_申报_保险广告及其史料价值初探

_申报_保险广告及其史料价值初探 陆春晖 () 安徽工业大学 冶金与资源学院 ,安徽 马鞍山 243002 摘 要 :1872,1911 年长达 40 年的《申报》保险广告是《申报》广告的重要组成部分 。它不仅反映了中国近代保险业发展的状况 ,而且还 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 了晚清社会变化发展的诸多信息 ,为研究近代中国保险市场 、晚清报刊广告 、晚清社会 变迁等提供了丰富的史料 。 关键词 :晚清《; 申报》;保险广告 ;保险市场 () 文章编号 :167129247 20100220052203 中图分类号 : F842文献标识码 :A A Prel iminary Study on Shenbao’s Insurance Advertisement and Its Historical Values L U Chun2hui ( ) School of Metallurgy and Reso urces , A HU T , Ma’anshan 243002 , Anhui , China Abstract :The insurance advertisement s playing t he show fo r fo rt y years f rom 1872 to 1911 was a p rimary part of t he advertisement s in Shenbao . These insurance advertisement s not o nly recorded t he develop ment of China’s modern insurance indust ry , but also filmed substantial information in regard to t he social change and develop ment in late Qing dynast y. They rep resent vivid histo rical memo ries , which are helpf ul fo r researchers to st udy China’s modern insurance market , jo urnal and newspaper advertisement s in late Qing dynast y , and social t ransfo rmatio n of late Qing dynast y. Key words :late Qing dyna sty ; Shenbao ; insurance advertisement ; insurance market 创刊于 1872 年 4 月 30 日的《申报》是近代中国出告数量减少的情况 ,但依然可从表 1 看出《, 申报》广告 ,在很长的一段时期版时间最长 、影响最大的一份报纸 数量基本呈现持续稳定增长的态势 。另外从《申报》创[ 1 ] 内 ,人们将它作为中国新闻纸的代名词 。由此可见它刊后广告版面的不断增加也可以看出 ,如 1872 年广告 对中国尤其是上海地区的文化和社会生活产生的深远占据 8 个版面中的 3 个 ,1874 年 7 月增加到 4 个 ,1882 影响 。 年 7 月增加到 5 个《, 申报》不得不把原有的 8 版扩充为 到 10 版 ,以补充被广告挤占的版面 。1905 年《申报》9 一《、申报》保险广告概况 进行大改革后 ,报纸一般为两张 16 版 ,而广告就占据了 《申报》在创办之初就明确指出 ,办报是为了获利 , 10 到 11 版之多 。1909 年广告更是占据了报纸 4 张 32 若,卖报也 ,大抵以行业营生为计“夫新报之开馆 [ 2 ] 版中的 23 版 。广告数量持续稳定的增加 ,给报馆带来 本馆之开馆 ,余愿直不讳焉 ,原因谋利所开者耳”。由 了直接的经济利益 。同时 ,数量众多的广告也传递着 于“报 馆 于 售 报 之 外 , 其 大 宗 收 入 , 本 以 广 告 为 首 。[ 3 ] 各种商业信息和社会文化信息 ,在反映晚清上海经济 报馆营业之盈绌 ,实以广告多少为衡”,所以《申 变化发展的同时 ,也反映了晚清上海社会的嬗变过程 。 报》在初创时就十分重视广告业务 ,并以赢利竞争为动 在数量众多的广告中 ,保险广告占有重要部分 。为() 力在广告业务上不断进取 见表 1。 了对《申报》保险广告有直观的了解 ,笔者对 1872,1911 表 1 1872,1911 年《申报》广告数量统计表() 年在《申报》上刊登的保险广告进行了统计 见表 2。 总量总量总量总量 年份年份年份年份 () () () () 则则则则 表 2 1872,1911 年《申报》保险广告数量统计表 1872 26 1882 182 1892 183 1902 127 外商保险企 民族保险企 华商保险代理 共计 新闻 、评论 、 年份 () () () () () 业广告 则业广告 则行广告 则则其他 则1873 28 1883 138 1893 168 1903 142 41 0 3 44 2 1872,18741874 35 1884 131 1894 153 1904 109 52 17 2 71 5 1875 51 1885 140 1895 148 1905 130 1875,1879 33 23 7 63 12 1876 53 1886 163 1896 155 1906 107 1880,1884 58 16 3 77 14 1885,18891877 48 1887 154 1897 135 1907 146 223 10 1 234 29 1878 57 1888 164 1898 131 1908 222 1890,1894 325 8 5 338 23 1895,18991879 61 1889 154 1899 137 1909 230 336 12 9 357 17 1880 94 1890 170 1900 108 1910 216 1900,1904 303 390 4 697 25 1881 121 1891 157 1901 119 1911 174 1905,1909 133 145 3 281 9 1910,1911 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 来源 :本表数据是笔者对《申报》1972,1911 年每年 7 1504 621 37 2162 136 合计 月 1 日刊登的广告一一计数所得 ,其中 1897 年 7 月 1 日报张有 残缺 ,遂认 7 月 2 日数据代替 。虽在计数过程中极尽仔细 ,仍有 说明 :此表为《申报》全年保险广告数量统计表 。《申报》每 可能出现个别疏漏 。 日有大量重复的保险广告 ,为统计方便 ,重复的广告并不在统计 数据之列 。《申报》上部分关于保险的新闻 、评论和其他涉及保 险内容的信息 ,将其归为一类 ,单列开来 。 因仅选取一天做抽样统计 ,不免出现个别年份广 收稿日期 :2010201215 () 作者简介 :陆春晖 1982 - ,男 ,安徽安庆人 ,安徽工业大学冶金与资源学院助教 ,硕士 。 在数量 、形式 ,还是策略等方面都敌不过外商保险企 各外商保险企业之间的竞争是相当普遍的 ,这种竞争 业 。这种局面直到 1905 年中国民族保险企业兴起时才 大多通过保费折扣的方式进行 ,这从《申报》上大量的 得到很大改观 。从广告的数量上看 ,1875,1904 年的 “保险减价”“、保险让价”之类的广告就可以看出竞争的 () 30 年间 ,民族保险企业在《申报》上新增广告数量总和 激烈程度 。如同治十二年 1873 年三月初六日 ,太古 为 86 则 ,每年帄均不过 3 则 。1905 年以后《, 申报》上 洋行就打出“新设保险公司即扣三分之一”的广告 ,随 民族保险企业的广告数量较以前有大幅度增加 ,并连 后 ,保家行公司 、宝裕保险公司等也都打出“现扣三分[ 7 ] 续几年超过了外商保险企业的新增广告数量 。如 1905 之一”的广告 ,而天源洋行在 1874 年 8 月 21 日 ,更是 年一年就新增 6 家民族保险企业并分别在《申报》上刊 打出了“保 险 各 价 算 五 五 折”的 广 告 , 将 保 费 降 低 了 登广告 ,其中比较著名的有华兴水火保险公司 、中国合 45 %。这种保费大幅折扣的形式后来在火险经营方面 众水火保险公司 、华洋人寿保险公司等 。这一现象一 愈演愈烈 。直到 1892 年 ,上海各火险公司不得不针对 方面说明 19 世纪末 20 世纪初 ,在中国民族资本主义的 恶性竞争登报告白 “: 公同议定保费章程 ,一律遵守 ,庶[ 8 ] 发展和清末新政的推动下出现的兴办近代工业的浪潮 无彼此轩轾之弊 。”除了竞争之外 ,外商保险企业之间 为民族资本保险企业的发展提供了有利的条件 ,从而 也有合作 。1873 年 ,6 家外商保险公司在《申报》上刊登[ 9 ] 使民族保险企业开始走向兴起发展之路 ; 另一方面也 告白 “: 上海至洋子江间各埠 ,保险价银减少 。”即统一 说明随着商业的迅速发展和报纸的日益普及 ,以及近 降低保险费率 。1876 年 ,8 家外商保险公司联合在《申[ 10 ] 代电信 、交通业的发展 ,民族保险企业的广告意识也在 报》刊登“特启”,拒保无盖小船舢板 。1894 年 ,更有 逐渐增强 。正如当时一首竹枝词所形容的那样 “: 纷纷 18 家外商保险公司共同在《申报》上发布“赏格”,共同[ 11 ] 登报为招徕 ,何业何方择日开 。只要价廉兼物美 ,一经 捉拿有心纵火的匪徒 。1899 年 ,外商保险企业还就规[ 6 ] [ 12 ] 上市便增财 。”所以 ,从广告的形式和内容上看 ,1905 范保险经纪人等事务在《申报》上刊登广告 。上海外 年后民族保险企业的广告较之以前明显丰富多样 ,广 商各火险公司除了刊登广告表示要统一火险费率和各 告的宣传策略也日益成熟 ,出现了与外商保险广告齐 类房屋保价外 ,还多次在《申报》上刊登统一火险费率 头并进的趋势 。 的广告 ;两次就水险价目做出共同规定 ,并在《申报》发 除此之外《, 申报》上还刊登了一部分华商保险代 布告白称 “: 保险之道由来尚矣 ,迩来行家因相争竞 ,价 理行推销保险业务的广告 ,这些代理行最初是为各外 目交相倾跌 ,无论行家赔致亏耗 ,即绅商亦无所适从 , 商保险企业在华招揽业务并协助其经营的 ,但随着民 兹集同行公议订立新章 ,自五月初六日起凡属同行均[ 13 ] 族保险企业的产生和发展 ,他们也逐渐开始为民族保 归一律 ,不得私怀贬价折扣短收等情”。这说明 ,外商 险企业服务 。 保险企业在面对如降低或统一保险费率 、统一拒保对 总之 ,1872,1911 年《申报》保险广告在晚清保险 象 、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 保险经纪人等方面的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 时 ,都在一定程度上 广告中具有代表性 ,它不仅反映了中国近代保险业发 相互合作 ,采 取集 体 行动 。其次 , 在 中 外保 险企 业 之 展的状况 ,而且还记录了晚清社会发展的诸多信息 ,因 间 。在对民族保险企业的态度上 ,外商保险企业采取 而具有重要的史料价值 。 了一致的压制态势 。如《申报》在 1910 年 2 月 2 日刊登 了上海洋商保险公会启事 “: 上海开埠以来外洋火险各 二 、史料价值分析 纷纷刊登广告宣传自己的商品 。而在社会动乱不断中国民族保险企业的兴起之时 。这一时期 ,在“联络团[ 15 ] 体 、维持公益 、挽回利权”等宗旨的感召下 ,民族工商经济萧条时期 ,各保险企业刊登的广告相对要少很多 。 企业开始转向民族保险业投保 ,这就不可避免地产生例如 1883 年上海金融市场爆发了严重的危机 ,而此时[ 16 ] 与外商保险企业的竞争 。从上述“上海洋商保险公会”的中法战争更加剧了危机 ,上海市面严重萧条 ,许多 ,他们企图制造借口破坏华商保险的的公告不难看出 工商企业遭受了灭顶之灾 ,保险业也受到很大打击 ,这 信誉 ,以此来压制和排挤民族保险企业 ,从而维持他们从表 1 广告量和表 2 保险广告量的变化就可以看出 。 在保险市场的主体地位 。具体来看 , 1882 年《申 报》新 增 保 险 广 告 量 为 19 则 , 三是记录了保险需求主体 。保险需求主体无疑是1883 年下降为 16 则 ,1884 年和 1885 年更是下降至个 ,正是由于庞近代中国保险市场的一个重要组成部分 位数 。广告量的急剧减少 ,反映了当时经济形势的急 剧下滑 。同时 ,各家保险公司在《申报》上刊登的股票大的保险需求主体作支撑 ,近代中国保险市场才得以 持续稳定的发展 。然而保险史的研究著作一般都将供行情也同样反映了这一时期经济形势的急剧变化 。因 给主体作为研究的重点 ,对需求主体着墨甚少 ,这一方受时局影响 ,保险各股无不跌价 ,至 1884 年初 ,保险各 股纷纷跌破面值 。济和保险股票从最高时的 72. 5 两跌面是由于史料的缺乏和零散 ,另一方面则是这一主体 至最低时的 19. 25 两 ,仁和保险旧股从最高时的 220 两庞大 、复杂和琐碎 ,给研究带来不小的困难 。笔者在翻 阅《申报》保险广告的过程中 ,发现其中有大量的“保险跌至最低时的 19. 25 两 ,上海保险公司股票则从最高时 有益”“、保险可靠”“、赔补甚速”之类的广告 。这类广告的 52 两跌至最低时的 16 两 。股票市场是社会经济形 势的晴雨表 ,保险各股出现大跌是这一时期经济形势大都是投保人在遭受灾患后 ,针对保险公司如数快速 的赔偿而发表的感言 ,其中虽不乏对其投保的保险公急剧恶化的直接反映 。 司的溢美之词 ,但一般都记录了投保人的身份 、保险金二是保险广告内容的变化 。社会环境在帄稳和动 额多寡等信息 。如对这些信息进行挖掘研究 ,相信可荡时期 ,保险广告在诉求内容上也是有显著差异的 。 以对近代中国保险市场的需求主体有个大致的了解 。例如 1904 年日俄战争爆发 ,市面骤然紧张 ,商家急需加 () 二反映了晚清报刊广告的变化发展保兵险 ,保险公司针对形势的需要开始加保这一险种[ 17 ] 并在《申报》上发布广告 ;1911 年武昌起义爆发 ,由于作为近代中国第一份大型商业性报纸的《申报》,[ 18 ] 是中国近代广告的最大载体 。其中数量较多的保险广 “土匪及官兵扰乱治安 ,波累众商”,致使“汉口等埠[ 19 ] 告不仅反映了晚清报刊广告的变化发展 ,而且代表着绅商 、店铺 、庄号 、住家 、栈房业经损失浩大”,所以多 中国近代广告尤其是报刊广告的发展水帄 。 家洋行也开始承保兵险并同样在《申报》上刊登广告 。 一是注重广告形式的变化 。《申报》早期刊登的保综上所述 ,1872,1911 年长达 40 年的《申报》保险 险广告 ,以文字为主 ,没有图案 ,语言也较为朴素 ,通篇广告是《申报》广告的重要组成部分 ,它对“晚清保险广 带有早期墙壁招贴广告的痕迹 。但随着保险广告主广告”“、近代中国保险市场”“、晚清报刊广告”“、晚清社会 变迁”等的研究具有重要意义 。它不仅为以上几个方告意识的增强和近代报人对广告的重视《, 申报》保险 广告整体开始发生了重要变化 ,它突出地体现在广告面的研究提供了丰富的史料 ,而且还为研究提供了多 形式的变化上 。如开始注重保险广告的版面设计 、广重视角 。 参考文献 :告字体的变化 、标题与正文的搭配等 ;在文字宣传的同 [ 1 ]宋军. 申报的兴衰[ M ] . 上海 :上海社会科学院出版社 ,1996 : 时 ,配合商标图案的运用 ;长行广告和大幅版面广告的2. 出现等都体现了形式上的这一变化 。 [ 2 ]论本馆作报本意[ N ] . 申报 ,1875210211. 二是把握受众心理 ,注重传播效果 。由于保险具 [ 3 ]杨光辉等. 中国近代报刊发展概况 [ M ] . 北京 :新华出版社 , 有不同于一般商品的特殊性 ,加之它是“舶来品”,导致1986 : 270. 近代国人对保险认知度较低 ,保险意识淡薄 ,所以保险 [ 4 ]招商局告白[ N ] . 申报 ,1875211204. 广告主在进行宣传时 ,不仅要掌握商品宣传的一般规 [ 5 ]戈公振. 中国报学史[ M ] . 北京 :三联 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 店 ,1955 :213. 律 ,而且还要掌握保险宣传的特殊规律 ,其中对受众保 [ 6 ]顾炳权. 上海洋场竹枝词[ M ] . 上海 :上海书店 ,1996 :181. [ 7 ]申报[ N ] . 1873210222 ,1873211211.险消费心理的把握则最为重要 。如在进行保险宣传 [ 8 ]上海各火险公司同启[ N ] . 申报 ,1892201218. 时 ,着重把握消费者保障 、实惠 、投资 、从众等心理特点 , [ 9 ]保险公司今拟减价 [ N ] . 申报 ,1873202227. 根据消费者需求的差异性 ,进行有差别的理性诉求 。 [ 10 ]特启[ N ] . 申报 ,1876207222. 在保险内容的宣传上突出自身保险商品的特点和个[ 11 ]赏格[ N ] . 申报 ,1894212206. 性 ,在传递保险信息的同时 ,还起到引导消费的作用 。 [ 12 ]火险掮客公所章程[ N ] . 申报 ,1899208230. 由于重视利用广告来宣传产品 ,所以外商保险企 [ 13 ]新订水险价目同规[ N ] . 申报 ,1900206201. 业的广告在形式 、内容 、宣传手法和策略等各方面基本[ 14 ]上海洋商保险公会启事[ N ] . 申报 ,1910202202. 上占据着主导地位 。但随着民族保险企业的兴起 ,这[ 15 ]上海华安人寿保险有限公司开办告白 [ N ] . 申报 ,19072082 11. 些民族保险企业逐渐重视广告宣传 ,开始纷纷向外商 [ 16 ] [ 美 ]郝延帄. 中国近代商业革命 [ M ] . 陈潮 ,陈任 ,译. 上海 : 仿效争相在《申报》上刊登广告 ,从而出现了一个相互 上海人民出版社 ,1991 :365. 竞争的局面 ,这不仅促进了中国近代保险业的发展 ,而 [ 17 ]巴勒可保兵险[ N ] . 申报 ,1904202218. 且也推动了晚清报刊广告业的革新和繁荣 。[ 18 ]承保兵火险[ N ] . 申报 ,1911211204. () 三反映了晚清政治经济形势的变动 [ 19 ]锦隆招保兵险[ N ] . 申报 ,1911211205. 《申报》保险广告对晚清政治经济形势的变动有着() 责任编辑 汪继友 鲜明的反映 。这种反映可以通过两个方面表现出来 。