广告心理学资料

1、广告是新时代的兴奋剂，它刺激了人类的消费欲望，促进了商业的繁荣 一、广告是新时代的兴奋剂，它刺激了人类的消费欲望，促进了商业的繁荣。 二、广告的概念：是可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的，劝服性的、非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。 三、学广告心理学的原因：1、广告说服需要把握消费者的心理行为特征2、广告依赖于心理学法则3、准确了解心理法则需要用科学的方法。 四、准确了解心理法则需要用科学的方法：眼动实验、心理投射、严格的心理实验控制。 五、广告心理学的主要任务：1、广告如何有效地说服消费者购买2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。 六、广告心理的研究方法： 1、访谈法（优点：气氛轻松，受访者易吐心中真言） 2、问卷法：（一套让受测者回答的 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条指导语和记分的规则，把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。）； （其方法1、构建问卷结构的理论分析2、制定具体项目的要求3、提问方式和方法4、测试与调整） 3、实验法：旨在严格控制的条件下，有目的地给被试某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（优点：被试的挑选、刺激的呈现、反应的测定都完全由主试控制。） 第三讲 感觉 ⊙定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 ⊙分类：外部感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等；内部感觉——运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 1、​ 绝对阈限：可被感受器官察觉到的最小刺激值叫绝对阈限。 2、​ 差别阈限：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。 3、​ 绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用： 1、​ 广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内 2、​ 巧妙运用差别阈限：a、利用明星的“模仿秀”来做广告b、设法让消费者察觉到产品质量的任何一点改善c、提高价格或减少单位产品数量时、最好不要被消费者察觉d、在商标及产品包装 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 中的运用e、运用各种方式提高广告识别性，突显产品的与众不同。 4、​ 阈下知觉：刺激对感受器官来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平即是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察下到，但是，却仍然会有反应。这就是阈下知觉。 5、​ 植入式广告 1、定义：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。 2、盛行的原因：传统广告有效性下降、注意力资源稀缺、媒介环境变化、广告主的青 睐、电影生产商乐意。 3、形式：直冲式、对白式、背景式、道具式、场景式、受众参与式 4、优势：a、有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次b、可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理c、固定在记忆里d、效果的长期性e、传播成本性f、易产生“名人效应”。 5、劣势：a受到情节的限制b使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感c不适于深度说服d、消费者主意不到的风险e广告主无法控制的风险。 6、植入方法：视听兼备；全屏、特写镜头提高关注；首因、近因效应；动态优于静态；注重产品与节目的融合；适用房产品实体或模型；植入广告形式的创新；植入广告与显性广告配合。 七、知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。 八、知觉过程：指的是对象从背景中分离出来的过程。（对广告启示：避免两可图形） 九、知觉的特性及其在广告中的运用：知觉的超负荷、选择的感觉性、知觉的防御性 十、知觉过程中的解释：经验因素（理解性、创意、优先参照）、动机因素（显性、隐性、动机冲突）价值因素 、情绪或情感因素（激发购买动机、不良情绪起副作用）、态度因素 十一、对广告传播的误解： 1、​ 误导性广告有助于文字、团案等知觉线索，让人对待特定对象产生错误的理解。故意利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。 2、​ 原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理。 十二、知觉的其他研究对广告设计的启示： 1、​ 知觉具有恒常性：指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的改变而改变。 2、​ 在广告中善于利用“联觉” 联觉：在广告中经常采用声音，光和色彩来传递一种强化了的信息，同时这些信息通过听觉与视觉再加工，会引起包括味觉，嗅觉等，这种由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象即为联觉。 方法：由颜色产生味觉、视觉与味觉的联觉诱导 例子：康师傅方便面（好吃看得见）、雪碧 第二讲 1、​ 注意的过滤器理论认为：有机体有着许多彼此分离的神经通道。他们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。 2、​ 注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的：1、最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息；2、中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息；3、最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需要努力地接受信息；4、前两者被统称为有意注意，后者则称为无意注意。 3、​ 集中指向给定的对象（注意的功能）：1、指向性指人的心理活动具有选择性，即在每一个瞬间把心理活动有选择地指向某一对象，而同时离开其他对象2、集中性指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他的事物则视而不见、听而不闻，并以全部精力来对付被注意的事物上，使心理活动不断地深入下去3、在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费专注于广告 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 对象，使之离开一切与广告宣传无关的事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。 4、​ 吸引力是广告的手段而非目的：1、当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现，其吸引力是积极的2、当吸引力与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力就强，就越背离广告目标3、吸引力本身有积极作用也可能有消极作用，孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，实质上就混淆了手段与目的之间的界限。 5、​ 注意信息的一般动机：有用的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性或幽默的信息。 6、​ 广告画中人特模特儿的正效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告效果好，其中广告中的人物性别和职业与广告的内容有关。 7、​ 广告画中人特模特儿的负效果：如果广告中的人物模特儿与内容无关或关系很弱，那由它引起的注意就会离开产品的品牌，而集中指向模特儿的本身。因而也起不到广告的效果。 8、​ 人物模特广告制作的原则：1、广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或服务和谐，适配，适合最大范围的广告受众2、人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象魅力的同时现身说法——步步高无绳电话3、人物模特应凸显广告主题，突显要宣传的商品或服务，而不应喧宾夺主。 9、​ 适应性水平理论： 适应水平理论是海尔森在1964年提出的，他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。高于平均反射率表面看成灰色；低于平均的反射率表现，则看成该照明体的补色。 ⊙由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作出判断会有一个参照点。 ⊙该参照点受一下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动。 10、​ 悬念广告 1、定义：指广告信息不是一次，二十通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 2、特点：它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息，其直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意转化，并加深对已给信息的记忆。同时悬念广告信息十分有限，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动，受众对该系列广告信息就会表现出努力地，惊喜地加工。 第四讲 一、学习：个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。 二、学习条件：1、是以行为或行为潜能的改变为 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 2、行为的改变是由练习或经验引起的3、学习引起的行为变化是相对持久的。 三、巴普洛夫的经典条件反应：1、无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激，如食物。2、无条件反射：由US引起的反射活动，如分泌唾液。3、中性刺激：不会引起UR的刺激，如条件反射建立前的铃声、灯光等。4、条件刺激：中性刺激在条件反射形成后，成为无条件刺激的提示物，即条件刺激5、条件反射：由CS引起的UR。 四、在广告中如何采用经典性条件发射方法：第一步：在广告中，讲品牌于一种确有助于引起肯定情感的场景相配合。第二部：消费者从这个场景中获得某种快感。第三部：经过不断重复第一步和第二部，最终，消费者将快感和广告的品牌联系在一起。 五、经典的条件反射和操作性条件反射区别：1、经典：包含一种先天的无条件反射或已巩固的条件反射；条件反射是自动实现的，没有被试这的觉察和合作；该结果不依赖于学习者的活动：包含思想、感情、爱情等的发展和变化。2、操作性：无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应；被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；该结果依赖于学习者的活动：包含指向目标活动的变化。 六、认知学习理论对广告传播的启示：为理性广告的说服效果提供了理论支持。 七、习得特点：1、泛化：指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。2、分化：对不同的刺激作出不同的反应。3、学习率 八、学习率对广告传播的启示：1、该曲线提示同一广告值得重复。因为初次发布广告尽管可能给消费者提供许多东西，但是毕竟不充分。达到应有的学习量必须有足够的重复次数。2、该曲线提示广告重复多次之后，消费者从中学会的量便减少了，尽管如此，广告也不能由于乏味和学习愿望的减低而停止重复。因为下面要谈到的遗忘曲线说明，如果广告不重复，消费者对学会的内容遗忘是很快的。此外，还有论据表明，重复实际上可能提高消费者对产品的喜好和购买的意向。因此，最好的办法是既要重复广告的基本内容，又要能周期性地变化广告的作法，以保持消费者的兴趣。 九、遗忘的原因及对广告传播的启示：1、广告播放初期密度可以高一些2、为减少遗忘，广告排期空档不宜超过一个月。 十、广告重复的积极作用：例子：“恒源祥—羊羊羊”连续三遍的重复的广告方式，称为“恒源祥模式”、“脑白金”。原因：1、条件反射建立与巩固2、简化购买决策3、提供完整的产品信息4、睡眠者效应 十一：广告重要的消极后果：1、二因素说：重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，没一次重复在心理上有两个因素在起作用，积极因素和乏味因素。当你重复若干次时，积极因素的效果很快上去。然后，你继续重复，该效果开始减少，乏味因素开始出现，他的表现作用小，但是当重复到一定次数以后，效果便明显了。当这两个相互作用时，会出现一曲线，表明在一开始效果与重复的次数成正比，超过移动次数后再重复，就会适得其反，产生反面效果，这是心理学的一个理论。2、二阶段认知反映说：认为如果把重复次数分做两段：A、在第一阶段，重复给受众提供了更多学习，了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。B、在第二阶段，重复次数继续增加，受众开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。 十二、广告的重复方式：1、将同一广告不断重复刊播2、同时同各种媒体相互反复传播同一品牌的广告信息3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在一侧广告中反复重复主题，以增强记忆效果。 十三、广告重复多少次为宜：1、内容抽象、复杂、信息量大的广告加大重复量；相反则不宜重复过多2、受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品则减少3、不太阴人关注的产品，可以增加量4、消费者信赖程度高的产品应少，反之则多5、幽默广告不宜多6、广告论据有力，可多次，反之则少7、受众喜欢的广告可多，反之则少8、存在大量竞争广告时，应加强重复9、如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断改变广告的表现形式。 十四、学习与记忆原理对广告活动的启示：1、重复2、广告的内容要形象、有意义3、广告的编排位置4、广告的信息量符合短时以及容量（内容简洁化、内容组织化、增加对象的维度）5、巧用汉语特点组织编码6、编辑广告信息的记忆点7、注意视觉记忆优势8、运用多种感觉器官来增强记忆9、减少信息变异量。