(修改版)“红美人”袋泡红茶项目营销策划方案

(修改版)“红美人”袋泡红茶项目营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 目录 项目概 述 .................................................................................................................................... ... 2 前 言 .................................................................................................................................... ........... 4 一、 企业介 绍 ............................................................................................................................. 5 二、 市场环境分 析 ..................................................................................................................... 6 (一) 茶产业分 析 ............................................................................................................. 6 (二) 袋泡茶市场分 析 ..................................................................................................... 7 (三) 红茶市场分 析 ......................................................................................................... 8 (四) 竞争对手分 析 ......................................................................................................... 9 (五) 消费者购买行为分 析 ........................................................................................... 11 三、产品SWOT分 析 ............................................................................................................... 14 (一)产品优 势 ................................................................................................................. 14 (二)产品劣 势 ................................................................................................................. 15 (三)市场机 会 ................................................................................................................. 16 (四)市场威 胁 ................................................................................................................. 16 四、营销战 略 ............................................................................................................................. 17 (一)目标市场选 择 ......................................................................................................... 17 (二)市场定 位 ................................................................................................................. 19 五、营销目 标 ............................................................................................................................. 20 (一)短期目 标 ................................................................................................................. 20 (二)长期目 标 ................................................................................................................. 21 六、营销策 略 ............................................................................................................................. 21 (一)产品策 略 ................................................................................................................. 21 (二)定价策 略 ................................................................................................................. 26 (三)渠道策 略 ................................................................................................................. 27 (四)促销策 略 ................................................................................................................. 28 七、 营销组织的建立和管 理 ................................................................................................... 32 (一)招聘要求与岗位职责描 述 ..................................................................................... 32 (二)人力资源费 用 ......................................................................................................... 34 (三)营销队伍培 训 ......................................................................................................... 35 八、财务分 析 ............................................................................................................................. 37 (一)年销售额分 析 ......................................................................................................... 37 (二)成本分 析 ................................................................................................................. 37 (三)税后利润分 析 ......................................................................................................... 37 (四)利润 表 ..................................................................................................................... 38 九、 长期规划(3-5 年) ......................................................................................................... 38 (一)从点到 面 ................................................................................................................. 38 (二)专注红 茶 ................................................................................................................. 39 (三)稳定价 格 ................................................................................................................. 39 (四)深化渠 道 ................................................................................................................. 39 (五)贴心服 务 ................................................................................................................. 39 附录一:袋泡红茶消费者购买行为调查问 卷 ......................................................................... 39 参考文 献 ..................................................................................................................................... 47 1 项目概述 一、 企业介绍 福建闽星集团汇全茶业开发有限公司系福建闽星集团下属子公司，创建于2002年元月，系福建省漳州市茶业龙头企业。公司立足于南靖县得天独厚的生态环境的优势，在全市率先开发生产全发酵的工夫红茶，依托省茶叶研究所的专家，成功开发生产了“红美人”优质工夫红茶系列产品，受到了广大消费者的青睐，得到社会的好评。 二、产品项目说明 (一)产品名称:“红美人”袋泡红茶---玫瑰花蜜香型 ”袋泡红茶，沿用汇全原有的茶叶品牌“红美人”。只是改 我们要打造的“红美人 变原有的条状茶形式，主打袋泡红茶市场。本产品源自有机、无公害的茶叶生产基地，位于福建南靖土楼旅游区周边的高山上。独具玫瑰花蜜香，其汤色红浓明亮，具有很高的营养价值和良好的养颜保健的功效。 (二)产品价值诉求 (1)慢享生活、专注女性 (2)顶级红茶-精心摘选 (3)高山红茶-好茶的保证 (4)有机茶-健康无污染。 (5)温润熨贴，养颜保健 三、产品SWOT分析 (一) 产品优势 1、企业优势 2、原产地优势 3、研发实力优势 4、劳动力优势 (二) 产品劣势 1、管理水平低 2、品牌知名度低 2 3、中小型企业，资产有限 (三)市场机会 1、红茶市场的兴起 2、女性袋泡红茶市场潜力大 3、政府政策支持 (四)市场威胁 1、立顿的霸主地位 2、其他外国进口的袋泡红茶的介入 3、其他威胁因素 四、营销战略 (一)目标市场选择 我们的主要目标客户是30岁到45岁的女性，月收入5500元以上，一般为办公室白领和金领。 (二)市场定位 将汇全“红美人”袋泡红茶定位为源于顶级高山有机红茶、专注女性市场的养生健康自然饮品。 (三)竞争对手 在福州市场上，我们的主要竞争对手是立顿袋泡红茶，以及外国进口的袋泡红茶。 五、营销目标 (一)短期目标 主要开拓福建省会城市福州市场，时间从2010年11月份至2012年11月份。 (1)打造汇全茶业的“红美人”袋泡红茶的知名度，宣传 “关爱女性、关注健康、养颜保健、回归自然”的产品理念。 (2)提高汇全茶业的“红美人”袋泡红茶在福州市场的份额，并在两年内达到福州袋泡红茶9%的市场占有率。 (3)力争2011年销售额达210万元，2012年销售额上升57%，达330万元。税后利润可达114750元。 3 (二)长期目标 全面覆盖整个福建袋泡红茶市场，最后再冲出福建省内市场，冲向全国的袋泡红茶市场。 六、定价策略 根据当前袋泡红茶市场的价位行情，“红美人”作为新生的高端袋泡红茶，应该运用心理定价法进行定价。 七、渠道策略 (一)超市:我们选择的超市包括福州沃尔玛超市、好又多超市。 (二)美容馆:我们选择的美容院包括福州的“窈窕淑女”美容院和“舒简城”等美容院。 八、促销策略 (一)、广告 “红美人”袋泡红茶属于新产品上市，所以广告目标是宣传新的产品信息，介绍产品的独特之处，加强消费者对产品的印象，提高汇全袋泡红茶的品牌知名度和认知度，并能实现全面传播到位。主要通过广播、户外广告、楼宇广告和POP广告进行宣传。 (二)、营业推广 营业推广主要采取免费品尝和赠品促销与抽奖，的目标是为了吸引消费者购买我们的产品，让利于消费者，增强广告效果的宣传，达到产品销售的目的。 (三)、公共关系 我们将在每年的三八妇女节、情人节、圣诞节期间与一些大型商家联合举办年会等活动，进行相关的产品宣传和促销。 (四)、人员推销 我们将派销售人员对超市和美容院这些渠道进行开拓，定期为他们做培训和考核。 前言 随着福州经济的发展，人民生活水平逐步提高，人们对生活的追求更加多 4 样化，尤其是在这样一个社会压力、工作压力以及生活压力较大的城市，大多数的都市上班族都会出现一种亚健康的状况，尤其是女性朋友。因此，这类人群很需要一种自我放松的方式来缓解自己的压力，需要通过日常生活的饮食方面来逐步改善自己的健康。近几年，福州市场掀起了一股红茶热，福州人民纷纷涌向红茶市场，福州市场对红茶的需求大大增加，从消费人群看，茶叶消费者呈年轻化倾向，越来越多的年轻人喜欢喝茶，茶食品、保健类的茶品，也将会占据越来越多的市场份额。据有关专家介绍，目前，红茶的市场占有率只有5%左右，潜力巨大。 福建闽星集团汇全茶业有限公司致力于高山茶的生产、制作与销售也有八年之久了，有一定的实力和经验开拓新的产品与市场。因此，我们打算为汇全茶业的袋泡红茶“红美人”重新树立一种新产品的形象，以及开拓福州新市场。趁着当前福州红茶市场正在处于发热的状态，我们将要抓住时机跟随这股潮流而上，到福州市场去开拓新的袋泡茶市场，我们只是借着这个东风闯进这个市场，但我们不跟那些强悍的竞争对手发生正面冲突，因为我们选择的袋泡茶市场的市场潜力还比较大，尤其是高端女性袋泡红茶市场潜力很大，还有很大的空间能让我们汇全袋泡红茶有立足之地。 针对目前红茶市场的状况、袋泡茶的市场状况和汇全茶业本身的现状，我们通过调查研究发现了企业存在的一些问题，同时我们也看到了企业的发展前景，因此，我们为汇全茶业做了这份策划 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ，目的在于为汇全茶业推广全新的产品--“红美人”袋泡红茶，努力将该产品打造成一种有文化有生命的、受女性朋友喜爱的商品，同时，也要扩大福建汇全茗茶的知名度和影响力。 一、 企业介绍 福建闽星集团汇全茶业开发有限公司系福建闽星集团下属子公司，创建于2002年元月。目前拥有“公司+农户”的订单基地近万亩，自有生态茶园3000亩。年产大宗乌龙茶毛茶约2万担，高档精细乌龙茶约2500担，并出品系列“汇全茗茶”牌小包装产品。现有固定员工186人，其中制茶技师13人，中级以上职称人员6人，集产、制、销及科研于 一体，系福建省漳州市茶业龙 5 头企业。企业的经营宗旨是:精心制茶、真诚服务、用心做到最好。企业经营范围包括红美人系列、旅游便携系列、武夷山金骏眉等红茶系列和铁观音、丹桂、白芽奇兰等半发酵的乌龙茶系列。 汇全茶业公司于2002年4月创建南靖县茶叶研究所，聘请了福建省茶叶界的专家、教授为顾问，定期为广大茶农讲课、培训，举办制茶技术竞赛，致力于提 升我县的茶叶品质。全国名优乌龙茶——高优新品“丹桂”由我公司引进后在南靖县的种植、加工表现得更是品质优异;茶界泰斗张天福教授在品尝之后欣然题下“丹桂茶中珍品”。现该品种已成为南靖县主推的茶叶新品。产品畅销北京、上海、广东、浙江、山东、内蒙古等多个省市，深受广大消费者好评。 公司立足于南靖县得天独厚的生态环境之优势;继承传统乌龙茶加工之精髓;引进目前乌龙茶生产最先进、科学的生产设备;不断探索创新、精耕细作、生产高档精细乌龙茶。汇全茶业有限公司在全市率先开发生产全发酵的工夫红茶，依托省茶叶研究所的专家，成功开发生产了“红美人”优质工夫红茶系列产品，受到了广大消费者的青睐，得到社会的好评。 汇全茗茶本着以茶为媒，加强南靖茶叶的对外交流、对外宣传，提高南靖高山茶的知名度的企业文化，不断地研发和改进茶叶的品质，努力争取在10年内争做福建省内具有最可靠的品质、最值得信赖的品牌、最专业的制茶技术的茶企业。 二、 市场环境分析 (一) 茶产业分析 茶产业是传统产业，也是朝阳产业。自茶问世以来，从没有被其它产品替代过。在饮料市场竞争激烈的现代，其它饮料也不可能取代茶。茶是健康饮料，是文明饮料，这是其它饮料所不可比拟的。特别是科学技术的进步，越来越显现出茶的真正价值。 1、茶产业前景光明 6 茶叶产销将保持上升。市场经济是以市场配置社会资源主要方式的经济，是消费决定生产，市场引导产品调整。首先看市场需求，中国茶叶有两个市场，一是国际市场，二是国内市场。 从国际市场看，上个世纪的下半叶到21世纪初，世界茶叶生产量和贸易量一直是上升的。尤其是近十年间，贸易量的增长幅度大于生产量的增长。世界茶叶生产量由1995年的251.4万吨，在2004年增加到313.6万吨，增长了25.7%;世界茶叶贸易量从109.1万吨，增加到了147万吨，增长了34%。进入21世纪后，从主要产茶国的出口贸易情况看，中国茶叶具有一定的优势。印度、斯里兰卡、肯尼亚、中国四个国家2004年的出口贸易量占全球贸易量的73.6%，比2003年的70.4%上升了三个百分点。全球贸易量2004年比2005年增加了14.75万吨，增加了11.5%。上述四国，除印度减少外，四国增减相抵，增加贸易量为15.04万吨。其中，肯尼亚增加11.68万吨，增幅为53.8%，居第一位;中国增加5.25万吨，增幅为23.0%，居第二位; 2、国内市场广阔 茶是中国的“国饮”，国内有13亿人口，随着经济的发展，人们健康意识的增强，生活水平的提高，茶叶的市场发展空间是很大的。当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨;达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨;提高50%，则增加20万吨。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大。 (二) 袋泡茶市场分析 袋泡茶始于1920年，1945年后快速增长，具有快速、卫生、方便等优点。西 欧各国袋泡茶的销量都大于40%。但亚非较低，有的是空白，说明潜力很大。根据调查数据分析，全球的袋泡茶市场呈快速增长趋势，欧美国家如意大利、荷兰、法国、加拿大的袋泡茶已成为茶叶销量的主导产品。袋泡茶实现了饮用方式上的跨越，同时具有卫生、携带及使用方便等特点，为快节奏的现代都市人所接受。 7 我国袋泡茶从60年代开始，90年代有较大的发展。1991年销量8000吨，占 悠久的历史是“红茶热”兴起的前提。福建是红茶的原产地，世界红茶生产当年 与消费由福建传至世界各地，悠久的历史，铸就精湛的加工技艺，培育灿烂的红茶文化。小种红茶、工夫红茶为我国红茶特有茶类，历史上远销海内外，具有较强的市场竞争力。 独特的品质是“红茶热”兴起的载体。福建茶树品种资源丰富，为形成品类丰富的红茶奠定了坚实的基础，加之红茶加工拼配技艺的不断提升。各红茶主产区形成了一批风味独特的红茶产品，正山小种与工夫红茶品质各具特色。特别是近年来用高香品种制作的名优工夫红茶(其香气高浓，滋味鲜醇，品质独 8 特，吸引了不同需求的红茶消费者。 高端的消费是“红茶热”兴起的平台。随着我国经济的发展，对高档名优茶的 需求较为旺盛，继乌龙茶、普洱茶热以后，“红茶热”兴起也是由于消费者对多茶类需求的消费嗜好，高档名优红茶由于其悠久的历史(高贵的名气，独特的品质，而引起市场高端消费者的追捧，红茶能够有较高的价格正是由于高端消费的拉动。 ?保健的功能是“红茶热”兴起的支撑。2002年5月13日美国医师协会发表对男性497人、女性540人1O年以上调查，指出饮用红茶的人骨骼强壮，红茶中的多酚类有抑制破坏骨细胞物质的活力.本大阪市立大学实验指出，饮用红茶3小时后，测得经心脏的血管血流速度改善，证实红茶有较强的防治心梗效用。美国杂志报道，红茶抗衰老效果强于大蒜头、西兰花和胡萝卜等。日本昭和大学医学部岛村教授提出(用红茶漱口可以预防流行性感冒。这是因为茶里含有儿茶酚的缘故。儿茶酚是一种抗氧化剂，在红茶中的含量非常高。这种物质有助于抑制人体内氧自由基的活动，能帮人体抵抗外界病毒，远离感冒。新加坡国立大学和国立脑神经医学院公布一项联合调查，发现常喝红茶可以减少华人患帕金森症的几率。 ?精致的文化是“红茶热”兴起的依托。红茶的推广改变了人们的生活方式。“立顿”所倡导的健康、富有活力的红茶生活方式，已经影响了越来越多的年轻人把他们从可乐、果汁饮料拉回到茶叶的消费队伍中来;现在城里人的早餐发生了较大改变，牛奶消费在增加。倡导在牛奶加杯红茶对健康更加有利，并使这种方式成为大家的习惯(红茶的消费量将会极大得到提高。红茶文化又是一种独特的文化。红茶虽然产自中国，但是经过多年的演变，他已经成为包括英国在内西方主流文化的代表，英式下午茶就是典型代表。在日本，有专门的红茶推广协会，他们不仅整理世界上众多有关红茶的文化，而且也在培养泡茶师，类似我们的茶艺师培训一样。红茶包容性很强红茶可以加奶，变成奶茶，也可以加各种干果变成果味茶，深受年轻女性的青睐。 (四) 竞争对手分析 1、市场竞争观点 9 图1 福州袋泡红茶市场份额 (1) 立顿:立顿占福州袋泡红茶最大市场份额，约90%。立顿是全球最大的茶叶品牌。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。 (2) 司迪生:司迪生占福州袋泡红茶3%的市场份额。进口类为代表的司迪生集团公司为斯里兰卡最大的茶叶生产厂商之一，茶叶出口是司迪生对外发展的基础品项，产品共有上百种。司迪生茶叶是采擷来自高山无污染的茶园，以世界 10