房地产全程营销策划案例解析02营销与推广-万科房地产高剑

nullnull万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑房地产全程营销策划（2）——产品的包装传播与推广房地产营销的第二个步骤： 产品信息的传递房地产营销的第二个步骤： 产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。规定动作和自选动作规定动作和自选动作null项目包装一个好的广告会让糟糕的产品死得更快命 名命 名万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景 **广场、**中心、**花园； 国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）； 海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等； 山边、山上项目：比天高、半山海景 超高住宅：擎天半岛 豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪； 体现规模：太古城、新都城、四季花城等； 公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际 字母和数字组合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY） 同声：新家（加）坡、美树（术）馆； 推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸名字本身代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 项目属性。名字不仅要求普通话无民俗禁忌发音，方言也需要无禁忌。注册用名和推广用名可以不同项目的形象定位及VI系统项目的形象定位及VI系统nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull现场包装现场包装nullnullnull路 旗路 旗nullnullnull推广目的：1、把客户吸引来；2、把房子销售给客户； 广告：发现潜在客户；销售：把潜在客户变成成交客户nullnull万科第一篇广告：高炮或立柱，形象主题画面、主题语 什么样的广告吸引人？有人、或者有动物。使用人物，如何避免人们记住人物而未记住楼盘有效的广告策略扩大来访null形象主题画面、主题语画面一定要有人，或动物 使用人物，尤其美女，一定注意不能喧宾夺主 万科金域蓝湾 万科东海岸：幽默广告，持续阶段悬念广告“深圳向东看”“30亿跟你眼睛有关”“50亿跟你脚有关” 广告差异化策略 利益诉求nullnullnull简单易懂的广告主题语更具传播力 简单易懂的广告主题语更具传播力 null案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。 案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。 广 告 广 告 艳尸博览艳尸博览nullnullnullnullnull广告的差异化策略广告的差异化策略案例：案例：案例：案例：nullnullnullnullnullnull低预算广告低预算广告案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题案例：深圳东海岸广告 案例：深圳东海岸广告 案例：深圳东海岸广告 案例：深圳东海岸广告 对外怎么说？ ——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传对外怎么说？ ——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传例：深圳向东看nullnullnullnull如何提高广告的品质感如何提高广告的品质感nullnull有品质、有品位的广告不要试图把版面塞满有品质、有品位的广告标 题 很 重 要标 题 很 重 要案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 null品牌广告同项目广告的结合品牌广告同项目广告的结合案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 案例：天津假日风景广告赏析 突破市场观望的香港广告案例突破市场观望的香港广告案例电视广告的制作电视广告的制作如何同广告公司进行有效的沟通如何同广告公司进行有效的沟通说什么 怎么说媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒体特点主要媒体特点媒 体 媒 体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。 媒介策略（1）媒介策略（1）发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合（金色案例） 不同媒体间的互动策略网络营销、博客营销（例如奥巴马，2012年竞选即使用网络手段）媒介策略（2）媒介策略（2） 楼 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 1、楼书越厚越好吗？ 2、楼书越贵，楼就一定好吗？ 3、合适的就是好的？ 4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？ 5、楼书要说什么？ 楼 书 1、楼书越厚越好吗？ 2、楼书越贵，楼就一定好吗？ 3、合适的就是好的？ 4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？ 5、楼书要说什么？ 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 案例：“SY21”楼书 扩来访案例1、三级市场代理转介模式扩来访案例1、三级市场代理转介模式扩来访案例2、利用客户地图顺藤摸瓜把三级市场（二手房市场）的客户转介绍到二级市场扩来访案例3：中山大盆菜活动（人气客户）线下营销扩来访案例3：中山大盆菜活动（人气客户）案例4、蓝桥花园的私房菜案例4、蓝桥花园的私房菜案例5、 案例5、 案例6、09年戛纳广告节最佳公关策划大奖 ——“世界上最好的工作”的策划给我们的启示 案例7、泉州品牌论坛案例7、泉州品牌论坛东莞万科金域蓝湾以快制快 东莞万科金域蓝湾以快制快 换个说法送礼 大棒 + 胡萝卜 大棒 + 胡萝卜 新瓶装旧酒 为了反弹，必须触底 兵贵神速 小步快跑 均衡定价 礼 品礼 品事件营销事件营销案例1：香港珀丽湾 案例2：奔驰车的事件营销案例1：香港珀丽湾 案例1：香港珀丽湾 1.爱琴先推600伙售价参考珀丽 2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫 3.珀丽300人争购20重售单位 4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景 5 「珀丽效应」或推高地产股 6.新盘加码争珀丽向隅客 7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗 8. 珀丽百筹叫卖重现炒风 9. 珀丽涌现4000炒筹票 10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开15％ 11.珀丽收万二票史上第四强 12.众新盘谋抢珀丽向隅客 13. 珀丽收9000票炒家蠢动 14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高10％ 15.珀丽超购214倍破纪录 16.珀丽累售700伙套20亿 17.珀丽喊价方式卖楼 18.珀丽4500万建示范单位 28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜 29.珀丽湾即供付款可获97折 30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾 31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼 32.珀丽湾顶层「海天壹色」接受洽购 1.田国强∶不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行 2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法 3. 5大代理宣传珀丽「铺天盖地」/老楼 4.珀丽效应荃青深井交投降 5. 珀丽4双体船启航载客睇楼 10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起 11.珀丽内购最多尽推2100伙 12.珀丽「蓝鲸号」游艇供住户租用 13.中原男版Twins现身珀丽推介会 16.珀丽推名师 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 装修套餐 17.议员倡减珀丽渡轮收费 18.珀丽设「泊车转乘」抢愉景湾客 19.珀丽藉专车破离岛盘「枷锁」 20.珀丽1600伙年底前分期推 21.珀丽个人化点心月生意600万 23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元ｍ今推1478伙尺价2624 24.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之 25.马湾珀丽湾独一无二度假岛 26.珀丽湾广开客源 27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽湾推月供楼价0.1％吸客案例2：奔驰车的事件营销 案例2：奔驰车的事件营销 案例3：香港凯旋门案例3：香港凯旋门1、Baccarat 水晶单位精华展览 时 间：2005.03.31—04.05， 10:00—20:00 地 点：国际金融中心商场第一层1103店外 方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出 关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插花 点 评：上述活动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。案例3：香港凯旋门案例3：香港凯旋门案例3：香港凯旋门 案例3：香港凯旋门 案例3：香港凯旋门案例3：香港凯旋门2、凯旋门空中华尔兹表演“Dancing in the Sky” 时 间： 2004.11.06—11.07 地 点：国际金融中心商场一楼 Oval Atrium 方 式：空中华尔兹表演 安 排：13:00—15:00，Luca Ciarla 乐队演奏及献唱 17:00压轴表演“Dancing in the Sky” 空中华尔兹舞蹈 关 键 词：半空中表演华尔兹 客户率先现场参观 “摩天会所”的展览案例2：香港凯旋门 案例2：香港凯旋门 1、新地会星级会员优惠活动 时 间：2005.04.23 方 式：精选78个单位以先到先得形式发售给 星级会员。 关键词：新地会20万会员 星级会员 优惠呎价7594港元起（8.2万港元/平米） 规 则：新地楼一手买家星级会员： 曾购买一个单位，折扣为0.5% 曾购买两个单位，折扣为0.6% 曾购入三个或以上单位，折扣0.8% 新地楼二手买家、现租客及旧租客 星级会员，折扣为0.3% 星级会员成功介绍会员亲友，本身获赠 最多两万元管理费，亲友折扣为0.2%。 点 评：发展商充分利用新地会的资源，在达 到销售目的的基础上，又让会员体会到 了优越感。nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull万客会—万科的战略营销工具万客会—万科的战略营销工具为什么万客会是万科的战略营销工具为什么万客会是万科的战略营销工具万客会不限于万科的业主，是培养客户的组织； 万客会是万科文化的传播者，当一个人对万科的文化表示认同，即使不买万科的房，也会成为万科产品的传播者； 万客会——正在建立三个网：会员、商家和互联网，那是自己的传播渠道，会员、商家都可以成为好的传播者或渠道，互联网的时效性强，成本低； 渠道建好了，可最终降低我们的营销成本； 万客会推荐、重复购房积分计划——源自安利和航空公司里程积分的构想。积分计划使无意思的推荐变成有意思的推荐行为； nullnullnullnull策略二：销售接待中心展示策略 nullnullnullnullnullnullnull策略三：示范单位策略三：示范单位案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （1）紫晶 (至尊门，五房连三套房单位，建筑面积3465平方呎，约322平方米) 七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴含独特的创意。天际独立屋顶层Sky Room及私人泳池，唯凯旋门独有。详见以下：案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （4）琥珀 (三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米) 案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （5）蓝爵 (三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米)案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （6）水晶 (两房单位，建筑面积747平方呎，约69平方米)案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （7）闪钻 (一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米)案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （8）天际独立屋Sky House（七房连三套房单位，建面5353平方呎，约497平方米） 剖面效果图nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull房地产营销的第三个步骤：房地产营销的第三个步骤：解决问题 案例：深圳、广州四季花城 营销12个字营销12个字 扬长 避短 有效沟通 解决问题null