社区团购行业品牌企业美团调研分析报告

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美团-W（3690）目录1.传统业务重回高速增长状态..................................................................42.社区团购：“预售+次日达+自提”的新零售业态..................................82.1.以生鲜为切入口，拓宽社区零售细分市场..................................82.2.短短五年历经兴起、洗牌、重塑................................................122.3.高周转+低成本筑起行业壁垒......................................................183.社区团购市场规模潜力巨大................................................................253.1.需求端：缺口巨大，社区团购具有广泛推广可能....................253.2.供给端：社区团购主打生鲜，兼顾其他品类............................284.投资建议................................................................................................325.风险提示................................................................................................32图目录图1：2020年美团收入同比增长18%...................................................4图2：2020Q4收入增速恢复到35%......................................................4图3：2020年餐饮外卖收入占比58%...................................................4图4：2020年新业务亏损108.5亿元....................................................4图5：三项业务中到店酒店及旅游业务恢复最慢................................5图6：2020Q4外卖变现率恢复到13.8%...............................................5图7：2020Q4日均交易笔数达到3621万单........................................5图8：2020Q4单均价格回落至46.9元.................................................5图9：2020Q4单均配送成本为7.4元...................................................5图10：2020Q4盈利8.82亿元...............................................................6图11：2020Q4单均盈利0.26亿元.......................................................6图12：2020Q4到店酒店及旅游业务收入增速13%............................6图13：2020Q4酒店间夜数为1.197亿间.............................................6图14：2020Q4到店酒旅业务经营利润率为39.4%.............................7图15：新业务收入新高，同时亏损持续加大......................................7图16：传统零售模式和新零售业态互为补充......................................8图17：2019中国网上零售额约达11万亿元.......................................8图18：2020预测网购渗透率达79.5%..................................................9图19：传统生鲜零售 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 较为复杂......................................................9图20：前置仓模式流程较为精简........................................................10图21：门店到家模式流程较为精简....................................................10图22：社区团购模式流程较为精简.....................................................11图23：三种模式加价倍率，社区团购明显占优................................12图24：社区团购发展迅速....................................................................13图25：2015-2017年微商从业人数增长迅速......................................13图26：微信月活超12亿......................................................................14图27：约有1/4用户是疫情期间新增的.............................................15图28：疫情新增用户中72% 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示不会减少后续购买........................15图29：阿里通过投资和内部赛马机制入场社区团购........................16图30：腾讯系入场社区团购................................................................16图31：社区团购是高周转低成本的生意............................................18图32：传统零售中的牛鞭效应：需求量预测逐级放大....................19请务必阅读正文之后的免责条款部分2of33美团-W（3690）图33：社区团购以销定产....................................................................20图34：社区团购产品主要位于低价高频品类象限............................20图35：2019年约50%居民每周购买2次以上生鲜产品...................21图36：日用百货毛利率水平达35%高于生鲜产品毛利率25%........21图37：社区团购获客成本仅5元........................................................22图38：26.2%用户使用社区团购源于团长值得信赖..........................22图39：73%团长为零售店店主.............................................................23图40：78%团长是女性........................................................................23图41：43%团长年龄在31-35岁区间.................................................23图42：46%团长生活在四线及以下城市.............................................23图43：社区团购物流费用率仅2%......................................................24图44：生鲜电商物流费用率为13%....................................................24图45：92%消费者已婚........................................................................25图46：83%消费者是女性....................................................................25图47：43.5%消费者年龄在30-39岁区间..........................................25图48：近半数消费者生活在四线及以下城市....................................25图49：食品烟酒与生活用品服务占总消费规模的约36%................27图50：疫情期间社区团购渠道在生鲜销售领域迅速发展................28图51：绝大多数社区团购平台使用者会购买生鲜品类....................28图52：电商渠道占生鲜零售总体6.3%...............................................29图53：普通商超生鲜零售占总收入30%左右....................................29图54：美团优选多种品类商品数多于20...........................................30图55：多多买菜各品类商品数均多于20...........................................30图56：食品店及食品市场+超市渠道占比83%.................................30图57：传统渠道占比为49.4%.............................................................30图58：大众市场占化妆品销售57.98%...............................................31图59：电商渠道占化妆品销售41.30%...............................................31图60：互联网母婴用品销售渠道23%................................................31图61：家庭消费占调味品销售渠道24.20%.......................................31表目录表1：社区团购提升效率........................................................................11表2：各零售模式基本情况对比............................................................11表3：2018年融资开始..........................................................................14表4：2019年融资提速..........................................................................15表5：2020年融资火爆..........................................................................15表6：2020年及近期各大互联网巨头布局社区团购..........................17表7：2021年春节期间主要互联网企业社区团购业务提速..............17表8：社区团购平台SKU逐渐提升.....................................................19表9：各平台价格对比（截至2021年2月8日）.............................21表10：社区团购生鲜损耗率最低.........................................................24表11:各层级城市人口及家庭信息......................................................26表12:全国家庭消费规模达31.4万亿元人民币.................................27表13:全国食品烟酒和生活用品消费规模达10.72万亿元人民币...27请务必阅读正文之后的免责条款部分3of33wWlZcZiYfUkYcZhUaQaO9PoMrRnPpOeRrRsOkPnNrO7NnMtNuOnOpMNZmRsM美团-W（3690）1.传统业务重回高速增长状态由于受疫情影响公司2020年收入为1147.95亿元，同比增速18%，较2018年和2019年增速放缓。经调整净利润31.2亿元，同比增速-33%。分季度看，除2020年Q1收入增速负增长外，其余季度收入增速已经逐渐回升，Q4收入增速为35%，重回高速增长趋势。图1：2020年美团收入同比增长18%图2：2020Q4收入增速恢复到35%美团收入和利润（亿元）美团公司季度收入（亿元）1400100%400120%120090%350100%80%100030070%80%25080060%60%20060050%40%15040%40020%10030%200500%20%010%0-20%2018201920202018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4-2000%美团公司季度收入增速美团总收入经调整净利润增速数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究餐饮外卖业务收入占比58%，新业务收入占比24%，到店酒店及旅游业务收入占比19%。餐饮外卖仍然是收入的主要来源，新业务主要由于快驴、闪购、社区团购等业务快速增长，收入已经超过到店酒店及旅游业务。从收入增速的恢复程度看，新业务和餐饮外卖恢复较快，Q4收入增速分布达到52%和37%。到店酒店及旅游由于酒店板块恢复较慢拖累，Q4收入增速为13%。经营利润看餐饮外卖、到店酒店及旅游和新业务分别为28.3亿元、81.9亿元和-108.5亿元，新业务仍然在持续投入，是公司业务的主要亏损来源。图3：2020年餐饮外卖收入占比58%图4：2020年新业务亏损108.5亿元公司收入分布经营利润（亿元）1005024%0餐饮外卖到店酒店及旅游新业务58%19%-50-100餐饮外卖到店酒店及旅游新业务-150数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of33美团-W（3690）图5：三项业务中到店酒店及旅游业务恢复最慢三块业务收入分布及增速400300%350250%300200%250150%200100%15050%100500%0-50%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4餐饮外卖收入到店、酒店及旅游收入新业务收入餐饮外卖增速到店、酒店及旅游增速新业务增速数据来源：wind、国泰君安证券研究餐饮外卖GTV持续提升，Q4继续创造单季度峰值，已经达到1563亿元，同时收入215亿元，也为单季度新高。变现率自疫情受损以来逐渐恢复，目前已经回升到13.8%，较去年同期-0.2pct。Q4日均交易笔数3621万单，继续朝2025年日均1亿单的目标稳步前进，单均价格自2020Q1持续回落至46.9元。由于季节影响，Q4单均配送成本7.4元。2020年除一季度亏损外，其余季度均实现盈利，其中Q2盈利最高，达到12.5亿元，单均盈利0.56元。图6：2020Q4外卖变现率恢复到13.8%图7：2020Q4日均交易笔数达到3621万单外卖总体情况日均交易笔数（万）180014.4%4000.014.2%16003500.0140014.0%120013.8%3000.013.6%10002500.013.4%80013.2%2000.060013.0%1500.040012.8%20012.6%1000.0012.4%500.00.0GTV（亿元）收入（亿元）变现率数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究图8：2020Q4单均价格回落至46.9元图9：2020Q4单均配送成本为7.4元请务必阅读正文之后的免责条款部分5of33美团-W（3690）单均价格（元）单均配送成本（元）54.08.252.08.07.850.07.648.07.446.07.244.07.06.842.06.640.06.438.06.2数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究图10：2020Q4盈利8.82亿元图11：2020Q4单均盈利0.26亿元外卖盈利能力（亿元）单均盈利（元）140.60120.50100.4080.3060.2040.1020.0002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4-2-0.10-4-0.20数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究到店酒店及旅游业务受疫情影响较大，收入恢复较慢，2020Q4收入71.5亿元，同比增长13%，主要是由于酒店业务仍然受疫情影响，间夜数Q4为1.197亿间，+9%，远低于2019年30%+增速。其中高星级酒店占比超过了15%，有助于ADR总体提升。由于到餐和到综业务的OPM较高，所以2020年总体的OPM比2019年高，Q3到达了新高43%，未来随着酒店业务的持续恢复，OPM会重回40%以下水平。图12：2020Q4到店酒店及旅游业务收入增速13%图13：2020Q4酒店间夜数为1.197亿间请务必阅读正文之后的免责条款部分6of33美团-W（3690）到店酒旅收入（亿元）美团酒店间夜数（万）80.060%1400060%50%70.01200040%40%60.01000030%20%50.020%800040.010%0%600030.00%-10%-20%20.04000-20%2000-40%10.0-30%0.0-40%0-60%到店酒旅收入增速间夜数（万）增速数据来源：wind、国泰君安证券研究数据来源：wind、国泰君安证券研究图14：2020Q4到店酒旅业务经营利润率为39.4%到店酒旅经营利润（亿元）3050%45%2540%2035%30%1525%20%1015%510%5%00%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4经营利润（亿元）经营利润率数据来源：wind、国泰君安证券研究新业务持续投入，每个季度仍然保持正增长，2020Q4收入为92亿元，+52%，同时亏损加剧，为2019年和2020年单季度最高，达到了-60亿元，其中30亿元为传统新业务亏损，而30亿元为美团优选所在的社区团购业务亏损。未来1年随着日均单量的持续增长，物流仓配体系和供应链持续建设升级，亏损会继续加大。图15：新业务收入新高，同时亏损持续加大新业务收入和利润100500%80400%60300%40200%20100%00%-20-100%-40-200%-60-300%-80-400%-100-500%新业务收入（亿元）经营利润（亿元）增速请务必阅读正文之后的免责条款部分7of33美团-W（3690）数据来源：wind、国泰君安证券研究2.社区团购：“预售+次日达+自提”的新零售业态2.1.以生鲜为切入口，拓宽社区零售细分市场零售模式可以分为传统零售和新零售业态。传统零售主要包括农贸市场、传统商超和综合电商，新零售业态主要包括闪购跑腿、前置仓、门店到家和社区团购。图16：传统零售模式和新零售业态互为补充数据来源：国泰君安证券研究农贸市场和传统商超模式都是消费者就近选择购物场所实现即逛即买。消费者也可通过综合电商包括淘宝、拼多多、京东等平台进行下单，一般1-5天送达。根据智研咨询，2019年中国网上零售额约达11万亿元，占社会消费品零售总额25.83%，据艾媒咨询，2019年网购渗透率达76.2%，预计2020达79.5%，网上购物构成了中国居民日常零售消费的重要渠道。图17：2019中国网上零售额约达11万亿元数据来源：智研咨询、国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分8of33美团-W（3690）图18：2020预测网购渗透率达79.5%数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究传统生鲜零售渠道经历多流通环节，产品损耗高，价格至少6次叠加。传统生鲜流转需要通过农业生产商流转至农贸市场或产地经纪人再流转至一批商、二批商、三批商然后到达菜场/超市/综合电商，最终达到B端餐饮企业或C端居民消费者，至少经过6个环节，生鲜损耗率高，加价率超过100%。图19：传统生鲜零售流程较为复杂数据来源：国泰君安证券研究新零售业态是线上购物的延申，主要包括闪购跑腿模式、前置仓模式、门店到家模式和社区团购模式，流转链条大幅缩短。闪购跑腿模式即外卖业务，传统菜市场摊贩加盟入驻外卖平台，外卖门店开进菜市场，消费者在平台下单后，平台安排骑手为商家提供配送服务，闪购跑腿模式主要公司包括菜大全、京东到家、饿了么跑腿以及美团闪购。前置仓模式与外卖类似，平台在城市社区周围设置自营仓库（覆盖1-3公里社区），存储生鲜、蔬菜、日用品等货物，用户足不出户直接线上下单，配送员1小时内送货上门，最后一公里配送成本高。该种模式没有门店，只有仓库。前置仓公司包括每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、永辉买菜，主要分布在一线城市和部分发达二线城市，适用于生活节奏较快、便利性要求高的用户群体。请务必阅读正文之后的免责条款部分9of33美团-W（3690）图20：前置仓模式流程较为精简数据来源：国泰君安证券研究门店到家模式又称店仓一体模式，指门店销售和在线销售双线并行,集展示、餐饮、仓储于一体。用户可以到门店购物也可在线下单，配送员一般当日内送货上门，配送成本较高。门店到家公司包括盒马鲜生、7Fresh，主要分布于一二线城市，适合于有舒适购物体验需求和生活节奏较快的用户群体。图21：门店到家模式流程较为精简数据来源：国泰君安证券研究社区团购模式通过聘用社区个人或店主为团长，团长将本地生活的私域流量通过建微信群的方式集合起来，居民通过群内分享的微信小程序在线下单，一般购买瓜果蔬菜等生鲜产品，次日配送至社区后用户自提的零售模式。该种模式没有门店、没有最后一公里配送。社区团购公司包括兴盛优选、美团优选、十荟团、橙心优选、多多买菜、同城生活等，主要分布在三四线城市，适合生活节奏较慢、价格敏感性高的用户。社区团购物流链条实现中心仓-网格仓-团长的三段式高效物流仓配。中心仓直接接受供应商货物，负责收货、存储、生产加工、分拨和出库。一个中心仓面积一般超1万平方米，冷库面积约占15%，日出货量约为40-70万件，覆盖200公里半径，用工量约为90-110人。一个中心仓辐请务必阅读正文之后的免责条款部分10of33美团-W（3690）射40-70个网格仓，网格仓作为中转站负责收货、分拣和加工，单个网格仓日出货量约为0.5-2万件，覆盖20公里半径，用工量约为20-30人。一个网格仓辐射300-500个团，一般每个小区2个团，每团覆盖500米至1公里，团长负责订单分享、收集订单、收货、给货，每团日单量约为20-50单，用工量约为1-2人。图22：社区团购模式流程较为精简数据来源：国泰君安证券研究表1：社区团购提升效率社区团购环节面积覆盖半径辐射区域用工量日出货量中心仓>1万平方米200公里40-70个仓90-110人40-70万网格仓500-1000平米20公里300-500个团20-30人0.5-2万团长-500米-1公里周边生活小区1-2人20-50单数据来源：草根调研、国泰君安证券研究社区团购零售模式实现了渠道优化和配送优化。从分销渠道上来看，农贸市场和传统商超一般通过销地批发市场拿货，历经多道流通环节，最终将商品分发到各个线下终端零售渠道，渠道最广，但是最低效；综合电商通过互联网和全国物流网络实现B2C产地直销，流通环节最少，渠道最高效；社区团购通过直接从1P供应商拿货实现三段式流通仓配体系，渠道较高效。从配送来看，农贸市场和传统电商实现即来即买，配送最为高效且终端配送成本为0；综合电商的配送效率最为低效，一般2-3天才能送达；而社区团购次日达的模式以及自提玩法使得配送效率和配送成本实现平衡，配送效率较为高效。因此传统零售和综合电商一般“渠道”和“配送”二者仅取其一，但是社区团购模式是“渠道”+“配送”二者取中的零售模式，适用于对时间不敏感、追求性价比的社区私域用户。同时闪购跑腿、前置仓、门店到家等业务，由于生鲜质量和配送时间较社区团购有一定区别，其业务形式满足了特点的目标客群。表2：各零售模式基本情况对比零售模式分销环节生鲜质量配送时间目标客群客单价流通环节最多，渠道最低对时间敏感、对生效。销地批发市场拿货，鲜品类丰富度要求正常生鲜品+部无需配送，到店购农贸市场前端经历产地批发商、销较高、追求性价比10-50元分尾货买，即来即买传统零售地批发市场、生鲜批发商（讨价还价）的线等多级流通环节下自然流量产地直采+批发拿货，批发分拣/半加工生无需配送，到店购对时间敏感、追求传统商超20-100元渠道同样经过多个流通环鲜品买，即来即买购物服务体验、对请务必阅读正文之后的免责条款部分11of33美团-W（3690）节购物品类丰富度要求较高的线下自然流量配送效率最低，国对时间不敏感、追流通环节最少，渠道最高分拣/半加工生内下单一般2-3天求性价比、对购物综合电商20-50元效。产地直采，B2C鲜品送达，海外购物10品类丰富度要求较天送达高的线上营销流量产地直采+批发拿货，批发配送较快，一般下对时间敏感、对价正常生鲜品+部闪购跑腿渠道同样经过多个流通环单后1小时内送达，格较为敏感的线上50-100元分尾货节配送成本高营销流量批发+部分产地直采，批发配送较快，一般下对时间敏感、对价分拣/半加工生前置仓渠道同样经过多个流通环单后1小时内送达，格不敏感的线上营50-100元鲜品节配送成本高销流量配送效率高，既可追求购物服务体新零售业态海外直采+源产地直采+本分拣/半加工生以到店购买，也能验、对价格不敏感门店到家50-100元地直采，渠道高效鲜品线上下单后当日送的线下门店流量和达，配送成本高线上转化流量流通环节少，渠道高效。配送效率较高，一对时间不敏感、追从IP商直接拿货，分销经尾货/临潮/滞销般当日下单，次日社区团购求性价比的团长社5-20元过中心仓、网格仓，不另/正常生鲜品达，消费者自提，区资源外加价配送成本低数据来源：国泰君安证券研究我们计算传统超市生鲜供应商模式、前置仓模式和社区团购模式的加价率发现，社区团购模式由于缩短了供应链环节后，加价倍数明显低于另外两种模式，效率较另外两种高很多。图23：三种模式加价倍率，社区团购明显占优数据来源：国泰君安证券研究2.2.短短五年历经兴起、洗牌、重塑社区团购萌芽于2015年，早期为线下零售销售辅助模式，门店店主通过微信群收集订单后集中向供应商下单摊低成本，规模有限。2016年首请务必阅读正文之后的免责条款部分12of33美团-W（3690）个社区团购平台“你我您”出现，湖南地区出现百团大战。2017年微信小程序上线，订单系统普及，社区团购下沉至三线市场。2018年资本下场，融资额高达40亿元，多平台涌入。2019年资本试错后行业进入洗牌期，多平台退出或被兼并。2020年疫情催化使得社区团购重回资本风口，多个互联网巨头入场布局。图24：社区团购发展迅速数据来源：国泰君安证券研究萌芽时期：2015年微信支付出现将微信私域流量转换为实收创造了便利、提高效率，从而使得微商模式兴起。根据智研咨询，中国2015-2017年微商从业人数从1257万人增长至2018万人，复合增长率达26.70%，微商业态发展迅速。一线城市社区平台虫妈邻里初具规模，但未规模化发展。图25：2015-2017年微商从业人数增长迅速数据来源：智研咨询、国泰君安证券研究起步阶段：2016年社区团购从一线地区传入二线城市，社区团购平台“你我您”在长沙成立，以社区为入口立足家庭消费场景，社区团购模式正请务必阅读正文之后的免责条款部分13of33美团-W（3690）式确立。同年湖南省出现百团大战，但是SKU品类仍有限，且仍停留在手工记账阶段。发展期：2017年微信小程序上线，由此微信生态构建较为完整。微信群提供流量入口汇集线下社区线上流量，小程序作为流量平台提升交易及运营效率，微信支付使流量变现，多元支付场景加速复购。根据腾讯公司公告，微信月活用户数量从2015年5.49亿人次增至2017年的9.8亿人次，接近翻倍。微信的大幅使用推动社区团购下沉至三线城市，同时品类进行扩充。图26：微信月活超12亿数据来源：腾讯公司公告、国泰君安证券研究爆发阶段：2018年长沙月GMV突破千万元，三四线高速扩张，社区团购进入扩SKU、扩区发展阶段。因此2018年社区团购行业备受资本市场关注，行业迎来融资热潮，全年社区团购平台融资约23件，融资额达40亿元。表3：2018年融资开始平台名称融资时间融资阶段融资币种融资金额投资机构你我您2018.6A轮人民币数千万GGV纪源资本谊品生鲜2018.8A轮/未披露今日资本呆萝卜2018.8Pre-A轮美元1亿高领资本，DST邻邻壹2018.10Pre-A轮美元千万高榕资本，红杉资本鲜乐拼2018.05Pre-A轮人民币数千万华盖资本、伙伴基金虫妈邻里团2018.09天使轮/未披露拼多多考拉精选2018.10Pre-A轮人民币3000万新高桥、银河系创投、拓德资本每日一淘2018.11B轮美元1.3亿元璟资本、DCM资本、元生资本、海纳亚洲选好货2018.12A轮人民币数千万高榕资本、伯藜创投、青锐资本数据来源：企查查、国泰君安证券研究洗牌阶段：2019年由于供应链出现大面积周转问题并导致客流下降，行业遭遇大规模破产、兼并重组，十荟团并购你我您，松鼠拼拼倒闭、邻邻壹退出市场、呆萝卜资金断链。全年仅8家企业披露融资，总额约19请务必阅读正文之后的免责条款部分14of33美团-W（3690）亿元。表4：2019年融资提速平台名称融资时间融资阶段融资币种融资金额投资机构食享会2019.8A轮人民币1亿心元资本，险峰长青食享会2019.9B+人民币未披露腾讯邻邻壹（已被同今日资本、高榕资本、苏宁生态基金、红杉2019.1A轮美元3000万程生活收购）资本、源码资本源创优品2019.1天使轮人民币未披露未披露同程生活2019.8B轮美元1亿君联资本、BAI、亦联资本、真格基金兴盛优选2019.9B轮美元2亿未披露你我您（已被十2019.8战略并购-战略并购十荟团荟团收购）数据来源：企查查、国泰君安证券研究重回风口阶段：2020年新冠疫情爆发，居民居家隔离，外出购物需求和渠道均大幅下降，同时网格划分的一体化管理使得统采统支的社区团购模式大规模普及。根据商务部流通产业促进中心数据，居民使用社区团购作为农产品购买渠道的比例由以疫情前的2.1%增至疫情后的11.9%。根据凯度咨询，约有1/4的用户是疫情期间开始使用社区团购，且其中98%表示疫情后仍会使用社区团购，72%表示不会减少购买。图27：约有1/4用户是疫情期间新增的图28：疫情新增用户中72%表示不会减少后续购买数据来源：凯度咨询、国泰君安证券研究数据来源：凯度咨询、国泰君安证券研究疫情催化下资本巨头重新加码进入，滴滴、美团、拼多多、阿里相继涌入社区团购赛道。2020年社区团购公开披露的融事件达19起，融资总金额为71.7亿元，同比增长356.3%。阿里巴巴参股“十荟团”并内部兵分4路盒马优选、饿了么、菜鸟驿站、零售通实行赛马机制。腾讯不仅持股互联网企业拼多多、美团、滴滴，且腾讯还投资传统赛道龙头“兴盛优选”，从而确保腾讯系可以社区团购中胜出。表5：2020年融资火爆平台名称融资时间融资阶段融资币种融资金额投资机构愉悦资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金十荟团2020.1B轮美元8830万等团爆品2020.3A轮人民币1亿未披露请务必阅读正文之后的免责条款部分15of33美团-W（3690）十荟团2020.5C轮美元8140万GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投等考拉买菜2020.6战略融资人民币数百万元盐城高新区投资集团、盐城创新创业投资莲菜网2020.6B+轮人民币1.55亿美菜网、河南省内国有基金公司欢聚时代、同程资本、金沙江创投、君联资同程生活2020.6C轮美元2亿本等同程生活2020.7C+轮美元数千万襄禾资本、贝塔斯曼、元禾资本兴盛优选2020.7C+轮美元8亿KKR、腾讯投资、红杉资本中国、天一资本十荟团2020.7C+轮美元8000万鼎晖投资、GGV纪源资本、民银国际邻邻壹2020.7战略并购/战略并购同城生活橙心优选2020.8战略并购/战略并购滴滴出行联想创投，IDG资本，兴投资本，恒安国际,多点Dmall2020.10C轮人民币28亿腾讯投资渶策资本,中金资本，高鹄资本，启明创投，十荟团2020.11C++轮美元1.96亿阿里巴巴美家买菜2020.12战略投资/战略并购京东兴盛优选2020.12战略投资美元7亿京东数据来源：企查查、国泰君安证券研究图29：阿里通过投资和内部赛马机制入场社区团购数据来源：各公司官网、国泰君安证券研究图30：腾讯系入场社区团购请务必阅读正文之后的免责条款部分16of33美团-W（3690）数据来源：各公司官网、国泰君安证券研究拼多多开设多多买菜业务，依靠其在农产品运营领域的资源、拼团业务的经验以及下沉用户群体的积累，多多买菜业务开展迅速，目前已在全国80多个城市落地。美团布局美团优选业务，将社区团购定位为一级战略项目且推出“千城计划”,美团之前主营业务在本地生活，其外卖和到店服务时期积累的丰富地推能力和生鲜餐饮能力能有效减少地推成本、加快铺开速度。滴滴推出橙心优选进入社区团购赛道，沿袭以往高举高打的做法，首先进入空地川渝地区，且扩张速度快，现已进入将近20个省市。同城推出同城生活，通过内部孵化加外部收购扩张，深耕华东和华南两大经济区。表6：2020年及近期各大互联网巨头布局社区团购互联网企业名称项目上线时间具体内容投资十荟团2020.7目前处于赛道头部，阿里巴巴在运营、流量、供应链上进行扶持盒马优选2020.10内部最看好，获阿里40亿美金支持，落地武汉，后续布局荆州等地阿里巴巴零售通/团队已组建，暂未铺开菜鸟驿站/还在各城市大规模找人，包括城市经理、采购、商品运营等饿了么2020.8首战开城河南、郑州投资兴盛优选2020.7创业公司龙头，进入湖南、湖北、江西等13各省市，深入农村腾讯投资同城、滴滴、美团、拼多多作为2020年唯一重点项目，推出“千城计划”，优先上线济南，因为济南缺美团美团优选2020.7乏寡头企业并毗邻寿光、章丘两大蔬菜之乡，两次调整生鲜业务高层架构。美团APP首页引流。高补贴拉新打法，首战进攻川渝地区包括成都、重庆、绵阳、内江，2020年9滴滴橙心优选2020.06月11日川渝日单量突破50万。农产品放在战略高度。砸10亿补贴争抢团长，首战入驻西安后，挖掘大量兴拼多多多多买菜2020.08盛优选团长，目前已开超过80座城市。同城同城生活2020.07前后收购广州的“千鲜汇”和“邻邻壹”，深耕华东和华南两大经济区数据来源：公司官网、国泰君安证券研究2021年“就地过年”再次催化了社区团购的重构布局。2020年及以前各大玩家的战场主要在下沉市场三四线城市，对时间要求高、价格不敏感、服务质量要求严的一线城市用户暂不是各平台的攻克目标。但是“就地过年”政策使得大量返乡人群聚集在了一二线城市，交通运输部预测2021年1月28日至3月8日共计40天春运将发送旅客17亿人次，远低于2019年春节的30亿人次。留在一二线城市的庞大消费群体成为了巨头们争抢的流量，因此各平台在春节前抓紧布局一线城市。2021年1月12日，多多买菜率先进入上海，1月18日橙心优选入驻北京，1月31日美团优选也进入北京并覆盖朝阳、通州等区域。兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选等多家平台均承诺春节不打烊，争抢市场份额。同时京东将以7亿美元投资兴盛优选，并在2021年1月1日上线“京喜拼拼”，入驻济南、东莞、深圳等八个城市。表7：2021年春节期间主要互联网企业社区团购业务提速互联网企业名称项目春节期间具体内容请务必阅读正文之后的免责条款部分17of33美团-W（3690）美团优选赞助综艺节目《乘风破浪的姐姐2》于2020年1月23日播出，且聘请黄晓明成为其代言人。2021年1月31日美团优选进入北京并覆盖朝阳、通美团美团优选州等区域。美团优选推出“摇2021牛运红包”活动，用拉人头拆红包方式最高可获得“2021元”的现金红包。2021年1月18日橙心优选入驻北京。橙心优选同时聘请郭德纲、蔡明、李雪滴滴橙心优选琴、马丽作为品牌代言人。橙心优选春节推出“满30返30券”优惠。橙心优选用户成功邀请新用户即可得100元红包。2021年1月12日多多买菜领先在上海开城，1月15日多多买菜提出新季度目拼多多多多买菜标：全国日订单5000万、全国日均4亿GMV。多多买菜春节推出“全场满40返40”优惠。7亿美元投资兴盛优选，并在2021年1月1日上线“京喜拼拼”，入驻济南、京东京喜拼拼东莞、深圳等八个城市。数据来源：连线Insight、国泰君安证券研究2.3.高周转+低成本筑起行业壁垒社区团购相较于传统商超、农贸市场或生鲜电商，主要以高周转率和低成本取胜。高周转来源于两方面：1、较低SKU提高管理效率，2、以销定产减少库存积压加快资金运转。低成本来源于四方面：1、低单价，货品选择刚需、高频、高性价比的产品，供货大部分选择尾货及正常生鲜品；2、低获客，客源主要来自团长私域流量；3、低损耗，库存少减少积压，少环节减少货损；4、低加价率，中间环节少，减少履约成本。图31：社区团购是高周转低成本的生意请务必阅读正文之后的免责条款部分18of33美团-W（3690）数据来源：国泰君安证券研究“精选模式”低SKU带来高周转。社区团购SKU基本均在1000以内，显著低于其他生鲜电商模式。社区团购模式初期不适用过高的SKU，否则会使拼团效率降低。作为高频采购的模式，用户消费场景更偏向于搜索式，而非浏览式，不会花费过多时间浏览数千品类。其次，SKU越多，网格仓分拣压力和团长收货压力越大，终点存储空间不足，容易增加晚点率、缺货率和差错率，降低用户体验。表8：社区团购平台SKU逐渐提升兴盛优选十荟团多多买菜盒马鲜生叮咚买菜每日优鲜永辉超市SKU1000500左右400左右近10000约1500约35005000客单价20302080659070数据来源：亿邦动力网、各平台APP/小程序、国泰君安证券研究以销定产带来高周转。传统模式下终端需求层层滞后传递，经销商往往需要垫资以提前进货、备货，预测需求通常高于实际需求造成存货积压，即牛鞭效应。社区团购前一日完成拼团预售后，再统一组织商品的采购和配送，大规模的订单不仅可以增强对上游供应商的议价能力，还能避免垫资挤压，实现零库存。图32：传统零售中的牛鞭效应：需求量预测逐级放大请务必阅读正文之后的免责条款部分19of33美团-W（3690）数据来源：新浪财经图33：社区团购以销定产数据来源：国泰君安证券研究高频+刚需+高性价比为初期选品策略，低单价占领市场份额。社区团购进入新市场时，消费者信任度较低，需要通过低单价产品打开用户购物车。低单价意味着用户试错成本低，短期带来大量客流，高频使得单门店日均客单量较大，从而摊销日均物流费用。产品按价格和购买频率可分为4个象限，大家电、珠宝类低频高价产品仓配成本高变现时期长不适合社区团购；特殊药品、高端服饰等高价高频产品质量、真伪和服务体验是消费者主要考虑的购买因素，暂时不适合社区团购；五金零件、杂志书籍等低频低价商品获利空间低，不适合社区团购。水果生鲜、零食饮料、粮油调味、家居用品、洗护用品、母婴用品等高频低价产品能快速提升渗透率，打开市场，适用于社区团购。图34：社区团购产品主要位于低价高频品类象限请务必阅读正文之后的免责条款部分20of33美团-W（3690）数据来源：国泰君安证券研究生鲜是引流，酒水饮料是GMV,母婴百货是利润来源。根据艾媒咨询，2019年约50%居民每周购买2次以上生鲜产品，根据毕马威咨询，生鲜的履约成本约为7%-12%，高于标品7%，日用百货毛利率水平达35%高于生鲜产品毛利率25%。兴盛优选初期以生鲜为切入口，进行区域引流，SKU数量为100-150，中期扩展一些酒水饮料提升GMV规模，后期SKU向家庭总体消费扩充，加入母婴等百货，SKU数量达1000-2000个。图35：2019年约50%居民每周购买2次以上生鲜产品图36：日用百货毛利率水平达35%高于生鲜产品毛利率25%数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究数据来源：毕马威咨询、国泰君安证券研究深入农贸市场，采购尾货、临期、滞销和正常生鲜品。社区团购产品货源包括尾货及滞销类生鲜品，相比于其他生鲜销售模式价格更低，以低价“爆款”大量引流。以兴盛优选为例，其在肉禽蛋和水果等生鲜品上价格较沃尔玛、每日优鲜、拼多多、淘宝等平台大部分都具有价格优势。社区团购逐步会向上游延伸，建立自有渠道，如橙心优选将在江西赣州产地源头直采赣南脐橙，获得质量稳定、成本低廉的货源。表9：各平台价格对比（截至2021年2月8日）请务必阅读正文之后的免责条款部分21of33美团-W（3690）商品兴盛优选每日优鲜盒马生鲜拼多多永辉超市鸡蛋（元/枚）0.60.822.50.890.67土豆（元/500g)1.992.026.51.982.29大白菜（元/500g)1.991.857.731.762.33鸡胸肉（元/500g)8.687.8918.179.923.20苹果（元/500g)5.5910.64114.386.99香蕉（元/500g)3.55.666.241.583.88数据来源：各平台APP、国泰君安证券研究社交性零售实现低获客成本。传统超商或农贸市场流量为附近居民，前置仓模式前期需要大量营销投入和补贴导入流量，门店到家模式的流量来自线下门店流量转换。社区团购属于社交电商，团长将朋友、邻居拉入微信群，同时小程序链接通过多次转发可以达到流量裂变的效果。根据亿邦动力网，传统电商和社区团购获客成本分别为200元、5元，获客成本十分低廉。图37：社区团购获客成本仅5元数据来源：亿邦动力网、国泰君安证券研究社区团购是熟人经济。根据艾媒咨询，选择使用社区团购的用户当中有26.2%表示团长值得信赖，29.3%用户是因为身边多人使用，36.4%用户是因为邻友曾成功使用。因此社区团购所内置的社交性、社区型使得推广以及获客便利。图38：26.2%用户使用社区团购源于团长值得信赖请务必阅读正文之后的免责条款部分22of33美团-W（3690）数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究团长主要是低线城市中年女性零售店店主和宝妈。由于生鲜非标品，产品质量等信息不对称问题通过熟人背书可以得到一定程度的解决。根据新经销调研咨询，团长中73%是零售店店主，27%是宝妈，多为三四线城市中年女性。宝妈居家时间长，且在社区内的熟人关系强于社区店店主，所受信赖更高，便于消费者提货。零售店店主本身具备一定的线下流量，且具有丰富的管理经验，同时可将其线下门店作为自提点作为货品仓储和提货点。图39：73%团长为零售店店主图40：78%团长是女性数据来源：新经销、国泰君安证券研究数据来源：新经销、国泰君安证券研究图41：43%团长年龄在31-35岁区间图42：46%团长生活在四线及以下城市请务必阅读正文之后的免责条款部分23of33美团-W（3690）数据来源：新经销、国泰君安证券研究数据来源：新经销、国泰君安证券研究库存少和环节少实现低加价率。社区团购采用“以销定产”模式，做到“零库存”从而有效降低库存损耗。同时生鲜流通不需像传统电商一样需经过多环节批发商，流通环节少从而有效降低流通损耗。根据草根调研，社区团购生鲜损耗费用率约为1-2%，低于其他零售模式。表10：社区团购生鲜损耗率最低社区团购社区生鲜菜市场前置仓大卖场生鲜损耗费用率1-2%2-5%8-10%2-5%2-5%数据来源：草根调研、国泰君安证券研究环节少加“自提”模式实现低履约成本。社区团购流通环节少，履约成本仅包括货物批发成本、分拣装卸成本、配送成本以及团长佣金。由于消费者最终到店自提，因此节约了终端配送成本。前置仓模式下终端配送成本约为每单7-8元，社区团购模式下网格仓到提货点的物流成本约为每单1元，物流费用率从13%下降至2%。社区团购净利率可达5%，高于生鲜电商-10%。图43：社区团购物流费用率仅2%图44：生鲜电商物流费用率为13%数据来源：草根调研、国泰君安证券研究数据来源：草根调研、国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分24of33美团-W（3690）3.社区团购市场规模潜力巨大3.1.需求端：缺口巨大，社区团购具有广泛推广可能社区团购具有巨大的潜在用户规模。根据新经销《2019-2020年中国快消品社区团购行业报告》中的数据，社区团购平台最主要的消费人群为30岁至49岁之间的已婚女性人群；从消费者群体的婚姻状况来看，92%的消费者为已婚人士，43.5%用户年龄层位于30-39岁。该群体多为家庭生活采购者，对家庭日常饮食、居家需求比较了解，对产品价格更为敏感，愿意花更多时间进行产品比价和挑选，选择性价比最高的产品进行购买。。这反映目前社区团购市场的发展状况：三四线及以下城市的已婚女性是社区团购的消费主力军，一二线城市的社区团购市场仍处于开拓阶段，有待进一步发展。图45：92%消费者已婚图46：83%消费者是女性数据来源：新经销、国泰君安证券研究数据来源：新经销、国泰君安证券研究图47：43.5%消费者年龄在30-39岁区间图48：近半数消费者生活在四线及以下城市数据来源：新经销、国泰君安证券研究数据来源：新经销、国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分25of33美团-W（3690）根据国家统计年鉴及各省市地区统计局公开数据，可以从需求端对社区团购市场的发展规模进行估计。根据第一财经资料，将全国337个地级以上城市分为6个层级，分别为一线城市4个，新一线城市15个，二线城市30个，三线城市70个，四线城市90个，五线城市128个。根据公式：一人以上家庭数=常住人口/平均家庭户规模*（1