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北京永利多房地产有限公司
蓝胄?国际场
(最终建议名)
市场定位/产品定位/营销推广策划报告
(2003年3—6月 / 产品前期—开盘阶段)
刘旭涛
2003-4
目 录
第一部分 市场定位
第二部分 产品定位
第三部分 推广攻略
第四部分 销售组织与执行
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3
序
?雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5
号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地;
?雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘;
?速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件;
?广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基; ?打造成什么样的产品能够达到预期效果,制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄,我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红;
?此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫;又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。但必
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须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。
一、市场环境及区域价值
1、 市场综合走势
?04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险;房价稳中趋降，性价比全面提升;
?5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌;
?13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化;
?40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润;综合素质成为项目竞争关键;
?泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显;亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价;中关村甲级写字楼
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集体出现泡沫，空置率大幅提高;
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?10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销;两室两厅两卫的户型较难被市场接受;写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高;
?社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。
?二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟;“三外”(外资、外省、境外)公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。
?四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪;三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐;二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成;2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。
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2、 区域市场
?周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等;是本案的地缘性竞争区域;一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期(如住宅将不考虑其竞争)将是本案的第一个案竞争;
?和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市;如和平新城二期后期将打造成商住产品;由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态;
?今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群;受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域;
?东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场(综合体)，阳光都市三期(甲级写字楼)，当代万国城甲级写字楼，元嘉国际(钛度)(部分写字楼)、东华广场二期(甲级写字楼)等;是为本案的第一竞争区域;
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?朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心(综合体)、东黎广场公司朝外项目(酒店式商住公寓)、佳汇中心(写字楼)、恒富广场(综合体)、怡景园三期(甲级写字楼)，华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域;
?安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等;由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域;
?东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主;鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦(已整售)、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。
?安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。
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小结1):
从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品
供需失衡，前景不容乐观;甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于
200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险
较大，且多为出租型物业。
小结2):
周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确定;大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化;中高端项目销售速度相对缓慢;购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。
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3、 项目核心区域价值
?信息环境——周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源;
?区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升;周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链;北京核心市区的门户概念;皇城概念;
?人文环境——从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。
雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境(只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售);
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?交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车;而地铁十号线(一期)将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族;能够瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征;东二环环线地铁;
全封闭式没有一个红绿灯的二环概念;市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治;小街及交道口至东直门市政道路已完成;03年二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路;
?自然环境——毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头;地坛公园修缮，外园二期即将完成;东二环西侧等4条道路绿化改造工程;
?办公环境——纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围;既有的繁华与成熟度;国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性;
?交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。
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4、 区域竞争环境分析
本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼(可售)、乙级写字楼(可售)、商务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类:
? 商住价值型物业:住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目;
? 写字楼价值型物业:写字楼立项的办公楼宇; ? 纯粹办公型物业:住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。
——本案属于纯办公型物业。
(1)商住价值型项目(商住公寓或商务公寓) 分布地区:东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安
外大街及二环环线地区。 区域属性:区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及
生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙印。
典型项目:可借鉴性物业:华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公
寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等
分化竞争物业:东方银座(公寓)、雍和家园二期、华
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世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓
部分典型物业概况:
容积 起价 项目 地理位规模 套数 率 建筑 户型(平米) 均价 元/装修 入住 名称 置 万平米 (套) 形式 平米
标准
excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载
时间 东方东直16 602 5.2 综合56-161 起价10002003银座 门东联体11000 元/年8
南角 建筑 均价 平米 月底
13800 雍和雍和5.6 544 3 联体97、111、113、起价100现房 家园 宫北塔楼 158、171、179、9200 平米
侧护185、202 均价 7000
城河267 11000 元
畔
华世北三4万余 64套 3.35 塔楼 150-250 起价毛坯 现房 隆国环安9200 际公贞桥 后期均价 寓 11000
当代东直60 前期4 塔楼 91、104-125、均价精装 1、2、万国门香800套 157-232、340、9500 6号城 河园复式，主力114、房现
路 158 房 华冠东直前期前期2.79 板式两居109、177、8200 毛坯 02年丽景 门北20 400 低层 211、223、，三12月
小街 居145 入住 阳光新中40 4栋，3.5 塔楼 69-89，96-164，8500毛110002年都市 街内 另写字146-203，跃层坯、9600元/12月
楼、酒138 精装 平米 底入
店 住 康堡工体7.7 400 -- 塔楼 85-98、110、9800 全精02年花园 东路8 166、213、250 装 底入
号 主推55、71、住
126
元嘉东中3.5 300 3.4 板楼 48、50、118、11500 精装 03年国际街40235、229 6月公寓 号 交房
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蓝筹吉庆8.26 336 --- 塔连45-56、92-103、9380 初装02年名座 里9号 板 136-180 修 11月
市场定位:有较高投资价值的商住高端产品。
产 品:建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格都市感
强烈。
市场策略:一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引
投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积;
另一半项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘
的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。
主力客群:在市中心及周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生
活方式、易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较
强的中青年，年龄在35-45岁左右。对生活配套尤其是
私家车的依赖性强。
购房目的:自住和投资并重。
营销推广:以高端产品的品质及投资价值为主要推广思路
a 精品主义——借助产品本身的环境、服务、配套、按揭
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优势、精装修与项目客群有效对接，形成项目的差异化
及标示性，以点带面。
? 雍和家园:北二环亲水景观人文社区;
思想者的建筑，建筑的思想 ? 当代万国城:全方位社区金融服务贷款 /多元主题社区
? 华冠丽景:东直门极品商务豪宅 ? 阳光都市:40万平米巨舰领航工体 ? 蓝筹名座:商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区
b 投资主义——借助交通地利等综合外向优势为己所用，
借以提升项目高附加值，强调从按揭方式及精装配套为
投资型买家度身订造。
? 东方银座:国门商务区 全球投资标本 ? 元嘉国际公寓:首付16万月供2500，奉送全套精装修
? 康堡花园:内销外租，日供1.6元/平米，日租3.5
? 华世隆国际公寓:安贞桥畔 商务新贵
主要卖点:位置+性价比+投资价值
主要卖点 东方银座 当代万国城 雍和家园 1 七维交通枢纽 十大亲水住宅之一 43万平米皇家园林 2 国门商务区 5万平米城市森林 亲水景观人文社区 3 名师关善明设计 社区金融服务 佛教圣地风水论
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4 投资回报率 多元文化主题 分户设计全玻璃幕墙
5 自有组合小户型 低密度1梯1户 名家名牌精装修
6 全套精装修品牌 国门交通枢纽 名师设计 价 格:单价多在9000-11000之间(含精装)，总价80-200万
元左右
销 售:多个项目的平均月销售在15-20套左右。
项目名称 总规模 总套数 开盘时间 销售率 月销售速度 东方银座 16万平米 602户 02年3月 4栋公寓出售2/3 平均30套
260万平米当代万国前期80001年3月 已售600套 20套左右
城 套
雍和家园 5.6万平米 544户 01年 售罄 不足10户 华冠丽景 100万平米 前期40001年 一二三期住宅售30套以上
户 完，写字楼整售
市场变化:新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大;
同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎;
竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。
? 北小街北纬18(住宅)、北京5月展会开售;
? 和平里和平新城二期续卖(商住);
? 太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市(综合);
? 东北三环顺天立景、项目分化客群(商住);
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? 东四十条香江地产皇城世家准备预售(住宅);
? 朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖;
? 东黎开发商朝外项目准备认购(投资型商住);
? 朝外10万平米恒富广场即将开盘(综合体);
? 三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完毕(综合);
? 朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖(综合);
? 东直门东方银座东侧商务项目准备开盘(写字楼);
? 朝阳门百强商贸中心40万平米公寓即将发售(综合);
? 东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发;
? 对面雍和名家二期高档项目5月开盘(待定);
? 北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国
际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰
城二期;
? 安定门商务项目、阳光都市后期„„
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其他竞争物业概况:
项目 位置 规模 价格 时间 特点 户型 杰座 东城区2.2万 9600(含)1千元精02年12哕1日星级酒店管理，81、79、
装修 入住 119、179 幸福村板式户型松精平米
中路 装
元嘉国际东中街3.5万11500(送精装家具) 03年6月底交东环广场互动48-229齐公寓 40号 平米 房 会所 全 怡景园 朝外大前期3812800含精装修 02年底入住 90%以上为国际80-390平
街 万平米 客户 米 东华广场 东直门 82万平12000以上 计划04年底完第一地标级综各种户型
米， 工 合建筑 巨石公寓 亚洲大2万平16500元/平米 02年底交房 亚洲大酒店会一梯3-4
米 所 户 酒店对厨卫精装
面
华普花园 四十条30余万13000元/平米 01年5月入住 商务、居住、办100-200
平米 平米 桥西北公三位一体投
角 资观
英特公寓 北三环8万多11000元/平米 02年3月 位置优势明显，93—380
太阳宫 平米 商住特征 平米 优士阁 东三环4.05万8500元/平米 04年8月 国贸商圈投资130平米
平米 客，准现房发售 为主 与广渠
门大街
交汇点
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(2)纯办公型项目(住宅公建立项的写字楼) 分布地区:本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少，除
了地缘性竞争对手外(如正阳大厦、华冠丽景)，更多
应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。同
时中小型发展公司选择面变广，诸如东四环的住邦
2000、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿
线物业都已成为散化竞争对象。 区域属性:各项目所处板块特征明显，具备相当成熟的办公氛围或
具备迅速发展潜力的新兴办公环境。 典型项目:散化竞争物业:后现代城后office、天玉铭座、摩码大
厦、住邦2000等
可借鉴性物业:国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、
左岸公社、商筑、量子银座等 市场定位:以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼
定位在现代或后现代风格的新生代写字楼
以低首付/投资型办公的中小户型为主导
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部分典型在售物业概况
项目地理总规模 总套数 容积率 建筑形式 户型(平米) 起价/均价 装修 入住时间 名称 位置 万平米 (套) (元/平米) 标准 后现东四60万平500 3左右 连塔 105-200-300平7000元 50004年5月 代城 环百米 米 元/
子湾平米
西南
住邦东四6万平米 300余-- 塔楼 130平米 9000 毛坯03年5月 2000 环慈套 房
云寺标准
桥东层
南侧 2620
天玉东耳2万余平每层-- 塔楼 100—300余平米 800-9200 毛坯 03年下铭座 环光米 2000半年
明桥 平米
摩码朝阳2.1万平标准-- 塔楼 50平米 8600 毛坯 03年12大厦 北路米 层800月
金叶平米
大厦
西
市场定位:针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间
产 品:以住宅公建立项的高档写字楼，综合实用价值较高
市场策略:低单价+低总价+低首付+低物业管理费
短平快的投资型时机性楼盘
典型项目 主卖点 产品
1、 CBD卫城首席商务中心，准现房 1、 框架剪力强结构，自由组合 住邦2000
2、 东四环朝阳路交叉热点 2、 楼高68米，区域地标级建筑
备注:2期3、 现代派风格的5A智能甲级写字楼 3、 分户式中央空调，千兆以太网
4、 国贸物业管理公司 4、 70%净使用率，大堂9米高
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5、 近百万平米开发规模，配套齐全 5、 主力小户型，8成20年按揭 贮备入市
主力客群:经过第一次原始积累，公司得到迅速发展，对办公面积
及办公物业形象要求均有所提升;从商住公寓向纯商务
办公楼转化的中小型发展企业;
部分投资客及居住办公一体化的中小公司，以第三产业
及服务业客群居多，兼顾投资转售及出租。
法人年龄在30-35岁之间，公司规模在10-20人左右，
较注重交通的便捷度及楼宇于市区的位置。
购买目的:60%以上购房客户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投
资的买家占相当比重。
营销推广:以事件新闻营销为主要推广策略，在炒作概念上结合项
目实际卖点一炮打响。
a 实效概念主义——摈弃了前几年以概念提升销售力的
泡沫炒作行为，注重从崭新办公方式塑造及项目于市场
中的差异化地位赢得综合眼球经济。
? 后现代城:针对布波一族塑造项目的美国后街生活
? 住邦2000:以漂移的CBD为切入，灌输CBD卫城理念
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? 财智中心:主推国际/集成/自由，凭财智一切超然
? 左岸公社:另类风格及少数人的写字楼定位带动
? 金隅嘉业中心:中关村上地低价概念楼盘
? 量子银座:空间的单细胞概念及精细办公理念
b 现代主义升级版——继98年开始，现代城及之后的数
码01大厦，实行住宅公建立项的写字楼推广空前成功
后，突破写字楼产权年限及按揭年数的“新生代写字楼”
大行其道，并以小户型低总价的价格优势占尽先机，迄
今几乎没有败例。在建筑风格及外立面等方面，抛开了
商住楼宇的种种弊端，成为持续热销至未来两年的稀有
品种。
? 现代城写字楼:时尚无处不在的SOHO推广主题，演变
成今天的纯商务投资型现代办公楼;
? 数码01:以国贸近肩的位置及现代智能配设、两三百
平米的户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上的客户。
? 财智中心:8米挑高800平米的生态大堂及超5A办公
集成系统，以78平米的主力户型在三个月时间结案。
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主要卖点:现代风格+小户型自由办公空间+灵活的付款方式
主要卖点 后现代城后office 财智中心
1 CBD热点辐射区所对2000平米商务健身俱
应的庞大中小企业 乐部
2 现代城的品牌借势 现代科技外立面设计
3 后现代主义建筑 分户式中央空调
4 美国风格十字街区 楼高82米的地标性
5 后生态主义园林 低首付低总价
6 首付款递延交付及颇70、150、310平米中
具竞争力的价格 小户型
7 Bobos休闲会所及综8米挑高800米生态
合服务 大堂
8 大体量规模带来资源系列化的商务服务
共享
价 格:以后现代城、住邦2000、财智中心三个最为旺销的写
字楼项目为代表，均价在7000—9000元/平米，此价格
区段较为适宜住宅公建立项的写字楼买家心里认可值。
销 售:平均月销售套数普遍在30套以上。后现代城刚刚开盘，
计划每月销售140套以上。 项目名称 总规模 总套数(套) 开盘时间 销售率 月销售速度
(万平米) (套/月) 住邦2000 6.32 300余套 2001年9月 90% 30套以上 后现代城 7、8 500余套 2003年3月 --- 30套以上 财智中心 4.85 300套左右 2002年6月 100% 100套
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市场变化: 随着新型商务办公楼的热销，东西南北公建立项的写
字楼层出不穷，许多原先商住一体的公寓楼随着市场
的变化后期纷纷改为纯粹商务楼。
如和平新城二期外立面的改头换面;雍和家园后期纯
居住改为中小型公司的租赁为主;优士阁改为纯商务
办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公
楼。对出售型乙级写字楼项目造成强有力的冲击。
——下附:可借鉴及竞争项目综合市调一览表
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标准层
项目 位置 物业规模 高度 层数 建筑 层高M 标准层 底商 车位
名称 交通 性质 ? 结构 净高M 面积? M 地上 地下 楼层 面积? 数量 价格 后现 东四环百子商住81000 41 14 2 框剪 2034 地上1、2 4100 300 10万 2.9
代城 湾桥西南侧 立项 2.7
住邦 东四环慈云商住63200 68 20 3 框剪 2620 地上1、2 5400 3.25
寺桥东南侧 立项 2000 2.55
优士阁 东三环和广公寓40580 78 26 3 框剪 2.80 1236 地上1、2 3300
渠门外大街立项 2.60
交汇点处
财智中心 北四环保福公寓48570 82 20 3 框剪 2103 地上1、2 3526 3.00
寺桥东北角立项 62578899 2.60
200米
左岸公社 海淀图书城写字70000 63 15 3 框剪 3(7 3000 地上1---6 20000 500 未定 62657788 对面 楼 3—3(5
金隅 框剪 嘉业
量子 北三环知春公寓23600 80 22 1 框剪 3.60 1279 无 无 银座 路大运村公立项 局部2.60
寓内 90
摩码 朝阳北路金公寓21000 60 22 1 框剪 2(9 800 地上一层 600 130 售14大厦 叶大厦西 立项 2(7 万
租400
项目名称 电梯 配套设施 底商 空调系统 保安系统 消防系统 网络系统 装修
品牌 数量 租金 售价风格 价格
元 元 元/? 后现代城合资3观 商场、餐饮、未定 中央空调 24小时 闭路电视监每户两个语现代，墙500/? 8000
三菱 6客 娱乐 控 音接口，一面蓝色 OFFICE
个数据 住邦 银行，餐饮，未定 分户式中24小时安防监自动报警系千兆以太网 毛坯房 12300
商务中心等 央空调 控红外线监控 统烟感探测 2000
英特公寓 餐饮，商务中未定 12400 -- 24小时 -- -- -- --
心等
东方银座 银行，餐饮， 18000 中央空调 24小时安防监-- -- -- --
商务中心等 控及摄像头
优士阁 餐饮，商务中未定 8500 壁挂 24小时，可视自动报警系每户两个信现代，墙500
心等 对讲， 统烟感探测 息点 面蓝色 财智中心 银行，餐饮，3(50 分户式中24小时安防监自动报警系宽带网入户 毛坯房 毛坯9300
商务中心等 央空调 控及摄像头 统烟感探测 房 左岸公社 银行，餐饮，未定 12000 分户式中24小时安防监自动报警系 毛坯房 毛坯
商务中心等 央空调 控及摄像头 统烟感探测 房 金隅嘉业 餐饮，商务中未定 5800 24小时 自动报警系
心等 起 统烟感探测
量子银座 合资3客 周边 6.50 只租中央空调 24小时安防监自动报警系信息点,/5现代办500
三菱 1貨 不售 控及摄像头 统烟感探测 ?频率公
1000MHZ 摩码大厦 合资2客 银行，餐饮，未定 8600 预留空调24小时安防监闭路电视监100兆以太毛坯房 毛坯
三菱 1貨 商务中心等 机位 控及摄像头 控 网 房
27
项目 使用 净使 大堂 首层 净高 价格 主力开工 入驻 付款 名称 率 用率 挑高 高度 户型日期 时间 方式
面积 % % M M 报价 起价 均价 最高价
?
后现代城75 4 3(6 7000 6800 7300 11/2002 5/2004 一次、8成71.8 4 7000 110
20年按揭 OFFICE
住邦2000 75 8(7 7(9 9000 8600 12400 9/2001 5/2003 一次、8成70 8.7 9000 130
20年按揭 优士阁 79 73 8 8 7(5 8500 7600 8500 8900 130 4/2003 8/2004 一次、8成
20年按揭 财智中心 75 8(20 8(20 7(50 9300 8600 9800 5/2002 12/2003 一次、8成70 9300 78
20年按揭 左岸公社 75 70 9 9 8.2 12000 110012000 14000 130 6/2002 5/2003 一次性。662657788 0 成10年 量子银座 68 61 4(80 4(80 4(50 / / / / 120 3/2000 9/2002 /
摩码大厦 77(1 73 4 4 3(6 8600 7800 8600 8900 50 5/2002 12/2003 一次性。6
成10年
28
?重点分析
2002年下半年、2003年初，新推出的与本案档次(同为住宅公建立项的高档写字楼)、售价(除去地段位置因素)、配套(如员工餐厅、中央空调)、建筑技术指标(大堂挑空、层高净高、使用率净使用率)、户型(300平米以内的中小户型)、结构(框架剪力墙或无梁楼板)等，最具借鉴性及参考价值的八个新盘为——
?东——
东四环百子湾后现代城后office
东四环慈云寺桥住邦2000
?西——
长安街西三环天行建国际商务花园
长安街西四环五棵松长安西点
?南——
东二环光明桥天玉大厦
?北——
中关村财智中心
中关村上地金隅科技中心
望京佳境天城
——本案同类产品分析，将着重针对此八个特例项目，以下为天行建、长安西点、天玉大厦、佳境天城四个项目情况及综合分析。
典型特例1、天行建国际商务花园 68171660
开 发 商:北京天行建房地产开发有限公司 位 置:长安街公主坟商圈
后期均价:9000元/平米
占 地:6000平米 建筑面积:5.4万平米
建筑高度:85米 档 次:甲级
车 位:地下一层268个，另有地上机动车位(销售)
柱 距:8.15米，一二层部分柱距9.3米 层 高:3.15米，净高2.4 使 用 率:70%
信 息 点:10-15米两个 绿 化 率:28%
户 型:208-450平米
大堂挑高:5.35米，入口500平米 中庭花园:三层400平米，七层、十层各一个180平米中庭花园
物 业 费:7.62元
底 商:一至两层共4500平米，光大银行、商务中心等
30
底商售价:首层均价16000元/平米
客 户:IT、设计公司、广告、两层庄家客户，投资型客户较少
智 能:千兆入区，百兆桌面
工 期:01年5月开工，02年7月19日封顶，03年5月31入住
按 揭:工行、健行、中行、光大8成30年
综合点评:天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码01大厦之
后，最为典型的住宅立项的新型办公楼。除地段优势之外，
产品面最主要的卖点是生态、个性、职能、知本，最显著
的优势为适合中关村中小企业办公的低价(包含灵活的按
揭方式)中小户型。
天行建国际商务花园不足一年零五个月的时间全部售罄，
户型稍大为其不足之外，营销推广不力使之相对拉长了销
售周期。以上颜色加重部分为重点借鉴部分。
31
?典型特例2、长安?西点 68187711
位置:西长安街五棵松西四环交叉口
户型:34-3400平米
大堂:5.8米挑高
层高:3.1米
净高:2.6米
使用率:75%
配置:中央空调等
均价:7500元/平米
特点:针对目标客群创立竞争联盟
电话:68187711
付款方式:首付款先付10%，余款交房前付清 销售情况:目前尚未开盘，但排号者蜂拥而至。 综合点评:住宅公建立项的高档写字楼热销的几大因素可以归纳为:
适合办公氛围的交通区位、现代办公风格的形象与气质、
首付递延交付与低单价高按揭年限、自由组合小户型、高
使用率和净高、可满足发展的车位中央空调配设等六大要
素。在本案重点分析的八个可类比项目中，较少有不配设
中央空调或分户式中央空调的，当然这与低价及底商规模
大小等有密切关系(产品定位中将论述)。长安西点无疑
又是一个典型的例子。
32
?典型特例3、天玉铭座 67173355
开 发 商:北京中天亿房地产开发有限公司 位 置:东二环光明桥
建筑面积:2万余平米
平层面积:2000余平米
户 型:100—300余平米
使 用 率:70%
现 均 价:9200
装 修:毛坯
外 立 面:外墙高级铝板幕墙和高档中空双层隔音保温玻璃
大 堂:净高4.5米，吸引天花吊顶 卫 生 间:私人卫生间+公共男女卫生间 信 息 点:5平米一个
配 置:中央空调
特 点:生态平台
系 统:办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布
控、停车管理布控
综合点评:天玉大厦从最初的8000元均价涨至现今的9200，并且最
近有大单成交，与其综合性价比优势密不可分。其突出的
优势在于智能系统配套完备。新型办公楼的热销在产品上
33
均运用以点带面的战术。 ?典型特例4、佳境天城 64746205
投 资 商:鲁能英大集团 发 展 商:北京英大置业有限公司
承 建 商:中建一局二公司
项目地址:朝阳区望京中环南路甲2号 建筑面积:6万余平米 楼 高:25层 价 格:8680起，现房均价9500 推广定位:VIP级商务花园
外 立 面:铝板、大理石及玻璃幕墙 配 置:4500平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身
网络系统:宽带不低于155兆
每户用电:不少于800W 每户电话:不少于4部
空 调:户式中央空调
电 梯:lG高速电梯
装 修:毛坯
户 型:122、113、152、151、170、283、390，复式199及152
使 用 率:77%
层 高:2.9
34
按 揭:8成20年
大 堂:800平米
车 位:1:1.1
综合点评:现销售率达90%，车位及VIP配套是其最大卖点。
35
(3)写字楼项目(以下所列均为出售型甲级写字楼)
分布地区:以租为主的甲级写字楼主要分布在朝外板块、安定门片
区及北三环一线;在售甲级写字楼两年来东区供量较
少，且大多为在建项目。如东三环沿线的太阳宫区域、
点状分布的当代万国城、昆泰国际中心、怡景园三期、
东环广场二期等。
乙级写字楼仍以出租为主，出售的如佳汇中心、平安发
展大厦，同样呈点状散布。以上写字楼分布地区配套相
对齐全，或预期配套齐全。 区域属性: 租售型甲级写字楼区域成熟度最高，周边星级酒店、
购物饮食、娱乐休闲设施齐全，办公氛围浓郁，市区板
块特征最为明显。与国际化、产业链环境息息相关。
典型项目:参考型物业(租赁):百强商贸中心、佳汇中心、泛利
大厦、丰联广场、东环广场、联合大厦、人寿大厦;
竞争型物业:当代万国城、华普花园、阳光都市、东方
银座、华冠丽景写字楼，金港大厦、昆泰国际中心、恒
富广场、尚都国际中心、东环18大厦、东华广场等。
备 注: 鉴于本案限高影响及周边办公环境尚待改进、市政办公
配套仍需完善等因素，产品做成甲级写字楼售价高，存
36
在较大市场风险，租售型甲级写字为本案的次竞争对
手，作为市场分析的辅助点，以下重点列举地缘性出售
型甲级写字楼用作参考分析。 案例1:东方银座(东直门代表性楼盘，服务及配套系统可作为参考)
开 发 商:北京东黎广场有限公司(在京开发100万平米以上面积)
合 作 商: 广东发展银行(贷款融资方) 施工单位: 中建一局五公司(主要业绩:国贸、燕莎、南银大厦、人民
大会堂)
设计公司:香港关善明博士建筑师事务所(恒基中心、上海招商局大
厦之设计)
室内设计:香港陈富华室内设计有限公司 物业公司:自管，物业费:8元
交 通:位于东直门桥东南角，地下二层与对面63万平米亚洲最
大交通枢纽相连，连通首都机场磁悬浮列车始发站，7分
钟到达机场;公交、地铁、磁悬浮、轻轨、出租、水上交
通构成其七维交通网络
占 地:31747平米，绿化率26.6% 建筑面积:155230平米，写字楼40797平米 外 立 面:由高质反光玻璃幕墙及高级铝板组成，配以鲜明的金属饰
条及面砖，充分体现现代建筑风格，增加黄色及黑线条
37
建 筑:建筑高度98米，写字楼23层，地下4层，5A级写字楼
容 积 率:5
写 字 楼:层高3.6米，走廊净空2.3米，大堂层高9.2米
户 型:182、121、282等
层 高:3.6米
使 用 率:69.5%
均 价:18000元/平米
物业管理:收费8元/月/平米
车 位:600个
商 场:近4万平米国际SHOPPING MALL，不含公摊建筑面积为
27600平米，餐厅、酒吧、超级市场、洗衣店、糕饼房、
美容美发店、银行、邮局、旅游及票务中心、诊所及其他，
与商场、地铁连通后的安全是通过门磁、门开启方向、监
控系统及物业管理等形式实现的 配 套:地上4层4708平米空中会所，包括泳池、网球场、桑拿、
慢跑路径、全天候商务中心，600个车位，车库面积31346
平米
服 务:全天候商务中心/留言/物件暂存/24小时客房送餐/房间
打扫/水电气等费用一卡通划账/订报/问讯及定做/月结
帐单、购物送货/墙壁油漆、地板处理/家具维修及翻新/
洗车等
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电 梯:写字楼客梯6部，1部消防梯，商场2部货梯，1部汽车
梯、2部客梯，地上为精品店，大型零售店，地下餐饮
工期进度:统一2003年8月底交房，02年10月中旬封顶
空调系统:四管制集中空调系统，可满足冬季及夏季不同区域之不同
冷暖要求
供热系统:城市热力系统，风机盘管四管制系统充分考虑到过渡季节
各房间人员对冷热的不同要求 通风系统:每间均送新风，办公楼内的茶水间、卫生间、垃圾房等均
设有集中排风
防 排 烟 办公楼内走道、楼梯间、前室及合用前室等均按消防要求
系 统:设置相应的机械排烟或机械正压送风系统 强电系统:二路10KV电源同时供电，总电量为 17900KVA，并设有后
备柴油发电机1500KVA，设有防雷系统及电涌保护系统
电梯系统:进口高速电梯，3VF调速系统，人工智能群控电梯管理
综合布线
系 统:超5类水平电缆，100兆用户网络带宽 闭路电视 电梯大堂、出入口大塘、主要通道、地下车库及首层周界
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监控系统:等位置安装摄像机
有线电视 北京市光缆有线电视节目、卫视中文台、卫视音乐台、卫
卫视系统:视体育台、凤凰卫视电影台、美国有线电视新闻、家庭影
院亚洲频道、香港无线8频道等海外电视节目
楼宇自控
系 统:为大厦内各种机电系统进行有效合理控制 停车管理
系 统:采用非接触读卡方式，出库车辆进行识别 电子巡更 无线操作系统，人员配备与保安报警系统相联接的手提
系 统:巡更对讲机进行巡更
智能一卡 门禁管理、停车场管理等系统，用户持经物业管理部门
通 系 统:授权的有效卡，既可享用一卡通的无人自助管理
给水系统:分区变频供水方式，由市政提供热源，24小时供应热水
消防系统:自动喷淋喷雾系统，消火栓系统及建筑灭火器等灭火措施，
设有火灾自动报警系统，包括感烟/感温探测器、火灾自
动报警装置、火灾联动控制装置
综合点评:东方银座毗邻东直门综合交通枢纽，底商、写字楼、公寓
40
具备典型的投资特征。来自日本、东环广场、周边项目如阳光都市的投资客群，大单成交迅速带动了项目的整体销售率。
由此可见，东区除CBD热点区域外，出售型甲级写字楼开发风险较大，国外消费客群普遍以租为主，国内知名品牌公司购买写字楼更倾向于CBD置业，而国内购买写字楼的中坚客群，大多数又被新型商务楼及其他更具办
公氛围的高档写字楼分化(如东区乙级写字楼)。CBD辐射板块之出售型甲级写字楼正面临尴尬境地。
41
案例2:百强商贸中心(东四代表性楼盘)
开 发 商:凯恒房地产公司(澳门房地产公司投资) 设 计 方:北京建筑设计研究院
承 建 商:住总集团
位 置:位居朝阳门西南角
设计特点:豪华气派欧式挑高门廊设计 建筑面积:共40万平米
一 期:12万平米，甲级写字楼、商场、五星级酒店及部分公建
写 字 楼:共22层，大堂挑高6米
商 场:1—5层挑空，办公、商场电梯分区 工 期:2003年7月计划封顶，04年春节交房
综合点评:百强商贸中心为二环内的大盘项目。由于写字楼体量较大，
于02年下半年做前期论证时甑选了多家顾问公司，最终认
为甲级写字楼出售风险较大，决定改售为租，并寻求海外
租赁方式。
百强商贸中心属于朝外商圈的外围，独占朝阳门桥，与北
侧华普联邦大厦对峙，与本案地理位置特征较为相似，但
其配套设备齐全，基本能够自给自足;从此反映出蓝胄?国
机场不能以商务办公个案的形象入市，而理应塑造周边地
缘整体商务链。
42
案例3:恒富广场(朝外代表性楼盘)
开 发 商:恒富房地产开发公司
承 建 商:住总集团
位 置:东大桥东北角
交 通:新修朝阳北路起点，为工体主路入口 环 境:毗邻CBD北大门，门前为超大型街心花园 建筑面积:10余万平米
建筑形式:联体建筑
物业属性:公寓、甲级写字楼、底商(银行) 写 字 楼:地上26层，90余米标高
价 格:公寓均价13000左右，写字楼待定 车 位:618个
销 售:03年上半年开盘
综合点评:恒富广场对面即为华远集团CBD写字楼项目尚都国际中
心，与上述百强商贸中心、昆泰国际中心互成犄角之势。
而朝外板块从早期的东环广场、联合大厦、泛利大厦、丰
联大厦、昆泰大厦到近期的佳汇中心、人寿大厦，已经形
成了较之CBD、东直门更为成熟的朝外商圈，且使馆区涉
外消费氛围独具，从侧面反映本案不能将户型面积增大，
43
价格档次做高，以无谓扩大强敌竞争面。
案例4:东华广场(二环第一地标项目)
开发背景:北京十大重点工程之一，投资商为加拿大华侨，亦为上海
规模最大、档次最高、价格最贵的别墅开发商。东直门项
目迟迟未能启动，现正在计划国际融资，启动该项目。
设 计 方:英国著名设计院
物业管理:加拿大著名物业管理公司
均 价:预计商务公寓13000以上，写字楼待定 占 地:15.44公顷，南侧交通枢纽建设用地5.1公顷
建筑面积:73.03万平米，地上49.69万平米 交通枢纽:总建面8.2万平米，发车站台20个，商业1.4万平米
环 境:3万平米地上5米空中花园，南区绿化2.3万平米，北区
1.6万平米，绿化率37%
交通区位:东直门交通枢纽中心
写 字 楼:两栋150米高国际甲级智能双塔写字楼，共16.9万平米
地 下:37.64平米，地下三层交通枢纽，11.5万平米配套设施
会议中心:2.36万平米
展览商业:商场、超市、娱乐中心、健身俱乐部等，共6.28万平米
44
酒 店:六星级酒店3.6万平米
车 位:1:1，共3618个，车库21.27万平米 工程进度:原计划2002年底正式施工，2004年完工，现推迟
综合点评:东华广场之写字楼对于本案是近距离潜在竞争对手。但由
于以上原因使得该项目迟迟未能启动。其项目、交通枢纽
工程规模宏大，涉及到的投资资金数百亿计，一旦面市，
将以周边无可比拟的市场地位及第一国门形象成为二环
区域霸主，对于周边高档写字楼将会造成前所未有的冲
击。
东华广场办公式公寓部分达6.48万平米，借助整体形象
及得天独厚的脚下交通便利，届时推出将会分化周边办公
类物业客群，我部将密切关注其发展动向。
45
案例5:华普联邦大厦(东四代表性楼盘)
发 展 商:北京中地房地产开发公司 地理位置:东四十条桥西北角
物业属性:外销公寓商住、甲级写字楼 建筑设计:加拿大科伦公司、北京建筑设计院 园林规划:泛亚易道
施工单位:城建集团五公司
代 理 商:世邦魏理仕
占地面积:4公顷
建筑面积:26万平米，其中写字楼建筑面积16万平米
容 积 率:6.5
建筑层数:2栋25层(公寓);2栋25层塔楼联11层板楼(写字楼)
外 立 面:Low-E玻璃
区内配套:数据中心、行政中心、高级行政俱乐部、会展中心
环球资讯电子视窗、电子触摸式水牌、电梯预约系统
工 期:2001年1月开工，2002年12月入住 均 价:20675;楼层差价300，朝向差价300 物业管理:戴德梁行 物业费6.4元/月/平米 大 堂:挑空4层20.5米
46
客 群:以国内外驻京办事处为主
综合点评:位置/产品优势，现房，进一步细化了解其客群情况。
47
案例6:昆泰国际中心(朝外板块代表性楼盘)65995906/07/08
发 展 商:北京昆泰集团 建筑设计:香港巴马丹拿国际公司
代 理 商:上古经纪
位 置:朝阳门外大街(原雅宝市场) 占 地:3万平米 建筑面积:20万平米 容 积 率:4.73 绿化面积:6736平米 写 字 楼:总建面7万平米
均 价:16000元/平米左右
工 期:03年9月正负零，04年6月封顶，05年下半年交房
标 准 层:2900平米 楼 高:27层，总高106米
外 立 面:北立面采用混合中空保温玻璃幕墙，低辐射度(low-E)
中空玻璃降低噪音，建筑东南及西向采用铝质遮阳板，横
条型窗户
大 堂:270平米，挑空8米
户 型:跃层、错层、LOFT多样套型 层 高:3.55米
底 商:7000平米环绕商业街
车 位:1000余个
配 套:3000平米温泉会所、5000平米文化广场，配独立卫生间、
48
开饭式厨房、咖啡吧台
电 梯:12部电梯，三菱或同等档次品牌，最大载重量1600KG，
最高速度设计4米/秒
空调系统:中央空调主机采用特灵、约克或同档次品牌，冬季空调供
热采用大市政热;分区两管制系统，高品质新风系统
消防系统:火灾自动报警系统通过运用CRT系统进行火灾现场图文显
示，公共区域设背景音乐，有事故发生时即为广播系统
监控系统:对地下停车场、写字楼出入口、电梯轿厢、楼梯口、商业
部分等主要场所布设摄像点监控实时情况。
供电系统:双路电缆引入，互为备用，供电按100W/平米需要设计预
留容量
布线系统:网络主干线带宽100M，入户10M，每户设语音，数据点各
一个，各个办公单元保证用户所要求外线容量。
电视系统:有线电视可接收有线网络中多数电视节目，卫星电视系统
可接收境外卫星电视节目。 给水系统:双路供水，24小时不间断，分高、中两个系统，均采用
变频供水。
供气系统:利用朝外地区市政设施现状，天然气由朝外南辅路市政管
线引入。
停车系统:地下为连体车库，共三层，设自动读卡，打卡装置实时监
49
测车辆出入和整个车场情况。 综合点评:昆泰国际中心商务公寓及甲级写字楼均未开盘，写字楼集
高速信息系统、办公自动化、管理自动化于一体，是朝外
大街的收官之作。
50
案例7:尚都国际中心
开 发 商:北京市华远地产股份有限公司 位 置:朝阳区东大桥路东侧
建筑面积:约30万平米
写 字 楼:甲级
公 寓:高档商务公寓
酒 店:产权式商务酒店
底 商:独具特色的商务及办公精品展示街 工 期:分三期开发建设，一期2004年12月入住 户 型:标准层面积在2700平米左右，单套面积在100-200平米
之间
特 色:建成后，将在CBD与使馆区交汇处形成一个独具华远品牌
特色的综合性国际商务MALL 配 套:大厦每10平米预留一个信息点及一个语音点
数据主干线采用光纤电缆，并提供10M到户的公共以太网
服务系统
综合点评:华远继第一个项目海润国际公寓大获成功之后，CBD尚都
国际中心势必成为其重塑品牌的重量级项目。首先对本案
有竞争影响的是商务公寓。我部将密切跟踪后期的写字楼
及相关动态。
51
52
案例8:金港大厦
开 发 商:北京中兴联房地产开发有限责任公司 地理位置:鼓楼外大街23号，北二环与北三环之间，中轴路
均 价:14000元/平米
结 构:大跨度无梁预应力，消除剪力墙处处隔断 工 期:2003年12月底入住
楼 高:20层
主力户型:277-301平米
物 业 费:7-12元/月/平米
车 位 费:租赁;地下600元/月;地上150元/月 主力客群:国有大中型公司的企业决策层和大型民营企业
电 话:64255252/5353
综合点评:项目距离本案较近，且工期较短，中小户型面对的客群是
本案的辅助型客群。由于采用了无梁楼板结构，使其建安
成本相应较高，经调查，最关键的是不少购买高档写字楼
的客户较青睐中轴路的项目，是本案的地缘性竞争对手。
53
案例9:东环18办公大厦
开 发 商:北京嘉利恒德房地产开发有限公司 代 理 商:北京嘉和润达房地产经纪公司 位 置:东三环国贸南双井桥
均 价:16000元左右
首 付:80万元
月 供:5年按揭月供15012元
楼 高:8层，每层6户
使 用 率:72.5%
配 套:OA配线系统
底 商:1-2层
户 型:3层1641平米，4层1582平米，5层1113平米，6层1139
平米，7层684平米，8层684平米
综合点评:东环18办公楼国贸桥南仅800米，并拥有大社区成熟配
套，可谓交通区位、环境配套均为优等。长期的纠纷问题
及打人事件严重诋毁了项目品牌及公司品牌，但由于其大
开间的自由组合户型仍然吸引了不少中小型公司，是目前
东三环沿线即将入住且为数不多的在售高档写字楼。
54
二、市场战略与市场定位
1、基本市场战略
(1)区域价值及市场环境分析
?本案应坚定不移地定位于写字楼产品的中低端，即介于甲级写字
楼与乙级写字楼之间，或称为准甲级写字楼，把实现利润目标的
有效手段放在成本控制上，而不是售价上
?作为二环以内的位置价值型纯办公物业，倘若不具备高端形象，
不必在产品品质上做过多实质性投资，以满足使用功能为主;但
必须满足客群对高档写字楼外立面的形象提升要求
?甲级写字楼与高档公寓租售价格持续下跌，意味着东区住宅与公
建立项的乙级或准甲级写字楼市场供量加大，必须把握入市先机
及压缩工程周期以规避供量风险，取得销售短平快
?不容忽视地缘甲级写字楼与周边商住客群，不容忽视周边科研单
位的购买力，要有意识从区域周边各项目分流买家
55
?充分利用地块带来的办公场所纯粹性，交通新格局带来的交通型
办公，及规划方案本身带来的弹性空间竞争力 (2)核心市场战略
?小户型、大职场;低单价、低首付、低月供、低总价、高成交率
2、目标客群定位(写字楼)
结合项目区域国际型消化特征，轻轨13号线、地铁5号线、地铁10号线等交通环境变量带来的城市格局变化，并分析周边可借鉴性楼盘成交客群特征，如北三环华世隆国际公寓、华尊大厦、冠城园、蓝堡大厦项目截流亚北南移客群，周边林达大厦、建达大厦、金港大厦、雍和家园、富华大厦、鸿安国际大厦、金隆基大厦、万邦科贸大厦、华普国际大厦、洲际大厦、万信商务大厦、平安发展大厦、杰宝公寓等，客群定位定性描述如下:
行业属性:取向较为散化，以国内第三产业及服务业的中小型发
展公司为主。
A类——传媒机构、文化传播公司、广告发布公司、
广告艺术公司、广告设计公司、印刷公司、公关活动
公司、图文信息公司、影视文化公司、培训教育机构、
图书机构、家具设计公司、杂志社等;
56
B类——贸易公司、商贸进出口公司、旅游公司、国
际货运代理公司、经贸、工贸公司、航空公司、海洋
运输公司、销售(汽车、医药、涂料、照明等)公司
C类——投资管理公司、咨询服务公司、律师事务所、
会计事务所、驻京办事处(市级)、中介服务公司、
顾问公司、环保类公司
D类——服务行业的品牌公司，如食品、酒业、保健、
体育等，娱乐行业机构
E类——电子商务公司、软件高科技公司、通信公司、
网络公司
F类——证券金融系统、商会组织、出国留学组织等
G类——装修公司、装饰公司及其他
职 业:国有、集体及股份制企事业单位法人，私营、民营、
三资企业主为主，兼顾少部分外籍服务型公司;
文化/年龄:大学专科程度居高，其次是大专文化与大学本科不
分上下;28-35岁为主，35-45岁为辅;
办公情况:企事业单位人员及地缘性客户现办公面积50-130平
米居多;单元套间50-60平米的传统写字楼(非大开
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间)主要以事业单位为主;私营企业的中小型公司大
多集中在130-160平米的商住公寓或纯写字楼，以三
居为主，商住公寓部分为自属投资购买所得，纯写字
楼多为租赁;
收入水平:公司每月纯利润在5万—80万之间，其中以10-15
万元居多;
购房情况:绝大多数为首次置业购买办公楼，60%以上将在一个
月内购买本项目;20%以上1—3个月决定购买;交
通位置是购房首要因素，第二是物业形象与户型大小
合理，第三是价位便宜(包括首付/月供/物业费)，第
四办公环境与配套并重(如停车位/员工餐厅/空调)，
第五技术指标(使用率/层高)及物业管理---实际上
相互比例相差甚微，可以作为同层面同时考虑的五大
因素;
区域分布:工作区域东城区将占到50%左右，朝阳区占30%左右，
西城区及其他20%;
支付能力:首付10-30万元将会过半，其中以20余万者居多;
月还款能力在6000—1万元为主; 购房目的:70%以上为自己办公;另有部分投资客购买后转租或
转售。
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3、项目档次定位
(1)北京房地产市场上乙级写字楼标准大致如下:
外墙装修:局部优质贵重材料
室内公共部分装修:相当于三星级酒店装修
室外及绿化:局部高档材料
停 车 位:每150—250平米一个车位
电梯等候时间:40—90秒
电力:60—100W/平米
夜间艺术照明设计:可以有
通讯:一部电话/15平米
控制:部分自动化
擦窗机:必须有
空调:集中空调(两管式)，温度自动控制
(2)项目档次定位
以上是根据地理位置、装修标准、设施水平得出的产品硬件档次
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标准，但本案既不同于乙级写字楼的硬件配套，于产品软设计方面甚至部分超越了甲级写字楼才堪具备的技术指标，而常规的空调设置不见得会有。综合优劣分析，建议项目摈弃甲乙丙等级分类，按高中低级别划分。即——
国际准甲级写字楼或星级写字楼或高档写字楼 4、价格定位
(1)定价原则
?应以支持实现高速销售目标为确定销售价格的前提
?以全程销售期内具有良好性价比优势作为市场竞争的重要手
段
?以入市形成较好的人气为基准，建立逐步上扬的价格体系
?合理安排不同位置、不同类型、不同朝向物业之价格结构，在
一定周期内，确保各类物业的相对均衡出货
?计划底商类物业租售适当后置，以便在前期接待中积累客户，
60
谋求更大利润空间
61
(2)可类比项目价格一览表
可类比写字楼项目价格一览表 项目名称 位置 均价 备注
二环环线可类比住宅公建立项的写字楼项目 金港大厦 北二环鼓楼外大街 14000 无梁结构 林达大厦 北二环和平里 8800 现房 天玉大厦 东二环光明桥 8600 准现房9200 佳汇中心 东二环吉庆里18号 11000 号称甲级 成铭大厦 西二环西直门 15000 跃层 国英1号 西二环西直门青年宫 9500 现房 时代之光名苑 西二环西直门北小街 8500 精装 圣都大厦 南二环以内 7250 现房跃层
三环可类比住宅公建立项的写字楼项目
龙辉大厦 东三环双井 8000 邻CBD
四环及其他可类比住宅公建立项的写字楼项目 后现代城后OFFICE 东四环百子湾 7000 邻CBD 住邦2000 东四环慈云寺桥 9000 现房11000
CBD卫城 长安?西点 西长安街西四环五棵松 7500 长安街物业 天行建国际商务华园 西长安街西三环公主坟 9000 长安街物业 财智中心 中关村北四环保福寺桥 9000 中关村 金隅科技中心 中关村上地三街9号 8000 起价5800
中关村 方圆大厦 中关村 9500 中关村 青云当代科技大厦 中关村 8680 中关村 摩码大厦 东四环金台路 8600 写字楼立项
8800 佳境天城 望京中环南路 现房9500
号称甲级
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?二环环线可类比写字楼项目平均均价为10331.25元/平米;其他可类比写字楼项目平均均价为8461.82元/平米;以上共19个可类比写字楼项目，平均均价为9248.95元/平米。
项目周边可类比商务公寓/商住公寓价格一览表 项目名称 位置 均价 备注 华世隆国际公寓 北三环安贞桥 9200 现房11000 雍和家园 北二环项目对面 10000 现价11000 东方银座 东二环东直门东南角 11000 现价13800
全精装 当代万国城 东直门香河园路 9500 全精装 华冠丽景 东直门北小街 8200 ---- 元嘉国际公寓 东中街40号 11500 精装家具 蓝筹名座 吉庆里9号 9380 初装 华普花园 东四十条桥 13000 现房
?项目周边可类比高档商住公寓共8个项目，平均均价为10222.5元/平米，按1000元/平米的精装修档次，除去精装修费用，平均均价为9222.5元/平米。—与上表可类比写字楼平均价差仅26.45元/平米。
?周边商住项目并不能够按照甲级或乙级写字楼的档次标准来区分。因为以上所列举商住项目的可类比标准，大多数为建筑综合体。—
—即与本身的写字楼配套相对共享。如大多数项目均设置中央空调或分户式中央空调，但不能拿此作为硬件类比参照。
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?以上共27个可借鉴类比项目平均均价为9235.73元/平米。
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(3)价格定位
通过朝外板块、东四商圈、东直门商务区及地缘性项目、三环沿线和其他可类比近60个项目的深入广泛市调，结合各项目成交客户对本案的价格可接受度调查，从可行性市场定位角度价格建议如下:
?目标均价9250元/平米(毛坯)，力争达到9500元/平米;
精装修目标均价10250元/平米，力争达到10500元/平米;
?毛坯房全程均价9035元/平米，精装房全程均价10035元/平
米;略低于市场均价200元/平米，以更快实现销售短平快;
?本案属8-12层小高层办公楼，层差拉价不宜不高。建议入市
起价以仅低于全程均价350元/平米左右价格面市，即8686元
/平米，先期以开盘均价9000元/平米制定价格方案，在销售
形势优好的销售速度保障前提下，争取更高价格实现;
65
?具体价格方案包括各种户型价差、开盘价格明细及销控，后期
价格调整，要等到户型
设计方案
关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案
确定后再做确定。
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(4)价格定位说明
策划书价格定位毛坯房全程均价9035元/平米，不含写字楼中央空调配设，中央空调及新风系统配置其成本为300元/平米左右。计算中央空调成本后，定价标准如下:
——本案毛坯房起价9100元/平米左右，均价9400元/平米左右，最高价为9700元/平米。
——本案精装房起价10100元/平米，均价10400元/平米，最高价为10800元/平米。
以上定价在分析了近50个可借鉴性住宅公建立项的写字楼，并结合目标客群可接受度调查、60多张定量分析报告得出。根据“低开高走”的定价原则，如开盘均价9400元/平米经过1个月的客群成交市场摸底试探，如反馈良好可以飙升200元/平米左右，即均价9600元/平米;经过两三个月的热销反馈，再提升至9800元/平米是完成有可能的。市场预期良好，争取半年左右能够结案，入住前均价将上浮至1万元/平米左右。但认购初期如果卖出项目的最高价，显然违背低开高走的原则。
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5、入市时机
?市场上住宅公建立项的写字楼，普遍采取销售短平快的策略，首先是因为购买写字楼的客群不同于购买私宅，其选择周期相对较长，股份制公司同时存在董事会的多人决策过程，一般以租赁为主的客户转为购买，存在租房公约的
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
时间限制;再者几乎每家公司都要做年度资金投入计划，先期纳入计划就会尽早地批复用以决策。同时同类竞品竞争面扩大，能够先入为主就能抢占15%以上的客源。
?由于建筑结构及设计方案的改变，建议原计划4月26日正式开盘日改为5月16日(周五)正式开盘，如往后顺延一周将错失一年当中最好的黄金季之5月份几乎整月。
?建议原计划4月中旬内部认购往后顺延一周，4月26日(周六)正式开始内部认购，这样方能把握五一国际劳动节放假长达10天的假期，以争取积累更多的准客户。
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一、产品定位
1、区位认知
属性界定:与北二环区域市场中位置价值型物业相比较，属于有升值
及发展潜力的城市再造重组区域。
优缺点:
?优点--地铁5号线与环线地铁的交通价值促动是其明显有点;东西南北的通达性增强;
与之相毗邻的雍和宫、国子监规划为传统文化旅游区，东南侧近拥俄罗斯大使馆，路北相对地坛皇家园林，多元文化的底蕴深厚;
?缺点—城市设施配备不足，如近距离的邮局、银行、饭店、餐饮、娱乐、休闲、办公用品店、保险、证券等商务服务较为欠缺，尚未形成区域气候;
受区域内传统民房影响，国际化高尚气息尚待增强，整体品质感欠缺，由于拆迁面较大，区域内配套设施及国际氛围为短期内不会有太大改观，拆迁户存留时间较长。
区位认知的主题概念:
70
都会核心?国际智造商专署办公站
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2、项目既有价值
?地块临街东西向临界面规整，南北亦四方四正，整体易规划设计出功能纯粹、建筑使用率高的商务楼宇;
?临街长达70米，易塑造突出的办公形象，同时为功能齐备的商服配套提供丰富的前提条件;
?回字型与反凹形建筑体形吻合整体办公气场，从而容易与目标客群的定位产生对接，能够以定制化的战术引导同层次客群，产生集体阵营的集成办公效应;
?统一限高与正方形地块带来项目户型的典型均好性特征，从而相对规避了采光遮挡、通风受限等不利因素，有利于均衡出货;
?东西楼可统称为“双围合式建筑设计”，内外赏景、观光视野面宽阔，使各方位进驻业主均能得到办公精神层面的满足;
?西楼已出地面正负零，东楼大开挖业已就绪，为迅速争取市场先机创造有利的工期形象条件。
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3、产品基本面
核心问题------户型设计
?现户型设计方案简析
现设计方案将东楼分为4个单元，按顺时针方向从西北、东北至东南、西南依次标识为A、B、C、D，其中现规划设计A、B单元套数分别为12套，C、D单元分别为10套，每个单元分别为9种不同的户型。标准层平层共44套。现方案共分为13种户型，销售面积公摊系数按1.25计算(即75%使用率)，户型面积对照表如下:
户型面积对照一览表
平层户型 套内建筑面积 销售面积 套数
B2、B8 46.11 57.64 4
A1、B4、C1 57.28 71.60 6
A3、C3 62.05 77.56 4
B1 64.05 80.06 2
A4、C4 66.24 82.80 4
B10 67.08 83.85 2
B9 67.20 84.00 2
B3、B7 84.24 105.30 4
B6 88.33 110.41 2
A6、C6 94.30 117.88 4
B5 101.12 126.40 2
A5、C5 122.72 153.40 4
A2、C2 129.45 161.81 4
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以上销售总面积为4424.6平米，各户型套数占标准层总户比如下:
户数比例一览表
销售面积 占总户数比例
50余平米 9.09%
70余平米 22.73%
80余平米 22.73%
100余平米 9.09%
110余平米 13.64%
120余平米 4.55%
150余平米 9.09%
160余平米 9.09%
50-100平米的户型占总户数63.64%，60、90余平米为空档;
105-130平米户型占总户数27.28%，其中130余平米户型为空档;
135-150平米户型占总户数9.09%，130、140平米为空档;
160-180平米户型占总户数9.09%，170、180平米为空档。
?建议户型面积与配比
根据周边可借鉴热销项目及客群进一步调查，并结合建筑设计报批的可行性，最终从各户型销售的均等速率及销控考虑，建议如下:
销售面积 占总户数比例 平层套数
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2.20 50-60平米 5%
13.2 80-100平米 30%
19.8 105-130平米 45%
6.60 135-150平米 15%
2.20 160-180平米 5%
?户室比建议依据
?50平米以下户型其购买力十分有限，且公摊后使用面积较低，
不适合高档办公楼宇，故设计时一概不予考虑;
?50-60平米户型投资型客户与中小型公司各占一半比例，但由于
本案价格定位因素，其总价完全可以购买像后现代城80-90平米
的户型或更大面积的商务公寓，故所占比例不应过大;
?80-100平米为中小型公司的需求主流，更多地为一次置业，事
业处于起步或稍有积蓄阶段，如亚运村南移的簇群，为本案的主
要辅助客群;
?105-130平米户型是本案的主流目标客群，即定位为中小型发展
服务公司。吸纳对象为经过原始积累、有了第一桶金，不满足于
商住公寓办公的档次及形象，及不再愿意支付高额租金在纯写字
楼办公(买比租划算)的客户;
?135-150平米客群为稳固性发展公司，如部分地缘性客户，在周
边居住，就近办公的科研机构、企事业单位等，但所占比例较低。
?160-180平米主要考虑到一些餐饮、保健、医疗器械、保险、航
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空、中介顾问等第三产业的品牌类公司及办事处，但品牌客户较
注重服务及业务链，CBD及周边项目将直接产生分流效应，故比
例最低。
?户型平均面积指数
按平层总销售面积4424.6平米计算，平均户型面积为100.56平米。
?户型朝向
东楼正南正北朝向户型每层各10套,分别占22.73%;正东正西朝向的户型每层12套，分别占27.27%。以均价9000元/平米为例，各种朝向的基本定价结构分析如下:
南向 22.73% ——9105
北向 22.73% ——9145
东向 27.27% —--8900
西向 27.27% ——8850
东楼平均每层每单元三梯十户、三梯十二户。单元的独立主义的
是楼宇的强势卖点。朝向户室比中大户型朝南朝北，小户型多集
中在东西向，总体上本方案较好体现了户型设计的均好性，各户
型平面布局使用率较高，功能分区合理。上表中价格放在市场比
较中有足够竞争力。
但本案每单元的户型差异化不大，面积较为接近，价格层差、朝
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向差、户型大小价差拉幅较小，易造成客户考虑周期加长，如何分期、分批量的供应以便引导客户积极认购是营销战术着重考虑的问题。但在规划设计过程中，要坚持并牢牢控制住适中小户型的原则。
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4、卫生间
?标准层:各层办公室的私用卫生间位置要做合理的调整，将卫生间管道对划分空间的影响降到最低限度。以7轴为纵向分界线东半部分为例，西半部分对称相同。具体如下:
(1) C1:卫生间位置由西北角挪到西南角。
(2) B5:卫生间位置由西北角挪到西南角
(3) B10:卫生间位置由东北角挪到东南角
(4) A1:卫生间位置由西南角挪到西北角
(5) A4:卫生间位置由西北角挪到东北角
(6) C4::卫生间位置由东南角挪到西南角
5、外立面建议
?建筑风格
形体组合运用现代简约的国际式风格，冷酷务实;即注重功能设计，运用优雅的建筑材料，如浅色的石材和铝合金饰板，与周边文化底蕴相结合;比例重于装饰，以竖线条区别单元识别;考虑到限高带来的标志性不明显，楼顶作相应钢化结构造型设计
?建筑色彩
简洁明快，色彩鲜亮辅以高贵的金属框料饰条，形成自身特色
色调整体统一的通透落地玻璃幕
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?外墙外保温
节约室内办公空间，但过多的形体变化对外保温的实施有相当难度，此技术问题需要很好解决
?百叶窗
建议室外空调预留机位做百叶窗封闭，可以增强大厦的整体外立面效果。
?外窗
一定要作成落地窗，采光的面积要尽可能大(窗口的高度及宽
度)，此方面对以后的销售有重大影响
?顶层
屋顶预留预埋件，为以后立广告牌作好准备。(结构封顶为大厦宣传或者大厦竣工后立广告牌)。
?建议预留的空调机位能尽量的隐蔽，以众多的细节方面保证大厦区别于住宅或商务公寓，奠定大厦物业的高端性。
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6、交通建议
?7米宽双车道设计
?按照乙级写字楼最低标准150平米一个车位，即1万平米60个左右车位设置，东楼总建筑面积为72083平方米，地上建筑面积为55903平方米，即应配设最低车位380个;总建筑面积为42000平方米，西楼地上建筑面积为26000平方米，应配设最低车位180个
?建议车位费收费标准
地面车位:部分150元/月/个;部分计时收费
地下车位占地费:400---500元/月/个(含管理费)
7、景观
内庭屋顶花园可与休闲功能结合，建议东楼每层共享空间同时设为不同花卉品种的景观。
8、底商
?底商业态功能定位及业态分布
蓝胄国际场东向毗邻东直门北小街，西侧为雍和宫大街，北依主干北二环，建成后四面临街，并拥有二环通畅的地铁立体交通网，商业交通纵深足够，位于东西干道的中间地带，四方向均有一定步行距离的缓冲，吻合购物聚集消费的商业特征。，具备较强的商业发展潜力。
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地上一二层——可预留做商场用途，规模大小视招商情况而定，初步拟定为商业招商用途。大厦以东楼为例，地上一二层的建筑面积共10000平方米左右，面积较大。大商场对于写字楼的办公品质存在较大影响，且停车位相当欠缺，同时由于周边消费群不集中，地缘拆迁房较多，日消费能力有限，存在养店铺周期较长(至少需要2-3年的周期)，在恰当时机地上二层部分空间可随时作为办公用途发售，或作为多功能用途(如将原定三层大小会议室移至二层，建议小型会议室为150平米左右，大会议室为300平米左右)，作为备选方案。
本案商业将采取超市+精品店(含专卖店)+购物中心的综合业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，以购买频率高的食品和日常生活用品为购物中心的经营特性。
地上一层——本案北侧沿街部分地块较长，且毗邻雍和宫传统文化旅游区，建议地上一层沿街面业态功能部分可考虑旅游纪念品、文化艺术收藏品、古玩字画及旅行社的设置，与地缘商业特性更好地结合;
地上一层沿街面——以精品店或各类专卖店为主，如高档化妆品店、名表店，珠宝店、美容美发店、时装精品店、鲜花礼品店、
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糕饼房等;
同时配设快速消费品店或连锁快餐厅，如中西餐饮店、酒吧、餐吧、水吧、咖啡厅自助餐、雪茄店、奶茶、冰淇淋、日本韩国料理、美式快餐罗杰斯、麦当劳或肯德基、自助餐厅、品牌茶餐厅或海鲜城等;
首层东、西、南侧——以商服配套为主，如邮局、银行(配自动取款机)、票务中心、干洗店、门诊、书店、办公用品店等;24小时商务中心，包括订票、打印、复印、传真、专业图纸冲晒及装订等服务
地下一层——以KTV包房、夜总会、桑拿洗浴中心、健身中心、彩扩店及部分精品店为辅，以中高档超市为主(如华润超市)，并预留员工餐厅
地下部分——设备用房等占用公摊用房面积应尽可能合理压缩。尽量保证大厦的整体使用率在百分之七十以上，这样可以保证大厦的正常销售;同时根据多方客户需求调查，地下部分应设置储藏室若干，附带写字楼赠送
?底商业态规划
本案由于日消费及周消费的目标群较为分散，商业氛围不足，
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业态规划面积过大将存在不小的租售风险。建议一层沿街精品店建筑面积10---50---200--300平米不等，如考虑底商店中店用途，建筑面积也不宜过大，其中统一应以40-50平米为主;小店铺可以拉高租售价格，并加快租售周期。以平均一个柱距的1/2套内面积作为铺面开间，短进深，进深应在8米左右。
9、物业其他建议
?空调建议
市调中40余个北京可类比(或同档次)高档写字楼，绝大多数都设置的有中央空调。中央空调的配置，成为乙级写字楼或同档次写字楼的一个十分重要的硬件标准。建议本案商场部分设置中央空调，写字楼部分配设分户式中央空调，整个楼宇配设新风系统。
通过对具有代表性的空调供货商及厂家的充分了解，目前市场上一般采用的中央空调品牌为美国的特灵、约克、开利、麦克维尔，空调造价240元/平米(国产)，进口280元/平米。目前项目西楼已到地面正负零，采用中央空调系统对于工期及结构施工不会带来负面影响，由于中央空调的管线可以不通过结构层，而直接通过电梯管井或分户计量位置，对于层高净高不会带来任何影响，且主机所占面积大体为20平米，亦不会占用地下机房面积。
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新风系统主要针对北京春秋两季空气干燥、风沙大的特点，起到过滤、净化、控制风量及截能作用。并且每小时换风两次，含氧量高，主机可与空调机位外部置放，不会占用室内面积。目前新型写字楼新风量需求普遍能够做到50立方米/人/小时，其造价30元/平米。
以上两项造价共300元/平米左右，对于项目的发售不会带来不利影响，相反中央空调的配设几乎成为高档写字楼的一个必须标准;而新风系统则成为现代高档写字楼的一个不可或缺的标准。
如果配设分户式中央空调，市政供暖直燃系统可以取消;如果保留直燃机，可以单独配设单冷空调。但综合权衡利弊，直燃机如远大供暖系统，350元/平米的造价并不划算，最终建议中央空调为冷暖式。
?员工餐厅
建议设在地下一层，面积应保证在1000平米左右，大致容纳500人左右。
?地上一层大堂部分
东西南北四个大堂的出入口最好设置高档旋转门。
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?建议尽量引进直饮水入户，一般而言，其设备及安装费用均由厂家负责，利润可以采用分帐的形式，同时可以提升大厦的整体档次。
?门禁系统——感应式一卡通实现门禁和楼内消费一卡通;建议首层设微波、红外双鉴探测器
?精装修与毛坯房
建议本案提供全套精装修配套标准，分为室内精装修与毛坯房两种价格方式，供客户进行充裕选择，以加快销售进度。
10、物业及服务
?物业费建议
综合周边市场行情，建议写字间部分的物业费定位为2.8----4元之间，以3.5元/月/平米为准。办公区域内水电空调费单独收费，不含在物业费内;底商部分的物业费可以适当增加，建议物业费由大厦的物业公司来测算。
?物业管理服务范围建议
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高档写字楼的物业管理及服务是最能考核写字楼品质的一项重要内容。本案从24小时服务建议的角度，力争管理服务出特色，形成项目营销推广的一大卖点。
(1)基本服务范围
公共区域的清洁服务/地面、地下停车场管理/邮件分拣、快递服务、节日装饰/留言/物件暂存//房间打扫/水电气等费用一卡通划账/订报/问讯及定做/月结帐单、购物送货/墙壁油漆、地板处理/家具维修及翻新等各项服务
(2)24小时基本服务内容;24小时办公，24小时自助银行，
24小时大厦夜景照明，24小时大堂照明(可以开部分灯源)，
24小时公共行政卫生间照明(可以开部分灯源)，24小时公共
走廊照明(可以开部分灯源)，24小时电梯正常运行(根据加
班公司的人数开启电梯的数量)，24小时保安，电子巡更，24
小时车位管理、24小时维修保养服务、24小时室内维修有偿
服务，全天候商务中心(影印传真、邮件处理、报刊订阅、代定
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酒店)等
(3)可延伸做到的服务内容:24小时订餐服务，24小时订票服
务，24小时音乐休闲吧，24小时酒吧，24小时健身中心，24
小时代订酒店服务，24小时前台留言服务，24小时叫醒定时
服务，24小时送花等
?备注:建筑规划评估与规划设计建议如户室比例表、户型具体分布表、户型统计结果表等，祥见之前相关提议及待户型方案确定后再提交，以下不做单独辟论。
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11、东楼设计方案修改要点
A、层高
标准层层高由原来的2.8米调整为2.85米;
各层调整情况如下:
地下一、二、三层共调整200mm;
地上首层4.5米层高不变，二层调整为300mm;
确保首层地面高度标高为+0.10 B、地下一层设出入口(独立)，位置定于东楼南面;
C、东楼标准层四个电梯间不连通，加剪刀梯(前室);
D、每个电梯间考虑有采光，并加公共卫生间; E、东楼标准层地面出入口设于东西两侧; F、东南角做商场卸货区，并设货梯; G、所有电梯通至地下一二三层;
H、标准层回字型内圈结构尽量拉齐，结构拉齐内外;
I、100平米以下户型(不包括100平米)卫生间设计可考虑以后使用者拆除而使用公共卫生间;
J、东楼标准层户室比
50-100平米以内户型占35%，其中以80-100平米户型为主;
105-130平米户型占45%，其中以130平米户型为主;
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135-150平米户型占15%，其中以150平米为主;
160-180平米户型占5%，其中以160平米为主。
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12、附项目设计修改建议
一、 层高部分
1、 首层首层底商层高4.5米，局部挑高5米(公寓入口大堂)，
商场东西靠北各设独立人流入口;
2、 地上二层及地下一、二、三层高度压缩，使标准层层高达到
3米(净高2.7米);标准层使用率需达到75%;
二、 平面部分(东楼)
1、 公寓入口:四个单元大堂各设一个公寓入口;地上一层设一
个通达商场的独立入口;设门禁系统转换公寓与商场出入人
流;
2、 三至顶层标准层户室比
50-100平米以内户型占35%，其中以80-100平米户型为主;
105-130平米户型占45%，其中以130平米户型为主;
135-150平米户型占15%，其中以150平米为主;
160-180平米户型占5%，其中以160平米为主。
3、 室内卫生间
每套户型预留室内卫生间通风换气管道及上下水管道;
4、 公用卫生间:每层于电梯井后侧设公用卫生间;
90
5、 单元共享空间:靠近电梯厅朝中心筒位置设单元共享空间;
6、 信息点设置:宽带入户，8米一对信息点;
7、 地下一层服务业及员工餐厅，设三个独立入口;从地下一层
至写字楼顶层统一预留排烟道;充分利用边角面积用作设备
层，以增扩停车面积及员工餐厅面积;
8、 地上三层设置大小会议室、多功能厅、展厅;
三、 交通部分
1、 写字楼电梯:四个单元四组电梯，垂直交通直达地下三层;
2、 商场电梯、货梯:地下一层设三组车库出入口，其中商场独
立一组高度可出入货车，写字楼两组;从地下三层至地上二
层设独立商场专用电梯;
3、 卸货平台:东楼地下一层东南角位置作为卸货区，局部挑高，
并设商场货梯一部;
四、 车位
1、 地下一至三层设写字楼固定车位80平米/个，总计360个;
2、 地下三层作为访客及商场临时车位用途; 五、 立面
1、风格:现代风格，色调整体统一的通透落地玻璃幕，结构凸
出部分配饰钢材质金属框架，高级石材衬底，并辅以铝扣板;
每个单元外立面既要保证整体风格的统一和谐，又要突出单元
91
之间的独特性，以达到相互独立而又整体协调的效果。
2、色系
写字楼部分以冷金属色调为主，辅以现代活泼的少量暖色，以表达青春向上气息;地上一二层底商突出稳重、高贵的效果;地上一二层至写字楼主体到顶层部分，三段色系由深入浅，加以区分。
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13、装修标准及配套设施建议
说明:以下建议在总结市场可借鉴性楼盘如:东方银座、后现代城、银谷大厦、汇置通大厦、天玉铭座、新洲商务大厦、财智中心等诸多项目基础上，并结合目标客群需求及本案市场定位、乙级写字楼配套装修标准提出，细节不周之处还待共同探讨。
(一)、外装修
?外墙
采用进口冷色调高档石材加浅色通透感强的玻璃幕;一二层为花岗岩，以上各层为高级铝板幕墙和高档中空双层隔音保温玻璃，辅以铝装饰(或金属框料饰条)竖线条。
?静音设计
全部选用低噪音设备，并采用减震基础，在各类机房墙面建筑均作专业吸音处理，并采用隔声门;采用中空玻璃，外片为进口反射镀膜离线玻璃，内片为低辐射镀膜玻璃，具有良好的热工性能，防止外来噪音干扰及光污染。
(二)、内装修
(要求大堂、电梯厅、洗手间等装修相当于三星级以上标准。)
?大堂装修/门柱
地面及墙面铺砌优质进口大理石，艺术吸引天花吊顶及艺术灯饰
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柱面为磨光花岗岩踏步板(或不锈钢材料)
大堂入口处设自动旋转门，两侧设自动感应门 ?电梯厅/电梯间
(要求稳定、充足且高速的升降级系统。)
电梯内地面采用优质花岗岩，墙面采用优质大理石，电梯厅吊顶主要以不锈钢及玻璃为主，配发光灯槽;
电梯品牌:台湾产上海组装日本三菱电梯
扶梯品牌:同上
一--二层电梯间地面采用高档大理石，墙面为大理石
三--十二层及地下一层地面及墙面高能环保涂料，所有楼层电梯间均采用大理石门套，顶棚造型吊顶
地下一二三层电梯厅吊顶为轻钢龙骨石膏板，刷白色乳胶漆
?楼道/楼梯间
公共部分墙面刷高级乳胶漆，吸音天花吊顶
一层地面采用高档大理石，墙面及柱面为大理石
地下一层、地上二层地面与地上一层相同，局部墙面为大理石，其余为高能环保涂料
三—十二层为地面石材，高能环保涂料墙面
楼梯间地下一层至地上三层采用花岗岩踏步及踢脚，墙面为高级环保涂料
楼梯间四—十二层采用水泥踏步及踢脚，墙面为高级环保涂料
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车库地面为水泥压光，墙面为白色乳胶漆，天花为白色乳胶漆
?办公间
隔音天花吊顶，高级木地板，墙面乳胶漆
办公室照明设格栅灯
按消防要求设置烟感及喷淋等
?卫生间
私人卫生间提供精装修套餐，预留管道接口;墙地面为高级瓷砖
公共卫生间精装修，一次到位;花岗岩地面，吊顶为条形铝扣板，墙面为瓷砖;花岗岩洁面台，不锈钢镶高级防雾镜，
办公区域与公用卫生间洁具品牌:科勒/TOTO或同档次品牌
24小时热水
?地下一层员工餐厅
墙面为高级环保涂料，地面为地砖，天花为矿棉吸音板吊顶
(三)、智能配套设备
?OA办公自动化
综合布线系统(POS)——标准层提供每5平米一个信息点，支持图形、语音、数据传播。并可根据客户需要随时增改信息点的位置及数量。
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通讯系统——引入集团用户网，具备公众网和小交换机所具备的一切业务功能，实现全面的电信解决方案。大厦设无线电通讯防屏蔽系统，实现整个大楼通讯无盲区;
数字光纤通信系统接入，数据通信服务包括:Internet上网、VOD点播、物业管理、商务等方面的服务; 大楼内可引入北京电话局的市话线路向用户提供市话、国内长途、国际长途。
计算机网络系统——大厦东西两侧至少设两个弱电竖井，网络运营商(如中国联通、网通等)提供网络服务，实现宽带入户。智能化网络100兆入楼，10兆桌面。
电讯及弱电系统——大厦内设电话程控站，提供充足的数据接口，综合布线系统由客户根据实际需要布置及安装。
?BA楼宇综合布控
供暖系统——冬夏均采用风机盘管加新风系统，进行供热供冷;地下车库设通风、排风、冬季暖气供暖。 供电系统—采用高低压双路供电系统，自动互投。具备自动发动机。
照明系统——各层正常照明采用环网供电方式供电至各层照明总箱。各层走廊、前室等公共场所设应急照明。在各层走道及出入口设诱导灯和安全出口指示灯(疏散指示灯)。大厦一层设建筑物立面效果泛光照明灯。24小时设不间断的夜景照明系统。
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电视广播系统——大厦楼顶设置有卫星接收器，可根据需要适度增加;设卫星电视接收前端室，可接收国际电视节目，同时接入城市有线电视网;大厦设广播前端室，供大厦播放背景音乐及消防紧急广播。大堂、每层楼道设高档音响系统。 给水系统——大厦供水系统由自动变频水泵供水，行政卫生间预留24小时热力功能
远程抄表系统—每户消耗的电能、冷热水、可远程传输到抄表中心
?SA保安综合布控
(要求较先进的视频保安监视系统。) 电视监控系统——大厦设安全防范中心，内设监控主机及相关设备，实行24小时监控，大厦各出入口、车库、走道、电梯轿箱等安置摄像机，设置摄像自动切换监控处，采用多画面分割器，可以更多地显示、记录、回放图像;装设中央闭路电视，由专业人员24小时监察及保安巡视。
IC卡控制、一卡通停车管理及可视对讲系统
?FA消防报警布控
大厦内各公共部分(大堂、走廊、电梯厅等)及写字楼部分均设有喷淋及烟感设备，大厦内设置消防龙头，消防梯、安全疏散通道，并保证中控室实施电脑在线监控。
自动消防系统——大厦消防报警控制系统采用智能类比式火灾自
97
动报警控制系统，在各楼层办公室、电梯前室、机房等处设置类比智能烟感探测器;大面积公共区域设置智能烟感控测器，各层公共走道设置带电插孔的手动报警器。地下车库、设备用房等处感温探测器;
消防用电均采用双路互投(24小时不停电);报警系统为总线地址编码类比控测，消防水泵、消防喷洒水泵、消防稳压水泵、正压送风机、排烟风机等消防设备为多线控制，其他消防设备为总线控制，并通过控测总线返回信号、烟感、自动喷淋系统。
?PA停车管理布控
停车场管理系统——停车管理采用自动化系统，用于停车场的车况的监测，车辆的服务管理、场内环境状况监测，计时计费管理等，并在出入口处设读卡机和栏杆机，入口处和机房里设有空位数量显示
?综合管理系统
大厦采用国际化先进的楼宇设备管理，将传统分离的楼宇(BA)、消防(FA)、保安(SA)、停车场(PA)、办公自动化(OA)等各个子系统，综合管理。
(四)、功能配套建议
地上一层:底商配套银行、快递、印刷、保险、机票及24小时商
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务中心、洗衣店;公用电话等设备设施;其他为餐吧、咖啡厅等精品店及商场预留。
地下一层为高级夜总会、作为大厦配套娱乐场所;并配设员工餐厅
地上二层部分商业及办公
地上三层设中小型会议室及多功能会议室，并配有健身中心。
可类比产品定位特例:
亿城中心 82636688
同为住宅公建立项的写字楼，开盘4天于国贸房展会成交30多套。
开 发 商:北京万柳房地产开发有限公司 北京亿城房地产开发公司
设 计:中国建筑科学研究院建研建筑设计研究院有限公司
施 工:中国中铁建设有限公司
物业管理:第一太平戴维斯
监 理:北京光华工程建设监理公司 园 林:新加坡krismation园艺集团 位 置:中关村北三环苏州街
用地面积:18126.2平米
建筑面积:11.8万平米
99
结 构:柱网混凝土结构，无承重墙 外 立 面:玻璃幕墙，Low—E中空玻璃 楼 高:A座为18层写字楼，B座为11层配套商务酒店，C1、C2
座为20层纯商务公寓
配 套:定制式全开间两栋写字楼、两栋商务公寓式酒店、餐饮娱
乐购物会所
均 价:8400元/平米
户 型:96.84、153.02、153.70、171.25、210.18、210.35平米
销售策略:开盘期随购买情况95折、96折、97折、98折依此递增
推广策略:第一代商务中关村原始贸易;第二代商务商住混杂;第三
代纯粹商务写字楼
产 权:70年
使 用 率:73%
租 金:八成二十年 日供人民币1.47元/平米/天
银行按揭:八成二十年 首付20% 贷款80% 结构规格:框架结构，97—1000平米空间可任意组合
商务服务:多功能商务中心、会议厅、展示厅、银行、快递公司、医
疗中心、健身房、休闲娱乐中心、洗衣房、商场、便利店、
100
阅览室、票务中心、员工食堂、快餐厅、大型餐饮、咖啡
厅、酒吧等
通 讯:每20平米一个数据点，还可根据客户需求随时增加
空 调:分户式中央空调，室温可自控，无任何时限要求，自主使
用
物 管 费:4.0元/月/平米
消防系统:烟感报警，自动喷淋系统
保安系统:闭路电视监控系统，楼宇对讲系统，电子巡更，周界防范，
局部楼层红外报警系统
车 位:大型双层地下车库，车位充足，共656位，1353个非机
动车位，81个访客车位远距离非接触式刷卡智能化管理
大 堂:8.7米挑高豪华大堂，500平米 电 梯:4部高速电梯，1部强载力货梯，通力、蒂森或同档次，
24小时运营
装修标准:外立面玻璃和金属幕墙
首层及大堂外墙为落地钢化玻璃
大堂电梯厅、墙面高级花岗岩
入口选用进口名牌大型旋转门
办公间、地面水泥找平，预留客户自装面层空间，不刷墙、
不吊顶
隔墙为轻钢龙骨双面双层石膏板隔音隔墙
101
洁具为科勒或同档次品牌
智能配套:综合布线系统——结构化综合布线，超五类非屏蔽双绞线，
12芯多模光及三类大对数电缆分别支持数据和语音传播，
信息点每7建筑平米一个，租户任选位置及数量
安防一体化——保安、报警、巡更、门警、电梯、停车、
皆由一个计算机软件统一管理
通讯——引入集团用户网，具备公众网和小型交换机所具
备的一切业务功能;移动电话无缝覆盖系统，任何位置自
由使用手机
背景音乐系统——公共区设音乐系统，可用于消防等紧急
情况
配套设施:空调及供暖——按用户需要一年四季冷暖随意，新风系统
提供全年过滤后新鲜空气;全面自动控制，直接数字式监
控(DDC)系统;赠送分户式中央空调，约克或同档次
供电——总供电量12200KVA，双路供电，自动互投，大
厦地下部分预留电源，满足餐饮配套需求20A/80A电表
102
供水——给水系统、中水系统、热水系统、污废水系统
供水系统为中高区变频恒压供水，低区市政供水
热水系统24小时供应，茶水间24小时供应开水
环保设计——所有配套设备采用无污染和超低污染产品，
前庭设全景式花园式绿地
节能设计——外墙及屋面均温，隔热设计，空调采用3DDC
电脑控制系统;
静音设计——全部采用低噪音设备，外立面采用镀膜中空
隔音隔热玻璃
103
104
一、推广人群界定
任何项目的推广人群界定与项目本身真正成交的目标客群都存在差别。如1万元/平米均价的项目，于推广广告中不会仅仅针对此价位来吸引客群，而应塑造高于此均价的产品高附加值才能促成目标客群的成交。
本案目标推广客群理应锁定在:追求现代时尚，都市节奏感强，注重品味、富于情趣的国际繁忙型中产阶级一族。
?人群气质描述
现代时尚 个性主见 精致务实
?细化特征描述
28岁至38岁之间的小资、中产阶级等私营业主 公司面临二次发展的关键转折点;事业小有成就，发展潜力巨大
有能力、有学历，有主见，有经济头脑 爱事业，爱家庭，爱都市，讲求生活情趣 追求现代新都市生活，眷恋繁华，向往轻松舒适的办公环境;购买时较为理性，关注价格，强调性价比，但又不愿意给自己带来太大经济压力。
105
二、推广目标
?以快速、全线、顺利回笼资金为第一推广目标
?在竞争项目的分化影响下，顺利实现利润与项目品牌双赢
?半年使东楼销售取得短平快的良好业绩，为西楼成功发售奠定基础
三、推广策略
?以新闻事件营销作为本案自始至终的推广主策略，争取以最小的投
入获得多重产出效果;
?市场导入期注重先期的集中软性造势，开盘期侧重组合差异化策
略，销售稳固期讲求重点公关策略并开辟第二营销渠道，第二强销
期展开差异化推广策略，销售过渡期注重促销策略及季节公关。
106
(待项目图纸确定后，结合工程周期、销售周期来制定推广周期)
1、推广定位
都市核 智造场
释义:
一个项目的差异化推广定位从项目实际发售的全过程，并不亚于产品定位及市场定位的价值。揭示项目最大卖点的同时，是产品定位、市场定位、主线的脉动及购房利益点的转化。
“都市核” 寓意处于都市的核心地位，是以“单细胞裂变的”城市理论为切入点，吻合发展型中小公司(或新秀公司)的“裂变”特征;
“智造场”解释为:信息时代智慧型公司的制造(出产)基地或智慧加工场。场词典含义指较宽广的处所场所，广场(商场)或会场，在此理解为智场，职场，磁场，专指十分纯粹的办公职场。
107
“都市核 智造场”用作整体项目的推广定位，暗合传播不超过八个字的理论要求，从项目外环境至内环境深入浅出地揭示“纯粹办公场所”的概念，与项目地块特征十分贴近，有利于塑造自给自足的纯粹办公内环境。
辅助推广定位——
世界交叉口 国际智造场
释义:
推广定位简短的六个字，融合了感性理性诉求，作为户外广告或宏观推广起到高屋建瓴的作用，但不可能详尽地揭示项目的主要卖点。
作为推广定位必不可少的辅助及补充，“世界交叉口 国际智造场”揭示本案“十字地铁上下班”的交通利好及国际气质的提升。可以同时用作核心广告语。
2、核心推广主线(开盘阶段)
?商务办公进化论
地域进化论
三环以外蜗居型办公间 三环沿线寄居型商住站 三环以
108
内归属型办公场(自属产权/核心都会不动产) 交通/时间成本进化论
员工上下班平均1小时以上为单元，中途倒1次公交车为基数
上下班平均40分钟至1小时为单元，基本不用倒公交车为基数
上下班平均半小时至40分钟为单元，四方向均以地铁连通为基数
办公形象进化论
无标识性或标示感差的基础型办公楼 以小区为公司标示的高塔商住混合楼 标示明确醒目/识别记忆率高的纯粹写字楼
办公档次进化论
丙级写字楼或商住公寓楼 乙级写字楼 高于乙级的准甲级或甲级写字楼
办公空间进化论
影响办公环境的亦商亦住办公空间 缺乏办公楼品质的纯粹商务公寓办公空间 彰显办公品质的现代化高档写字楼
„„
?都会核心 十字地铁 专署办公基地
环线地铁——与地铁1号线于建国门、复兴门相连，西达石景山，
东至通州，连通十里长安街，意味着商务链西至金融
109
圈，东至CBD;
与轻轨13号线于西直门、东直门相连，北跨中关村、
亚运村、东达太阳宫亮马商圈和东二环商务带;
与即将开通的地铁5号线于雍和宫(本案脚下)直接
相连;
地铁5号线——北起亚运村腹地，南至南三环宋家庄，沿途经过北
三环、北二环雍和宫站，东单王府井商圈，是市区内
唯一与环线地铁交汇的南北交通动脉线。
本案东侧500米，即为号称亚洲最大的东直门六维交通枢纽，往西
直达西直门综合交通枢纽及中关村，往北直通亚运村，南至CBD、
建国门及东单王府井商圈，坐镇都会立体交通枢纽核心，是国际大
都市典型的高效率交通商务办公基地。 ?二环地铁商务办公链即将形成，北二环成为今年房产热点
东二环——自2001年东直门及广渠门五厂区的拆迁伊始，甚至南
达左安门的典型商务物业濠景阁，通过各大媒体的集体
报道和沿线物业的先后轮番挖掘，东二环业已形成大家
公认的商务链。
西二环——从最早的八大银行之金融圈雏形至现今的金融街整体
110
规划实施，再到西直门交通枢纽的改造，乃至菜户营桥
商住物业的崛起及丽泽商务圈的规划形成，西二环在未
来三至五年，将会形成二环环线的第三条商务链。
北二环——随着德外科技园落户西城区，与既有的安定门商圈、西
直门交通商务区、东直门交通商务区及中轴路旅游商务
线打成一片，北二环将是继成熟东二环商务链之后，最
先崛起、最先形成的第二条环线商务链。
南二环——相对于以上环线，南二环由于缺乏地铁环线的带动，集
旅游、居住、文化、商务于一体的链条发展将相对滞后;
但从长椿街至北京站，高档写字楼已成气候，相应受到
南城概念的负面影响。整个地铁环线商务链将在未来两
年全面形成。
?面临升级的国际中小型公司占办公需求主流
原始积累型小公司——主要针对第一次创业型中小公司。如从外地
外省来北京拓展业务的，扎根本土、对本行业机会有创
新及深刻把握的，更多针对以工作室为起点(或合并租
赁或在自属商住物业里办公)，通过不到一年的奋力拼
搏，业绩及公司运转能够基本维持并具有发展潜力的新
兴产业型公司。
中小型公司——通过原始积累，公司规模有8—10余人左右，绩效
111
稳定，庄家客户相对稳定，大多具备电脑输出型业务运
转的特点。在完成一次创业后，基本具备与注册资金相
接近的周转资金，但盈余不多，得以置换提升交好一些
的办公地点，如租赁乙级写字楼，或购买普通私家车用
以开拓业务。
国际化中小型发展公司——告别了创业伊始的原始积累，大体经历
了2年以上的业务拓展，股东之间年终分红两次以上，
面临发展再壮大的关键点。公司企业主或股东至少拥有
1部以上驾车。同时不满足于或租赁乙级写字楼或停留
于商住物业(租买)办公，大多具备二次置业(购买)
的倾向或意愿(当然此物业一定要买比租划算)。目前
此类中小型公司的办公置业需求最为庞大，购买力相对
较强。
?坐拥皇城帝位 用细胞裂变的发展速度开辟江山 雍和宫——始建于1694年(康熙三十三年)，是北京最大的藏传佛
教寺庙，红墙黄琉璃瓦，宛若皇宫，并与皇宫宫殿同制。
1744年(乾隆九年)至今，作为喇嘛寺庙已有250余
年的历史。今日的雍和宫成为首都北京著名的礼佛场所
和旅游胜地。
1725年(雍正三年)，雍正帝仿效其父亲康熙将他幼年
112
居住过的地方改为行宫，取名“雍和宫”。雍正帝在此居住了28年。1744年(乾隆九年)，乾隆帝将雍和宫正式改为喇嘛寺庙，仍叫雍和宫，作为皇家的家庙。雍和宫乃乾隆皇帝的出生地。隋文帝于公元589年灭陈统一中国后，对教育制度进行大刀阔斧的改革，教育行政权总于国子监，国子监是掌管全国学校的最高行政机关，称国子监衙门;又是直接举办大学的教育机构，称太学;以国立中央大学行使教育部的职能。
雍和宫与本案近在咫尺，仅100米左右的步行距离，独具的皇家人文底蕴，使项目商务办公场所浸染了浓浓的皇家气质;作为雍正皇帝的行宫及乾隆皇帝的出生地，无疑又使本案于地理位置上龙脉独占。北京作为文化中心，能够拥享此等荣耀的办公楼实属不多，扎根皇城，开创未来，是多少私营企业主梦寐以求的愿望。在这里，能够真正找到归宿及根基的充裕理由和精神支撑。
北京国子监——创建于元代至元二十四年(1287年)，明初改为北平府学，明成组永乐元年(1403)设北京国子监。永乐十九年(1421年)迁都北京，以北京国子监为京师国子监。北京国子监位于安定门内国子监大街(即成贤
113
街)，它是元明清三代培养全国各民族知识分子的最高
学府，为我国的高等教育事业做出过历史的贡献。对外
传播我国先进文化，造就各国留学生的场所。
1918年作为国宝，移交给中国历史博物馆珍藏，1956
年辟为首都图书馆馆址，1961年被列为国际重点文物
保护单位。举世无双的北京国子监是我们炎黄子孙的共
同财富，也是世界人民的文化遗产，它为我国高等教育
史谱写了重要的篇章。
作为元明清三代的国家最高学府，京师国子监已拥有近
千年的历史。国子监与本案隔街相对，仅300米的步行
距离，大中小幼儿园簇拥周边，为商务办公打下了良好
的学识氛围。
?一点两线三面 发展潜力决定办公氛围
一点——以雍和宫作为项目所在地的识别载体，包括雍和宫地铁
站。以传统文化旅游区带动办公类物业相关行业属性的
公司发展。
两线——以环线地铁/北二环及06年开通的地铁5号线作为横纵立
体两线，以此形成交通商务新区的格局;北向将吸纳亚
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北、北三环、和平里西街办公客群，东西两侧将分化并
截流安定门、和平里北小街竞品;从而于周边形成核心
交通商务汇集点。
三面——东直门为交通商务区，以第三产业相关服务业、餐饮业、
旅游业、交通业为特征;安定门为各大驻京办事处扎堆
地;雍和宫介于两个板块之间，是两大办公集中地的交
界面，客群兼顾两区的交集，以后生代或新秀国际中小
型发展公司为典型，国际化特征明显，并簇拥俄罗斯大
使馆，南侧危旧房改造拆迁在即，届时将形成以居住为
内沿、以办公为外沿，兼有旅游、文化、餐饮、休闲、
娱乐等商业配套设施的板块综合体。
?现代/传统;外延城市/城市核/建筑节点
现代主义——
?有秩序的能提供良好服务的生活空间，成为文明高度发达的标志
?将朴素的形式，与人的活动相适应的尺度，以及与材料和施工相适应的装饰结合在一起
?形体简洁但避免国际式一尘不染的极端 ?现代文明就是城市文明
?简化和空旷是简约主义的基本特征
?功能空间重于实体，均衡重于对称，良好的比例重于添附装
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?20世纪中期，极少主义于发祥地纽约诞生(黑色、直角、矩形、
正立方体)
传统文化旅游区/多元文化——
?国子监、雍和宫深厚的多元人文底蕴 ?汗文化——勤劳智慧、乐天知足，静穆谦逊的性格，主静的文化
?西方文化——以个性张扬伸展为美，主动的文化
外延城市——
?中心与边缘的对立消失
?在高度发达的消费信息社会，城市日益变成没有明确特色标志的开放格局
城市核——
?信息时代的城市以高效率、高效益为标志，不凭借载有信息资料的数量，而是以流经城市的信息流量大小，特别是流速的快慢，来显示竞争和生存能力的强弱。
?信息时代的城市，是一台多功能主机，是一部超级计算机，是遍布
“插座”的空间体系，是最基本、合理、简洁有效的区域服务网络
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?确立了二环作为国际中小企业发展型公司的地位(稳固性)，不可
移动性
?底气是文化张力，灵魂是街道，鬼街、国子监街，朝外大街，国道，
酒吧一条街，变成真正的“时报广场”(城市共享大厅)
?好城市是一天天沉淀下来的
?城市是在有限的、十分确定的范围之内，容纳尽可能多的活动内容
和相应的设施
?城市公共空间是平衡疏导繁杂多变的城市活动的凝合剂
建筑节点——
?建筑物是这个区域服务网络中的节点 ?开场公共空间所需要的，不是按规范条文决定尺寸规模，而是足够的强度和凝聚力
?建筑师的任务，是重建正确的秩序，建筑师的本职，仍是努力将机器人化
?反对像制造机械设备似的对待建筑设计的实用主义态度
?24小时的两栖建筑 / 城市空间的内化 ?与20世纪现代建筑不同，对建筑作品的解读将深深地依赖于对其周围环境的深入理解，建筑应成为城市大的空间系统的延续
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3、非常规核心推广战术
?多元比较法则
?本案与周边甲级写字楼/乙级写字楼/高档商务公寓售价比较
?本案与周边甲级写字楼/乙级写字楼/高档商务公寓租金比较
?本案与周边可类比项目投资回报率比较 ?买比租划算之项目比较
——以多角度的性价比较多元化的推广运用展示个案市场杀伤力
?制造蓝胄一族
蓝色可以代表信息时代，或科技，或新兴产业公司，或智慧型公司;通过对新生代中小型发展公司企业主的描述，如蓝色执行官，蓝胄首脑人物，制造崭新的客群文化，避免后现代城布波族、苹果社区的三类苹果人物、建外SOHO的SOHO人类等跟风嫌疑。本案目标客群以个性鲜明的推广定位，独占头筹来提高销售力，增强市场冲击力和新闻力。
?国际智造磁场
项目方正地形与规整的平面设计布局，为营销推广塑造埋下良好的伏笔，纯粹办公场所感是本案极力强调的最大卖点之一。严格限高同时带来场所较强的核心凝聚力，富于场所感的物业不可能是高层建筑。办公职场有别于商住楼，是塑造并提升项目办公品质的有利
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说辞，国际智造场更是富于项目个性包装的独特卖点，而能够称为国际智造磁场的办公场所，其包含的韵意将更为丰富。国际智造磁场当然不是概念，而是由屋顶休闲场、
?单元定制化
东楼——本案除了市场定位中颇具竞争力的性价比优势外，产品设
计的最大卖点是:同为框架剪力墙能够自由组合的空间，
东楼区分为四个单元，确保每个单元办公集合的独立性。
每个单元标准层平层销售面积为1千余平米，每个单元的
总销售面积为1万余平米;每个单元搂的户数为110户左
右，每个单元每层10—12户。无论从三梯十户的平层密
度，或客群类别的划分，如同行业或同类型公司，都可以
妥善地归结为一个单元;相互业务、管理良性促动而不会
相互影响。
西楼——西楼建议从建筑的中间轴线划分为两个单元，每个单元的
平层建筑面积较之东楼稍大，但与东楼的客群亦能形成良
好的定制化区分。原则上西楼更多地考虑到大户买家，如
整层、多整层、半栋等，区分为两个单元更有利于规避风
险，统一形成产品整合特色的核心竞争力——建筑定制
化、单元定制化、平层定制化、户型定制化。——通过客
群的购买调查赋以产品相应的定制化，这是本案第一大产
品卖点。
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?差异化造势
集中造势——于开盘前一个月，通过北青、北晚、精品、北晨、现
代商报、参考消息、中国经营报、经济观察报、名牌
时报、新北京楼市、财经时报、京华时报、信报、人
民日报海外版、环球时报、中国消费者报、市场报等
十余家报纸媒体集中造势，分别以新闻稿或软性新闻
的刊登形式，短时期内取得最高的知名度及美誉度，
引起大众及目标客户的积极关注，总费用不超过8万
元，相当于北青的一次半版，但收效将远远大于一次
广告的效果。
重点攻击——于开盘前半个月，通过北青、北晚、精品购物、北晨
四大主力媒体进行主力软宣，规格统一为半版。根据
软性文章的选题来分别确定宣传内容。
单个击破——四大主力媒体中，最为有效的仍是北青报。建议于开
盘前周四房产专刊刊登整版广告，并附带半版软性文
章，软文图文并茂，于平面报纸方面完成开盘导入期
的战略攻势。
?悬念式户外推广
本案地理位置十分优越，现场户外广告牌位置亦得天独厚。现立5块市政广告牌的东侧，如能再立两大块广告牌，结合售楼处楼顶广
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告牌，共5块广告牌，足以形成北二环过往车流人流较高的注目率。建议于内部认购前统一用红布遮挡广告牌，形成悬念式的效果，广告内容随着推广主题的变化如按季度而变化。现场广告牌的作用将使之成为所有本案媒体组合中的第一大主力媒体。
?软文系列主题例
商务办公的进化论与二环回归论
国际中小公司的终极归宿 10年稳健发展基地
中小公司的细胞裂变与北京城市格局的变化
国际场/智场/职场/磁场
坐镇世界的十字路口成就辉煌(交通组合干线带来的劲速震撼)
都会核心 十字地铁上下班的专署办公站 蓝胄国际场与蓝胄一族
分分钟赚取CBD/中关村/金融圈的大钞，你想有多逸,
核心地段与中小企业的核心竞争力
跳跃式稳健发展永远是硬道理
坐拥近千年皇城帝位 用细胞裂变的发展速度开辟江山
一点两线三面 发展潜力决定办公氛围 70年的办公定制化
产权商务办公挺进北二环雍和宫
您所在的写字楼“专业”能打几分,
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拒绝大客户，给一个理由先～
公司再发展协议书
无理由购房
东直门交通商务区/雍和宫文化旅游区/王府井商业区打成一片
280米长的方圆商业排场
10里银街的起点
南雍(雍和宫)北地(地坛)西银(银街)东国(国门商务区)
损失掉3000万的纯利，只为了提高0.02米的舒适尺度
没有形象，怎么能走向国际,
从雍和宫的一缕香说开去
回城 二环包围三环
在一个看似名不见经传的地方，轻松缔造新商务传奇
城市视觉与空间拼图(外立面形象与户型自由组合)
蓝胄国际场今天重新定位北二环(北区第一大道) 北京交叉路口的中国企业城
拥有龙脉/财脉/文脉的写字楼
?促销公关活动
国际型中小公司10年再发展论坛
写字楼职场秀公关展示活动
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走势造英雄 蓝胄一族Party酒会
现代与传统/外延城市与城市核与建筑节点/租赁与购买写字楼的多元对话
?备注;所有的销售工具部分，如效果图、沙盘、模型、光盘、海报、折页、售楼处包装、报纸杂志、广播展会等，将待项目建筑规划技术指标、案名、价格最终确定后，再行拟定。如楼书可作为《蓝胄国际场置业蓝皮书》等，遵循差异化的策略，尽量结合项目的文化底蕴，形成自身的鲜明风格。引附:蓝田生玉——比喻名门出贤子弟，《三国志?吴志?诸葛恪传》裴松之注引《江表传》:恪少有才名„„(孙)权见面奇之，谓(其父)谨曰“蓝田生玉，其不虚也。”
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销售组织与执行
(略)
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北京永利多房地产有限公司市场部相关组织架构图
董事长兼总经理
市场部总监
销售经理
财务部出纳会计 策划主管 销售主管 行政主管 签约律师
销售代表 前台接待 行政助理 客服 后勤
备注:市场部编制共18人，其中销售代表共6名;
销售经理名额视总公司最终表决、市场部最终需求及项目具体发售情况而定。
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开盘前
工作计划
幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划
表
任务名称 完成时间 一、广告公司选定 二、项目VI基础及应用部分设计 三、模型、效果图 效果图视点确定 效果图完成
建筑模型与户型模型完成
沙盘设计制作完成(适用于房展及售楼处)
四、销售道具制作 户型单页设计印刷完成 海报设计印刷完成
DM折页
楼书设计定稿
VCD三维设计制作完成
楼书印刷完成
其他销售文件等
五、售楼处及户外引导系统制作安装完成 六、售楼处包装 售楼处基础装修 售楼处设计确定及家具配饰
售楼处整体包装及家具配饰完成
七、工地现场包装 工地现场包装方案提交 工地现场包装施工完成
八、开盘计划 第一阶段平面报广设计定稿 开盘入市方案审定
内部认购
开盘日
房展
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售楼处整体包装建议
前言
本案地处市中心北二环主临街位置，拥有得天独厚的现场宣传条件，售楼处整体的包装在营销推广中能够起到至少35%的作用。换句话说，吸引的庞大的人流车流之经济效果，每月相当于主力媒体北青四个半版的投入。售楼处整体组合包装的作用放在营销推广的第一位成为理所当然的营销策略要点。
以下包装建议是在结合既有方案的基础上进行的适当调整。即在少投入、出效果的原则下进行。
一、整体外包装
1、围墙广告牌
毗邻售楼处西围墙部分，建议报批一整块广告牌，主题内容及风格尽量与其他几块市政广告牌形成特色区别，以免产生视觉干扰混淆;
2、售楼处楼顶广告牌
建议售楼处楼顶东、西、北三个方位设置三块广告牌，北侧尽量保证使用的完整性，可用作一块整体考虑;鉴于售楼处高度相对较低，建议楼顶广告牌以审批最高高度为准。
3、售楼处外包装
风格——售楼处整体风格应与项目外立面风格相辉映，采取醒目庄重的现代风格;效果要突出明显，视觉要有冲击力，以表现开发商实力及项目品质(高档写字楼)。
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色调——以冷色为主的石材或金属扣板(如:黑色、蓝色)。原外立面黄色装饰柱建议包为金色，以突出项目的档次，并从周边大多数灰色系的写字楼楼群中脱颖而出，强调标示性、识别性、易辨性。
4、门厅
项目售楼处受地块面积所限空间较小。建议门厅东西向横向扩大;同时门厅往北增扩60公分左右，与门柱拉齐。因为售楼处门厅直接影响到购房客户的第一视觉心理作用，并对项目大堂及楼宇品质起到联想作用;同时内外通透感的连贯能够促动外流客群进来。
5、停车位设定
于售楼处门前开始至西侧过街桥辅路路段，申报尽可能多的临时
看房停车位，并届时由保安专人引导。
二、售楼处内包装
1、功能划分及布局
一层北区——进门区为客户短暂停留及流动区，屏风作为公司、项目形象展示，前台设1人区接待处(直线总机一部);蓝色弧型墙用做项目夜景效果图展示;
一层南区——屏风后侧用作沙盘展示区，往南设两组桌椅，用作初步意向谈判区;依次往南为三人组的销售台;南墙整面墙设项目整体鸟瞰效果图;东西两侧分别搁置两个楼盘单元模型，东西墙面悬挂项目介绍等喷绘展板。
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一层西区——用作主谈判区。设四组桌椅或沙发，墙面统一布置各功能展板，如大堂效果图、电梯厅效果图、装修标准、购房按揭流程等
二层南区——东侧套间作为签约室，两组桌椅;南侧套间用作财务室，一部电话，一台电脑，两组桌椅;西侧办公间为经理室(市场部总监)，一部手提电脑，资料柜、档案柜各一，商务沙发一组，桌椅一组;卫生间与窗台过道处搁置更衣柜。
二层西区——分为三个区;里间长度2.5米做成玻璃墙，于过道预留玻璃门，大致9平米左右作为销售经理办公空间;北区定做工作台设为3人组销售人员办公区，南区为销售主管、策划主管、秘书办公区，统一靠墙设工作台，与销售经理共用一台电脑;中间预留走道;东侧靠柱部分设资料柜;中区南侧放置更衣柜及文件柜。
2、家具配设
风格:现代简约，高档精致
色调:整体以高级灰为基调，局部暖色调
——整体预算结合设计单位报价及审批手续费、发布费另拟。
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浙公网安备 33021202002483