速食店之行销组合策略研究—以麦当劳和肯德基为例

速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例1篇名：速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例作者：羅盛鴻。國立關西高級中學二年丙班林育綾。國立關西高級中學二年丙班劉宜。國立關西高級中學二年丙班PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例2壹●前言近年來，眼尖的人都會注意到：除了科技產業起伏震盪劇烈，連生活產業也開始一夕數變。街頭巷尾隨處可見的麥當勞和肯德基，就是顯例。許多人恐怕想都沒想過，竟然有一天可以在漢堡薯條的金拱門下，吃到一碗咖哩牛肉飯；或是在肯德基爺爺的白鬍子微笑下，啃食一筒飄散九層塔和麻油香味的三杯雞翅。然而，速食界兩大龍頭業者接連顛覆原有形象，迎合消費者需求而研發在地口味的產品，只是他們變身計畫中先露出頭來的冰山一角。麥當勞和肯德基為什麼要變？除了考量到台灣消費者偏好頻頻更替飲食口味外，他們同時面臨的狀況是消費者荷包緊縮，超商便當和無數新型態餐廳又一波波搶入外食市場，為了捍衛獲利的成長曲線，麥當勞和肯德基不得不費心思考，既能打動消費者上門光顧，又符合自我企業價值的新經營策略是什麼。麥當勞開出的藥方是「低價產品衝高業績，複合店中店拉大客層」；肯德基苦練的密技則是「新鮮現做美食至上，營造溫暖店內氛圍」，它們共同的目標是爭取更多的顧客，不同的是一個走價格策略，一個則走價值策略。隨著多變時代來臨，連麥當勞和肯德基也必須大調整。由去年開始，麥當勞推出米食，肯德基拿出正北平雞肉捲，一場不按牌理出牌的速食創新競賽又在台灣上演，這兩家國際巨人採取的各是什麼策略？給台灣服務業何種啟示？貳●正文一、麥當勞與肯德基之策略行銷說明策略行銷依字面來看就是「策略」+「行銷」，其中策略是形容詞，行銷是名詞，所以「策略行銷」是指行銷的策略面。有策略面，就有所謂的「作業面」或者是「戰術面」，一般人熟悉的4P是戰術面，所謂策略面則是STP。1、開拓型及維繫型行銷以往行銷被賦予的任務是開拓市場，面對廣大消費市場，行銷人員以大批銀彈攻佔市場佔有率，無暇理會已經購買的顧客，造成舊有的顧客流失。但開拓新市場的成本遠大於舊顧客，所以在「顧客關係管理」的概念興起後，開始強調維繫舊顧客的「維繫型行銷」才能為企業獲利。以產品生命週期來看，在介紹期及成長期時開拓型行銷比維繫型行銷適用，但進入成熟期維繫型行銷就成為行銷的主要工作。攻下城池未必能贏得民心，唯有雙管其下，才能受到顧客的擁護。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例32、服務行銷隨著生產技術的改進，製造業在許多國家的比重已下降至50%以下，取而代之的是服務業。由於服務與有形產品有顯著的不同，譬如生產與消費同時發生、無法儲存等。所以在服務行銷中，在原有的4P加上3P：人員、 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 、實體表徵，或者是以外部行銷、內部行銷、互動行銷，來突顯服務業行銷須特別注意的要點。3、體驗行銷在服務中，能夠產生顯著差異化，而讓客人一再光顧的理由，就是顧客有「難忘的體驗」。所以體驗行銷特別針對感官、情感、思考、行動、關連這五個構面來探討如何強化服務過程，讓顧客產生畢生難忘的經驗。二、麥當勞：目前臺灣麥當勞的市場佔有率是65%，成爲全球麥當勞第八大市場，廣告的拉力不可忽視，全球麥當勞的廣告代理商有二家：伊登（DDB）和李奧貝納，臺灣麥當勞則與伊登有密不可分的夥伴關係。行銷傳播是個需要有策略性思考、刺激，卻也勝敗分明的溝通工具，值得探索，也值得探險，特別是媒體投資名列前茅的麥當勞，如何平衡訊息、創新名詞及形象一致，皆是行銷人員最大挑戰。麥當勞的食品在交給顧客之前，都是經過嚴格的品質控制。因為他們的商品是「食物」，所以食物的衛生與品質當然要通過層層的把關，才能送到消費者面前。麥當勞的員工一致的口號「顧客至上」，可不是隨便說說的，無論顧客有多不合理的要求，麥當勞的員工都會盡量配合。例如有顧客拿著其他速食店的優惠券要在麥當勞消費，麥當勞的服務人員會視情況做出適當的回應。三、肯德基：肯德基近年在電視上頻頻曝光，以幽默詼諧的手法，推出「這不是肯德基！」、「您真內行」等系列廣告，造成社會討論的話題，也創造超乎預期的銷售量。「您真內行」的廣告及「向顧客敬禮」等活動，也讓薄皮嫩雞的銷售量成長了10倍以上。它行銷策略的成功，不僅吸引媒體的注意，也是各大商學院經常討論的行銷個案之一。究竟肯德基的行銷為什麼會成功？它成功的關鍵是什麼？這些問題，將由「一日良師」的活動主角陳思穎，從體驗中慢慢領會。對目前台灣二個較具規模的速食業行銷做比較，分別是"麥當勞"、"肯德基"。麥當勞和肯德基為什麼要變？除了考量到台灣消費者偏好頻頻更替飲食口味外，他們同時面臨的狀況是消費者荷包緊縮，超商便當和無數新型態餐廳又一波波搶入外食市場，為了捍衛獲利的成長曲線，麥當勞和肯德基不得不費心思考，既能打動消費者上門光顧，又符合自我企業價值的新經營策略是什麼。麥當勞開出的藥方是「低價產品衝高業績，複合店中店拉大客層」；肯德基苦練的密技則是「新PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例4鮮現做美食至上，營造溫暖店內氛圍」，它們共同的目標是爭取更多的顧客，不同的是一個走價格策略，一個則走價值策略。照理說，國際速食巨人精準算計過的制式菜單一推出，就可以永續經營，但隨著多變時代來臨，連麥當勞和肯德基也必須大調整。由去年開始，麥當勞推出米食，肯德基拿出正北平雞肉捲，一場不按牌理出牌的速食創新競賽又在台灣上演，有趣的是，這兩家國際巨人採取的各是什麼策略？它們改變的心路歷程，可給台灣服務業何種啟示？四、麥當勞和肯德基的歷史沿革：【麥當勞】1948年麥當勞兄弟創立第一家餐廳1954年麥當勞創始人RayA.Kroc初遇麥當勞兄弟1955年RayA.Kroc成為麥當勞第一位加盟經營者1961年RayA.Kroc向麥當勞兄弟購買商標權,經營麥當勞餐廳事業1965年麥當勞股票正式上市1967年美國以外第一家,加拿大麥當勞成立1978年全世界5000家1988年全世界10000家【肯德基】1930年哈蘭．桑德斯上校於肯德基CORBIN餐廳發明11種香料配方1952年首家被授權經營的肯德基餐廳建立，5年內開發400家連鎖店1964年上校成為廣告代言人1977年百事集團收購肯德基品牌1980年桑德斯上校逝世1997年百事集團將餐飲系統（包含肯德基，必勝客及TACOBELL）獨立為上市公司，亦即「環球百勝餐飲集團」（TRICONGLOBALRESTAURANTSINC.），也是全球最大餐飲集團。2000年全球超過10,000肯德基餐廳2001年台灣市場整合為一家公司經營，即「台灣百勝肯德基股份有限公司」。2001年底台灣肯德基開始開放個人加盟PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例5後勤資源：（McDonald'sCorporation）(NYSE：MCD)是全球最大的連鎖快餐企業。是由麥當勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。在世界範圍內推廣，麥當勞餐廳遍佈在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，肯德基的名字KFC是英文KentuckyFriedChichen(肯德基炸雞)的縮寫，這個標誌已成為全球有口皆碑的著名品牌。百勝餐飲國際成立於1997年10月7日，是由KFC肯德基、PizzaHut必勝客、TacoBell共同組成。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例6五、麥當勞和肯德基的行銷策略與之間的差異比較：麥當勞和肯德基由於考量到台灣消費者偏好頻頻更替飲食口味外，同時面臨的狀況是：消費者荷包緊縮、超商便當和無數新型態餐廳又一波波搶入外食市場及家長日益重視營養均衡，排斥速食食品為了捍衛獲利成長的曲線，麥當勞和肯德基不得不花費心思，既能打動消費者上門光顧，又符合自我企業價值的新經營策略是什麼【麥當勞】①印象深刻口號：「麥當勞都是為你」、「歡聚歡笑每一刻」、「I’mlovin’it！」②兒童餐玩具、贈品換購：HelloKitty、史努比、維尼熊③產品開發：(1)、咖哩牛肉飯(2)、布榖堡(3)、招財漢堡(辣牛肉口味)④門市裝潢：兒童遊戲區、慶生party(營造歡樂氣氛)、無線上網、ATM的進駐、「得來速」車道⑤食品來源：大多以半成品進貨，大多食物也已包裝再放入保溫塔，並且跟隨時局，不斷堆出不同的餐點⑥廣告形象：給人一種溫馨、年輕、陽光的感覺【肯德基】①印象深刻口號：「這不是肯德基！」(2001最受歡迎的廣告主排名第六)②兒童餐玩具、贈品換購：肯德基爺爺③產品開發：(1)、九層塔和麻油香味的三杯雞翅、紐奧良烤翅(2)、葡式蛋塔、卡布其諾蛋塔、焦糖瑪奇朵蛋塔(3)、墨西哥雞肉捲(4)、勁爆雞米花(5)、石鍋泡菜雞腿堡(6)、莎拉(7)、吮指雞餐④門市裝潢：兒童遊戲區⑤食品來源：幾乎是以生品進貨，且客人點了炸雞後才放置袋中加以包裝，不定時會有限量商品發行，增加顧客的新鮮感⑥廣告形象：主要希望讓人印象深刻PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例7參●結論一、為什麼麥當勞的市場佔有率會比肯德基高呢?肯德基為何無法超越麥當勞呢?應該可以分為下面幾點：1.麥當勞為市場先驅：因為當初是麥當勞先進入速食是個市場佈局的，肯德基算是跟隨者吧！先來的先贏是個很簡單的道理。2.麥當勞是品牌領導：麥當勞當初的行銷策略做的很成功，例如小朋友的市場阿，反觀肯德基，它並沒有像麥當勞這樣鮮明的品牌形象，因此當大家想到速食業者時通常都是麥當勞。3.麥當勞的產品多樣化：麥當勞像雞塊、薯條、炸雞等等，都很有名，再和肯德基比較，大家只會想到它的炸雞，所以對消費者來講多樣化比較好選擇與新鮮。4.麥當勞服務品質較大眾肯定：因為在這市場久了，累積相當經驗，當然服務品質會不錯，再加上它們也有透明化的服務流程給消費者評估，因此消費者會對它們比較滿意。而且它們也很注重消費者的意見，當它們知道很多爸媽會帶著小朋友來吃速食，就特別替小朋友闢一個遊樂區，這對消費者是個貼心的服務。二、如果肯德基想超越麥當勞可以採取哪裡策略呢?1、差異化：肯德基雖然以炸雞有名，但是其實麥當勞也有，我覺得它應該研發出一些麥當勞沒有的餐點，做出特色來，就像最近崛起的摩斯漢堡當初進這市場是打米漢堡ㄧ樣。2、品牌形象的塑造：肯德基與麥當勞相較，品牌就顯得較弱勢，消費者找不到一個很清楚易懂的詞彙來形容肯德基的特點，就會使得其拓展市場有限。三、本研究依研究發現之西式速食業市場特性與現行行銷組合用運用試擬行適合本地行銷環境之行銷策略。1、業者應重視不同業態之競爭。隨同業競爭程度，差異化是業者努力的方向。2、行銷策略應以商圈為起點，重視區域性行銷。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com速食店之行銷組合策略研究─以麥當勞和肯德基為例8四、調查發現，「價格合理」、「食物類型」及「地點方便」是所有消費者選擇速食店的前三項重要參考指標。麥當勞、肯德雞、必勝客、漢堡王是全球消費者最常光顧的跨國連鎖速食店。台灣人消費受因「促銷活動」及「品牌形象」左右，除麥當勞、肯德雞速食店之外，民眾還偏愛摩斯漢堡及統一星巴克。幾乎所有台灣的消費者都有至速食店消費的經驗。但台灣飲食選擇性豐富、變化性高，致使吸引消費者固定至單一特定通路消費非常不易，速食餐飲市場仍有行銷操作空間。則調查顯示，台灣僅有19％的消費者，每周至少到速食店消費一次或一次以上，有高達43％的人，每月僅消費一次，甚至一次也不去，是亞太國家中消費頻率最低者。消費者表示最常去麥當勞的前十個國家市場中，亞洲市場僅佔三個，台灣居榜首，台灣消費者最愛去麥當勞；但在最常去肯德雞的市場中，亞洲就佔了八席，中國大陸排第一。肆●引註資料1、我們的新世界艾倫．葛林斯潘，大塊文化，出版日期：2007/09/172、行銷學陳金城，千華，出版日期：2007/10/253、行銷的語言洪恩，商周出版，出版日期：2008/01/124、行銷學Pride/Ferrell，雙葉書廊，出版日期：2006/06/155、行銷管理蕭富峰，智勝，出版日期：2007/06/016、行銷研究沈永正，全華科技，出版日期：2007/01/317、行銷初體驗紀家祥，易富文化，出版日期：2007/07/058、行銷策略的第一堂課林隆儀，達人館，出版日期：2008/03/019、行銷策略管理(第五版)OrvilleC.Walker等，五南，出版日期：2006/08/2810、心生肖行銷策略黃全榮，正展（旭昇代理），出版日期：2006/01/0311、行銷策略蕭富峰，華泰文化，出版日期：2006/04/1012、行銷策略管理(第五版)OrvilleC.Walker等五南2006年08月28日PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com