解读主流B级车用户四大群体

解读主流B级车用户四大群体解读主流B级车用户四大群体循解读主流B级车用户四大群体B级车市场逐渐开始恢复性的增长王智2009年以来,受国家鼓励小排量车型销售的政策影响,B级车销量增长率明显低于狭义乘用车总体的增长单位:辆1,300,0001,200,0001,1O0,0001,000,000900,000800,000700,000600,000500.000400,000300,000200,0001O0,0000率.但自2011年起一系列鼓励性政策逐渐退出之后,二者销量增长率的差距明显缩小.随着中国车市逐步进入平稳增长阶段,B级车与狭义乘...

解读主流B级车用户四大群体循解读主流B级车用户四大群体B级车市场逐渐开始恢复性的增长王智2009年以来,受国家鼓励小排量车型销售的政策影响,B级车销量增长率明显低于狭义乘用车总体的增长单位:辆1,300,0001,200,0001,1O0,0001,000,000900,000800,000700,000600,000500.000400,000300,000200,0001O0,0000率.但自2011年起一系列鼓励性政策逐渐退出之后,二者销量增长率的差距明显缩小.随着中国车市逐步进入平稳增长阶段,B级车与狭义乘用车总体销量增长率将逐渐趋于一致;另外,考虑到未来高收入人群基数的不断扩大,B级车销量增长率更有可能超过狭义乘用车总体增长率.图1历年B级车市场增长率单位:%200052001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年数据来源:中国汽车工业协会I1～3月)市场研究_2011_9∞∞∞行,业;lilt奔以雅阁,凯美瑞,天籁等为代表的B级主流车型占B级车市场总体的份额接近60%,是B级车市场的最重要的市场.研究主流车型的用户特征对分析B级车市场竞争格局的变化有重要的意义.依据主流B级车用户购车时关注因素的不同,可以把主流B级车用户细分为四个群体务实派,最理性的群体,代表车主马自达6图2务实派购买看重因素10.4%默13.3%量6.7%27_7%【——O.9%一19.2}__8I6o/o.-6.5%i一一~,9O/o一12ii_0o0.溷l13.D%一3.0%ii23.3%一牟_2./o滑一3.3%{男性比例64.3%;平均年龄34.4岁,较年轻;家庭税后月均收入16657元,相对较低.他们一般处于事业的起步阶段,深知创业的不易,因此在汽车消费时非常理性.车辆只要满足日常工作生活的基本出行需要,安全性上有基本的保障就可以.对他们而言,在同等价格下,如果提供更多丰富的配置,更少的油耗会让他们觉得非常物有所值.性能派.最谨慎的群体,代表车主迈腾,锐志图3性能派购买看重因素-21.9%lI7.8%19.O%l3.4%童19.9%2.3%—麓黼}31.2t雕14..4%8》3.1%_3.9露1I～I■豳瓣¨35.3戳9.8男性比例68.4%;平均年龄36.0岁,4个群体中年龄最长;家庭税后月均收入16766元,相对较低.丰富的人生阅历形成了他们严谨的消费态度.他们是典型的复杂决策者,对他们而言,购买前需要考量车辆的安全性,动力性,舒适性,操控性,技术先进性,平稳性,质量等～切与产品本身相关的属性,他们最后选出的产品一定是精挑细选后的精品;相对而言,品牌,外观等非产品因素却不是很重要.外观派,最感-陛的群体,代表车主马自达害翼,思铂睿图4外观派购买看重因素技配黔13.聋%_lI’■’_■i19.6o/o一16.9o/o灞}1.5%_10.7%曩㈡8_8o/o—O.1%0.2%一0_7%一16.1%凋~,0i2o,一1]i.1一11闺-1.1%912011_市场研究囝绣嘲释男性比例59.7%,是4个群体中女性最多的群体;平均年龄34.5岁:家庭税后月均收入17854元,相对较高.他们是感性的用户,在汽车消费上,他们是典型的简单决策者,只要外观,内饰她们觉得适合自己,符合自己的个性,就不会太多关注产品本身.同时,她们认为动力性是产品最关键的属性,在外观,内饰都接受的情况下,他们愿意选择动力性好的产品.品牌派.最简单的群体,代表车主雅阁,凯美瑞图5品牌派购买看重因素外观安全性舒适性动力性质量,f,Y~照l::l空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性-12;2%-15.3%灞一21.7%嘲25.45.3%24.4%燃#…’o_4./.…3.1%7.9%男性比例69.7%,是4个群体中男性最多的群体:平均年龄34.8岁;家庭税后月均收入18187元,是4个群体中平均收入最高的群体.良好的收入保障,使他们在消费上可以更加追求品质.他们认为,品牌的积淀可以很好地代表汽车的品质,也能很好地代表他们的身份.因此,他们不需要对产品本身各方面的属性做过多的比较,只需要选择正确的品牌,他们也是典型的简单决策者.根据对B级车主流车型竞争力及定位的分析,可以把B级车主流车型分为3类第一类是以雅阁,凯美瑞为代表的车型.这类车型对同级别车型的吸引力指数(指其他车型用户在购车时考虑该车型的比例)很高,同时竞争威胁指数(指该车型用户购车时考虑其他车型的比例)很低,一般为中庸设计的大众品牌,产品的设计符合B级车多数用户的用车需求与选车标准,家庭和商务兼用,但偏商务.这类车型也是当前市场上份额最高的车型.第二类是以昊锐,锐志和蒙迪欧致胜为代表的车型.这类车型的吸引力指数较低,同时竞争威胁指数较高,它们多为JJ,众品牌,但产品的定位比较大众化,兼顾家庭和商务定位且以家庭定位为主.这类车型占B级车的份额仅次于第一类车型.昊锐上市伊始就将家庭商务兼顾作为产品的定位;2010年新锐志上市,将多年来锐志运动型的产品定位调整为”舒适动感座驾”,主打公私兼用市场:蒙迪欧致胜进入中国以后,在欧版车型的运动血统中增加了很多商务元素,也吸引很多同时有家庭和商务需求的用户.近期上市的第八代索纳塔,K5也属于该类型的车型.第三类是以思铂睿,睿翼为代表的车型.这类车型的吸引力指数和竞争威胁指数都较低,它们多为小众品牌,但产品定位比较单一明确,多为运动型轿车,是三类车型中份额最低的车型.兼顾家庭商务定位且以家庭定位为主的车型是未来B级车市场的主要增长点第一类车型的用户范围最厂,在以上提到的4类用户中都有一定的份额,且该类车型对品牌派用户的吸引是其他类型车型不可比拟的.未来,该类车型仍将作为B级车市场的主导车型.第二类车型的用户范围仅次于第一类车型,这类车型最容易吸引性能派和务实派的用户,随着未来更多以家庭定位为主的车型上市,该类车型将成为未来B级车市场的主要增长点.第三类车型的用户范围最窄,他l门主要吸引外观派的用户,未来难以看到明显的增长,会相对比较平稳.(作者系新华信汽车营销解决方案营销策略部高级研究经理,蕊常搔勰鑫-9n11_a

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