下半年整体营销推广方案2016.8.19

——营销管理中心策划部——●线上+线下+渠道+行销小县城大营销12345PART01营销背景Themarketingbackgrounds优势庞杂形势微妙全盘整合蓄势待发规模、建筑、园林、配套、地段、户型、物管……优势毕集经济形势与营销目标之间、双城推盘节奏与推广重心取舍之间、营销节点铺排与现实 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 进度之间……形势微妙双城在售产品与将售产品之间……全盘整合业主与市民对项目的复杂印象与形象全面升级之间，大营销战略与高度执行力之间……蓄势待发————项目营销背景总体印象————“”PART02营销任务与目标Themarketingtargetandtask营销任务。首先，我们来梳理2016年我们所面临的营销任务！欧洲城835套/约4.01亿+未来城约263套/约0.89亿+湘赣汽配城约193套/约0.58亿总体营销任务：1261套，5.48亿！时间紧，任务重！（实收）表格数据统计截止日期：2016.8.11 项目 已推 已售 已签约 未签约 未售 拟推 套数 金额 套数 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 金额 套数 合同金额 套数 尚欠金额 套数 金额 楼栋 套数 金额 （亿） （亿） （亿） （亿） 　 （亿） （#） （亿） 欧洲城 414 1.99 327 1.58 315 1.52 12 0.06 87 0.42 5\6\8\9\10\18\19 748 3.59 未来城 580 1.98 501 1.71 475 1.61 26 0.10 79 0.27 3\5\8 184 0.62 汽配城 317 0.95 124 0.38 116 0.35 8 0.03 193 0.58 　 　 　 小计 1311 4.92 952 3.67 906 3.48 46 0.19 359 1.27 　 932 4.21营销目标。根据营销任务，我们需要制定明确的营销目标！目标：现状：VS整盘销售，快速回现，2016年9月1日至春节前（2017年1月27日）总销售目标争取实现销售额2亿，完成回款1.6亿；重新造就良好市场口碑，提升项目美誉度。整体住宅买卖市场低迷，客户持币观望情绪浓厚；一期尾盘去化速度放缓，回款难度大；新产品与在售产品之间存在一定矛盾……在市场低迷，外忧内困的境况下，要实现整盘销售，快速回现，谈何容易整盘销售快速回现市场低迷外忧内困目标远大，现状残酷，我们需要“”！先来看看横亘在我们面前的营销障碍破局之前PART03营销障碍与问题Themarketingobstaclesandproblems障碍一。目前业主与市民对项目和公司的复杂印象决定二期需要以全新形象面世。未来城和欧洲城的相继开发，汽配城的成功招商和顺利开业，欧洲城带来先进的建筑规划和园林设计以及大配套……得到了大量业主和市民的赞许。欧洲城1#楼推迟交付，工程进度跟不上，竞争对手恶意中伤……业主和市民中出现对公司和项目的负面声音。业主与市民间出现对我项目褒贬不一的复杂印象，决定我们必需树立全新的品牌形象，消除负面影响，重新塑造品牌美誉度。首先，我们先来梳理目前已经存在的障碍！障碍二双城之间营销节点铺排与推广重心取舍之间的矛盾需要统筹考虑。。两个项目，一套人马，不同的目标客户，不一样的说辞，本项目目前市场推广与定向销售存在难以调和的矛盾，如不进行重心取舍，二者之间将形成激烈竞争，不但不能形成合力，反而会相互制约，相互拆台，任由发展，将对公司整体发展战略产生较大负面影响。首先，我们先来梳理目前已经存在的障碍！障碍三。一期尾盘遭遇二期新盘，时间撞车需要我们从整体战略上考虑据统计，截止目前欧洲城一期剩余货值约0.42亿，未来城剩余货值约0.27亿，湘赣汽配城剩余货值约0.58亿，尾盘总货值近1.27亿，目前面临滞销的困境。与此同时，9月7日和10月30日新品认筹营销工作也将全面启动，初步统计欧洲城拟推货值约3.59亿，未来城拟推货值约0.62亿，任务繁重，压力巨大。一期尾盘与二期新盘之间的时间撞车，让我们不得不在战略部署、战术安排、兵力配置等方面进行统筹考虑。首先，我们先来梳理目前已经存在的障碍！然后，我们再来看看未来需要解决的问题！营销问题。Q1:如何在短期内重塑项目形象，重新构建客户、市民对二期的信心和预期？Q2:如何把握双城营销节点铺排与推广重点之间的关系？Q3:如何解决快速销售与客户上门少之间的矛盾？Q4:如何解决畅销产品与滞销产品之间的矛盾？PART04营销策略Themarketingstrategy由于存在较大货量压力，需要多重手段让项目保持持续的热度高空轰炸，地面扫荡总体营销思路营销线外拓地面部队推进高空喊话宴请约访大活动冲刺拉升，小活动串联媒体覆盖核心手段拉动推广销售 问题1 如何在短期内重塑项目形象，重新构建客户、市民对二期的信心和预期? 解决思路 形象重塑策略 问题2 如何把握双城营销节点铺排与推广重点之间的关系？ 解决思路 推售策略、推广策略 问题3 如何解决快速销售与客户上门少之间的矛盾？ 解决思路 拓客策略、活动策略 问题4 如何解决畅销产品与滞销产品之间的矛盾？ 解决思路 价格策略、产品策略形象重塑策略1制造概念，重新包装，线上线下，重塑形象将项目二期重新定位，重新包装，以一个新项目的姿态入市，弱化业主和市民对项目一期的认识，重新提炼出一个可以强势推广的概念——永新首席健康主题社区，高调占位，引爆市场，通过2100平米体育馆、5万平米欧式园林、星级物业服务以及引入老年机构、养生会所等健康配套，导出“健康”概念。形象重塑策略1借助永新好声音，董事长高调亮相，消除负面影响永新好声音作为一条推广主线将贯穿全年的营销活动，在开幕式上董事长亮相发言，并与宣传部领导共同启动好声音，通过永新电视台及微信公众平台、各网站在线播放，直接面对客户群众，展示开发商实力，消除负面影响。同时在各个环节穿插项目即将交楼以及新品推出的信息，进一步见证楼盘实力。形象重塑策略1宣传层面，卖点重新梳理，放大核心优势由于项目客户以乡镇居多，加上县城客户文化品味，均不能与一线城市相比，广告语宜平实、易懂；广告画面简洁、明了；卖点输出情感诉求，核心优势放大，人无我有，人有我优。唱出永新好声音，赢欧洲城好房子永新第一城大 大规模——总建筑面积55万平米，永新县其它项目无可企及。大产品——欧式高层住宅、户型设计科学合理。大园林——欧式皇家园林，超高绿化率，全季景观呈现。大配套——体育馆、IB国际双语幼儿园、欧陆风情商业街。 大物业——源自深圳的物业管理模式，贴心管家服务。大推广——全民营销模式，全县搅动，数百人豪华团队阵容。项目价值提炼 欧洲城城项目无论规模、产品、园林、配套、物业等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对永新房地产市场影响巨大，开启永新地产开发新模式。推售策略2分批推售，小步快跑，节前大开盘 项目 批次 楼栋 套数 小计 欧洲城 第一批 5#、6# 108 748 第二批 8#、9#、10#、18#、19# 640 未来城 第一批 3# 70 184 第二批 5#、8# 114 总计 9329.710.110.301.1510.21.11.28第一批认筹未来城二期第一批开盘欧洲城二期第一批开盘第二批认筹未来城二期第二批开盘欧洲城二期第二批开盘春节推售策略2春节前完成销售目标2个亿 项目 批次 认筹目标 解筹目标 小计 欧洲城 第一批 80个 72套 172套 第二批 8#、9#、10#、18#、19# 100套 未来城 第一批 40个 36套 96套 第二批 5#、8# 60套 总计 268套9.710.110.301.1510.21.11.28春节实现销售额2亿认筹40个认筹80个认筹120个认筹70个9.1注：新推总货量932套，两次解筹目标共计268套，春节前住宅销售目标共计450套。推广策略3分片区推广，有的放矢；县城以欧洲城为主导欧洲城2015年欧洲城成交客户主要分布在西乡和南乡，由于广告资源有限，且为了提高广告效果，西乡和南乡投放欧洲城广告；从未来城成交客户资料得知，北乡和东乡宜投放未来城广告。而在拓客上，则双城平行。品牌升级导入主题：目的：升级品牌形象，树立城市战略高度，跳出市场层面的竞争，以强大的气势制造全城强烈关注，构筑高端形象，掀起推广气势，制造期待。媒体：在县城及重要乡镇户外广告进行宣传，最大限度拦截客户；各种宣传品植入该主题。中国·永新·首席健康主题社区2100平米体育馆篮球场、羽毛球场、网球场、健身设施中国·永新·首席健康主题社区欧洲城中国·永新·首席健康主题社区体育馆、欧式园林、欧陆风情商业街、老年机构、养生馆、儿童乐园6万平米欧陆风情商业生活超市、电影院、美食街、老年机构、美容养生馆、儿童乐园健康人生·品质生活欧洲城中国·永新·首席健康主题社区体育馆、欧式园林、欧陆风情商业街、老年机构、养生馆、儿童乐园5万平米欧式皇家园林下沉式广场、健身广场、水景、各种净化空气的植物……在欧洲城享受“森”呼吸欧洲城中国·永新·首席健康主题社区体育馆、欧式园林、欧陆风情商业街、老年机构、养生馆、儿童乐园3000平米IB国际双语幼儿园永新师资力量最强、阵容最大、配套最好的幼儿园就在欧洲城孟母三迁，择邻而居欧洲城中国·永新·首席健康主题社区体育馆、欧式园林、欧陆风情商业街、老年机构、养生馆、儿童乐园拓客队伍每天下乡，分成两支队伍，一支负责西乡和南乡，另一支负责北乡、东乡及县城；白天拓客，晚上梳理客户；县城主抓老旧社区，设点、陌拜、派单、路访，无所不用其极；下乡到村，252个村落不留死角，无孔不入。上山下乡，全县搅动除了编外经纪人（奖励2000元/套），同时发展分销商，以及落实全民营销，实行爬坡式奖励政策，刺激外部带客成交，挤压内部销售，激发其狼性战斗力。外围突破，全面挤压客户策略行销策略4上山下乡，全县搅动；外围突破，全面挤压之 拓客队伍 对应区域 拓客一部 西乡、南乡 拓客二部 北乡、东乡、县城【拓客队伍分管片区——片区承包制】1）各拓客队伍负责各自的片区，县城针对老旧小区、各大商业街进行陌拜、约谈；乡镇则针对农贸市场、商业街、村落巡展+派单+上访。2）与永新好声音报名相结合，各乡镇设点现场报名，扫描微信二维码，送小礼品，配合认筹信息释放，收集意向客户电话。北乡东乡西乡南乡县城拓客一部5人共10个乡镇107个村拓客二部5人共5个乡镇55个村拓客一部5人共7个乡镇53个村拓客二部5人共1个镇16个村拓客二部5人共1个镇21个村利用逢圩日赶集时间段，在乡镇农贸市场摆点接受好声音报名与认筹咨询（一般时间较早，主要集中在06：00——09：00时间段） 片区 乡镇村 赶集日期（农历） 西乡 高溪 2、5、8、11…… 文竹 1、3、5、7、9…… 龙田 2、4、6、8、10…… 沙市 2、4、6、8、10…… 里田 每天均有集市 台岭 2、4、6、8、10…… 龙门 2、4、6、8、10…… 高市 2、4、6、8、10…… 乌石山 4、7、10、13…… 北乡 埠前 2、4、6、8、10…… 高桥 1、3、5、7、9…… 怀忠 1、3、5、7、9…… 芦溪 2、4、6、8、10…… 象形 2、4、6、8、10…… 杨桥 1、3、5、7、9…… 东乡 石桥 冷圩，每天早上1小时 南乡 在中 2、4、6、8、10…… 龙源口 1、3、5、7、9…… 烟阁 2、4、6、8、10…… 才丰 无 四教 1、4、7、10……永新县乡镇赶集时间表发展分销商与编外经纪人的区别：编外经纪人主动性不够，分销商由于有高佣激励，更容易将售楼当成事业来做，大大提高了主动性。分销商发展对象：银行、证券、保险公司、湘赣汽配城商家及其乡镇各分店。佣金提点：总销金额的1%（相当于代理公司提点）。发展分销商以往的全民营销政策仅仅局限于老业主带新客户及内部员工介绍客户，且奖励不够吸引，更无法激发其连续带客欲望，建议本次全民营销对象范围扩大，凡带客上门成交，均可获得奖励，采取爬坡式奖励政策：带客成交额在1000万以下，则奖励以总销金额的2%提点（高佣金刺激其积极性）；带客成交额在1000万及以上，奖励以总销金额的2.5%提点。全民营销客户策略圈层营销4发展分销商，全民来营销之客户策略圈层营销4利用现场体验做圈层，整合外部资源做圈层之内功（现场体验）1结合现场配套展示，围绕圈层打造一系列互动性强的主题活动及现场体验。9.30入伙10.1开盘1.15开盘组团园林展示1#大堂展示物业服务展示商业街全面展示主题园林展示样板房展示春节包装氛围营造商业街展示入户大堂展示组团园林展示物业服务展示售楼处吧台提供咖啡、茶点、饮料等供客户选择，营造温馨的居家服务，提升项目品质。客户策略圈层营销4利用现场体验做圈层，整合外部资源做圈层之外功（外部资源）2整合医院、学校、机关单位、老年大学、湘赣汽配城、银行、证券、保险公司等资源，针对各圈层特点举办不同主题活动，同时，拓客队伍发展其成为分销商或经纪人。湘赣汽配城80多家商户银行、证券、保险公司医院、学校、机关单位、老年大学各乡镇分店编外经纪人推介会宴请总店组织销售推介金融沙龙红酒品鉴会请柬团购慈善募捐永新好声音最美广场舞大妈评选最美教师、白衣天使评选政府搭台企业唱戏金融沙龙+红酒品鉴会时间：11月-12月地点：欧洲城营销中心对象：银行、证券、保险公司高管推广：上门派发请柬、电话邀约形式：结合红酒品鉴会，邀请业界领头羊宣讲活动目的：分析项目成交客户群工作行业、特性，充分利用欧洲城、未来城、湘赣汽配城过往客户资源，对企事业单位、商会、机关单位、工业园区等进行拜访，组织团购活动。活动形式：项目成立公关小组，并设置专项基金用于客户拜访，以组织企业团体活动的形式（如邀请晚宴、开展讲座），拓展客户资源形成团体购买。关键人：每个目标团体开展活动前，确定该团体内部关键人，由关键人提供活动建议，协调组织活动顺利开展。活动费用：建议关键人给予团购返点（每成交一套返点1%）。团购活动——目标企事业、机关单位拓展成立客服部，及时数据输入，建立客户池，分类管理，同时实现欧洲城、未来城、湘赣汽配城三盘客户共享，精细化客户管理，数据分析准确无误，甄别筛选有效客户，最终实现最大限度转化成交。建立大数据管理系统营销中心、客服部成立专业CALL客，释放营销节点信息并邀约上门，始终保持营销中心旺盛的人气。同时进行CALL客纪录，筛选分类有效客户。CALL客对象：移动、联通、电信消费在100元/月以上号码段；银行储蓄额在30万以上客户电话号码；证券、保险公司客户电话号码；通过黄页搜索到的永新县企事业单位联系方式。成立CALL客组客户策略电话营销4建立大数据，实现大营销之活动策略5大活动聚焦小活动串线永新好声音贯穿全程营销好声音开幕暨一批认筹好声音晋级+一批开盘好声音报名+拓客好声音总决赛暨二批认筹专场推介会好声音汇报演出+二批开盘9月7日9月30日10月1日1月15日好声音贯穿全程宴请、周末暖场活动持续聚焦人气好声音海选+拓客好声音晋级+1#入伙10月30日活动策略认筹蓄客51张网+2座城+3步走利用双城会员 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 编织一张巨大的客户资源网络;欧洲城、未来城共用一张卡，共同拓客、蓄客，客户自行决定开盘选房，同时销售人员根据客户需求进行引导。3步走：1张网：2座城：撒网、搅动、收网。之注：认筹 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 另行提供。张网成立“樟源汇”，9月7日启动“樟源汇”会员招募活动；“樟源汇”会员除拥有开盘选房资格与优惠外，同时享受欧洲城、未来城、湘赣汽配城所组织的各种线上线下活动的优惠政策；“樟源汇”会员为终身制，为集团营销与运营积累庞大的客户资源。会员卡重要权益：1、开盘具有选房资格；2、购房享受优惠会员组织体系用会员制度贯穿整个营销全程；活动维系：利用抽奖活动、产品推介会等多种活动方式进行会员的不断回访，形成会员的持续关注;网络平台：利用网络搭建项目的会员平台，使客户不断积聚，形成集中效应，增强其对于项目的忠诚度商家联盟：增强会员卡的社会使用价值，使其成为身份的象征。后期可以成为项目内部的打折卡等。利用“樟源汇”会员制度编织一张巨大的客户资源网络1拓客、蓄客同一套人马，同一张卡；客户根据自己需求，开盘参加选房，可认多张卡，以便在2座城（欧洲城、未来城）开盘均可选房；销售人员根据自身对项目的了解，结合客户具体需求，引导协助其选择中意的房子。座城2撒网+搅动+收网，步步为营，一网打尽第一步：撒网活动起势：通过“永新好声音暨认筹”活动起势，创建“樟源汇”会员组织，持续吸收会员搅动市场预期目标：大批量发展会员，展开项目的客户网络，目标数量为货量0.7-1.0倍第二步：搅动地毯式拜访办卡+集中约访推介会现场办卡+宴请办卡+暖场旺场活动办卡（好声音报名、开幕、海选、复赛、决赛、赛后庆功会等）第三步：收网价格区间试探+价格区间释放+内部客户提前解筹+开盘步走3活动策略永新好声音5借助永新好声音，全面铺开推广之活动目的：以永新好声音为营销噱头，释放项目节点，突出项目价值，拔高整体调性，同时借助永新电视台持续推广举办时间：9月7日——10月30日、1月15日汇报演出举办地点：欧洲城、未来城项目现场预计费用：约40万（其中活动公司20万、电视台12万、推广及奖品8万）活动策略永新好声音5软性植入购房信息，奖品实现三城联动之推广主题：唱出永新好声音·赢欧洲城好房子奖项设置：冠军：一套房首付（首付约10万元的特价房，欧洲城中间户型或未来城特价房）亚军：价值10000元四轮电动车（由汽配城商家赞助）季军：价值5000电动车（由汽配城商家赞助）6-10名：价值2000元电动自行车（由汽配城商家赞助）注：好声音方案另行提供。活动策略买房抽车5以买房抽汽车为噱头，刺激客户购房之主题：买房抽宝马，豪车配豪宅时间：2017年1月15日（春节前大开盘）奖项设置：一等奖：30万元的宝马3系汽车一辆（使用权，裸车价）二等奖：价值6000元电动车三等奖：价值3000电动车幸运奖：价值200元电饭煲价格策略新品价格6二期在一期的基础上涨200元-250元，制造升值整体80%二期二批50%、整体60%一批开盘期二批开盘当天二批热销期春节阶段销售率10月8日——1月14日1月15日1月16日——1月271月28日——2月11日10月1日——10月7日调价安排收回开盘折扣注：具体价格优惠调整策略跟据具体情况进行调整。一批热销期二期一批65%、整体70%比一期涨200元/平比上一批涨50元/平春节以开盘价促销收回开盘折扣之库存去化策略调价策略7现有房源调价，拉开中间户型价差 调整前（元/㎡） 调整后（元/㎡） 两端户型 中间户型 两端户型 中间户型 实收均价 4242 4215 4442 4215 价差 27 227 调整前（元/㎡） 调整后（元/㎡） 两端户型 中间户型 两端户型 中间户型 实收均价 4280 4258 4480 4258 价差 22 222 3#调整前后价格对比：4#调整前后价格对比：一操作思路：端头户型每平米涨价200元，中间滞销户型维持原价不变。拉开价差造成中间户型更为优惠的表象，另一方面让已购端头客户，感受到项目升值，一举两得库存去化策略促销策略7买房送保险，30%十年返，置业理财两不误通过与保险公司合作，客户按正常购房流程走，开发商用首付款为客户购买理财险，10年返还，每年3%的回报率。 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 列举：户型：三房两厅面积：115平米成交单价：4050元/平米成交总价：465750元30%总价：14万（取整）十年返，每年返还：14000元相当于32万买到一套超过46万的房子！9.110.110.301.15二期认筹库存调价第二批开盘8.22保险业务洽谈二9.7二期开盘第二批认筹库存去化策略样板房装修7重新装修115户型样板房，促进其销售以婚房的概念，将115平米户型重新装修，营造一种温馨、浪漫的氛围，勾起客户欲望。目前剩余房源几乎全部为115平米中间户型，分析原因在于：1、厨房空间狭长、采光面窄；2、户型不通透、暗餐厅；3、电梯门与入户门、主卧门相冲；4、目前样板房装修已陈旧，且氛围不理想，不能引起客户共鸣。二通过婚房概念，打造精品户型概念，以装修的效果来获得客户认同，从而消除购买抗性，促进销售。产品策略8以客户需求为导向，未建产品户型优化10#楼A3户型为欧洲城全新四房产品，虽然不乏亮点：如L形阳台、全部房间带凸窗（其中主卧、书房为转角凸窗）。但仍有不足：书房、次卧面积太小，舒适度差。后期未建户型配置四房时这两个房间面积应放大。产品策略8以客户需求为导向，未建产品户型优化6、9、10#楼B1户型虽然在原115平米基础上已实行优化，如厨房采光面更宽，加了转角凸窗等，但仍存在：暗餐厅、过道狭长浪费空间等不足，后期需规避。在户型设计上把握一个原则：应尽量实现高赠送，让客户觉得物超所值。陆PART05费用预算Costbudget营销推广费用算※营销推广费用占销售总额（2亿）0.97%，低于常规水平（总销售额1.5%-2%/300万-400万） 类别 时间 项目 费用(万元） 备注 活动类 9月—10月 永新好声音 40 　 欧洲城、未来城认筹 6 　 暖场活动，每周一场，预算4场 2 　 欧洲城1#入伙 1 　 欧洲城、未来城开盘 10 　 11月—1月 欧洲城、未来城认筹 6 　 暖场活动，每周一场，预算8场 4 　 欧洲城、未来城开盘 30 　 营销类 全阶段 客户宴请、杂费等 20 　 外拓费用 10 　 物料类 　 工地围挡更换1次 1 　 全阶段　　 小礼品 4 　 　 单张印刷，两轮总计5万份 2 　 　 手提袋、纸巾盒等现有物料更新 2 　 　 户外广告 新增户外广告 1.1 高速路口按11200元预算 原有户外广告，更换画面费用，更换4次 8 　 掌上永新 半年 1.2 通栏2000元/月 吉安爱房网 一季度 3 对联、通栏、弹窗 永新电视台 全年打包按半年折算 23 全年打包46万，抵一套房 不可预见费用 　 　 20 　 合计 　 　 194.3 　THANKS营销管理中心·策划部