品牌形象·标志·广告+--透视麦当劳品牌

第3卷第3期2005年6月红河学院学报JournalofHangheUnlven五tyVd．3Nb．3Jun．嬲品牌形象·标志·广告·——透视麦当劳品牌丁跃1，文俊鸿2(1．红河学院商学院，云南蒙自661100；2．红河学院美术系，云南蒙自661100)摘要：针对我国快餐业在迸行品牌形象建设，特别是在视觉形象建设时存在的一系列问题，我们通过对麦当劳品牌形象及其标志设计与部分广告设计的理性分析，以此探索快餐业品牌标志及广告的目的和作用，并结合实践对其设计方法作一些 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ．关键词：麦当劳；快餐业；品牌形象；标志；广告中图分类号：b-713．50文献标识码：A文章编号：1008—912s{2ms)03一(1089—05在当今世界，可以这样说，没有任何一个产品品牌能象麦当劳的品牌那样深入人心．崛起于二次大战后的麦当劳，成为美国文化的象征．随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家．现在，它已经在全球120多个国家设有30，000多家快餐店，每天服务的客户达4，700多万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家．从1992年第一家麦当劳在深圳安家落户到如今，在中国它已经发展到了560多家，在沿海发达地区的～些村镇，都可以看到金黄色的拱门．中国人在认识这个品牌的同时，好像同时也接纳了一种全新的生活方式，虽然，这种生活方式还只是在某些城市和地区，但它的品牌形象已经深入到了中国人的家庭和孩子的心中．这，就是一个品牌的力量．面对洋快餐的铺天盖地之势，人们不免要发出几多感慨：中国的快餐业又是谁人之天下?我们自己的中式快餐又到底怎么啦?!⋯⋯下面还是透过“麦当劳”这面镜子，从分析中寻找一些对我们有益的启示．1快餐与品牌形象1．1快餐之解快餐，主要是在“快”字上做文章，但这个“快”字，绝不是一般传统正餐的简单化，而是要一切围绕一个“快”字进行科学化的管理和机械化、标准化的生产．著名科学家钱学森同志认为：快餐就是烹饪的工业化(industrializationofcuisine)，把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业(cuisineindustry)，这是人类历史的革命!犹如出现于18世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史涵义。简而言之，现代化、工业化、标准化是衡量快餐的标准．比如，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事．从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡．除此之外，当然还有很多．1．2品牌形象品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业标志、名称、标准字、标准色、象征图案、广告、办公用品、服装、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，并通过顾客的品牌体验，最终在顾客的心目中形成的总体形象．品牌形象正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号进行传播，以引起消费者注意和接受．它对于品牌营销及企业发展起到关键的作用．有这样一种说法：20世纪60年代的市场竞争主要是数量、规模的竞争；70年代的市场竞争主要是价格的竞争；80年代的市场竞争主要是质量的竞争；90年代的市场竞争主要是服务的竞争；21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是形象的竞争．形象力成为当代企业竞争较量的焦点，以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征．这是品牌形象设计开始受到中外企业界高度重视的根本原因．*收稿日期：2004—12—282005—05—10修回作者简介：丁跃(1977一)，男，云南个旧人，助教，主要从事品牌设计和营销企划的研究．万方数据红河学院学报2005．3／在当代，品牌形象已经成为企业最宝贵的无形财富和经营资源，也是企业在激烈的竞争制胜获利的法宝．因为，品牌形象如何，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或提供的服务是否会为消费者所接受，也关系企业的成败．所以，在建立企业形象，特别是品牌形象上下功夫，对于快餐业来说，是企业长期稳定发展的关键．麦当劳在全球的成功就是得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一．另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中定位于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识．(图1)诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神化．图1麦当劳标志在店面装修运用中的实例2快餐业的品牌标志设计通过专家们对著名品牌的研究分析所得出的结论得知，品牌的名称与标志会百分之百地影响销售．从内涵方面看，世界名牌已不是名称与标志的形态，而是包含着优质的产品和服务；从外延上看，世界名牌是由独特的名称和新颖的标志所组成．因此，不能否认，品牌标志对品牌的成长、成熟及延伸有着重要的影响．心理学的分析结论表明：人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，剩下的ll％来自听觉，3．5％来自嗅觉，1．5％通过触觉，另有1％来自口感或味觉．由此可知，标志正是品牌对人的视觉的满足．2．1金色的辉煌——麦当劳品牌标志麦当劳品牌(McDonald’s)的标志(图2)，是其首写字母变形而成，极具现代感．色彩采用黄色作为标准色．黄色不但能让人联想到价格普及的企业，还能让人联想到希望、愉快、辉煌．并且在任何气象状况或时间里黄色的辨认度都很高．M型的弧形图案设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望．从图形上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来；另外，其简洁的图形延展性极强．(图3)图3麦当劳标志在产品包装上的应用实例2．2品牌标志的功能与作用品牌标志，鲜明地标志着时代的经济发展．品牌图2麦当劳品牌标志发展史证明，没有时代个性的标志，就无法与一定时代的公众沟通．因为，人们所处的时代背景不同，个万方数据丁跃，文俊鸿品牌形象·标志·广告一透视麦当劳品牌91性、语言、心理、观念、思想、文化等都难免会有很大的障碍．我国许多老字号标志，如天津狗不理、北京烧麦馆等，与麦当劳、肯德基比起来，品牌标志的个性便没有那么鲜明和生动，似乎感觉我国的老字号显得有点苍老．品牌标志，永远要给人耳目一新的感觉．国内外许多成功的企业经营者，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的竞争力，从而引起人们的喜爱和钟情．如“德克士炸鸡”(DICOS)．2001年，新一代的德克士在“天生好客”的定位下，建立了全新的CIS系统．该CIS系统，保有原来光芒四射的独特六角星，并赋予更动感、更简洁大方、更现代的颜色与线条，以桔色为主色，并辅仪以兰色与黄色，在色彩上作了较大胆的突破与改变，由原来的七色变为三色，新的识别与新的餐厅风格给人热情好客、潇洒不羁的感觉，多一点美国西南方的厚实、质朴、阳光与热情，也多一些手感，少一点工业化，用餐环境更舒适宽敞，也更接近餐厅，一切都给人更热情大方、充满活力的新气象．(图4)图4德克士炸鸡品牌标志实践证明，品牌标志的功能与作用主要体现在以下几个方面：(1)品牌标志能够引发消费者的联想，像麦当劳的标志，消费者就可能联想到汉堡、麦当劳叔叔、孩子的天堂⋯⋯(2)品牌标志能够引发消费者产生喜爱的感觉．简洁的、易记的品牌标志，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感．而消费者都倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从～种事物上传递到与之相联系的另一种事物上．因此，由于企业或品牌标志使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于开展企业的品牌经营活动．(3)品牌标志是社会公众和消费者识别企业的导航器．风格独特的品牌标志不但能够帮助消费者记忆，而且也是用于区别同行业的利器．2．3品牌标志设计心法实践证明，标志作为一种特定的符号，是品牌形象、特征、信誉、文化的综合和浓缩，传播着十分丰富的内容．而构筑品牌形象和知名度要投人大量的资金和心血，品牌标志成为企业的一笔丰厚资产．设计品牌标志一方面必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：品牌的形象、规模、宗旨、理念、风格等内容；另一方面所设计的标志必须能唤起被传达者的心理共鸣．通过分析与实践，总结其设计原则为：(1)要有极强的识别性，极具个性．标志是用来表达品牌形象的独特属性，又是以此作为独特标记，使消费者认清品牌形象的独特品质、风格和理念．因此，在设计上必须别出心裁，使标志富有特色、个性显著，并与其它品牌标志区别开来．个性化的标志才能使商品形象经久不衰．(2)标志设计要寓意准确、名实相符，并符合行业特点．一个品牌的标志要巧妙地赋予寓意，耐人寻味，这样有利于品牌形象的传播，使标志的形态能正确、恰当地表现品牌形象的内容和含义．(3)要简洁鲜明、富有感染力．标志图案、色彩以及名称应单纯、强烈、醒目，便于制作、流通、理解记忆．(4)标志设计要充分运用形式美法则．构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)．(5)标志设计要相对稳定，富有时代特征．标志要为公众熟知信任，就必须长期宣传，长期使用．因而在设计标志时，还要注意满足一定的持久性．此外，品牌标志所反映的内容和风格必须和品牌的发展相吻合才能掌握时代精神，领导潮流．杰出的麦当劳品牌标志设计及其应用是最好的例证(图5)．图5麦当劳标志延长应用实例万方数据红河学院学报2005．3／3快餐业的品牌广告设计广告是企业实施品牌战略的一个重要的手段，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌的广告投人决定的．换句话说，品牌效应是企业广告的目的所在．企业做广告，就是要提高品牌的知名度，强化消费者对品牌的记忆，培养消费者对品牌的好感，进而激发其购买欲望，产生购买行为，提高品牌在市场上的地位，同时在消费者心目中树立起一个良好的形象．作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家和地区经常发布品牌形象广告．它的创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧和策略．3．1麦当劳的几则广告(1)书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用这样的“哑语”暗示我们，它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了．创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者，用静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间．(图6)图6麦当劳平面广告之一广告的大标题是：“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众．英文time中的m被麦当劳的标志所代替，在黑色的背景下显得格外醒目．设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔．(2)没有传统麦当劳完整的标志，只有一句话：“跟着你的鼻子走”，标志的一角被斜放置后变成了一只硕大的鼻子．红色的背景和金黄色的鼻子，鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去．(图7)图7麦当劳平面广告之二简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素．创意同样在强调麦当劳快餐连锁店遍布广泛，随处你都可以找得到它；另外，暗示麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐．图8麦当劳平面广告之三(3)麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速．这则广告(图8)的标题反映了麦当劳服务的最核心的理念：“让每个人都愉快”．视觉的设计与图七广告不同的是M换了一个方向，“鼻子”变成了一个“笑嘴”，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐．也就是说，麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境，这也正是美国快餐成功的秘诀之一，即家庭式快餐店，一方面要使人感到是家外之家，另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激．广告的创意手法还是利用了标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息．如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，是我们最值得借鉴的．3．2品牌广告的目标和作用通过以上案例分析，我们知道广告是关于销售和交流的．所谓广告目标是在一个特定时期内，对某个特定的目标市场所要完成的特定的传播任务和要达到的沟通程度．品牌广告的目标可分为三方面：(1)宣传．其目的在于促发初级需要，主要用于一种产品的市场开拓阶段．广告必须 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 消费者有关该品牌的各种属性和用途．(2)说服．其目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求．广告往往着力于讲诉品牌的与众不同．(3)提醒．其目的就是保持顾客对该品牌的记忆．它可以使消费者一直想着该品牌而不至于遗忘．麦当劳高昂的电视广告支出是用来唤起人们对麦当劳的回忆．品牌从标志到形象再到个性，消费者从认识到认同再到崇拜．在与消费者的沟通中，品牌广告起着重要的作用，体现在以下几方面：(1)广告是品牌扬名的有效手段．广告具有传递信息快、辐射面广、手段全面、反复宣传等特点，它是提高品牌知名度的有力武器．(2)广告是保持品牌形象的手段．一个企业要想万方数据丁跃，文俊鸿品牌形象·标志·广告一透视麦当劳品牌使自己的品牌青春永驻，就必须不断地进行广告投入，只有这样，广大消费者才不会淡忘该品牌．(3)广告能够以平面、立体的形式展现品牌形象．良好的品牌形象需要通过不断的广告投入来塑造．(4)品牌促销需要广告．通过广告宣传，可以提高知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率．3．3品牌广告设计方略品牌广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具，也是一种高度公开的信息传播方式，具有普及性．因此，注重其设计方法是很有必要的．其方法归结为：(1)一个好的设计，是单位少而又简单朴实．换句话说，就是在一块空间上，区分的单位愈少，愈能使人看起来有舒服感．(2)广告画面应寻求统一，即每一构成要素必须作有机的联系．(3)好的广告是按照色彩、文字、插图巧妙的布局，来求得力量的平衡．在此必须注意的，除了有形的平衡外，还要顾及由表现内容的意义而发生的无形的平衡(所谓平衡，就是指色彩、文字、插图巧妙的配置，来适应各部分，各要素的功能，发挥适当的效果．)．(4)注重创意，广告须具情趣．所谓情趣，就是对广告目的某种行动过程的情感，要有刺激力．不论设计或编排，必须能引起读者的注意．在这要注意，以古怪的形象，耸人视听的广告，即使能够吸引消费者的注意，与品牌形象的美誉度可能毫无关联．(5)尽量用浅显易懂的广告语言，口语化的广告文字，使人易于理解，而晦涩、怪僻的广告用词，会使消费者难以理解．(6)尽量用生活化和情感化的画面，在广告创作中，需要借用很多艺术手法来表现广告，但不应追求纯艺术的表现，否则，会使人难以理解，琢磨不透其中要表达的含义．(7)不能过分夸大渲染和应用不诚实的言词，否则可能导致消费者的不信任感，或破坏已建立的品牌信誉．信任是感情上的事情．它是一种感觉，有时难以用理智去解释．但是，取得信任的途径是理智的，必须以客观事实为依据，对消费者进行说服，而不是采取欺骗手段．4结语综上所述，在快餐行业塑造一个良好的品牌形象离不开一个好的标志，以及长期的广告投入．通过对麦当劳案例的分析，我们应从中学习借鉴其行业的标志、广告设计手段，进而运用到实践中去．“师其洋技、自我创新”，是我国快餐业品牌发展的硬道理．参考文献：[1][美]贝恩特·施密特，亚历克斯·西蒙森．视觉与感受：营销美学[M]．上海：上海交通大学出版社，1999，05．[2]卢泰宏，邝丹妮．整体品牌设计[M]．广州：广东人民出版社，1998，09．[3]胡川妮．品牌广告塑造[M]．北京：中国人民大学出版社，2004，01．[4]卢少夫．标志设计的市场效应[M]．上海：上海人民美术出版社，2000，12．[责任编辑路伟]Brandillllage，Symbol，andAdvertisement——AGlanceattheBrandofMcdonald’SDINGYuel，WENJun一／son92(1、TheSchoolofBusiness，HongheUniversity，Mengzi661100，China；2、DepartmentofFineArts，HongheUivrsity，Mer,铲i661100，China)Abstract：NowadaystheChinesefast—foodindustryisfacingaseriesofproblemsinbrandimagebuilding，especiallytheproblemsinvisualimagebuilding．ThisarticlepresentsallanalysisOilthebrandimageandsymbolofMcdonald’Sanddiscussesthaimandfunctionofthebrandsymbolinfast～foodinus町．Italsosumlnarizesthebrand嘶designingmethodsinfast—foodservice．Keywords：Mcdonald’s；fast—foodindustry；brandimage；symbol；advertisement万方数据品牌形象·标志·广告--透视麦当劳品牌作者：丁跃，文俊鸿，DINGYue，WENJun-hong作者单位：丁跃,DINGYue(红河学院商学院,云南,蒙自,661100)，文俊鸿,WENJun-hong(红河学院美术系,云南,蒙自,661100)刊名：红河学院学报英文刊名：JOURNALOFHONGHEUNIVERSITY年，卷(期)：2005,3(3)参考文献(4条)1.卢少夫标志设计的市场效应20002.胡川妮品牌广告塑造20043.卢泰宏;邝丹妮整体品牌设计19984.贝恩特·施密特;亚历克斯·西蒙森视觉与感受:营销美学1999本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_mzsfgdzkxxxb200503026.aspx