培训-MarketWin团队介绍

nullnullA·I·S·A·S 时代的精英行销-- 迎接新购买行为的 “赢的战略” --整合行销传播 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 课程讲义 Presented By T. L. Chennull市场行销环境的变迁null什么是行销策略？行销策略，这是洋人在1936年发明的字眼，英文就是： Marketing Strategy 1985年， Marketing(行销) 被美国行销协会重新定义为： 「Marketing(行销)就是：为了实现满足个人与组织的目的交换， 针对构想、产品以及服务，拟定基本理念、价格、 销售推广手段以及渠道的相关计画，以及执行这些计画的步骤」 (2004 AAA Dictionary Of Marketing Terms)市场营销环境的变迁null行销策略的基础Marketing(行销)就是： 为了实现满足个人以及组织目的的交换，针对构想、产品以及服务 所拟定的： 「基本理念、价格、销售推广手段以及渠道的相关计画，以及执行 这些计画的步骤」 这个说法慢慢演变成俗称的4P，也就是所有行销学的基本知识：Product (产品) Price (售价) Promotion (促销) Place Of Distribution (渠道) 市场营销环境的变迁null跟北京的企业谈4P 他们说：4P啊… 4个屁 跟上海的企业谈4P 他们说：4P吗 ? 是个屁市场营销环境的变迁null市场营销环境的变迁4P落伍了？现在讲4R了 ? null其实…不是落伍… 而是我们跳跃得太快了 中国在短短十五年中，演绎了国外历时70年的行销理论的演变， 在很多中国企业还没开始了解这个行销的基本理论时， 我们又被迫接触了许多新的行销理论与工具…现在，中国是… 行销理论 “群魔乱舞” 的时代 市场营销环境的变迁null市场营销环境的变迁1990年以前1990～2002年2003年～产品/品牌数量少 市场规模小 消费者选择性少 以供应市场需求为 目标的时代产品/品牌开发力度大 市场规模扩大 消费者开始富有 以追求顾客满意为目标 的时代产品同质化，竞争激烈 市场饱和，进入分众时代 消费大众品牌意识高抬 以建立顾客忠诚为目标 的时代产品为王的 4P时代消费者满意的 4C时代价值共享的 4R时代【国外行销理论的推演】nullPlacePriceProductCommunication (沟通)Cost (價格)Consumer (消费者) 产品为王的 4P时代消费者满意的 4C时代价值共享的 4R时代Promotion市场营销环境的变迁Convenience (便利性)Relevance (关联)Reaction (反应)Reward (回报)1990年以前1990～2002年2003年～Relation (关系)【国外行销理论的推演】null21世纪初，美国整合行销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz ) 在4C行销理论的基础上提出4R的新行销理论。 4R分别指的是： Relevance (关联) Reaction (反应) Relationship (关系) Reward (回报) 该行销理论认为，随着市场的发展， 企业需要从更高层次上以更有效的 方式，在企业与顾客之间建立起有 别于传统的新型的主动性关系。市场营销环境的变迁null市场营销环境的变迁下的 整合行销传播理论的演变null整合行销传播理论的变迁何谓整合行销传播 ?整合行销策略，这也是唐·舒尔茨(DonE.Schuhz )在1993年 提出来的一个革命性的传播理论，英文就是： Integrated Marketing Communications (简称I.M.C.)null整合行销传播理论的变迁【发展背景】 整合行销传播是在八十年代末期在美国首先被提出来的。当时一群行 销传播的学者认为，大众传播已经不合时宜了。 其中的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 者有舒兹博士 (Schultz, D.E.)，贝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市场行销大师科特勒博士(Kotler, P.) 都认为传统的行销 办法并不能应付未来的挑战。 由于消费者所能接触到的产品及有关产品的信息越来越多，单一化的 传播方法已经越来越难打动消费者了。而七、八十年代认知心理学的 发展，亦使得企业越来越清楚向消费者发出“一种声音“的重要性。 总的来说，在九十年代美国的企业家要解决两个看似相矛盾的问题：企业如何能保持不同信息的一致性？ （即发出“一种声音”） 2) 企业如何能透过不同的渠道跟不同的目标群 做出量身的沟通？null整合行销传播理论的变迁舒尔兹博士对IMC的定义，IMC是： 策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与 消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系 。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。也就是说，整合营销传播就是企业长期针对 1) 消费者 2) 顾客 3) 潜在顾客 4) 及其它内外部相关目标受众 去发展、执行并评估其可测量的说服性传播计划的策略方法。null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的五大指标1.策略性整合 2.分众沟通 3.双向对话 4.整合不同的行销传播工具 5.可测量性 null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 -策略性整合-肯德基说他们的炸鸡是“健康食品“ ?? 相信不少人会怀疑此信息的真确性，哪怕肯德基在 说服过程中（如电视广告）用上很多证明。 要做到策略性整合，除了要确定什么是“对”的传播内容外，更 要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及规则 （Tone & Manner）。 同样一句“给你健康青春美”，如果用不同的代言人，在不同的 媒体、不同的场合说出来，消费者接收到的信息也不会一样。 因此，在整合的过程中策略企划 (Strategic Planner) 就必须协 调不同的行销传播工具，建立一致性的讯息（Message)。null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 -分众沟通-25-34岁的女性，却包含了多种不同的生活态度 视消费者为一群不可分割的大众的时代已一去不复返 甚至年龄、性别也不是分众的最有效方法 随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的 资料，来跟这些分众群沟通。亚马逊（Amazon.com）甚至利用资料 库技术 ，记录了每一位顾客在其网站里的行为，从而进行个体量身 (individual tailor-made)的行销。 此外，以往利益关系人往往并不是市场部人员需要关心的群体。但 随着对整合需求的增加，市场/行销部人员不得不在行销传播时考 虑到这些特别的群体。null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 -双向对话-鼓励消费者对企业做出反馈（Feedback） 今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的 宣传外，更重要的是要形成双向对话 或许许多企业都设立了如反馈卡、免费查询热线（800-number） 及顾客反馈网站等等反馈的管道。 而这些管道只能做到产品查询或者抱怨处理，但却无法达到对 传播策略及内容做出修正的作用。 企业在未来的双向对话上，除了要设立跟进程序之外，更重要 的是如何引导消费者语企业进行对话，以形成跟消费者真正的 双向沟通，这就是最近蓬勃发展俗称「关系营销学」的重点。null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 -整合不同的行销传播工具-多元化的沟通手法变得越来越重要 个人化及媒体的零碎化， 使得任何大众传播工具已经不存在 “唯一与绝对" 由于我们同时需要“分众沟通”及“双向对话”，所以利用不同的 行销传播工具。而且，分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多 不同的渠道来购买产品。 常用的行销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等 。随着对消费者的了解越来越深入，以往较少注意或新兴的方法， 譬如：口碑、权威人士确认、会员俱乐部，甚至新的接触点(Contact Points)如：PDA、手机短讯以及即时通讯软件等，如何灵活地利用 这些不同的传播工具，已经成为今日成功行销传播的重要条件。null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 -可测量性 -企业再不能容忍有一半行销预算被浪费掉 「我知道我的广告费有一半被浪费掉。但问题在于我 并不知道是哪一半。」 今天行销传播人员必须要知道不同行销传播方法的效果。而IMC 的测量可以分为两大类。 第一类是对总体整合结果的测量，有关这方面的指标包括对各分 众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。 第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率 调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类。null整合行销传播理论的变迁整合行销传播的五大指标1.策略性整合 2.分众沟通 3.双向对话 4.整合不同的行销传播工具 5.可测量性 【复习】null(行销战略) Marketing Strategy市场数据库产品与渠道管理- 产品战略/开发·生产管理 渠道战略/地区·店铺管理 推广战略/促销·价格管理消费者与沟通管理- 沟通战略/目标对象·生活型态 表现战略/创意表现·制作执行 媒体战略/接触行为·购买执行品牌策略整合行销传播理论的变迁整合行销传播策略图nullI.M.C.的战术运用(传播战略)短期战术运用长期战略管理品牌策略整合行销传播理论的变迁nullWhereWhatWhenWhoPRCRMMediaHowAttentionDesireConsumerInterest整合行销传播理论的变迁消费者满意的 4C时代价值共享的 4R时代MemoryAction产品为王的 4P时代4W＆1HAIDMA整合行销传播理论的时代1990年以前1990～2002年2003年～nullAIDMA整合行销传播手法整合行销传播理论的变迁null整合行销传播理论的变迁AIDMA著重在建立起顾客对 品牌关注与兴趣的关系>>AISAS则是著重顾客对品牌 价值的互动与分享关系nullAISAS时代 整合行销传播的工具null互连网时代的到来 改变了消费者的行为模式价值共享与互动沟通的时代整合行销传播的工具null因应互连网时代的AISAS整合行销传播理论整合行销传播的工具nullAISAS时代的四大行销课题的应对工具传统线上媒介的效益日益 下降消费者从被动变为主动， 找寻自己喜好的产品讯息包括互连网的分享与互动 成为选择品牌的重要手段产品同质化，店头活动频 繁，网购的消费模式抬头Brand Problem Navigator (品牌问题导出手册） Brand Renew Program (品牌活化程式） Brand Creation Module (品牌价值接触模组） In Store Promotion (店头促购手法）AISAS时代四大行销课题的四大工具整合行销传播的工具nullAISAS时代四大行销课题的四大工具整合行销传播的工具Brand Problem Navigator (品牌问题导出手册)Brand Renew Program (品牌活化程式)Brand Creation Module (品牌创造模组)In Store Promotion (店头促购手法）Brand Creation Module (品牌创造模组)In Store Promotion (店头促购手法）既有品牌/成熟品牌(商品)新创品牌/年轻品牌(商品)Brand Problem Navigator (品牌问题导出手册)null工具一 Sales Problem Navigator1.从三个角度分析出品牌(产品)在行销上的问题点 2.检视整合行销传播上是否达到预期的目标null商品为什麽卖不出去整合行销传播的工具null第一问 是不是商品没有实质的强项第二问 是不是商品的差异化没被认知第三问 是不是没有让消费者清楚商品的利益点第四问 是不是商品没有提供消费者所需的利益点第五问 是不是商品在最终还是没被选择第六问 是不是商品不符合时代的趋势第七问 是不是商品与消费者的生活价值观没有关连性第八问 是不是商品出现了意外的竞争对象整合行销传播的工具null第九问 是不是在终端上的推广力度不足第十问 是不是商品常被终端作为促销品第十一问 是不是商品在终端错失了商机第十二问 是不是商品无法应对渠道变化的需求第十三问 是不是店头SOV不足第十四问 是不是没有管理好终端的顾客接触点整合行销传播的工具null第十五问 是不是商品有使消费者感到不安的点第十六问 是不是商品无法转移潜在型目标顾客第十七问 是不是商品的顾客层有老化现象第十八问 是不是商品的使用机会与使用量太局限第十九问 是不是商品虽被试购但不被重复购买第二十问 是不是消费者购买商品後感到不满意第二十一问 是不是目标对象的设定错误第二十二问 是不是传播资源的投资没有效率整合行销传播的工具nullQ1 是不是商品没有实质的强项 成分，特殊技术和丰富的种类等这些既存事实的优越性对商品 来说是非常重要的。 上述优越性不存在的情况下，一般转向商品的“基本价值和“独 特价值”。 “基本价值”指该品类最重要的利益点等， “独特价值”是指能连结到该品类原有的差异化价值案例统计後的基本建议 有这样的徵兆时请看右侧 用品牌名来表现出特征 （产品属性和消费者利益等） 将消费者购买时的重视因素整理 出来，并分析我方商品与各项因 素的契合性 制作我方与竞品间，在商品 或服务上的属性优劣比较表虽有独特价值， 但不能满足商品 属性的基本价值没有独特价值， 但足以满足商品 属性的基本价值①商品没有实质的强项活动课题挖掘的方法课题假设该品类的 基本价值 是 ： 很清晰的该品类的 基本价值 是 ： 不清晰的加强商品与品类的基本 价值的关系将舞台导入我方商品最 有利的市场中进行竞争全力扩大我方商品既有 的独特价值品类的独 特价值是 选购的决 胜点品类的独 特价值不 是选购决 胜点极度扩大我方商品对於 该品类基本价值的贡献以需求挖掘的方式，教 育消费者扩大使用量以情绪等感性利益来强 化我方商品的独特价值【案例叁考】午後の红茶该商品品类不管技术或原料等实质的商品力都已同质 化，各品牌间的差异化越来越不明显。 该品类的基本价值 ：解渴，香醇雅致的口感 该品类的独特价值 ：欧洲氛围的，上流的 该商品的品牌命名 ：直接切入下午茶的使用时机联想 该商品的课题挖掘 ：在该商品能够满足基本价值的前 提下，该商品与奥黛丽赫本基金 会，发动了以关爱为主题的慈善 活动，全力打造一个欧洲感的、 上流感的感性诉求，贴近品类的 独特价值Notice假设出现上述 ① ②以外的状况，也就是：没有 独特价值，也不能满足基本价值，就必须进行进 行新商品的开发。②课题解决null工具二 Brand Renew Program 1.找出品牌(产品)的在行销上的问题点 2.进行活化的战略转换 3.重新定义品牌定位与识别null針對所提出的各項課題・原因來檢討活性化戰略，可分為Ａ到Ｄ４種戰略。以各個戰略來思索所有可能的替代案 附加新的利益戰略Ｄ 新市場 開拓戰略原因①功能性利益的同質化・ 　意義低落 ② Relevancy（適切性）的 　低落・乖離・缺乏整合行销传播的工具null ★品牌(产品)战略替代案戰略Ｂ 既有使用者 活性化戰略既有 利益新利益戰略Ｄ 新市場開拓 戰略新目標對象既有目標對象戰略Ａ 既有市場 對應戰略戰略Ｃ 新目標對象 獲得戰略整合行销传播的工具null决定Ａ到Ｄ４種的哪一种戰略模式后，活用蜂巢模型设定新的品牌定位与識別进行品牌活化改造整合行销传播的工具null活性化以前活性化後品牌(产品)活性化戰略 Work Sheet履歷目标課題＜課題狀況＞對策（商品・传播策略）該品牌從誕生到成長的經緯＜詳細原因＞具體的原因是？　＜原因的背景＞原因的背景為何？＜原因＞＜關鍵程式＞具体解决课题的关键程式<策略细节・其他策略＞具体的策略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 策略後的營業額、品牌認知、品牌理解等活性化以前的 蜂窝图活性化後的 識別整合行销传播的工具iＭａｃ（苹果电脑）iＭａｃ（苹果电脑）活性化以前活性化後課題SymbolBase of AuthorityFunctional BenefitEmotional BenefitPersonalityIdeal Customer ImageCore Value專業的 創意人員期待感希望與眾不同的人充實的 藝術表現機能使用５色 糖果色的 設計可簡單连接 網際網路／ 低價格期待感顛覆(outlaw)希望尋找有趣 事物的人蘋果標誌革新的 形象刺激創造性・獲得創意人員及音樂家等專業使用者的支持，也擁 有眾多「MAC一筋」狂熱支持者的品牌。●成為只屬於MAC擁護者的電腦 　微軟基本軟體「WINDOWS」不斷引進網際網路接續機能等 而持續成長。體現核心價值的象徵的商品開發＝ｉＭａｃ（特別是設計） 與廣告表現●一新傳統電腦形象的商品特徵 　・使用藍色半透明的機體。（99年銷售５種顏色糖果色的機型。） 　・所有機能集約再一個包裝內，從機器到配線以極度簡略化納入１條 軸線中。 　・17萬8000日元的低價，重視網際網路接續機能 ●革新的廣告 　・毫無贅言，單純展現ｉＭａｃ外型的ＣＦ初登場 　・報紙與廣播從５天前就開始以「距銷售還有○天」的文案倒數計時 。將ｉＭａｃ以各式各樣的方向呈現視覺效果，提升期待感。 　・期待銷售後消費者也能常來店頭，記載各地銷售店地圖與連絡方式●首次購入電腦的3成市占率，转换２成的WINDOWS机种的顾客 ●年銷售190萬台Core Value刺激創造性Ｄ.新市場開拓戰略（新目標對象×新利益）＜原因＞WINDOWS導致MCINTOSH專屬各種機能的同質化功能性利益的同質化新顧客的流入減少＜關鍵程式＞＜現象課題＞＜1998.8～＞null工具三 Brand Creation Module1.进行产品(品牌)的环境分析与目标制定 2.整理产品(品牌)各层次的价值文脉(Message) 3.全面清点消费者每天当中可能接触的媒介 4.进行每个层次的价值文脉与最适合其阐述的媒介间的 整合传播计画整合行销传播的工具null整合行销传播的工具null品牌传播策略的第一步骤，就是先设定行销目标。 进行市场分析以后，制定传播上的目标或任务，以及希望目标对象达成的认知或与行为整合行销传播的工具null在第一阶段的市场 整理的同时，我们 就必须为我们的品 牌制定品牌阶梯， 找出品牌的核心价 值。至于目标消费 群对品牌认知为何 ?是否有落差?这就 得进行下一页的整 理。整合行销传播的工具null要制定我们的传播目标与任务，就需要进行事实的文本 挖掘，才能设定我们的传播目标与任务，进而达到我们 所期待的目标群的认知与行为整合行销传播的工具null当完成前面两个作业选项之后，我们就需要将我们想要达到的品牌认知，整理成这样一个品牌蜂窝图，也就是俗称的品牌定位整合行销传播的工具null整合行销传播的工具null整合行销传播的工具null整合行销传播的工具nullBrand Value Contact Module 品牌价值接触模组 (案例 )nullStep 1 : Analysis and Goal-Setting Sheet 康师傅红烧牛肉面目标制定市场分析营销目标： 市场环境- ＊食品安全事件造成整体市场成长趋缓 ＊原料成本提高,厂商毛利下降经营风险高 ＊低价面市场仍为市场主流,容器与高价面成长速度缓慢 ＊辣口味几乎成为一个小品类,占总销量的三成消费者- ＊方便面市场集中在30岁以下的族群,红牛则偏25岁以上 ＊消费能力的提升,对中高价面以及容器面的需求日渐增加 ＊口味和面质以及价格仍为中高价面选购因素的铁三角 ＊对红牛的品牌认知建立在理性价值上的认同客户 行销活动- ＊红牛销售量虽持续成长但占比下滑 ＊传统通路为主要渠道,亦为利润主要来源 ＊现代通路约占销售额的两成,但几乎没有利润 ＊2007年为红牛亦是企业15周年竞争动向- ＊华隆日清稳居第二,并计画与统一进行资本合作,形成上 下夹击康师傅的态势 ＊预计统一最晚将於第四季度开始进行奥运的事件行销 ＊包括今麦郎在内,竞品竞相模仿红牛的包装现有认知和行为希望达到的认知 和行为活动目标/任务：＊红烧牛肉面是值得信赖 的品牌 ＊红烧牛肉面料好味纯 ＊红烧牛肉面是比较传统 的品牌 ＊红烧牛肉面有袋和桶装 的”汤面”＊锁定15～29岁的年轻族群进行品牌的年轻化 ＊对较为原有理性品牌认知进行转化 ＊考虑竞品动向与目标消费者特性，进行包装的精进 或全新设计 ＊架设主题网站加强消费群的品牌体验与CRM ＊进行卖场管理 1.店头GRPs的提升（ISM手册） 2.加强包材类别利益点诉求＊红牛是一个年轻的品牌 ＊商品在卖场的陈列显眼 而且独特 ＊我觉得在我的生活中， 时时刻刻少不了”他” ＊红牛提供我和我的朋友 一种感性的品牌体验nullOptional 1 : Brand Laddering Explorer 品牌阶梯 红烧牛肉面的消费者洞察 品牌阶梯中可以 用来影响消费者 认知,也是最重要 的消费者洞察点 (可以是特征、 功能、感情、 价值观任何 层面的)： 个人价值感性利益点功能性利益点消费者需要的产品特征这个具有探索性的 基础工具,能帮助 深入了解消费者 洞察和愿望,并为 文脉创造做准备一手的消费者洞察分析品牌核心价值永远的味儿中高价消费者群在选购时非品牌考虑因素为：口味、面条以及价格 方便面非使用群与轻度消费群不选购因素为：热量高、不健康以及安全性感受到因商品的独特以及高性价比 所带来的感官享受上的体验透过对拥有相同体验的族群的认同 感觉到自己也是充满活力、热情与梦想纯正独特的口味；最精进的面条工艺 严格的材料以及生产管制，建立食品安全的标竿提供香浓正宗的口感，面条筋斗的满足感 以不同包材规格提供消费者在不同时机点的需求null理想的 消费者形象标识情感利益点核心价值 （品牌承诺）功能利益点15年 连续第一品牌Optional 3 : Dentsu Honeycomb ModelTM 电通锋窝模型 红烧牛肉面的品牌概念这是提供了…我＆你（们）个性食品安全的领航者口味、面条以及使 用时机上的满足感一种享受的感觉永远的味儿积极、热情且有朝气追求梦想的 现代年轻族群事实整合行销传播的工具 (案例)nullnull一天中的接触点Step 3 : Contact Point TM Strategy Sheet 接触点策略Campaign Objective (Perception Change Goal): 活动目标（关于认知的改变）：年轻而感性的品牌体验nullCampaign Objective (Perception Change Goal): 活动目标（关于认知的改变）：Target Consumer 15-29岁年轻族群 Brand Core Value and Personality 永远充满热情、活力以及梦想的味儿电视/广播广告赠品（SP） 网路 / 手机广告PR / 赞助活动平面广告 户外/车体广告CGMCRMEvent(活动)包装商品陈列（专柜）2007年康师傅红烧牛肉面IMC Matrix 整合营销策略图TV/Movie 置入式广告商品陈列（规格管理）ISM手册制作入口网站（专属网站）年轻而感性的品牌体验Hot Your Heart （火热的心）搜索引擎. nullCampaign Objective (Perception Change Goal): 活动目标（关于认知的改变）：Target Consumer 15-29岁年轻族群 Brand Core Value and Personality 永远充满热情、活力以及梦想的味儿2007年康师傅红烧牛肉面IMC Matrix 整合营销策略图年轻而感性的品牌体验Hot Your Heart （火热的心）平面广告 户外/车体广告Event网路广告 （浮标、MSN等形式）TV/Movie 置入式广告电视/广播广告包装商品陈列（专柜）专属网站www.so-hot.com红牛美味行动车赞助活动公关 活动搜索引擎. 商品陈列（规格管理、ISM手册制作）SP赠品CGM 博客、播客、BBSCRM红牛梦想基金/梦想花园Overall Campaign Concept 整合行销沟通总概念:手机广告 （彩信、动态短片等）nullnull工具四 In Store Promotion1.进行我方产品各销售区域的购买者与使用者的疏理 2.针对各销售区域购买者与使用者的特性,挖掘其潜在 的消费习性,整理出不同的销售目的 3.依照上述的整理结果,依据各销售目的进行该目的别 的促销手法,触动各对象别的购买动机中国在物流配送以及终端的POS系统,并未完成系统的 标准化,这使得E.C.R难以在现阶段进行推动。 另外，也由于中国的现代型通路的产品上架,仍处于 以上架费来决定产品是否上架以及陈列位置的关系， 店头品类货架管理(ISM)亦很难执行整合行销传播的工具null何谓I.S.P. I.S.P 就是 In-Store Promotion的缩写: 即意图在店内使其有购买动机的「贩卖开展」。包括使用降价折扣等、在店内展开 18种SP手法当中的任何一种方法。 也就是说，直接使其有购买动机就是它的基本任务。因此根据美国营销协会所 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的SP任务的下述定义是用于ISP。 大众传媒是：沟通某品牌的存在与为何买此品牌。 而ISP则是：在一连串的行销活动中，”使消费者现在有立即应买 商品的动机”的最后手段 根据此定义之下在作若干补充： 1. 与广告是不同的功能 2. 具体来说：是进行「现在，让其有应该要买的动机」 3. 但是，ISP并非是单独作业，它是以之前的其它销售活动之效果为 前提，用「最直接刺激进行最终行為的完成」的一个活动 4. 相对于广告为进行广泛的”播种”而言，ISP则是担任着严格选定时 间与对象即「收割」的任务整合行销传播的工具为什么需要I.S.P. 为什么需要I.S.P. 选择商品的行动是进入店内之前的 「心理要因」与入店后的「卖场要因」的两部分 相互重迭而产生影响消费者 品牌/商品選擇心理要因 (長期記憶)賣場要因 (突发性刺激)消费者购买行为影响引力环卖场要因常常会左右消费者长期累积的心理要因整合行销传播的工具ISP企划上所需要之情报ISP企划上所需要之情报整合行销传播的工具市场情报收集 Work Sheet市场情报收集 Work Sheet每个项目的整理 不是 密密麻麻的一篇文章 而是尽量以 简单而清楚的点列式整理整合行销传播的工具市场环境分析 Work Sheet市场环境分析 Work Sheet整合行销传播的工具null整合行销传播的工具nullI.S.P.的展开手法可分为4大类： 价格手法 赠品手法 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 手法 试用手法 此4大分类，又可再细分成18种手法：整合行销传播的工具null整合行销传播的工具null●记号表示有效 ○记号表示稍微有效整合行销传播的工具