家电营销渠道大裂变

家电营销渠道大裂变 家电制造商控制渠道的局面 已经一去不复返了 面对这种局面 制造商只有适应 家电营销渠道 ?包敦安 2004年12月11日,是中国加 入WTO后承诺零售市场对外开放. 取消地域限制,数量限制,股权限 制的日子.有关沃尔玛家乐福跑 而国 马圈地的报道已经充斥媒体.内强势商业资本,也于近期明显加 大扩张步伐,最具代表性的企业就 是苏宁.2004年上半年,挟上市之 威,苏宁一口气新发展了75家店 铺,使店铺总数量达到185家. 在这里,我们必须将家电的营 销渠道与其它产品的渠道相区分. 可以预测的一点是:除了家电以外 的其它大部分商品的渠道.将会被 以沃尔玛家乐福等为首的国外综 合性连锁巨头所控制.而家电行业 完全没有必要担心外资的进入.也 就是说:外资过去现在未来的介 入都不会;中击国内的家电营销渠道. 62中外管理2005?04 同时,投资银行摩根斯坦利欲斥资 5000万美元参股上海永乐电器 TCL欲自建渠道以及海尔苏宁销售 公司的成立,都给我们带来一种"山 雨欲来风满楼"的感觉.家电的营 销渠道到底该往哪里去,一时间成 了人们探讨的焦点问题. 从历史的角度分析家电营销渠 道形成的格局,将会为我们准确把 握家电渠道未来发展趋势提供一种 清晰的思路.截止目前.家电营销 渠道的发展可以分为三个阶段. 批发,代理主控阶段 这一阶段是从改革开放到1995 年前后.对于家电生产商而言.以 批发,代理为主的渠道模式可以很 好地降低营销费用以及管理费用: 生产商没有必要花费精力做终端. 没有必要建设营销队伍.这种渠道 模式之所以在1995年之前一直盛 行,在于中国市场家电产品的供不 应求.生产商只要有产品均能卖掉, 并且利润不菲.因此生产商没有必 要重视渠道建设.对于批发或者代 理商而言.代理几个品牌利用其发 达的网络资源就可以很好地将产品 消化掉,其网络包括:传统的百货 大楼,家电小门市,批发市场,二三 级市场等.对于批发或者代理商,这 一 时期是没有风险并且利润很高的 时期.这一时期,也是中国家电史 上唯一的生产商与经销商真正的实 现"双赢"并且和平共处的阶段. 混合渠道阶段 这一阶段从1996年到2001年 前后,是传统的大商场(诸如百货大 当渠道商越来越成为主宰产业链的主流力量时,供应商该如何因时而变? 内是也就出现了这些家电生产商转而 j曰沃自建渠道模式.在这个阶段.消费者 共忠诚于某一品牌主要是受制造商概 的念营销模式的影响:谁做得广告多, 丰左消费者就买谁的帐. 期.自建渠道模式有TCL模式和海 向力尔模式之分.前者产品销售以自建渠 揣建道为主,与其它渠道的合作较少;后 殳代者通过建立专卖店作为其它渠道模 :制.式的补充.两种模式建立的初衷是不 #心一样的.当时的TCL实力没有海尔 l勺时强,迫于大商场不公平政策的压力转 卑与而自建渠道而海尔受到大商场的压 场力较小,其建立专卖店主要是使渠道 对模式多元化.利用专卖店进一步提升 但品牌形象.两种模式在当时都取得了 勺控比较好的效果,原因在于消费者品牌 可意识的觉醒.而当时品牌价值不是很 ,于高的家电制造商所建立的专卖店,则 大多以失败告终. 在此阶段的后期,以国美,苏 宁为首的全国性家电连锁,以及以 "中永通泰"为代表的区域性家电连 锁迅速崛起,与传统的大商场,专 卖店,批发商形成了鼎立的格局. 全国家电连锁主控阶段 2001年至今.全国性以及区域 性家电连锁的崛起迅速改变了家电营 销渠道的格局以及家电制造商与经销 商之间的关系.从战略方面而言.家 电连锁实施典型的成本领先战略.低 价格主要来源于巨大的销售量从而可 以从制造商处得到更低的价格,政 策,费用等.同时,通过统一品牌运 作,统一管理使得消费者逐渐形成了 买家电,到连锁"的意识. 家电连锁成为家电销售的主流 2005.04中外管理63 模式的主要原因在于:连锁很好地 适应了中国目前的国情.中国仍然 是发展中国家.这一点决定了中国 的消费特点与国外发达国家的消费 特点有着显着的不同.因此用西方 的理论来解决中国的现实问题往往 行不通.以家电为例.国内大众型号 的冰箱需要2000元左右.消费者的 平均月收入尽管全国各地相差较大. 但毫无疑问的一点是:在国内平均 计算.要购买一款冰箱要花费消费 者一个月薪水相当大的比例.而在 美国.人均月收入3000美金左右.因 而购买一台冰箱占消费者月收入的 比例很低.因此.发达国家家用电器 类产品的价格弹性比较低.消费者 倾向于购买价格较高的品牌产品. 而在中国.家用电器类产品的价格 弹性比较高.因此价格就成为消费 者在各品牌之间进行选择的一项重 要指标.家电连锁正是适应了目前 的国情状况. 四种渠道将淡出舞台 传统的百货商场将迅速退出家 大商场从事的是综 电产品的经营. 合性产品的经营,其在家电产品的 经营方面的专业化程度以及销售量 方面与连锁相比就逊色多了.另外, 国内大部分传统大商场是在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经 济体制下形成的,其运作机制与新 兴的家电连锁也是无法比拟的.所 以.大商场如果要保留家电产品的 经营业务.必须实施差异化战略:只 经营中高档家电产品.退出中低档 产品,与家电连锁的定位区分开来: 周时.配合于国外综合性连锁的介 入.其它产品经营也转向中高档.从 而使整个商场的定位发生变化由高 中低三档通吃改变为只做高中档,相 应利用综合性的手段将商场打造成高 中档品牌.这部分市场容量会越来越 大.因为消费者的收入水平越来越 高.对高中档产品的需求也会越来 越旺盛.从而同一区域内各种商业 业态各得其所.否则,传统大商场家 电部将会被家电连锁所取代.而其 它部门将会被国际综合性连锁(诸 如沃尔玛等)所取代. 家电专卖店也将退出历史舞 台.原因是:家电营销模式已经由 概念炒作阶段向技术营销阶段过渡. 许多国内家电企业至今没认识到这 一 点.仍然依靠大量的诸如产品卖 点提炼,增加产品附加功能等手段 大做文章.而真正在技术方面所投 入的努力较少.经过二十几年的发 展.中国消费者的理性化程度越来 越高.国内企业进行概念炒作的边 际效用越来越低甚至为负值.专卖 店最初是在概念炒作占主流,并且 消费者最初不理性的状况下迅速发 展的.时至今日.消费者的消费心 理已经发生了很大变化国内的各 个家电品牌在消费者的心目中趋同 化程度越来越高,专卖店已限制了 消费者的选择空间;同时专卖店还 承担了体现制造商品牌形象的功能, 一 般定位较高相应价格也较高,这 与目前主流消费特点不符. 批发代理商退出家电渠道舞台 也是必然.目前,家电连锁还没有 开始在二三级市场建店,但是各家 电制造商深知终端的重要性,大部 分已经取消批发代理模式而自己直 接与当地的零售终端进行合作.同 时.家电制造业寡头垄断的格局正 在形成之中.批发代理商所能代理 的品牌将会越来越少.因而最终成 为历史只是一个时间问题. 区域性家电连锁最终的命运将 退出渠道也 会与批发代理商一样. 只是时间问题.在与全国性家电连 锁竞争的过程中.其弊端在于地区 64中外警理2005?04本栏目联系信箱 hongjunl@vipsinacommonicaliu35@vipsinacom 性连锁的销售量远没有全国性连锁 (国美,苏宁)高.这就导致从制造 商处得到的最终价格要高得多.而 且任何地区的市场容量是有限的. 区域性的家电连锁要想继续生存. 目前唯一的选择就是转化为全国性 连锁.在一些一级市场.例如:北 京.家电零售已经被国美,苏宁,大 中所垄断.永乐北上预计效果不会 很理想.因此要想改变这种状况.永 乐可以首先从二三级市场人手以获 得先行者优势. 理性的分析并不等于理性的竞 争.竞争过程大多是非理性的.随 着易好家以及永乐在全国的扩张. 国内的家电零售业必将面临着更为 惨烈的竞争.最终寡头垄断的格局 将会形成.必然的一个结果是一些 连锁品牌将会消失.外资的注入不 会改变家电零售业的格局.国美,苏 宁目前的管理素质,企业实力已经 很强大,外资又能好到哪里去?外 资最终的一个结局只会收购一部分 在竞争中落败的连锁企业进而在利 润业已降低的家电连锁业中分得一 杯不是很香甜的羹. 家电制造商的出路 家电制造商控制渠道的局面已 经一去不复返了.面对着这种局面, 制造商只有适应.将产品按照高, 中,低三个档次进行分类:中低档 由家电连锁进行定制包销,中高档 由大商场定制包销.在中低档的型 号中,进一步细分:分别给予不同 连锁业态不同的型号.以避免渠道 价格战的发生.并且相应地从广告, 包装等方面进行分渠道的差异化营 销活动.同时.从产品技术含量方 面人手.改变目前概念营销的模式 而实施技术营销.琵 责任编辑:源远