企业品牌策略研究

企业品牌策略研究 目录 摘要................................................................................................................................................... 1 关键词............................................................................................................................................... 1 一、相关概念及理论界定 ............................................................................................................... 1 (一)品牌............................................................................................................................... 1 (二)品牌的作用 ................................................................................................................... 1 (三)品牌策略 ....................................................................................................................... 1 1、统一品牌策略 ............................................................................................................. 2 2、个别品牌策略 ............................................................................................................. 2 3、多品牌策略 ................................................................................................................. 2 二、文献综述 ................................................................................................................................... 3 (一)国外文献综述 ............................................................................................................... 3 (二) 国内文献综述 ............................................................................................................. 3 三、品牌策略对企业发展的作用 ................................................................................................... 3 (一)品牌策略对于产品销售的作用 ................................................................................... 3 (二)品牌策略对企业的作用 ............................................................................................... 3 三、我国企业在品牌策略中存在的问题 ....................................................................................... 3 (一)品牌创新延伸力度不够 ............................................................................................... 4 (二)缺少代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 核心价值的品牌 ........................................................................................... 4 (三)品牌建设现状不容乐观 .............................................................................................. 4 五、 我国企业完善品牌策略的对策建议 ..................................................................................... 4 (一) 制定企业长期的品牌策略 ......................................................................................... 4 (二) 加强企业自身品牌形象的营造力度 ......................................................................... 4 (三) 加强品牌延伸，使品牌为产品销售服务 ................................................................. 4 结束语............................................................................................................................................... 5 参考文献:....................................................................................................................................... 6 致谢................................................................................................................................................... 7 企业品牌策略研究 摘要:品牌是一个企业的重要的无形资产，对于企业在激烈的市场竞争环境中具有重要的作用。品牌策略就是企业通过运用一系列市场营销方法，使消费者牢牢记住并认同自己的产品或企业，并以此获得市场竞争优势。品牌策略包括统一品牌策略、个别品牌策略、多品牌策略，每一种品牌策略都有各自的优点和缺点，但品牌策略并没有好坏之分，选择哪种品牌策略要根据企业的实际情况决定。当前我国企业的品牌策略普遍存在着创新延伸力度不够、缺乏核心品牌、品牌建设现状不佳等问题，加强品牌延伸、树立企业形象、制定长期的品牌发展战略是有效解决这些问题的主要对策。 关键词:企业;品牌;策略;产品同质化 品牌是一个企业的无形资产，是隐藏在公司会计账目后面的隐形实力，它有时甚至会比一个企业表面的账目实力更具市场价值。随着经济全球化进程的不断加快导致的市场竞争的日益激烈，以及产品同质化时代的到来，一个企业要想长久不衰的发展下去就必须要树立好品牌意识，创造自己的品牌。当前，品牌的塑造已成为企业作为企业发展、获取市场竞争力的战略目标，加快企业品牌塑造已经成为当前我国企业谋求生存和发展的共同选择。品牌的好坏是一个企业核心竞争力强弱的直接体现。企业如何更好地利用品牌策略在激烈的市场竞争中获得发展的优势，取决于企业及时发现自己品牌策略存在的问题，并及时予以针对性的解决。实施品牌策略，有利于提升企业的市场竞争能力，是企业实现可持续性发展的重要手段。 一、相关概念及理论界定 (一)品牌 品牌是一种识别标志、一种精神象征也是一种价值理念，是企业或产品的品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程本质上就是一个不断推陈出新的过程，一个企业有了品牌的力量，才能在激烈的市场竞争中取得优势，通过取得的品牌优势转变为经济和物质上的优势，再通过经济物质优势巩固原有品牌资产，并进行多层次、多领域地市场竞争。企业塑造品牌目的就是使自己的产品或服务有别于其他同类竞争者。世界著名广告大师大卫?奥格威认为品牌是一种错综复杂的符号象征，它是品牌属性、名称、价格、声誉以及广告的无形总和。 (二)品牌的作用 品牌是企业的“对外发言人”，是一个企业的无形资产，在市场竞争中起着重要作用。首先，企业品牌是消费者识别企业以及企业产品的重要标志，因此，通过建立品牌形象能够让更广大的消费者认识到企业和企业的产品品牌，有利于企业在激烈的市场竞争中取得胜利。企业为了自身的良好发展就一定要建立属于自己的品牌。其次，品牌能够让消费者在面临同类的产品时，选择自己最熟悉、最认可的品牌，提高产品的销量。最后，品牌作为一种无形资产，在实际销售过程之中可以转化为物质资产，具有良好品牌形象的产品即使是在质量相同的条件下能够拥有更大的价格提升空间，提高企业的盈利能力。 (三)品牌策略 品牌策略是指企业通过运用一系列市场营销方法，让消费者牢牢记住并认同自己的产品或服务，为企业的产品或服务塑造一个良好的社会形象，让企业从中获得更大的竞争优势和提升企业的盈利空间。品牌策略主要分为统一品牌策略、个别品牌策略以及多品牌策略三种。 1 1、统一品牌策略 统一品牌策略就是指一个企业所生产的产品或服务都统一使用一个亘古不变的品牌名称，不论这个企业当前或是今后生产了多少种不同品类的产品或服务，不管它们之间的用处是多么的千差万别，企业的产品都将统一使用一个品牌。 统一品牌策略具有明显的优点，第一，它非常有利于减少企业推广产品、塑造新品牌所需要花费的成本，通过在原有知名品牌的基础上对企业新的产品进行 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 ，可以迅速的让消费者认识并接受这一新的产品，因为如果所属于企业品牌原有的产品或服务具有较高的质量和市场认可度的话，那么这一品牌名称就将会成为一个质量可靠，值得信赖的代名词，企业将新产品推出后，通过将产品划入原有品牌名下，自然而然的就无形之中为新产品冠名了一种值得信赖的无形价值。第二，统一品牌策略有利于降低品牌设计的成本。品牌的名称融合了产品各种最优的特点，是产品良好口碑的直接反映，是需要经过长期苦心经营才能培养起来的，而且，品牌名称的设计也是一项需要花费大量脑力活动的事情，如果企业给每一个新推出的产品都进行新的品牌命名的话，不仅将可能带来产品的滞销，而且还会花费大量的设计成本，给企业带来沉重的负担。 2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业将它旗下的主要产进行各个命名，并设计发展成为不同的品牌的策略。一般而言，采取这种策略的企业一般都是因为所生产的产品或服务之间的差别极大，完全没有关联性或是关联性极小，因而为了加以区分不同的产品功能和用途，采取不同的品牌策略。不同类的产品或服务运用不同的品牌，实行各自经营，也可以有效减少消费者对品牌的误解，为企业获得更多的财富。 个别品牌策略的优点和缺点都很明显。首先，个别品牌策略能够帮助企业有效规避因品牌下的一种产品的质量问题导致整个品牌形象受损，并进而使品牌旗下的其他产品受牵连影响，企业也能够从中进行个别产品个别处理，避免了企业陷入无止境的“填坑”工作当中。这种策略因为有利于在危机时刻保障企业的正常发展，不至于给企业带来过于沉重的打击，也正是使得个别品牌策略在企业界被广泛使用的原因。其次，个别品牌策略能够更加全面的帮助企业建立品牌，为不同产品选择一个形象，又活泼的品牌名字有利于消费者更加直观的了解产品，记住该品牌，在企业今后的发展中可以的选择品牌名称上有更多的空间。最后，个别品牌策略的缺点也同样明显，个别品牌导致企业没开发出一个新产品就需要为这个产花大量的金钱设计一个品牌名称，因此会大幅增加企业的成本，而且，企业在设计好品牌名称后，还需要花费大量的时间和金钱进行新品牌推广宣传，这又是一笔难以计算的数目。 3、多品牌策略 多品牌策略是指不同的产品被冠以不同的品牌名称，一个产品只用一个品牌名称，特别强调产品的个性化与差异化特征。宝洁公司旗下的洗发水产品，如海飞丝、飘柔、潘婷等就是宝洁多品牌策略的典型代表。多品牌策略是为每一个品牌提供一个独立的发展方向，每一个品牌都会拥有自主发展空间。 多品牌策略同样具有其不同的优点和缺点。首先,多品牌的明显优点就是它可以根据产品自身的功能特点、价格上的差异或产品质量差异对品牌进行命名，这有助于企业帮助企业占领更广阔的市场，拥有更大的市场份额，使企业市场竞争力得到有效提升。其次，多品牌策略具有很好的灵活性。市场是一个充满机会与风险的大熔炉，市场从来不缺少机会，只要企业善于发现机会，运用机会，开发出适销对路的品牌就一定能在竞争中占有一席之地。再次，多品牌策略有利于企业产品适应消费者的多样化需求，企业可以根据不同地区，不同生活习俗的人开发新的品牌，让他们都得到满意，企业也能够借此机会占领更加广阔的市场。最后，多品牌策略能够帮助企业有效应对各种经济危机，当企业的某一个产品或品牌遭遇社会的信任危机或者改品牌已经逐渐失去市场竞争力时，企业也可以将更多的精力集中到余下 2 的品牌中，避免企业损失过多的情况发生。 但是，多品牌策略的缺点也是显而易见的，一个企业想要拥有众多的品牌，就不得不花费更多成本来进行品牌的设计和品牌的广告宣传。多品牌策略注定是那些财力雄厚的大企业才能采取的策略。 二、文献综述 (一)国外文献综述 国外学者对企业品牌策略的研究起步很早，研究的领域也非常广泛，包括企业品牌策略的模式构建、名称、方法以及 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 等。 Philip Kotler在《营销管理》中认为，品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义。Lynn B.Up shaw在《塑造品牌特征》中认为，品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。Burleigh B(Gardner和Sidney J(1evy在《产品与品牌》中认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。 (二)国内文献综述 随着西方发达国家企业品牌优势的不断凸显，我国学者企业品牌策略的研究也不断发展。何品荣在《竞争性品牌战略》中认为，与营销管理的“4p”的清晰框架和战略管理的“五种竞争力”的准确论述相比，品牌战略尚缺乏一个严密准确的理论框架，品牌战略和企业发展战略一样，是一种竞争性的战略。品牌 战略受到四个方面的影响和制约，即消费者认知、竞争对手的竞争、企业内部条件和国家政治经济政策。余伟萍在《品牌管理》中认为，品牌形象是指现实中消费者对品牌由内而外的看法和总体评价。品牌形象包括品牌个性，而品牌个性是品牌自然流露出的最具代表性的精神气质，是品牌人格化的表现。庄淑芬在《奥美观点精选》中认为，随着产品同质化时代的到来，企业真正持久的竞争力来源不是产品的质量多么的优异，而是企业品牌形象的好坏，品牌代表着产品在市场上的知名度，消费者心中的美誉度和信誉度，是产品品质优异，服务优良的象征，更是对顾客的一种保证。 三、品牌策略对企业发展的作用 (一)品牌策略对于产品销售的作用 实施品牌策略能够提高产品的知名度,而产品的知名度是消费者产生购买动机的一个重要因素。好的品牌策略能够为产品带来更多的销量和忠实的顾客，而且具有更大的升值空间。对于产品的销售具有巨大的推动作用。 (二)品牌策略对企业的作用 第一，品牌策略能够为企业塑造一个良好的品牌形象，增加企业的市场价值和财富。企业品牌不是精神财富而是属于企业真实的资产。例如可口可乐这样的品牌价值几百亿美元。第二，好的品牌策略能够企业生产降低成本。当企业已经有了一个成功的品牌时，在原有知名品牌下开发新的品牌就可以节约塑造新品牌的投资成本。第三，品牌策略还能够提高企业信誉度和美誉度。在发生危机时，知名品牌或者知名企业往往更加容易得到消费者的理解。那些忠实的消费者会帮助企业渡过艰难的时期。 三、我国企业在品牌策略中存在的问题 随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，我国大大小小的企业以极快的速度发展起来，但更多的企业维持不了多久就面临破产倒闭的困境，究其原因，首先是因为企业自身经营能力不足，缺乏有效管理和正确的市场战略所导致的。其次就是由于企业在发展过程中没有建立一个好的品牌，缺乏品牌策略管理。 3 (一)品牌创新延伸力度不够 虽然我国不少企业在发展过程中实施了品牌策略和品牌形象的营造。但是对于建立起来的良好品牌形象还没有进行有效的利用，企业更多的还是将主要的精力投入到产品的设计、开发、生产以及销售等传统程序中，而没有对其品牌形象进行有效经营。结果就导致品牌形象与产品开发出现脱离，没有实现良好的结合，品牌形象也就显得简单和肤浅，缺乏进一步的挖掘。 (二)缺少代表核心价值的品牌 产品的核心价值就是品牌所代表的产品品区别于其他同类产品的特殊价值和最重要的商业特点。所以，品牌的核心价值就是品牌所代表的产品的核心价值。虽然国际市场中对于品牌的营销已经成为了市场营销手段的重要方式，但我国企业特别是中小企业还并没有形成塑造和开发企业产品品牌核心价值的意识。结果就导致我国企业在实施品牌策略时缺乏一个中心点，企业的各种各样的品牌策略没有围绕一个中心点进行，品牌的核心价值也因此凸显不出，企业花费巨资打造的品牌也白白流诸到没有边界的广告漩涡中。 (三)品牌建设现状不容乐观 我国企业的品牌建设在这些年里取得了长足进步，大企业实施的名牌战略也取得了明显成效，这些措施有效提高了全国企业的自主创新能力和产品质量水平，目前已经形成了一批知名的自主品牌和优势企业，例如我国的海尔、联想、华为、安踏等。而且，一批自主品牌正在逐步走向国际市场，开拓更大的发展空间。成绩虽然喜人，但是，在这少部分的成功品牌背后，更多的还是我国企业品牌塑造背后的问题。与国外其他的全球知名品牌相比较起来，最为明显的一点就是我国目前为止还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌，我国的总体形象还是一个典型的“制造大国，品牌小国”。我国企业不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心 技术少，附加值小，对企业发展的贡献率也不高。 五、我国企业完善品牌策略的对策建议 品牌策略对于企业本身具有重要的的战略意义，企业在谋求自身长远发展的过程中，需要品牌形象给予其更大的商业价值的提升空间。但是在品牌策略的最初阶段，企业必须要结合自身的实际情况和优势，制定长期的品牌战略，要把品牌的建立当做是自身企业的日常经营一样去对待，这样才能在日趋激烈的市场竞争中处于不败的地位。 (一)制定企业长期的品牌策略 企业由于没有一个好的品牌形象，就容易导致企业的产品缺乏知名度和市场占有率，在市场竞争中于处于被动的地位。为了扭转这种情况，企业就必须要制定一个长期的品牌策略。而品牌的建立首先在于品牌的营造，如何营造一个适合的自身的品牌，要求企业根据自身的实际情况的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，并以企业的长远目标和发展模式作为考虑因素，选择单一品牌策略、个别品牌策略或者是多品牌策略等。品牌策略一旦确立，就必须建立一个长期的营销机制，并将企业之后的品牌宣传活动都围绕一个中心点来进行，避免不必要的投资。而通过制定企业长期的品牌策略也能够为企业建立一个具有良好内涵的品牌，产生好的品牌效应。 (二)加强企业自身品牌形象的营造力度 第一，企业应当建立良好的公共关系作为营造良好的品牌形象的基础，良好的企业公共关系能够提升企业的诚意和执行力。企业建立了一个良好的公共关系网络，才能够在公共关系的角度上树立起真正的品牌形象。第二，企业要进行实际的市场调查，并且制定完善的品牌营造计划。品牌计划和市场调查应该是相辅相成的，缺乏市场调查的品牌营销是无法成功的。第三，企业必须要注重经营和维持好良好的企业形象，因为一个良好的公众形象对于塑造品牌形象至关重要，企业可以从每一次对外的公众事件中一点一滴的积累企业在公众的声誉和形象，长此以往自然就会建立起良好的品牌形象。 (三)加强品牌延伸，使品牌为产品销售服务 4 品牌的内在价值是企业文化和产品价值的体现，品牌的升级和品牌的延伸是一种行之有效的商业策略，企业推出一种新的产品后，就可以通过品牌延伸策略将新产品纳入到品牌中，为新产品直接带来广大的忠实客户，减少产品市场投放初期的宣传成本。运用现有品牌的延续策略，依靠现有品牌的影响力将新产品推向市场比那些需要重新整合市场资源的产品来说要简单容易的多，这是因为品牌延伸既能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度，又能够通过消费者使用延伸产品的良好体验和感受，反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 结束语: 每一种品牌策略都有他自身的优缺点，但并没有好坏之分，企业应当根据自身的实际情况选择最适合自身的品牌策略。另外，品牌的塑造不是短时期内就能够实现的，它需要企业通过缜密的市场调查和数据分析，制定长期的科学合理的品牌营销策略，并在企业日后的品牌塑造过程中，企业的各种活动都应该围绕一个中心点来进行，而这个中心点就是品牌的核心诉求或者说是品牌的最重要内涵。只有这样，企业的品牌才能长盛不衰，为企业带来更大的利益。 5 参考文献: [1]余伟萍. 品牌管理[M]，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007，8(5-14). [2]庄淑芬. 奥美观点精选[M]，中国市场出版社，2009，7(83-100). [3]何品荣. 竞争性品牌战略[J]，武汉大学出版社，2011，3. [4]李弘，董大海(市场营销[M](大连:大工出版社，2000年版( [5]张小灵(实施品牌战略是私营中小企业做大做强的法宝[J](科技咨询导报，2007，(8)( ,6]兰贵秋，张玉改(我国中小企业品牌塑造浅析[J](黑龙江生态 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 职业学院学报，2007，(2). ,7,张辉(中小企业亟待打造自有品牌,J](当代经济，2007，(3)( [8]张鸿(试论中小企业品牌经营[J](山西焦煤科技，2007，(2)( 6 致谢 时间如梭，转眼毕业在即。回想在大学求学的四年，心中充满无限感激和留恋之情。感谢母校为我们提供的良好学习环境，使我们能够在此专心学习，陶冶情操。谨向我的论文指导老师王副教授致以最诚挚的谢意～王老师不仅在学业上言传身教，而且以其高尚的品格给我以情操上的熏陶。本文的写作更是直接得益于他的悉心指点，从论文的选题到体系的安排，从观点推敲到字句斟酌，无不凝聚着他的心血。滴水之恩，当以涌泉相报，师恩重于山，师恩难报。我只有在今后的学习、工作中，以锲而不舍的精神，努力做出点成绩，以博恩师一笑。 7