市场营销复习(交大专升本2010年下半年复制资料)

市场营销复习(交大专升本2010年下半年复制资料) 市场营销考试内容A 一、名词解释 1、 社会营销观念:从线性思维发展到平面思维，主张社会利益、消费者需要和企业利润三 者的统一。它反映到环境问题上形成了绿色营销和减低性营销。 、 利基市场(补缺市场)指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分2 市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，并逐渐形 成持久的竞争优势。 3、 产品生命周期: 是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，即产 品从在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。 一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 4、 品牌:是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。 5、 战略联盟:是指两个或两个以上的具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以 共同拥有市场，共同享用资源和能力、共同增强竞争的优势为目的，通过各种协议而结 成的战略伙伴关系。 二、简答题 1、简述顾客满意和顾客忠诚的关系 顾客满意定义为:一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚的区别: 1) 客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表 露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。 2) 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。 3) 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保 证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。 2、什么是市场定位,市场定位策略有哪些,试举例说明。 市场定位:是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 方法: , 加强现在的定位 , 占领未被占的定位 , 竞争导向定位(BMW—Benz) , 产品梯度定位(前五，前三) 3、整体产品观中的产品包括哪几个层次,请简要说明。 ? 核心利益;是最基本的层次，顾客真正购买的基本服务或利益; ? 一般产品;产品的基本形式，是核心价值的载体 ? 期望产品;购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件; ? 附加产品;即包括附加的服务和利益。即提供超过顾客期望的服务和利益， 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 ? 潜在产品。即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分， 指出了产品可能的演进和将来的发展方向。 4、渠道冲突有哪几种类型,造成渠道冲突的原因有哪些, 渠道冲突和竞争的类型:1垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。2水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。3多渠道冲突 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 原因:1目标不一致2不明确的角色和权利3对未来形势预期不同，感受差异4中间商对制造商巨大的依赖性 三、计算题 (1)、认知价值，加权平均。 (2)、PA:PB:PC=VA:VB:VC (3)、降价和提高认知价值 认知价值定价法p243表9-6 认知价值定价的诊断法 重要性权数 属性 产品A 产品B 产品C 25 产品耐用性 40 40 20 30 产品可靠性 33 33 33 30 交货可靠性 50 25 25 15 服务质量 45 35 20 100 认知质量 41.65 32.65 24.90 四、论述题 按照营销足额和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。 ? 无差异化营销:企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。 优点: , 产品单一，易于大批量生产，提高生产效率。 , 成本费用较低，有利于争取更多消费者。 , 不需要进行市场细分，节省营销费用。 缺点: , 单一产品难以满足所有消费者的多种需求; , 竞争者易于进入，加剧竞争; , 较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会; , 企业经营风险大，产品一旦滞销转产困难大。 ? 差异化市场营销(或多细分策略):又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。 优点: , 能满足消费者日益多样化的需求。差异营销一般要比无差异营销创造更大的销售额，提高占有率，因为它能较好地满足不同消费群的需求与偏好，适应市场需求变化。 , 增强企业的市场竞争能力。 缺点: 导致经营成本(产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等)的增加。因此，事先不能预见这种策略的盈利率。 ? 集中营销策略:企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 优点: , 企业能赢得竞争的专门化优势，可更深层次地满足消费需求。 , 因产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利。 , 企业集中了全部的资源，有利于在这一子市场范围内与竞争强手相抗衡。 缺点: , 市场细分太窄，会导致主要细分竞争激烈。 , 这种策略的风险比较大，因为企业的目标市场范围较小(狭窄)，企业回旋的余地不大。 ? 定制营销:是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动;在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。 五、案例分析 1、 怎样销售这批珠宝, 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。营销经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗,” (1)、营销策略? (4PS) (2)、失败的原因?:定价不合理，价格偏低，人们期望价格高。(声望定价) (3)、贝克尔为什么提高售价,做法:质优价高 (4)、影响定价的因素: 2、滑雪场地 为什么物美价廉的产品会不畅销, 某一滑雪旅游景区鲜有人光顾，面临经营困难。下面是两则与这一旅游景区相关的两段文字:左边的这段文字是该景区的经营者在报纸上做的宣传广告;而右边的这段文字是消费者光顾这一景区后写的评论。 物美价廉，旅游胜地 价格便宜，但服务档次低 这是一个空气清新的地方，一年有150天大雪这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享覆盖，具有绝妙的滑雪坡度，每年都有不计其受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。 围发达的国家。 这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提开放。这里距离某大城市只有50公里，交通供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。 前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。 可以毫不夸张地说:这里可以与瑞士和法国的总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您～ 不到。 ——摘自报纸刊登的景区广告 ——摘自某消费者的评论 (1)、定位高，产品、服务质量很差，与消费者预期和期望差别大(经营者与消费者的定位不同) (2)、经营者、消费者角度定位不同 (3)、如果你是经理，你会怎么办,针对抱怨a、提高知名度，提高产品和服务质量，在基础设施环境卫生等方面改进，吸引滑雪健将b、提高档次 市场营销复习B 一、名词解释 1、关系营销:(Relationship Marketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强 合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。 2、市场细分:所谓市场细分，是一个将大的异质的(不相似的)市场划分为若干较小的同质 的(相似的)人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销 组合的提供物做出相似的反应。 3、产品组合:销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4、撇脂定价:也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略 5、营销渠道:是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 二、简答题 1、推销观念与市场营销观念的区别, 营销不同于推销。1)推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益;推销只着眼于产品的流通环节。2)而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动。即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。 2、企业战略联盟的常见形式，并举例说明。 , 产品或服务联盟。例如，飞利浦公司与松下公司合作开发数字卡带，就是产品联盟。 , 分销渠道联盟。 , 促销渠道。例如，旅馆可以和航空公司联盟，凡是在旅馆消费达到一定限额的顾客可以获得一张航空公司的免费机票:同时，在航空公司消费达到一定金额的顾客也可以免费住进旅馆。 , 后勤联盟。即一个企业为另一个企业的产品提供后勤供应服务。 , 价格联盟。 3、简述品牌与商标的区别，并说明商标的主要作用。 品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。主要是两部分:品牌名称，可以用文字表述的部分;品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。“商标”(Trade Mark):商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性特征的标志。 品牌与商标的区别:1、商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。2、品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标3、商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，4、品牌比商标有更宽泛的外延 商标的作用:P192(1)、表示商品的出处。(2)、促使生产、经营者保证商品和服务质量。(3)、有助于产品的宣传和销售。(4)、有利于维护商标主体自然人、法人或者其他组织的正当权益。 4、从渠道宽度上看，企业的分销渠道的类型,分别适用于哪些种类的产品,P260-P263 三、论述题 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念,各种观念的主要内容、合理性与局限性。p12 1)生产观念 Production concept生产观念认为:消费者喜欢随处买得到和买得起的产品，市场营销者应把生产作为市场营销的重点，把“大量生产、降低价格”作为整个市场营销的核心。生产观念的局限性:企业只关心市场上有无产品和产品有多少，而不关心消费者多样化的需求，向社会推出的产品类型单一;其理论依据是法国经济学家J. B. 萨伊(Say)提出的 “生产创造自己的需要” 2) 产品观念 Product concept产品观念认为:消费者喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，愿意为最优产品多付钱。因此，企业应当致力于制造优良产品和产品的改进。其合理性在于高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。产品观念的局限性在于:1持这种观念的人往往不了解产品的本质在于提供某种服务和便利;2不了解消费者的心理变化和需求变化;3不了解产品的更新换代和替代品的问世;4不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上 “营销近视症”。 3)推销观念 Selling concept推销观念认为:消费者存在一种购买惰性，如果听其自然的话，通常不主动购买或不会足量购买企业产品;但经不住劝诱。因此企业应强化推销和促销工作，刺激消费者购买本公司的产品。其合理性在于:注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同;重视发现潜在顾客;开始设置销售部门，组织推销队伍。其缺陷在于:能生产什么就卖什么，推销给消费者的产品可能不是消费者真正需要的产品;对市场的关心仅限于如何吸引购买者;强行推销产品会使购买者有强迫消费的感觉，会带来负面作用。 4). 营销观念 Marketing concept市场营销观念:认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。市场营销观念的合理性: 市场营销观念强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售，它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客，始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。市场营销观念的合理性:市场营销观念强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售，它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客，始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。市场营销观念的局限性:其缺陷在于忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突;忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一;忽视了公司的营销活动对社会福利的影响;没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。 5). 社会营销观念 Societal concept社会市场营销观念:认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。社会市场营销观念从线形思维发展到平面思维，主张社会利益、消费者需要和企业利润三者的统.社会营销观念是指企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡 五、案例题 1、鱼与熊掌不可兼得 某酒店有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次，宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业订货会。恰巧那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷着步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。 事后，两家顾客都不满意。乡镇企业订货会方面认为，宴会价格抬高，菜肴过于精雕细刻，不实惠;而日本旅行社更是强烈投诉，认为酒店档次太低，与该酒店销售人员登门宣传的完全不相符。结果，酒店因接待一个价值仅3万元的宴会，却失去了一个预计可以带来年营业收入30多万元的日本系列旅游团。 (1)、造成的原因是什么,定位与市场细分 (2)、应该怎么办,拒绝非目标群体或区别对待不同消费者 (3)、说明内涵和策略,STP 2、天美时钟表 美国天美时(TimeX)钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31%。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 (1)、天美时钟的购买者分为哪几类,，是什么因素,3类，购买行为和消费心理 (2)、这种细分是否有效,说明理由 ( 有效) (3)、STP与4PS营销策略的区别