市场营销学（精编版）教学全套课件1

第一章市场营销导论学习目标本章主要内容第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的逻辑结构第四节市场营销学研究意义及方法引例把木梳卖给和尚本章知识结构图引例把木梳卖给和尚这个故事对我们有什么启示？第一节市场营销与市场营销学一、市场的含义（一）不同人群眼中的“市场”（二）市场的营销学定义（三）行业和市场（一）不同人眼中的“市场”公众：商品交换的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：现有和潜在顾客（二）市场的营销学定义 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。基础基本条件本质市场（买方集合）行业（卖方汇总）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）内环：钱物交换外环：信息交换货币商品或服务二、市场营销的含义 市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦·科特勒目标——满足需求核心——交换关键——需求满足程度及交换过程管理三、市场营销的相关概念（一）需要、欲望和需求（二）产品和服务（三）效用、费用和满足（四）交换、交易和关系（五）营销和营销者（一）需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。解渴需要（二）产品和服务 产品：能满足需要和欲望的任何事物。 服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。产品服务（三）效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足需要的整体能力的评价。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。（四）交换、交易和关系 交换：以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。交换交易关系关系（五）营销和营销者 营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖方，也可以是买方。营销者顾客第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”消费者为中心四、市场营销学在中国的传播发展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有传播再被引进迅速传播深入拓展第三节市场营销学的逻辑结构第四节研究营销学的意义和方法市场营销学的研究意义一、市场营销学的研究意义迎接世纪挑战促进经济发展促进企业成长二、市场营销学的研究方法营销学研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法本章知识结构图第二章市场营销哲学课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节市场营销哲学及其演进第二节全方位营销促进顾客满意忠诚第三节企业价值链与供销价值链引例中国老百姓30年的饭桌变化本章知识结构图引例中国老百姓30年的饭桌变化上世纪80年代上世纪80年代前上世纪90年代新世纪健康饮食第一节市场营销哲学及其演进一、市场营销哲学的内涵 市场营销哲学：企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销哲学的五个阶段口号二、以企业为中心的观念生产什么卖什么酒香不怕巷子深卖什么就让别人买什么三、以消费者为中心的观念 市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。四、以社会整体利益为中心的观念 社会营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。你知道什么“低碳”产品吗？请列举出几种来。第二节全方位营销促进满意忠诚一、顾客满意 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望比较所形成的感觉状态。现实值期望值现实值期望值现实值期望值不满意满意十分满意二、顾客感知价值 顾客感知价值：企业传递且能让顾客感受到的价值。感知价值三、顾客忠诚 顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。满意完全满意忠诚度差异大忠诚度差异小第三节企业价值链与供销价值链一、企业价值链 企业价值链：企业创造价值互不相同但有互相关联的经济活动的集合。企业的核心业务流程二、供销价值链 供销价值链：企业价值链向外延伸所形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。送货订货三、价值链的战略环节 价值链的战略环节：价值链上中真正创造价值的经营活动。战略环节垄断形式关键原料关键人才关键市场关键渠道课堂思考：请指出下面产品（企业或组织）的战略环节的垄断形式。本章知识结构图第三章战略规划与营销管理课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略引例武广高铁经营战略本章知识结构图第四节市场营销规划与组织管理引例武广高铁经营战略第一节战略与战略规划全局性长远性抗争性纲领性一、战略的特征 战略：贯穿于经营始终具有一致性的市场营销方向。二、企业战略的层次结构战略战术小链接战略上蔑视敌人，战术上重视敌人。——人民领袖毛泽东三、战略规划的一般过程环境目标战略计划组织结构制度体系第二节总体战略一、认识和界定企业使命 企业使命：反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答企业“是干什么”和“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务领域经营政策企业愿景二、区分战略业务单位 战略业务单位：（StrategicBusinessUnits，SBUs）企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。三、规划投资组合解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”策略课堂思考：你能说出波士顿矩阵法对企业战略经营单位分析的利弊吗？四、规划成长战略（一）密集性成长（二）一体化成长（三）多角化成长（一）密集性成长（二）一体化成长供应商企业批发商零售商顾客竞争企业前向一体化水平一体化后向一体化（三）多角化成长 多角化成长：产销多种类型产品，以利分散风险、增加利润，获取范围经济。思考讨论：右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？生产洗衣粉同时生产洗衣液生产拖拉机同时成产农药经营房地产同时生产汽车第三节经营战略一、成本领先战略 成本领先战略：通过简化产品、改进设计、节约材料、降低费用、生产创新、自动化等手段使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。1．应对价格战；2．低价吸引顾客；3．设置进入门槛；4．增加讨价能力。优势1．所需条件多；2．所需投入大；3．常常会失效；4．可能影响质量。劣势二、差异化战略 差异化战略：又称别具一格战略、差别化战略，是将提供的产品或服务差异化从而形成具有独特性的东西。1．建立顾客忠诚；2．形成进入障碍；3．减少替代威胁。优势1．增加生产成本；2．能力要求较强；3．难以面对“求廉”心理的顾客。劣势三、集中化战略 集中化战略：也称聚焦战略，指把经营战略重点放在特定目标市场上，为特定地区或购买者提供特殊的产品或服务。1．便于集中资源；2．目标客户明确；3．易形成专业性；4．管理协调简单。优势1．服务面较窄；2．难以应对大的竞争对手入侵。劣势第四节市场营销规划与组织管理一、决定目标市场和定位probing：发现评估营销机会，预测、防范可能的威胁。partitioning：对营销机会显现出的需求进行分类。prioritizing：明确自己愿意进入和需要占领的市场。positioning：树立特色突出与竞争对手的差别。探查划分优先定位二、发展营销组合 营销组合：企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的一整套能影响需求的可控制因素，包括产品、价格、渠道和促销等。营销组合的特点可控性动态性整体性复合性营销组合的构成ProductPricePromotionPlace三、计划、实施和控制营销 在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。品牌营销计划产品类别计划新产品计划细分市场计划按性质划分区域市场计划客户计划长期战略计划年度计划按时间划分营销计划分类本章知识结构图第四章市场营销环境课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境引例柯达在中国的转型之路本章知识结构图第四节环境分析与营销对策引例柯达在中国的转型之路第一节市场营销环境含义及特点一、市场营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境特征三、营销部门与内部环境第二节微观营销环境一、营销渠道企业二、顾客 顾客：企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业生产者市场消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场三、竞争者欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者四、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节宏观环境一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭状况人口性别二、经济环境 经济环境：一般指影响企业市场营销方式、结构与规模的经济因素，主要有消费者收入与支出状况、经济发展状况等。自然环境三、自然环境 自然环境：营销者所需要或对营销活动有影响的自然资源。资源状况生态环境环境保护2010年西南大旱2011年日本大地震四、政治法律环境五、科学技术环境科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。克隆羊人耳鼠六、社会文化环境 社会文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行主体文化次级文化思考讨论：第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。威胁和机会往往是相对的。二、威胁与机会的分析评价威胁分析成功分析三、企业营销对策抓住机会迅速行动扬长避短创造条件常规业务维持运转努力改变立即转移本章知识结构图第五章购买者行为分析课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节消费者购买决策过程和参与者第二节影响消费者购买行为的因素第三节组织市场与购买行为分析引例一次市场调研失败的启示本章知识结构图引例一次市场调研失败的启示Futura字体Verdana字体第一节消费者购买决策和参与者一、消费者购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程二、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者第二节影响消费者购买行为因素年龄、性别、体征、健康、嗜好消费者认知过程、消费者个性已发生或正发生的行为消费者收入水平的影响一、影响消费购买的个体因素生理因素心理因素行为因素经济因素（一）感觉与知觉 感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性反映。 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉（二）个性及其构成 个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。需要动机兴趣理想观念能力气质性格个性倾向性个性心理特征（三）需要与动机 需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机：人们产生某种行为的原因。（四）马斯洛需求层次论自我实现需要二、影响消费购买的环境因素宏观物质环境宏观社会环境微观物质环境微观社会环境消费者购买行为影响第三节组织市场与购买行为分析一、组织市场的概念和类型 组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的交易导向二、组织市场交易导向与购买类型购买导向采购导向供应链管理组织市场的购买类型直接重构修正重构新购三、组织市场购买决策过程问题识别需要说明明确规格物色商家征求建议选择商家签订合约绩效评价四、组织市场购买决策参与者五、影响组织市场购买行为的因素影响组织市场购买行为因素环境因素组织因素人际因素个人因素本章知识结构图消费者市场组织市场第六章市场营销调研与预测课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测引例某企业的营销预测本章知识结构图引例某企业的营销预测技术趋势需求趋势原料供应政策变化……竞争格局第一节市场营销信息系统一、信息及其特征 信息：事物运动状态及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像等4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性二、营销信息系统的内涵与作用 营销信息系统：由人员、设备、程序构成的对信息进行收集、分类、分析、评估和分发从而为决策提供及时和精确信息的系统。MIS信息要求目的性及时性准确性系统性广泛性MarketingInformationSystem简称MIS三、营销信息系统的构成第二节市场营销调研一、营销调研的含义和作用 市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和提交关于组织的具体营销情况的数据报告。营销调研作用制定规划优化组合开拓市场二、营销调研的类型及内容调研内容产品调研顾客调研销售调研促销调研三、营销调研的步骤确认问题目标拟定计划收集信息分析信息提交报告四、营销调研的方法第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）企业预测与企业潜量（一）不同层次的市场 购买者身份的确认一般依据兴趣、收入和购买途径等三个特性。（二）市场需求 市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。考察角度产品总量购买顾客区域时期环境努力市场需求作为行业营销费用的函数假设在一特定营销环境下市场需求作为行业营销费用的函数假设在两种不同营销环境下（三）企业需求（四）企业预测与企业潜量二、估计当前市场需求（一）总市场潜量（二）区域市场潜量（三）行业销售额和市场占有率（一）总市场潜量 总市场潜量：指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp总市场潜量购买人数人均购买单位价格（二）区域市场潜量识别某地市场所有潜在顾客及每个潜在顾客购买量，再计算市场潜量。借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。市场累积法多因素指数法（三）行业销售额和市场占有率 行业销售额：反映某一行业产品（服务）项目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。行业销售额可通过统计、新闻、行业主管、行业协会等途径来了解。而市场占有率可通过对比计算。三、市场需求的预测方法（一）购买者意向调查法（二）综合销售人员意见法（三）专家意见法（四）市场试验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法（七）统计需求分析法（一）购买者意向调查法含义用途方法（二）综合销售人员意见法较简捷无需复杂计算受个人认识水平等主观因素影响缺点优点（三）专家意见法专家意见法具形式小组谈论德尔菲法单独预测集中（四）市场试验法特点适用类型（五）时间序列分析法加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：T×C×S×E（六）直线趋势法（七）统计需求分析法经常分析的因素是价格、收入、人口、促销等。本章知识结构图第七章目标市场营销战略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位引例动感地带占领“新一代”市场本章知识结构图引例动感地带占领新一代市场面向15-25岁年轻人第一节市场细分一、市场细分的产生和发展 市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。二、市场细分的作用发现机会掌握特点制定策略提高能力三、市场细分的原理与理论依据实质理论依据现实依据同质偏好、分散偏好、集群偏好同质偏好集群偏好分散偏好四、市场细分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 消费者市场细分标准生产者市场细分标准地理环境人口状况消费心理购买行为行业规模地理五、市场细分的原则市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性第二节市场选择一、目标市场战略（一）目标市场战略的类型（二）选择目标市场营销战略条件（一）目标市场战略的类型 目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。◆成本经济◆难满足多样◆满足多样◆成本高◆弥补空隙◆风险大无差异战略差异性战略集中性战略（二）选择目标市场营销战略条件企业能力产品同质性产品生命周期市场类同性竞争者战略二、选择目标市场（一）评价细分市场（二）目标市场的选择（一）评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场结构吸引力企业目标和资源评价细分市场的内容（二）目标市场的选择P=产品M=市场第三节市场定位一、市场定位的概念和方式 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。AlReisJackTrout市场定位的方式避强定位迎头定位重新定位二、市场定位的步骤优势识别优势定位优势发挥市场定位的步骤三、市场定位战略产品差别化服务差别化人员差别化形象差别化市场定位战略本章知识结构图第八章竞争性市场营销战略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略引例九阳公司的豆浆机防御战本章知识结构图第四节市场追随者与市场利基者战略引例九阳公司的豆浆机防御战九阳：豆浆机的开创者九阳：提倡精磨美的：无网干豆豆浆机的创导者，更方便。第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）行业结构与竞争者识别（二）业务范围导向与竞争者识别（一）行业结构与竞争者识别 行业：一组提供一种或一类密切替代产品（高度需求交叉弹性）的相互竞争公司群。卖着数量及产品差异度进入与流动障碍退出与收缩障碍影响行业结构的因素（二）业务范围导向与竞争者识别 导向类型 适用范围 营销战略 产品导向 产品供不应求、无力从事产品更新。 市场渗透及开发 技术导向 具体品种供过于求不同花色仍有前景 产品改革、一体化 需要导向 商品供过于求，有强大投资及技术经营能力。 新产业开发 顾客导向 将优势转移到公司的新业务 多元化二、判定竞争者的目标和战略获利能力市场份额成本领先技术领先服务领先……产品线目标市场产品档次性能技术水平……竞争者目标竞争者战略三、评估竞争者的实力和反应竞争反应模式从容型选择型凶狠型随机型评估竞争者的步骤四、进攻与回避对象的选择强竞争者弱竞争者近竞争者远竞争者“良性”竞争者“恶性”竞争者第二节市场领导者战略一、扩大总需求开发新用户寻找新途径增加使用量二、保护市场份额防御战略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御收缩防御机动防御扩大份额应考虑因素三、扩大市场份额经营成本营销组合反垄断法最佳市场份额概念第三节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手 市场挑战者：在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击并希望夺取市场领导者地位的公司。市场领导者规模同但经营不佳资金不足公司规模小经营不善资金缺乏公司挑战对象二、选择挑战战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻第四节市场追随者与利基者战略市场追随者战略一、市场追随者战略 市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者紧密跟随距离跟随选择跟随二、市场利基者战略（一）市场利基者含义与利基市场（二）市场利基者竞争战略选择（一）市场利基者含义与利基市场 市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场：规模小大公司不感兴趣的市场。1．一定规模、购买和盈利能力。2．有发展潜力。3．强大公司对这市场不感兴趣。4．具备提供优质产品服务的能力。理想利基市场特征5．建立良好声誉，能抵御竞争者。（二）市场利基者竞争战略选择本章知识结构图第九章产品策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节产品与产品组合第二节产品生命周期第三节品牌和包装策略引例汰渍洗衣粉“先概念后产品”本章知识结构图第四节新产品开发策略引例汰渍洗衣粉先概念后产品我需要能清洁、去油、让衣领袖口干净的洗衣粉。来试试我们的产品。第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念 产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。品质款式特色品牌包装……满足感信任感售后支持服务保证服务特色……无形服务有形物品产品整体概念形式产品：包装、商标、式样等。期望产品：对属性和条件的期望。延伸产品：销售服务与保障。潜在产品：指示可能发展的前景。核心产品：基本效用或利益。二、产品的分类三、产品组合及相关概念产品组合产品线产品项目宽度、长度、深度和关联度产品线的数目。产品项目的总数。产品大类中每种产品的花色品种规格。各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。四、产品组合的调整产品组合的调整五、产品线决策第二节产品生命周期一、生命周期概念及阶段划分（一）需求与技术的生命周期（二）产品生命周期阶段划分（三）产品生命周期的其他形态（一）需求与技术的生命周期 产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。物质寿命：商品物质形态消耗的变化。市场寿命：商品经济价值在市场变化。（二）产品生命周期阶段划分（三）产品生命周期的其他形态二、生命周期阶段特征与营销策略 阶段 特点 策略 引入期 产品不了解、价格难定、费用大、产品不完善、竞争者少。 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透。 成长期 产品熟悉、销售增长、竞争加剧、 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 成熟、价格下降。 提高质量、发展新品、争取新顾、适当调价。 成熟期 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期各不同。 市场改良、产品改良、营销组合改良。 衰退期 销量下降、兴趣转移、价格最低、无利可图、削减预算。 集中策略、维持策略、榨取策略第三节品牌和包装策略一、品牌的含义和功能 品牌：用于辨认某个或某群销售者产品（服务）并使之与竞争者相区别的一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合。品牌传递六层含义品牌的功能使产品可被消费者识别为公司提供价值增值保障为企业提供营销功能品牌的功能二、品牌策略三、商标（一）商标的含义和特征（二）商标的作用（三）品牌和商标的关系（一）商标的含义和特征 商标：商品生产者、经营者或服务提供者在其商品或服务上所使用的，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合构成的，具有显著特征，便于识别商品或服务来源的可视性标志。商标特征显著性独占性价值型竞争性（二）商标的作用商品来源标示商品质量监督商品宣传促销（三）品牌和商标的关系定义品牌：识别不同厂商产品同竞争者相区别的标志。商标：经注册受法律保护的品牌或品牌的部分。属性品牌：经济名词商标：法律名词主体品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人商标是品牌的一部分四、包装（一）包装的概念（二）包装的分类（三）包装在营销中的作用（四）包装设计要求（五）包装策略（一）包装的概念 包装：对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装包装物包装操作（二）包装的分类首要包装次要包装装运包装运输包装销售包装（三）包装在营销中的作用保护产品促进销售增加利润包装在营销中的作用（四）包装设计的要求包装设计要求消费者的要求运输商的要求分销商的要求政府的要求（五）包装策略类似包装双重用途包装等级包装附赠品包装配套包装变更包装包装策略第四节新产品开发策略一、新产品的概念与分类 新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。全新产品现有品的改进更新新产品线再定位新产品现有产品线增补品低成本推出同性能新品新产品的分类二、新产品开发的必要性产品生命周期消费需求变化科学技术发展市场竞争加剧新产品的开发三、新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式四、新产品开发的程序新品构思筛选剔除概念形成初拟规划商业分析新品研制市场试销商业投放五、新产品的采用过程认知兴趣评价试用采用新产品采用过程这是美国学者罗吉斯总结出人们接受新产品的规律。本章知识结构图第十章定价策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标本章主要内容第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略引例京东：低价的野心本章知识结构图第四节价格调整及价格变动反应引例京东：低价的野心我们不是“赔本赚吆喝”，只是维持费用率跟毛利率基本平衡。京东商城CEO刘强东第一节影响定价的主要因素一、定价目标定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化二、产品成本 相关成本：同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。成本决定定价下限三、市场需求 需求弹性：价格收入等引起的需求变动率。 需求价格弹性：需求量对价格的敏感度，即价格变动百分之一使需求变动百分之几。需求决定定价上限无替代或竞争顾客对高价不在意顾客改变购买习惯慢顾客认为价格合理购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需求缺乏弹性原因四、竞争者的产品和价格 与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低；本企业产品质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。思考讨论：“价格战”对于企业来说利弊各是什么？五、政府政策法规第二节确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法成本加成增量分析目标定价二、需求导向定价法 需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，需求导向定价三、竞争导向定价法随行就市定价投标定价第三节定价的基本策略一、折扣定价策略 价格折扣：为鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的策略。现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价格折扣竞争对手实力折扣的成本均衡性市场总体价格下降二、地区定价策略 地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价四、差别定价策略 差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价的适用条件1．市场可细分2．顾客不能高价转卖。3．竞争者不能低价竞销。4．细分成本不超差别额外收入。5．不引起顾客反感。6．形式不违法。差别定价的适用条件五、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 价格 先高后低 低 目的 获取短期利润 占领市场获取长期利润 优点 短期获利、为定价修正预存空间。 低价吸引、占领市场。 缺点 价格过高顾客不满、刺激竞争者进入。 较低利润，給其他资本带来威胁。 适合范围 新产品、需求弹性小产品。 需求弹性大产品六、产品组合定价策略产品大类定价分步定价选择品定价副产品定价补充产品定价产品系列定价产品组合定价策略第四节价格调整及价格变动反应价格一、企业降价与提价生产能力过剩竞争压力下占有率低成本费用比竞争者低成本费用提高产品供不应求二、顾客对企业变价的反应P式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题……P数量有限？有价值？赚大钱？还要涨还要涨……竞争者反应类型三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的途径相向式反应逆向式反应交叉式反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需要考虑的因素（一）不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场我要降价我也要降我要降价我可以不降（二）市场主导者的反应降价进攻维持价格？降价？提价？（三）企业应变需要考虑的因素产品在周期及组合中重要度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本随销量产量变化情况企业应变需考虑的因素本章知识结构图第十一章分销策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年*学习目标本章主要内容第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计第三节批发商与零售商引例零售巨头进军网络零售业本章知识结构图第四节物流策略引例零售巨头进军网络零售业传统零售和网购的“遭遇战”第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能 分销渠道：产品（服务）从生产者向购买者转移过程中取得这种产品（服务）所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。信息搜集促销接洽谈判订货配合物流融资风险承担付款所有权转移服务二、产品分销渠道的类型（一）分销渠道长度（二）分销渠道宽度（一）分销渠道长度 分销渠道长度：商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。制造商消费者代理商批发商零售商批发商零售商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道（二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度：渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽度策略第二节分销渠道设计一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性影响分销渠道设计的因素二、分销渠道设计的步骤分析需要及产出确定目标与限制明确被择 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 评估被择方案三、分销渠道管理分销渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因（二）窜货的整治（一）窜货及其原因 窜货：经销商置经销 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。1．某些地区市场供应饱和。2．广告拉力过大渠道建设没跟上。3．不同区域间渠道发展不平衡。4．渠道政策不同利用地区差价窜货。窜货产生原因（二）窜货的整治窜货的整治签订协议外包装区域差异化发货车统一备案内部分区业务 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 分销渠道创新五、分销渠道策略创新通路直销垂直渠道网络水平渠道系统多渠道系统互联网分销第三节批发商和零售商一、批发和批发商 批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。商人批发商经纪人和代理商二、零售和零售商 零售：向最终消费者销售产品服务的活动。 零售商：销售量主要来自零售的商业企业。课堂思考大量生产商开始直接和客户进行接触那么中间商的出路在哪里？第四节物流策略一、物流的含义与职能 物流：通过有效安排商品仓储、管理和转移使之在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能：将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。产业化专业化规模化网络化自动化国际化现代物流发展趋势二、物流的规划与管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系统的选择D：物流系统总成本；T：系统总运输成本；FW：总固定仓储费用；VW：系统总变动仓储费；S：延迟分销造成的销售损失总机会成本。三、第三方物流与第四方物流第三方物流第四方物流本章知识结构图第十二章促销策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年*学习目标引例小天鹅的温馨促销本章主要内容第一节促销和促销组合第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广第五节广告本章知识结构图引例小天鹅的温馨促销第一节促销和促销组合一、促销的概念 促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。方式实质目的二、促销的作用促销的作用传递信息唤起需求突出特点稳定销售三、促销组合 促销组合：有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成完整的策略体系。促销目标产品性质产品周期市场性质促销预算促销组合选择需考虑的因素不同性质产品的促销方式选择消费品工业品四、促销的基本策略人员推销方式为主推动策略拉动策略广告方式为主第二节人员推销一、人员推销的特点 人员推销：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为的促销方式。及时促成购买巩固营业关系弹性大针对强人员管理困难理想员工难获得有时成本高优点缺点二、推销人员的职责与管理（一）推销人员职责（二）推销人员管理（一）推销人员职责探寻沟通销售服务调研分配（二）推销人员的管理招聘培训薪酬与激励第三节公共关系一、公共关系的概念 公共关系：为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。本质核心目的二、公共关系的活动方式宣传性征询性交际性服务性赞助性公共关系的活动方式三、公共关系的实施步骤公共关系调研公共关系计划公共关系实施公共关系评价第四节营业推广一、营业推广的特征与作用 营业推广：一种适于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广作用加速新品入市强化重复购买刺激迅速购买抵御竞争者强烈呈现产品贬低矛盾二、营业推广的方法第五节广告一、广告功能 广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。认识功能心理功能美学功能教育功能二、广告媒体（一）媒体的特性（二）媒体的选择（一）媒体的特性 类型 优点 缺点 报纸 弹性大，及时，当地市场覆盖高，易被信任。 时效短，转阅读者少。 杂志 可选适当对象，时效长，转阅多，展露时间长。 购买前置时间长，有些发行无效。 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低。 仅有音响效果，传播效果不如电视，展露瞬间即逝。 电视 视听结合送达高。 成本高展露短，对观众无选择。 直接邮寄 沟通对象已经通过选择，媒体形式灵活。 成本较高，容易造成滥寄现象。 户外广告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少。 不能选择对象，创造力受局限。 网络广告 非强迫交互性，实时性，广泛多样性，经济性。 设计空间有限，情况难统计，网民对网络广告反感增加。受众习惯产品特性信息类型成本（二）媒体的选择选择媒体需考虑的因素三、广告预算的方法广告预算方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法四、广告效果的评估本章知识结构图第十三章营销计划、执行和控制课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年*学习目标引例制定营销计划本章主要内容第一节营销计划第二节营销组织第三节营销执行第四节营销控制本章知识结构图引例制定营销计划第一节营销计划控制执行方案营销战略目标现状分析提要第二节营销组织一、营销组织的演变 营销组织：制定和实施营销计划以实现企业目标的职能部门。单纯推销部门辅助职能的推销部独立的营销部门现代营销部门现代营销企业二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品或品牌管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品或品牌管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织第三节营销执行一、营销执行的关键环节营销执行关键制定行动计划调整组织结构形成规章制度协调各种关系二、营销执行的基本原则目标导向整体协调控制进度适时反馈营销执行的基本原则三、营销执行中的问题与原因计划脱离实际长短期目标矛盾因循守旧的惰性无切实的行动方案第四节营销控制一、年度计划控制定义目的步骤内容二、赢利控制 赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。赢利控制内容分析赢利能力选择最佳调整措施三、效率控制 效率控制：对企业营销活动效率如人员推销效率、广告效率、促销效率、分销效率等进行控制以实现预期要求。效率控制内容销售队伍效率广告效率促销效率分销效率四、战略控制 战略控制：对企业的发展战略及其与市场营销环境的适应程度加以审计和控制。按控制时间划分本章知识结构图第十四章国际市场营销课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年*学习目标引例海尔的国际化发展战略本章主要内容第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择与进入第四节国际市场营销战略第五节国际市场营销策略本章知识结构图引例海尔的国际化发展战略第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的含义 国际市场营销：企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。主体对象客体目的国际营销与国内营销区别二、国际市场营销与国内市场营销复杂性风险性激烈性三、国际市场营销与国际贸易企业跨国商品交易策略单一流向最终消费者跨国界交易总体国际间商品交易两个流向不涉及最终消费者角度范围流向对象国际营销国际贸易四、国际市场营销的发展阶段国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销第二节国际市场营销环境一、国际经济技术环境二、国际社会文化环境国际社会文化环境社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗三、国际政治法律环境第三节国际目标市场选择与进入一、国际目标市场选择（一）国际市场细分（二）国际目标市场估测（一）国际市场细分国际市场细分标准经济发展水平国别地区商品性质人均国民收入其他标准（二）国际目标市场估测二、进入国际市场的方式贸易合约股权第四节国际市场营销战略一、大市场营销战略 大市场营销中心思想：为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略上必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各方面的合作支持。探测权利结构设计总体战略制定实施方案大市场营销步骤二、标准化与本土化营销战略 标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采用与所在国无差异的营销组合。 本土化营销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。目标国市场本国市场目标国市场本国市场标准化本土化三、多元化与归核化营销战略 多元化营销战略：在原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展的格局。 归核化战略：针对过度多元化的限制而展开的剥离、回归核心业务，培育核心竞争力。第五节国际市场营销策略一、国际市场产品策略产品延伸产品适应产品创新二、国际市场渠道策略给中间商一定时期独家销售特定商品的权力窄渠道在各经营环节中选择较多的中间商销售产品宽渠道直接与国外零售商或产品用户交易短渠道选择两个以上环节的中间商来销售产品窄渠道三、国际市场定价策略国际市场定价统一定价多元定价控制定价转移价格国际市场促销策略人员推销广告公共关系营业推广四、国际市场促销策略本章知识结构图第十五章市场营销的新领域课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年*学习目标引例与客户互动互惠本章主要内容第一节绿色营销第二节体验营销第三节整合营销第四节关系营销第五节网络营销本章知识结构图引例与客户互动互惠让利客户双方互利关系纽带第一节绿色营销一、绿色营销的内涵 广义的绿色营销：在营销时体现社会价值、伦理道德，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡并抵制各种有害营销。 狭义的绿色营销：营销时谋求消费者、企业与环境利益协调，既满足消费者需求，实现利润目标，也要注意自然生态平衡。广义绿色营销也称伦理营销，狭义绿色营销也称生态营销或环境营销。二、绿色营销的特点前提指导思想法律保障物质保障三、绿色营销的实施树立绿色营销观念收集绿色信息分析绿色需求制定绿色营销战略制定绿色营销组合第二节体验营销一、体验营销的概念 体验营销：以顾客需求为导向提供一定产品服务,通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足体验需求，从而达到企业目标的营销模式。基础：对消费者分析；手段：激发顾客情感；本质：心理、文化、理念。体验营销的特征二、体验营销的特征顾客参与体验需求个性特征三、体验营销的主要原则适度原则合理合法四、体验营销的主要策略体验营销的主要策略感觉sense情感feel思考think行动act联想relate第三节整合营销一、整合营销的内涵 整合营销：对各种营销工具和手段的系统化综合，根据环境变迁进行动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的理念方法。二、整合营销传播整合营销不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念性。唐·舒尔茨教授三、4C观念和4R理论4C4R第四节关系营销一、关系营销及其本质特征 关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销本质特征信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标关系营销更关注维系现有顾客争取新顾客的成本往往高于保持老顾客的成本。四、建立持久的顾客关系财务层次社交层次结构层次建立持久的顾客关系五、关系营销的具体实施第五节网络营销一、网络营销的概念 网络营销：营销与现代信息技术、计算机网络技术相结合产物，是建立在电子信息技术基础上、借助互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统。时空无限、信息大、内容多、交易虚拟标准、成本低、多样化、个性化……二、网络营销的流程与内容网络营销流程内容市场调研网络渠道产品、服务、价格推广与促进三、网络营销业务与策略网络营销业务策略网上市场调研网站策略产品策略定价策略促销策略渠道策略本章知识结构图*****