理》,第12期，第13-14页; 4.施炜，2005:《渠道变革:休克疗法还是平滑过度》，《销售与市场》，第9期，第12页; 5. 张勇、赵瑞峰，2005:《欧莱雅品牌战略对中国化妆品牌建设的启示》，《商业现代化》，第28期，第22-24页 6.欧莱雅(中国)网:《欧莱雅集团概况》， 40 任务分配 覃善芹:前言(案例背景、研究原因、研究什么、什么样的研究方法、研究意义)、情况分析(内外环境分析、竞争环境分析)、存在的问题 范 帆:可供选择的方案、方案评估、 吴佳男:行动方案建议、结语 41 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 42 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚 43 益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 44 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 45 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 46 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上， 47 侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 48 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 49 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 50