房地产文案 房地产营销策划，楼盘广告方案，营销策划(doc)

房地产文案 房地产营销策划，楼盘广告 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，营销策划(doc) 房地产营销策划，楼盘广告方案，营销策划 摘要:最真实的一手策划记录,最机密的策略透漏!全面阐述长沙第一个中国庭院建筑的诞生\突围历程 长沙东城大院的侧翼突围之战 2003年 11月底，离长沙2003年冬季房地产交易会仅剩一个月，遭遇深圳某公司的半途而退冷流的仁和房产公司领导终于意识到“外来的和尚也未必能念好经”，登门造访了本土策划公司明强企划。于是，一场不见硝烟的“暗战”弥漫在长沙东城上空，延续至今。 仁和?香堤雅境，仁和房产开发的第一个商品房项目，位于人民东路芙蓉区政府新办公楼侧对面，占地9.44万平方米，总建筑面积18.67万平方米。当时周边仅有××花园、以及一TOWNHOUSE项目，一片荒郊野外之感。××花园为浙江某知名地产公司和长沙某地产巨头联袂打造，综合实力很强，且项目已于2003年上半年进行推广，市场知名度远远超过仁和?香堤雅境。明强企划接下这个“烫手山芋”，经过有效地推广，短时间内使之“勃起”市场，冬交会实现50%，一期286套房子90天抢售一空。 2004年，随着芙蓉区政府的正式进驻，“一区三带”的发展规划以及城市“次中心”之说的提出，人民东路板块成为炙手可热的地产争雄之域，各路资金抢占东城。环顾四周，十面埋伏，仁和?香堤雅境背腹受敌。明强企划再次调整策略，在二期因工程延期推迟开盘的情况下，使10月底开始的内部认购“梅开二度”，至本文写作日，仁和?香堤雅境内部认购实现了70%。 作为明强企划2004年的谋划地产界的得意之作，仁和?香堤雅境半年间从一期的均价2400元/?到二期的3000元/?，即使身陷重围，仍然实现了预期销售目标，可圈可点之处都凝聚了明强人的智慧与心血。 本土化院落大旗力抗外来豪强 接手仁和?香堤雅境时，该项目规划已经定好，主推的卖点为70米楼间距，这在当时的长沙是第一的。屹立在五一大道上的户外广告牌，广告语为“生活从此有了花香的味道”，那只栖息在花丛中的翠鸟却给人披上了神秘的面纱。市场却没有被诗意所感染，临近开盘，销售一直处于停滞状态。 楼间距说明了什么,仅仅是花香吗,那么消费者认同吗,作为一个专业的策划公司，明强企划陷入了深思。70米的楼间距卖点绝对无法支撑整个项目，所以它绝对不是项目的灵魂所在。它的灵魂在哪里,大家陷入了沉思„„ 仁和?香堤雅境一期的图纸呈现在大家面前。要找到灵魂，必然得溯回源头。大 家的眼光在美国和光SPACE的最终作品上停留。仁和?香堤雅境的地块呈南北长、东西窄的带状分布，一期采取的是半围合式布局，这在长沙行列式布局蔚然成风的环境里显得有点另类，半围合式布局摒弃了围合式内部空间闭塞、朝向不好、通风采光不足和行列式空间形式单调、楼间距狭窄的劣势，糅合了围合式和行列式的优势，发挥了行列式布局保证户型朝向的长处，增大了楼间距，发挥了区内空间开敞、通透的优势。 一期两个半围合布局的小高层建筑条体加上一个二梯三户的小高层单体，营造了一个“外紧内松”的空间形态，形成了具有湖南本土特色的“三合院”。于是，“院落式小高层”这个创新的概念跃然纸上。 院落，凝结着中国人千年的居住情结，却在现代文明的进程中处于一个消亡的年代。但是，民族的就是世界的，院落这一本土特征最浓厚的符号恰恰迎合中 庭院深深深国人本身的居住需要。在古代，深宅大院历来是豪门象征，所以有“几许”之说，但是也是内闭、封建家长制的象征，处于褒贬不一的状态。仁和?香堤雅境定位为院落应该具有全新的理念，应该是破旧出新的居住形态和生活方式的重新演绎。 于是，在定位上我们给予了全新的包装:这是一个人性的、现代的、亲和的、本土的大院，是一种群居生活的心灵载体，是一种强化内向围合的领域感，是一种睦邻友好的亲情空间，是一种外收内放的生活形态。院落是仁和?香堤雅境规划的灵魂。院落式小高层，是对院落生活方式重新发觉与回归，是一种创新与延续，是以现代人文价值重新雕塑的传统居住形态。 时至今日，当人民东路板块其余盛起的楼盘，要不是德国风格，要不是欧陆风格，要不罗马风格，总之，洋风最甚，而仁和?香堤雅境作为具有中国特色的大院，始终独树一帜，高举本土化大旗占据了人民东路高尚生活圈的一席之地。 复兴现代院落，2004年在北京、成都等地蔚然成风，苹果十二院落、新街坊、观唐、明清坊等掀起了中国建筑的“国风”，而仁和?香堤雅境“院落”的发端，同样引起了长沙几个楼盘的效仿。 “质比对手，借力打力”谋划东城版图 根据前期认购的情况，我们发现由于本案当时尚不通车，来看房者大多为意向客户，主要为分布在素有“东市”之称的高桥、南湖、三湘、马王堆等市场的经营个体户及经销商。这一群体属于“第一个吃螃蟹”的人，市场赋予其具有敏感的市场意识，并且由于其多年的奋斗，积累了大量的财富，属于典型的“事业成功”、“家庭幸福”，具备了购买力，更强调物业的升值能力。而本案与其创业基地较近，便利成为他们选择住宅的首要条件。他们更注重品牌，室内间隔、优良的品质、生活环境、配套设施，多为小家庭(三口之家)结构，二次置业者居多。 于是，在主力消费群的界定上，我们提出了“半径3公里的半圆学说”。因为，当时浏阳河大桥尚破土动工，河东岸的星沙尚未纳入进来。“半圆”主要针对的客户也是××花园的主力客户。 在实际中，我们发现因为 “××花园”的号召力，前期储备客户较多，但他们都有个习惯:先看对面的××花园，再看仁和?香堤雅境。而当时××花园是一块工地，其售楼部放在市中心，一般人到现场来看，看不到什么东西，倒是对仁和?香堤雅境兴趣浓厚。于是，“截流”一词闪入明强人的脑海。 “质比××，借力打力”的策略合盘而出，围绕开盘而制定的“截流”策划一气呵成。明强企划以“我们要境界更高一点的生活”为广告语，主要针对××花园“随心随意善待生活”，而且××花园为多层，作为当地当时唯一的小高层仁和?香堤雅境完全有理由“居高临下”，强调“站的高，看的远”的居住境界，在口碑上予以封杀。在××花园的必经之路上，这句广告语赫然在目，得到很多人的认同。 针对××花园的截流也开始了，明强企划提出从售楼现场、家润多展厅、新闻媒体三条封锁线全面拦截。子公司御语堂对售楼部进行了重新包装，围绕“境界”主题进行包装，售楼部前一排三角立柱，以及大型户外广告牌成了当时最招纳人气的标志。内部包装也体现出“院落”的从容、和谐、温馨感。 根据“半圆学说”，离项目最近的家润多超市成了封锁的外围线，家润多人气极旺，几乎囊括车站路以东、以南的消费群，周边集结了众多大型住宅区。在明强企划的主张下，设立了家润多展厅，开创了长沙“超市售房”的先例，后来此举在长沙曾经竟相效仿。 家门口的截流似乎还难以名正言顺，影响力似乎不够大。新闻炒作的快马加 鞭为仁和?香堤雅境“院落式小高层社区”横空出市储备风雨之势。在明强企划的策划下，长沙十大媒体围绕“院落式小高层是标新立异还是返璞归真”进行了大版面讨论，而此时，离冬交会仅剩一周。在大面积的密集型的炒作下，仁和?香堤雅境摆脱了房交会讯息杂乱的景象，反而成为长沙当时较热门的话题。 房交会当天，仁和公司标下展厅外十块展板的位置，加上新闻炒作的发酵，仁和?香堤雅境一举成名，当天开盘即告销售50%。在开盘后的90天内，以“院落情结”为创意主题的系列报纸广告和电视广告引起了市场的反响，“变化的岁月，不变的情怀”的宣传调性将人们带回童年的记忆，人性化的广告诉求将仁和?香堤雅境一期迅速推向了售罄的高潮。 至此，仁和?香堤雅境成为人民东路板块的三驾马车之一，引领东城地产走向新的高峰。 系统化封锁战深入狼口夺食 2004年下半年，由于工程方面没有预期到一期的销售速度，而二期规划设计尚未出炉，造成了无房可售，前期认购都无法进行的局面，仁和?香堤雅境遭 遇了一场喜忧参半的过程。工程方的断节给销售带来的不利影响已无法避免。明强企划提出“休养生息”之说，首先对销售人员进行问卷，对一期销售进行总结，对前期客户进行梳理。鉴于一期储备的客户达到3000人次，明强企划提出二期以消化储备客户为战略目标。但是，根据我们的调查，一期客户对仁和?香堤雅境的院落了解不是很深，主要是产品本身无法与传统的院落相契合。于是，我们提出避开院落形态，主推院落精神和院落文化，并将此落实到建筑和推广上。 9月初，明强企划参与了二期、三期的规划设计和园林设计，提出了继续贯彻“院落”这一理念的思路:总体规划延续中国传统院落平面布局，采用半围合布局兼顾行列式和围合式的布局特点，达到户户南北双景，以南北向中轴线为主轴构成层层相互贯通的六大院落空间，重现往日“庭院深深深几许”的传统院落形态和审美意境。园林设计尽量的在景点上契合“院落”主题，采用了本土常见植物，增加许多传统院落的符号，形成“院院相连，景景不同”的“情景庭院”(这一思路在美国和光SPACE和加拿大奥雅的泰国设计师身上发挥的淋漓尽致)。房屋立面上，采用了庄重、高雅的咖啡色，这在长沙小高层乃首创，符合了“大院”是豪门的象征这一高档楼盘的理念。 2004年下半年，东部地产达到前所未有的火热。浙江绿城、浙江南都、美联置业、新金鸿、国中控股等外地大开发商进军东城，多个项目同时上马，整个东城大兴土木，纵观四方，大有“十面埋伏，背腹受敌”之感。 那么深陷重围，如何摆脱强敌压阵实现突围, 兵法云:阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。在战争史上，突围的方法大致分为:第一种摆兵布阵，硬碰硬地正面出击，实打实地刀刃相见;第二种是审时度势，集中优势兵力，瞄准薄弱环节，选择敌人侧翼全力攻击，以长攻短，出奇制胜;第三种是伪装自己，韬光养晦，暗度陈仓或坐收渔利。根据目前情况，选择第一种，因遭遇的对手太多，付出的成本太高，可能顾此失彼，得不偿失，不为上策;选择第三种，虽可赢取一时之“和平”，但时不我待，市场情形刻不容缓，可能大误战机，失去市场先机;选择第二种，既符合兵法之常理，也切合本案特点，“胜算”很大，有望一举成功，这在一期推广中就已得到证明， 因此，明强企划提出，我们可以延续一期策略，攻击在市场呼声很高的××花园与××世家侧翼，集中与对手相抗衡的产品质量、较低价位、本土化理念、院落规划形态、升级形象等优势全力攻击，借势转势，达到“突围”目标。 那么以何而战, ××花园与××世家的营销战略如出一辙，即依靠建筑品质和现房销售的硬扎手段来抗击其他楼盘，从市场反馈来看，颇具成效，而且已开先风，其开发商的实力非一般效仿者所能比，因此，本案惟有避开锋刃，寻找其“软肋”下刀，以己之长，攻彼之短，杀出重围。 分析本案的优劣势，我们发现可以将战术分解成“六条路径、四种武器”。 六条突围路径: 理念之战:用完全本土化对抗对手的西化、洋化，以表现中国传统特色来实现个性，符合目标客户群喜好。在一期交房之后大演社区节目大戏，以亲情化的社区文化建设演绎“邻里亲情”的“新街坊”文化，以对抗对手的尚未成型的德式、欧式生活方式。 产品之战:用本案独具特色的院落式小高层建筑形态对抗行列式多层，用本土化的居家园林对抗不服水土的欧式园林、苏杭园林，用同样人性化的创新户型来实现与对手平分秋色，用“邻里亲情”社区文化表现“睦邻友好”的生活方式。 进度之战:用一期来做样板，在工程上争取早交房，早入住，二期早上马，做好升级预期，以此来对抗对手尚在一期徘徊，二期按兵不动的进度。 价格之战:与对手的价格差是最具杀伤力的武器，一定要强调高“性价比”，在品质与之对等的情况下充分突出价格的优势。 推广之战:充分拓宽作战区域，打“阵地战+游击战”相结合的“突围战”以对抗对手的“阵地战”，既要充分消化一期储备客户，又要对××花园和××世家的看房客户进行有效截流，同时要充分消化新增客户，因此，要加大人员推广力度，战线拓宽至其他区域，扩大在目标客户市场中的影响力，有的放矢的吸引目标客户。 内外之战:做好终端包装，特别是人民东路沿线，要充分利用外部现有的户外广告和三角立柱，营造热销气氛，比××花园更惹人注目，做好工地现场及围墙包装，展现可与星城世家相比毫不逊色的效果。 四种攻坚武器: 武器一:以完全本土化的开发理念，区别于周边打各国风情旗号的楼盘。 纵观本案周边楼盘，××花园打德国风格，××世家、水×间打欧式风格，××星城标榜各国风情，可见本土化的中国风情较为缺少，因此，高举“院落”旗帜，以新闻炒作和可具讨论与延续性的主题活动为主要进攻武器，全方位传播完全本土化的开发理念与其他楼盘相区别，深化院落精神内涵，赋予楼盘鲜明个性，内外兼修，形成富有现代特征的大院落。通过临人民路长达100余米的形象展示线，传递项目神韵和本土化的开发理念。 武器二:一期的示范作用 做好一期，锻造精品，树立样板，选择目前市场对××花园建筑质量贬义较多的情势下，以其道还其身，同样用建筑质量等“硬件”与××花园相抗衡，同时加强社区文化等“软件”建设与之相区别，通过入住业主的口碑宣传为二期销售助攻。 武器三:加大推广传播力度，用新闻舆论“护航” 目前××花园在市场上最有口碑的为其建筑质量，但在生活方式定位上不甚清晰，再加上成本高，价格无法与本案竞争。因此，必须高举“院落”大旗，推出核心概念——院落精神，凭借其丰富的内涵、完全本土化的生活形态和实惠价格，树立人性化的生活氛围，借以对抗××花园宣传的钢筋水泥的建筑细节。 在攻势上，一期在平面推广上力度不够，新闻炒作基本停止，造成楼盘公众知名度不高，但在家润多形象展很有效果。因此，二期推广必须加大推广力度，推行组合攻势，充分利用新闻优势，扩大市场影响力，采取社区文化活动进行营销。 武器四:走出去，截流客户群，做好外场行销工作。 做好售楼部，对××花园看房的客户进行截流。继续保持家润多展位，做出品位和档次，扩大在目标受众的影响力。同时，积极进行人员推广，在项目3公里内的各大市场、企事业单位，发放单张。 10月初，仁和?香堤雅境二期正式进入市场。首先对现场、展厅通过改变视觉包装，增强终端的消化能力，同时在房交会前举行“院落文化”全城巡回展进行造势，一系列围绕“现代大院”的创意稿出炉，报纸广告一投放，一石激起千层浪，一期所储备的客户纷纷下定，出现过四、五户抢定一户的局面，就目前为止，二期认购达到70%，再一次在本区域同类楼盘中脱颖而出。 系统推广道具演绎文字行销威力 推广道具是仁和?香堤雅境最令人叹为观止的，无论从系统性还是艺术性、实用性都是有口皆碑的。道具的设计只有系统，才有力度，一期我们采用了“一本高档楼书、一期内刊、一张产品单页、一张形象单页、一张形象宣传片、一个网站、一份小礼品”的“七个一”工程，二期因为一期客户交房入住在推广上又增加了“一张社区文化年度节目单”。道具的多样化、系统化、新鲜化都带给了销售意想不到的喜悦。 “高档楼盘形象中档楼盘价格”是我们的创意原则所在。整体的广告设计和道具设计我们都保证了仁和?香堤雅境的形象，在视觉和文案的调性把握上，坚持符合“院落”这一具有中国特色的符号，从一期的“院落情结”到二期的“庭院生活”再到三期的“院落文化”都实现了物质到意识形态的递进和升华。这点在报纸广告上反映的很明确。当然，对于“院落”这一符号带来的居住理念和生活形态的改变方面，文字开始焕发出它的魅力，与视觉设计结合更显威力。 第一本楼书可谓长沙2004年度最值得收藏的楼书，在这本楼书中，我们用“径”、“韵”、“实”、“彩”四个字系统的阐述了“院落式小高层”的由来、人民路的价值、仁和?香堤雅境的渊源、产品理念、户型设计等。设计师们采用了精装本的做法，在装裱、工艺上大气而不失精致，高档且亲和。这本楼书一上市，即被“抢”走，基本上是一被客户或是业内人士看见就爱不释手，“据为己有”，目前连开发商仁和房产公司都诉苦没有存货了。 第二本楼书是以内刊的形式出版的。《新庭院生活》第一期出版后，在业主及客户间反映不错，但是我们感觉到该刊物对“院落”这一信息传达的有点“过”，就是说有点偏向传统，没有符合现代大院的定位。于是第二期《新庭院生活》以“现代院落白皮书”为主题进行编辑，作为二期项目的楼书进行创作，历时半年， 经过精雕细琢终于在2005年元旦出街。这本书，更为系统的介绍了二期的产品及理念，再次奠定了具有传统特色的院落在现代文明中同样可以焕发生机。 此外，几张单页在楼书未出之前也立下了汗马功劳。在长沙，明强企划创造二张单页(产品单页、形象单页)推广的先例，将长沙地产界产品和形象混为一谈的推广彻底推翻，实现地产单张推广道具有效分开但不分离。 社区文化大剧活动营销另辟蹊径 “城市文明化的进程，悄悄改变了一切。对许多人来说，传统的青砖灰瓦、重重屋檐仿如昨日的梦境，依稀、缥缈。院落，传承中国千年栖居梦想的载体经历了时光的变迁，已成为记忆中的象征。我们恍惚记得藏在大树下的欢笑，记得大蒲扇摇摆下的星空传说，记得幼时玩伴的亲切面孔„„ 现代文明淡漠了城市之间的识别特征，将人脱离群体成为困窘在钢筋水泥中的动物，逐渐丧失了沟通、交往的语境。‘上帝死了～’尼采对西方古老文明发出了最无奈的叹息～ 在中国，院落的逐渐消亡是否代表了一个民族对过去、对传统的彻底翻新，还是代表了一种文明在现代与传统之间的断层, 现代院落的复兴，代表了一种时代的风尚，承袭了一个民族亘远的群居情怀，论证了钢筋水泥覆盖下现代人对亲情、对沟通、对归属、对生活格调真实需要的一种社会心理„„” 这段题目为《现代院落宣言》的文章出现在《新庭院生活》二期的扉页，将院落本身具有的人文特点点染出来。 当传统的推广手法已不奏效的情况下，社区文化作为一种营销手法在长沙悄然兴起。作为标榜为大院的仁和?香堤雅境似乎更有资本来谈塑造社区文化。于是，二期以至酝酿中的三期，活动营销将占据整个推广的主力。在二期推广，为了大造人气场，我们策划了“庭院生活”系列活动，如《我心中的院子》征文大赛、《抹不掉的记忆》老照片征集、《院落文化》高峰论坛等具有人文性质的活动(至写作此文止，相关活动尚在进行中)，引起了业主、客户以至竞争对手的高度赞扬。 在房地产界，“买房就是买生活方式”的概念开始流行，因此对于社区文化的营建是本次推广下最大力度的环节。依靠社区文化来对抗周边宣扬欧式中产阶级生活的楼盘似乎更有说服力。“一张社区文化节目单”的出现给那些追忆从前大院街坊邻里和睦相处的人们更多的想象，许多客户都因此下定。 2005年1月22日下午，仁和?香堤雅境新老业主联谊会在长沙大型演艺中心港岛举行，大家重温了往日在大槐树下聚首交谈的情景。一边是温馨的音乐，一边是新老业主的茶话会。一首《庭院深深情浓浓》的诗歌将联谊会推向高潮。作为社区文化的首发式，此次活动得到了新老业主一致好评。