中国汽车模型行业研究报告

2009年中国汽车模型行业研究报告北大纵横管理咨询公司2009年2月汽车模型行业研究报告PAGE\*MERGEFORMAT9目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc205977752"一、行业概况PAGEREF_Toc205977752\h1HYPERLINK\l"_Toc205977753"（一）汽车模型概念PAGEREF_Toc205977753\h1HYPERLINK\l"_Toc205977754"（二）汽车模型价值PAGEREF_Toc205977754\h1HYPERLINK\l"_Toc205977755"（三）汽车模型比例PAGEREF_Toc205977755\h1HYPERLINK\l"_Toc205977756"（四）汽车模型特点PAGEREF_Toc205977756\h1HYPERLINK\l"_Toc205977757"（五）汽车模型分类PAGEREF_Toc205977757\h1HYPERLINK\l"_Toc205977758"（六）汽车模型发展历程PAGEREF_Toc205977758\h1HYPERLINK\l"_Toc205977759"（七）汽车模型发展趋势PAGEREF_Toc205977759\h1HYPERLINK\l"_Toc205977760"二、行业管理分析PAGEREF_Toc205977760\h1HYPERLINK\l"_Toc205977761"（一）行业发展政策PAGEREF_Toc205977761\h1HYPERLINK\l"_Toc205977762"（二）行业管理组织PAGEREF_Toc205977762\h1HYPERLINK\l"_Toc205977763"（三）行业法规 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 PAGEREF_Toc205977763\h1HYPERLINK\l"_Toc205977764"三、市场分析PAGEREF_Toc205977764\h1HYPERLINK\l"_Toc205977765"（一）消费群体分析PAGEREF_Toc205977765\h1HYPERLINK\l"_Toc205977766"（二）市场影响因素分析PAGEREF_Toc205977766\h1HYPERLINK\l"_Toc205977767"（三）市场状况及发展趋势PAGEREF_Toc205977767\h1HYPERLINK\l"_Toc205977768"四、行业价值链分析PAGEREF_Toc205977768\h1HYPERLINK\l"_Toc205977769"（一）行业整体价值链PAGEREF_Toc205977769\h1HYPERLINK\l"_Toc205977770"（二）与上游行业的关联性及影响PAGEREF_Toc205977770\h1HYPERLINK\l"_Toc205977771"（三）与下游行业的关联性及影响PAGEREF_Toc205977771\h1HYPERLINK\l"_Toc205977772"五、行业经营模式分析PAGEREF_Toc205977772\h1HYPERLINK\l"_Toc205977773"（一）经营环节选择模式比较PAGEREF_Toc205977773\h1HYPERLINK\l"_Toc205977774"（二）品牌授权经营模式PAGEREF_Toc205977774\h1HYPERLINK\l"_Toc205977775"六、行业竞争分析PAGEREF_Toc205977775\h1HYPERLINK\l"_Toc205977776"（一）行业竞争格局及发展趋势PAGEREF_Toc205977776\h1HYPERLINK\l"_Toc205977777"（二）行业主要进入壁垒PAGEREF_Toc205977777\h1HYPERLINK\l"_Toc205977778"（三）汽车模型行业内主要竞争企业及其特点PAGEREF_Toc205977778\h1行业概况汽车模型概念汽车模型，又叫模型汽车、仿真车或车模，是完全依照真车的形状、结构、色彩，甚至内饰部件，严格按比例缩小而制作的工艺品。它既可供儿童作为玩具娱乐，又可供成人，尤其是汽车爱好者作为工艺品收藏。根据国家统计局的国民经济行业分类标准，汽车模型的行业归属关系为文教体育用品制造业——玩具制造业——玩具模型。汽车模型的仿制对象以世界名车为主，也有不少特种车、工具车，光轿车就有普通车、豪华车、老爷车、加长车、赛车等。一家车模专卖店如同一个汽车博物馆，各种品牌应有尽有，价格从数十元到千余元不等。汽车模型严格按照真车比例缩小，其外观形状、颜色和内部构造与真车一样，连发动机、底盘、仪表盘、操纵杆、大小灯、后视镜等都仿造得惟妙惟肖，车内还有真皮座椅、地毡、窗帘等。许多汽车模型的车头盖、车门、后备箱都可以打开，打开车头盖，可以看到与真车一样的发动机，转动方向盘可以带动车轮转动，这些都赋予了车模动感和灵性。各具风格的汽车模型及其所蕴含的科学技术，不仅增强了人们的创意和想象力，也为人们拓展了生活的思维空间。汽车模型价值汽车模型的爱好者日益增多，人们从汽车模型发掘出了越来越多的价值。观赏价值：汽车本身就是一件艺术品，而仿真的模型再现了形态各异的真车，每一款汽车模型都是对原车的诠释，放一个在家中的壁橱里，既美观又有品位。文化价值：不同历史时期的仿真车模，作为汽车文化的一个载体，鲜明地反映出汽车的历史沿革及其文化发展。通过汽车模型可以了解汽车，增长知识。很多车模收藏者对自己收藏的模型原车了如指掌，对汽车的发展历史也有相当深的了解。娱乐价值：各种动态车模，特别是遥控车模，都是孩子们甚至成人们很好的玩伴，各地兴起的各类车模俱乐部定期举办一些车模竞技比赛活动，吸引了众多专业爱好者参加。升值价值：一些限量生产的车模通常是生产一定数量之后就将模具销毁，由于手工制作的模具无法复制，这些模型车也由此而身价倍增。还有一些极品车模每一辆都是纯手工制作的，这些模型更是价值连城。此外普通车模也因为模具耗损而停产，也具有相当的升值潜力。礼品价值：做工精美的汽车模型，不仅吸引着爱车一族的眼球，更是作为收藏品和赠礼的上佳选择。汽车模型比例汽车模型是仿真模型的一种。仿真模型的比例有一定规律，也就是在一个不太大也不太小的范围之内，把仿制对象的结构、外型和装饰尽可能的表现出来，只有使用合适比例才能达到这一目的，如1:300的比例用在车模上，那这辆车模只有米粒这般大小，从观赏上毫无乐趣可言。仿真模型的常用比例有1:8、1:12、1:18、1:24、1:32、1:43、1:48、1:64、1:72、1:76、1:300、1:900等。仿真船模一般用比较小的比例，如1:300、1:350、1:900、1:1500等；仿真航模选用的比例主要集中在1:48～1:100之间，常用的为1:48、1:72；仿真车模的比例就更大，一般在1:6～1:87之间，常用的比例为1:8、1:12、1:18、1:24、1:32、1:43等。模型越细微越难制作，做相同外型和装饰1:43的车模比1:18的车模难做得多，所以一般比例小的模型都省略了很多细微部分。汽车模型特点对于不熟悉汽车模型的人来说，往往把汽车模型混同于玩具车，其实汽车模型与玩具汽车有着显著的差异。汽车模型与玩具汽车都具有娱乐性和趣味性的特点，但汽车模型还具有收藏性的特点，虽然限量发行的汽车模型还具有增值性。而从生产特点来说，汽车模型与玩具汽车的区别集中体现在两点：原车再现与授权制作。原车再现。汽车模型是对原有汽车的真是再现，真实程度是衡量汽车模型制作水平的一个重要指标。汽车模型首先要忠实于原车的整体外观，不允许有任何的修改与夸张；其次，对于部件众多的汽车模型来说，在许多内部结构与细节上也要与原车保持高度一致；此外，汽车模型的仿真细节都严格按照选定的标准比例进行。而玩具汽车则不同，受技术水平限制和顾客喜好影响，玩具汽车在制作时可以对车型外观和结构细节进行任意的修改和夸张，甚至凭空想象出一种汽车来，其制作比例也没有特定的限制和要求。一般来说，汽车模型的制作材料和工艺要求都远高于玩具汽车。授权制作。汽车模型仿制的对象一般都是具有相当知名度和品牌影响力的汽车车型，对这些车型的仿制必须通过申请得到车型权利人（如汽车制造商）授权，并向车型权利人支付一定的费用。车型权利人在授权的同时也会对车模制造商给予一定的技术支持，如车型外观图片、数据资料等。不经过授权对车型的仿制就是侵犯知识产权，所以，玩具汽车制造商一般不会冒着法律风险去仿制受知识产权保护的汽车车型，因而也不需要得到权利人的授权和支付授权费用。汽车模型分类汽车模型可以根据运动特点、产品材质、结构形式、制造方式、仿制对象等各类要素的差异进行多种类型的划分。根据车模的运动特点分类，可以分为静态车模与动态车模。其中动态车模根据驱动形式的差异又可分为燃油驱动、电池驱动、机械驱动与惯性驱动（又叫回力车模）。静态车模一般重点突出观赏性与收藏性，动态车模一般重点突出娱乐性。动态车模中燃油驱动车模（GasPower，简称GP，油车）与电池驱动车模（ElectricalPower，简称EP，电车）一般通过遥控实现运动控制，又称竞技遥控车模（RadioControl，简称RC），遥控车模除用于一般娱乐外，还用于竞技性的比赛。根据车模的主体材质分类，可以分为合金车模、塑胶车模、树脂车模、木质车模、特种材质车模。合金车模中常用的合金为锌合金、铅合金、铝合金、铁合金等，其中锌合金车模是主流。根据车模的结构形式分类，可以分为整体车模与拼装车模，拼装车模是厂家生产并销售车模的各个组件，由消费者自行装配并体验装配过程的乐趣。根据车模的制造方式分类，可以分为手工车模和机制车模，手工车模通过手工打造而成，一般都限量发行销售，产品价格较高，专供观赏与收藏。机制车模能够大批量生产，可以满足更多的消费群体。根据车模的仿制对象分类，可以分为畅销车车模、老爷车车模、概念车模、形象车模。其中畅销车车模和老爷车车模仿制的都是现实中或历史上的真实汽车，概念车模仿造的是汽车厂商或科研机构提出的概念汽车，形象车模仿制的是各类动漫作品（如动漫电影、动漫电视、电脑游戏、漫画等）中的汽车形象。概念车模和形象车模没有真实的汽车可供参照，比例尺寸和精度要求相对较低。畅销车车模是车模的主流，并且随着汽车车型的快速更新换代而日新月异；老爷车车模主要用于观赏和收藏，价值不菲，增值速度很快，增值潜力巨大；概念车模还比较少见，形象车模随着动漫作品的流行和动漫玩具形象强大的号召力而日渐增多。汽车模型发展历程1914年世界上首批车模诞生于美国，造型是T型福特车的雏形，当时被福特公司作为一种新式的随车赠送的促销手段。1920年，“别克”牌迷你车出现。之后，汽车模型成为世界各大汽车厂商竞相仿效的对象。英国、法国等欧洲国家的玩具店里，在短短几年内，陆续出现大批这种小汽车。早年的汽车模型，由于制造技术较差，并未受到收藏家们的注意。1935年以后，德国的“路易斯”、“VW”与“BMW”等名牌车，相继出现在汽车模型的行列中。在第二次世界大战以前，汽车模型多数用铁皮制作，人们仅把它们视为玩具，多数产品都较为粗糙。20世纪50年代开始，汽车模型的制造有了突破性的发展，质量大大提高。车模开始成为大人的玩具，并得到收藏者的喜爱。自70年代开始，在欧美、日本、香港等经济发达的地方，逐渐兴起收藏汽车模型的热潮，车模收藏与娱乐成了一种新的都市流行时尚。车模行业伴随着汽车行业的发展而发展，但也有自己独特的规律与发展轨迹。到目前为止，车模行业发展大致经历了三个阶段：萌芽阶段、起步阶段、成长阶段和繁荣阶段，每个阶段的市场特点、产品特点和行业特点各不相同，如下表所示：车模行业发展阶段阶段划分萌芽阶段起步阶段成长阶段繁荣阶段发展时代20世纪20-30年代20世界40-50年代20世纪60-80年代20世纪90年代后阶段特征车模专有化车模市场化车模普及化车模大众化、专业化市场特点汽车厂商赠送的促销手段，消费群体以汽车拥有者为主，还没有形成真正的消费市场非汽车拥有者开始购买车模，用于观赏、陈列、赠送，车模市场开始形成汽车开始普及，越来越多的人购买车模，车模除观赏外，开始用于收藏、娱乐和竞技活动更多的儿童和成人加入到车模消费队伍，新兴的汽车市场国家对车模的消费需求也日益扩大产品特点静态车模静态车模成长、普及静态车模进一步成长，动态车模、拼装车模开始出现产品形式、材质日益多样化，制造工艺日益精良行业特点极少数非专业化生产企业为汽车厂商代工生产出现专业化车模制造商，竞争并不激烈更多的专业化车模制造商加入竞争行列，形成有品牌的车模制造商车模制造商日益庞大，自有品牌、ODM、OEM等各类生产商激烈竞争汽车模型发展趋势汽车模型的仿制范围不断扩大，产品结构日益丰富，产品功能日趋多样，产品材质不断翻新，产品更新速度日益加快，产品生命周期逐步缩短。随着汽车模型的不断发展，汽车模型的仿制范围不断扩大，从欧洲盛行的掀背车、两厢车，到美洲的大型皮卡，再到受到亚洲人民追捧的三厢车；从极速飞驶的F1一级方程车，到翻山越岭横跨欧亚大陆的拉力赛车；从四个轮子的轿车到十几个轮子的拖挂货车等不胜枚举的汽车型式，都有相关的车模问世。与此同时，汽车模型的产品结构日益丰富，不仅有毁模绝版、限量发行的车模，也有批量生产、销售达数十万具的普遍车模；不仅有只值几元钱的简单车模，更有价值数十万美元的钻石车模、黄金车模；不仅有1:2、1:4的超大型车模，也有1:250的微型车模。汽车模型的产品功能日趋多样，花样不断翻新，市场上除了早期的静态观赏车模、动态娱乐车模、遥控竞技车模，以及用于DIY自我拼装的汽车模型、可以升级的汽车模型外，汽车模型还被制成各种功能和用途的产品，如车模打火机、车模汽车香水、车模鼠标、车模笔、车模烟灰缸、车模钟表、车模手机、车模钥匙扣等等。汽车模型的产品材质不断翻新，传统的静态汽车模型的制作材料一般有亚铅合金、塑胶、锌合金三种，其中以锌合金为主。随着汽车模型爱好者需求的变化，合金汽车模型不能满足市场需求，目前世界许多著名的汽车模型生产商在汽车模型制作材料上投入了大量的研发力量，水晶、木制、塑胶材料制作的汽车模型相继问世，尤其塑胶车模，以制作精美、手感逼真、价格低廉、性能卓越、娱乐功能强大而得到了汽车模型市场的高度认可。汽车模型市场上，产品的更新速度日益加快，产品生命周期逐步缩短。由于汽车市场上车型的更新速度在加快，新车型取代老车型的步伐也在加快，畅销车型的生命周期在缩短，与此相对应，汽车模型的产品更新速度也在加快，车模制造商都竞相抢在仿制车型上市之时甚至上市之前将自己的车模推向市场，以获得最佳的销售表现；而除了极少数经典的车型，大多数的汽车模型也在相应车型停产以后逐步退出市场舞台，产品生命周期逐渐缩短。行业管理分析行业发展政策目前，中国对玩具行业没有明确的鼓励或发展政策，也没有相应的发展规划。广东省是我国乃至世界玩具产业的主要生产基地，2007年广东全年出口玩具58.9亿美元，占同期我国玩具出口额的69.5%。2008年，广东省出台《广东省产业转移区域布局指导意见》，鼓励玩具等传统劳动密集型产业向粤东地区转移，这将进一步加强广东省玩具产业的产业集群优势和技术成本优势。行业管理组织汽车模型和玩具汽车都属于玩具行业，我国玩具行业的管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。玩具行业的主管部门为国家发改委及国家商务部，中国轻工业联合会领导下的中国玩具协会（ChinaToyAssociation）是玩具行业的自律性组织。此外，各省市大多也设有本地区的玩具协会，负责本地区玩具企业的联络、协调及自律管理。行业法规标准国内法规标准国内涉及玩具行业的法规主要为《儿童玩具召回管理规定》（国家质量监督检验检疫总局制定，2007年8月公布实施）。《规定》要求，对于儿童玩具存在缺陷的，即使生产者生产的儿童玩具符合我国有关产品安全的法律、法规和强制性标准要求，但经过调查、评估认定存在缺陷的，生产者必须停止生产、销售，向社会公布有关情况，通知销售者停止销售和通知消费者停止消费，并向质量技术监督部门报告，积极通过完善消费说明、退货、换货、修理等方式，有效消除缺陷可能导致的损害。《规定》要求，对于经国家监督抽查不符合国家有关安全标准的儿童玩具，经确认属于存在缺陷的，由国家质检总局直接责令生产者召回，并发布安全与消费预警。国内涉及玩具行业的认证主要是3C认证（ChinaCompulsoryCertification，中国强制性产品认证）。2005年12月，国家质量监督检验检疫总局、国家认证认可监督管理委员会发布第六批实施强制性产品认证的产品目录，同时规定，从2007年6月1日起，对于列入目录的童车、电玩具、弹射玩具、金属玩具、娃娃玩具、塑胶玩具等六大类玩具产品，未获得强制性产品认证证书和未加施中国强制性认证标志的，不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。国内涉及玩具行业的标准主要有GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》、GB5296.5-2006《消费品使用说明玩具使用说明》、QB/T2862-2007《模型产品通用技术要求》，其中GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》、GB5296.5-2006《消费品使用说明玩具使用说明》共同构成国内玩具生产和安全的标准体系。GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》自2004年10月开始实施。该标准对绝大多数技术指标作出了原则性的规定，包括机械和物理性能（共28项条款）、燃烧性能（共6项条款）、特定元素的迁移（共2项条款），各项指标等同采用了国际标准化组织现行的玩具安全标准ISO8124-1:2000《玩具安全1－物理和机械性能》、ISO8124-2:1994《玩具安全2－燃烧性能》、ISO8124-3:1997《玩具安全3－特定元素的迁移》。GB5296.5-2006《消费品使用说明玩具使用说明》是对GB5296.5-1996《消费品使用说明第五部分：玩具》的修订，自2007年6月开始实施。按照新标准，玩具产品必须在产品上、产品的包装上或随产品一同的说明书上强制性标注产品名称、产品型号、产品标准编号、年龄范围、安全警示、安全使用方法及组装图、维护和保养、安全使用期限、生产者经销者的名称住址、安放位置、字体字号等12项内容。QB/T2862-2007《模型产品通用技术要求》由全国玩具标准化技术委员会组织制定，由国家发展和改革委员会批准发布，于2007年12月1日开始实施。该标准主要根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》的要求，并参考模型生产企业的产品检验要求，结合标准起草小组多年的检验实践和验证试验而制定；标准适用于14岁以上青少年及成人收藏、玩耍或使用的模型类产品，包括静态和动态的航空航天模型、航海模型和车辆模型等；标准规定了模型产品的机械物理、燃烧和电安全要求，以及模型产品的质量性能要求等。该标准为推荐性行业标准。国际法规标准ICTI认证国际玩具协会（InternationalCouncilofToyIndustries，ICTI）是国际玩具行业的自律性组织，成立于1974年，秘书处设在英国伦敦，旨在推广玩具制造业在会员国家地区的利益，减少或消除贸易障碍。国际玩具协会目前的成员由22个国家和地区的玩具行业协会构成，分别是澳大利亚、奥地利、巴西、加拿大、中国、中国台北、丹麦、法国、德国、中国香港、匈牙利、印度、意大利、日本、墨西哥、荷兰、俄罗斯、西班牙、瑞典、瑞士、英国和美国。2002年，国际玩具协会发起《ICTI商业行为守则》认证计划，该守则倡导玩具厂商坚持三大原则：一是“三不用”——不用童工、不用强迫劳工、不用囚工；二次是“四不”——不拘性别、不拘种族、不拘宗教、不拘社团归属；三是“奉守环保法规”。ICTI认证的重点是中国，因为中国是世界玩具的主要产地。虽然ICTI守则只是一项自愿性质的行业规则，不是强制性法规，但却得到了世界各大玩具买家的认可，国内企业只有通过ICTI认证才能继续获得国外订单。ISO标准国际性通用的玩具标准为国际标准化委员会（InternationalOrganizationforStandardization，ISO）制定的ISO8124-1:2000《玩具安全1－物理和机械性能》、ISO8124-2:1994《玩具安全2－燃烧性能》、ISO8124-3:1997《玩具安全3－特定元素的迁移》，我国的GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》等同采用了该国际标准。美国法规标准美国玩具技术法规分为两大类：一类是玩具生产商、销售商自愿执行的玩具标准ASTMF963；另一类是美国消费者产品安全委员会（CPSC）所制定的美国联邦消费品安全法规第16部分（16CFR）。CPSC16CFR法规：属美国国家强制性规定，具有联邦法律的地位，任何玩具生产商、销售商都必须严格执行，如CPSC发现在市场销售的玩具存在安全缺陷或玩具有潜在的危险，有权要求玩具生产商、销售商回收在市场上销售的全部玩具。对发生严重安全事故的，CPSC有追究玩具生产商、销售商法律责任的权利。ASTMF963标准：属非强制性标准，由美国商务部国家标准局主持制定，2007年4月，发布了ASTMF9632007修订版。ASTMF963是根据美国联邦法规的强制性要求而制定，一般说来该标准的内容充分包含了CPSC16CFR的有关技术要求，制造商能确保产品符合ASTMF963的要求，也就基本满足CPSC16CFR的有关技术要求。另外，对于遥控类玩具，还需要获得美国联邦通讯委员会（FederalCommunicationsCommission，FCC）规定的FCC认证。欧盟法规标准欧盟关于玩具安全的法令、指令为：法令、指令名称法令、指令含义2005/84/EC邻苯二甲酸盐限制法令88/378/EEC玩具安全指令(89/336/EEC)、(2004/108/EC)EMC电磁兼容指令87/357/EEC危险模拟类产品指令93/68/EEC如何使用CE标示指令76/769/EEC化学品指令Reach欧洲化学品注册、评估、授权和限制法令RoHS在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令欧盟关于玩具安全的标准为：标准名称标准含义EN71-1:2005+A4:2007玩具安全—机械和物理性能EN71-2:2006+A1:2007玩具安全—易燃性EN71-3:1994/AC:2002玩具安全—特定元素之迁移EN71-4:1990/A3:2007玩具安全—化学实验玩具EN71-5:1993/A1:2006玩具安全—非实验化学玩具EN71-6:1994玩具安全—年龄警告标签图象EN71-7:2002玩具安全—手指颜料EN71-8:2003/A2:2005玩具安全—秋千、滑梯和其他类似的家庭用室内外活动用玩具EN71-9:2005+A1:2007玩具安全—有机化合物要求EN621152005玩具安全—电子玩具另外，“CE”标志作为一种安全认证标志，对玩具产品也同样适用。凡是贴有“CE”标志的产品就可在欧盟各成员国内销售，无须符合每个成员国的要求。“CE”认证属强制性认证，不论是欧盟内部企业生产的产品，还是其他国家生产的产品，要想在欧盟市场上自由流通，就必须加贴“CE”标志，以表明产品符合欧盟《技术协调与标准化新方法》指令的基本要求。日本法规标准日本玩具安全标准为ST2002，属自愿性非强制标准，由日本玩具协会组织制定并于2002年进行了修订，修订时参照、合并了国际标准ISO8124及日本食品卫生法的要求。该标准包含三个部分：物理和机械性能、阻燃性能、化学性能，适合于14岁及以下的儿童玩具，包括18个月以下的儿童玩具要求、3岁以下的儿童玩具要求和10岁以下的儿童玩具要求。市场分析消费群体分析消费群体分类汽车模型的主要功用是观赏性和娱乐性，根据对观赏性和娱乐性的需求程度不同，可以对消费群体可以大致分为专业收藏者、专业竞技者、热衷观赏者、热衷娱乐者和冲动购买者五大类。汽车模型消费群体分类消费群体类型需求满足程度极高较高一般需求重点观赏性专业收藏者热衷观赏者冲动购买者娱乐性专业竞技者热衷娱乐者消费群体特征分析专业收藏者首先关注车模的增值潜力，限量发行的静态车模是专业收藏者的首选，专业收藏者在等待增值的同时也要自我欣赏，他们对车型外观和车模制作工艺也比较挑剔，并选择自己熟悉和喜爱的车模品牌和车模制造商，只要有足够的升值空间，专业收藏者对价格一般不太敏感，专业收藏者以具有收入能力或通过举办车模展、车模拍卖获取不菲收入的成年人为主，能够自主进行购买决策。专业竞技者把车模作为参加各种车模竞技比赛的专业工具，最为关注的是车模的运动操控性能，他们会优先选择那些自己熟悉的设计水平高、制作工艺好的车模制造商，在此基础上，他们也会选择自己钟爱的车型和车厂，专业竞技者以青少年为主，还没有收入能力，但对竞技比赛的狂热和互相攀比使他们会不惜一切购买价格昂贵的油动或电动遥控竞技车模，他们的购买决策完全是主动的。热衷观赏者把车模当作观赏的对象、陈列的物品和美化学习、工作、生活环境的装饰，他们不需要动态车模，静态车模对他们是最合适的，他们关注的是车型外观和车模的制作工艺，由于有过多次购买经验，他们会选择自己喜爱的汽车品牌和熟悉的车模制造商，但他们对价格也比较敏感，愿意选择性价比高的产品，他们分布在各个年龄段。热衷娱乐者把车模看作是娱乐消遣的工具，动感十足的动态车模是他们的首选，丰富的重复购买经验会让他们选择自己喜爱的车厂品牌和车模制造商，对他们来说，好玩远比好看重要，所以，他们对车型外观和制作工艺的关注程度一般，他们对价格较为敏感，同样愿意选择物美价廉的产品，虽然在各个年龄段都可以找到他们的身影，但相对来说，还是少年儿童居多。冲动购买者主要是车模消费群体的新成员，他们之前并不了解车模，只是由于一时性起或亲友馈赠而选择了车模，他们首先关注的是车厂品牌和车型外观，他们对价格较为敏感，对好玩的动态车模他们的兴趣或许会大一些，作为外行，他们对车模制作工艺的挑剔往往流于形式，对于车模制造商的品牌和车模的增值潜力，他们基本上没有什么概念，这个群体广泛分布在各个年龄段，他们的购买决策类型也不确定。车模消费群体特征比较特征比较专业收藏者专业竞技者热衷观赏者热衷娱乐者冲动购买者关注重点制作工艺★★★★★★★★★★★★★★★★★★增值潜力★★★★★☆★★☆☆车型外观★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★车厂品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★车模品牌★★★★★★★★★★★★★★★★运动操控性☆★★★★★☆★★★★★★★★价格敏感度★★★★★★★★★★★★车模选择类型静态车模竞技车模静态车模动态车模各类车模年龄结构成人为主青少年为主各个年龄段少年儿童各个年龄段购买决策类型主动主动不确定不确定不确定编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE29页共NUMPAGES31页第PAGE\*MERGEFORMAT29页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT31页消费群体结构分析在汽车模型的各个消费群体中，热衷观赏者与热衷娱乐者是主流消费群体，但比例不大、为数不少的专业收藏者与专业竞技者是车模产品的高端消费群体，普及着车模文化，引领着车模行业的发展方向，而冲动购买者是源源不断地加入车模消费群体的新生力量，为数也不少。市场影响因素分析有利因素全球经济持续稳定增长，居民消费结构中玩具支出日益增多据世界货币基金组织（IMF）统计，最近10年世界经济年均增长4.4%，其中近三年达到5.2%，明显高于过去10年的3.2%。世界经济增长带动了居民消费水平的增长，也增加了人们的玩具消费支出。世界银行《2008全球经济展望》报告指出，受美国等发达国家经济增长降温的影响，世界经济增长速度将放缓，预计2008年将降至3.3％。2009年美国经济将出现反弹，达到2.3％，从而有望使当年世界经济增长率达到3.9％，这对玩具行业的稳定增长是有利的。全球经济的增长会带动汽车产业的持续增长，二者增长会为依赖经济和汽车行业发展的汽车模型行业奠定良好的基础。成人玩具市场快速形成并不断扩大目前在发达国家的玩具市场，50%左右的产品是销售给非儿童消费者的，这一比例还在不断上升。在美国，有40%以上的玩具是专门为成人设计制造。在日本，成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至少有84%以上的人拥有成人玩具。这也说明，越是经济发达的地区，成人玩具的市场占有率越高，尤其是电动玩具最受欢迎，比如一些电动遥控车、电动汽车模型等非常受成年人的欢迎。我国成人玩具稀缺，但未来市场潜力很大。我国玩具生产、设计和销售主要是针对儿童，儿童玩具比重高达99%，成人玩具几乎一片空白。而在国外，玩具不仅是小孩子的用品，成人玩具也成为一种流行趋势。根据中国社会调查事务所的一份调查显示：64%的消费者表示如有条件，会考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。随着品牌企业市场占有率的扩大，现有儿童玩具领域必将拓宽，目前基本处于空白的成人玩具将成为未来我国玩具市场新的增长点。国内汽车消费日益普及，带动汽车模型行业成长在我国，随着汽车的销量持续增长，汽车模型产业也迎来了快速发展的机遇。数据来源：新浪财经网，中国市场调查研究中心我国汽车模型的爱好者的群体正快速壮大，根据市场监测中心2007年数据统计，国内玩具汽车模型生产企业3000多家，有近130万人购买过汽车模型，许多电台主持人、电视台主持人、影视明星、大企业家、政府官员都加入到车模收藏的行列。收藏车模，不仅可以陶冶性情，增长知识，而且还是一项很好的投资，不仅能保值，而且能升值。车模本身就是一种艺术品，用作家居装饰，有它独特的魅力和观赏价值。国内知识产权保护力度提高，有利于汽车模型行业发展中国的知识产权立法从一开始就站在国际水准上，现行的知识产权的主要规范已开始与多数国家采纳并实践的国际标准接轨。如在商标保护方面，中国的法律既保护商品商标，又保护服务商标和驰名商标，这与关贸总协定达成的知识产权协议是相一致的。随着玩具行业知识产权保护意识的提高，中国玩具企业由“来料加工”型向“自主创新”型转变。在2008年5月19日在第九届北京国际玩具及 幼教 幼教简历幼教简历幼教简历幼教简历幼教简历 用品展览会上，具有自主知识产权的专利玩具成为一大亮点。受玩具原材料不断上涨、欧盟玩具安全标准不断提高等因素的影响，中国的玩具企业开始集中研发拥有自主知识产权的玩具产品，扩大在国内市场的销售份额。玩具行业知识产权的保护激发了中国玩具企业的自主创新积极性，拥有自主知识产权的中国玩具产品未来将逐渐替代进口玩具产品，成为中国儿童喜爱的民族品牌。玩具零售终端渠道日益增多，极大地带动市场销售全球范围内，汽车模型销售渠道除了传统渠道的中间商和零售商以外，还有网络和广告商，对大多数外销车模企业来说ODM，OEM也是主要的销售渠道。中间商在类型上分为专做玩具专营商和综合运营商，由于不同的中间商的销售区域不同，有的中间商的销售网络分布在世界各地，有的专注于某个区域销售，有的是只做国内销售，所以在销售地域上中间商有所区别。由于渠道结构的不同，中间商的级数是不同，个别渠道通路的中间商可达3级甚至达到更多级数，在利润分配上，级数越多渠道上的商业利润分配点越分散，但是从汽车模型的市场情况看，渠道级数越多市场覆盖程度越高。通过汽车会展进行销售也是车模企业常用的销售方式，借助汽车品牌的现场影响力进行车模的宣传和销售，可以很好的拉动汽车模型的销售需求，同时对汽车模型生产企业也是一个很好的品牌建设的途径。全球范围内汽车模型销售渠道示意图：采用B2C.C2C的网络销售模式是新兴的销售模式，对广大车模爱好者来说，在网上浏览搜索自己喜爱的汽车模型是常用的寻求方式，由于汽车模型的市场覆盖网络不健全，或销售汽车模型的店面缺少自己喜爱的汽车模型，车模爱好者会进行网上采购。一些做的很大的汽车模型专业生产厂商如京商有自己的多语言车模销售网站，同时这些生产厂商也会联合其他汽车模型专业销售网络如中国汽车模型网，在宣传汽车模型文化和汽车模型知识的同时进行汽车模型销售。随着网络的进一步发展，有网络销售潜质的汽车模型产业必定和网络结合形成强大的多功能的面对世界所有客户的汽车模型网络销售平台，这个平台在进行汽车模型销售的同时，也会成为汽车模型生产企业打造品牌，进行品牌建设的平台。不利因素原材料涨价，劳动力成本提高，人民币升值，出口退税下调，压缩行业利润空间玩具行业将继续面临人民币升值、原料涨价、劳动工资提高的压力。据高盛公司预测，从2007年年中到2008年年底，人民币必然继续升值，升幅可达10%，此升幅将会影响玩具生产成本提高2％～4.5％。国际油价还会持续上升，将牵动玩具生产主要原料塑料价格上升。2008年起实施新的《劳动合同法》，工资成本将因此增加1.5％～2％。2007年7月1日起，实施新的出口退税政策，其中玩具行业的退税税率下调两个百分点，从13%下调为11%。行业标准日益提高，市场风险加大2008年1月，国外关于玩具的TBT（贸易技术壁垒）通报已达到10项，从通报内容来看，主要是涉及到玩具中含铅量及双酚A含量、磁铁吞咽危险等环保、安全问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。国外技术性、贸易性壁垒和技术性贸易措施的限制，导致我国玩具出口成本提高，市场风险加大。美国消费产品安全委员会官员2007年11月透露：美国国会2008年会通过两个有关玩具法案：一是关于玩具含铅量禁令；二是将进口玩具的第三方认证，由之前的自愿认证改为强制认证，还有可能加大处罚力度。路透社2007年12月20日报道，美国众议院通过了要求将玩具中的含铅量削减至接近零的水平的法案。美国玩具协会与美国国家标准协会2008年3月份共同宣布了一项新的玩具测试和安全认证系统计划草案。这项计划将进一步提高玩具进入美国市场的门槛。而中国作为美国重要的玩具产区将大受影响。业内人士保守估算，玩具企业出口美国的成本将增25%。欧洲有关部门建议，以后中国玩具即使通过了认可测试中心的检验，也必须在出口前邮寄样品到欧盟指定的检测机构，经检测安全方能大批出口。如果结果证明产品不安全，那么不但对此产品拒之门外，甚至生产该玩具的企业也将被列入黑名单。2007年底，日本进口商MarushinToys表示，由于有毒物质超标，该公司正召回23万件中国产玩具。在召回的玩具中，至少有13.2万件玩具含铅及其它化学物质超标。据中国驻秘鲁使馆经参处报道，秘鲁出口商协会称：“预计国内对本土玩具需求仍将增加，因为已经禁止了部分中国玩具的进口。”市场状况及发展趋势玩具市场状况及发展趋势全球玩具市场持续稳定增长，市场容量巨大最近几年，全球玩具市场一直保持持续稳定增长，2004年－2007年全球玩具市场价值分别为510亿欧元、531亿欧元、558亿欧元、590亿欧元，年均复合增长率为5.0％。全球玩具市场集中度较高，美、欧、日是全球主要玩具市场全球玩具市场集中度较高，市场份额最大的十个国家占了全球市场份额的72％，美国、日本、英国、中国、法国、德国等前六个国家占了63％。美国是全球最大的玩具市场，2006年市场容量为185.7亿欧元，占全球玩具市场的三分之一；日本其次，2006年市场容量为51.3亿欧元，市场份额为9.2％；欧盟三个主要国家英国、法国、德国的市场容量为85.9亿欧元，市场份额为15.4％；中国是全球第四大玩具市场，2006年市场容量为26.5亿欧元，全球市场份额为4.7％。亚非拉等新兴玩具市场增长较快，美欧等成熟玩具市场增速趋缓2006年，非洲玩具市场增长最快，达到21％，其次是拉美市场，为14％，亚洲、欧洲、大洋洲市场分别增长8％、6％和5％，北美市场只增长1％。玩具不再是儿童专利，在发达国家，成人已成为玩具消费主流群体据日本玩具协会统计，在日本，成人玩具占据了65％以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至少有84％以上的人拥有成人玩具。在美国，40％以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。相比发达国家，中国等发展中国家的成人玩具市场潜力巨大。授权产品在发达国家玩具市场占据重要地位由于许多卡通、人物、汽车形象在少年儿童中的强大号召力，再加上知识产权保护有力，在许多发达国家，授权玩具占有重要的市场份额，在美国、澳大利益、英国、意大利、法国，其授权玩具的市场份额分别达到27％、27％、25％、24％和19％。汽车模型市场状况及发展趋势全球汽车模型市场容量巨大，增速加快从2004年开始，全球汽车模型市场呈现出强劲的上涨趋势，2005年全球汽车模型的销售收入达到399亿元，同比上年增长了12.74%；截止到2007年底，汽车模型实现销售额556亿元，同比增长了19.17%，相比2005年，增幅上升了6.4个百分点。从目前的销售形势来看，预计到2010年汽车模型产品的销售额将会突破1000亿元，未来的发展空间很大。全球汽车模型市场状况及发展趋势（单位：亿元）资料来源：中国市场调查研究中心美国、欧盟、日本等发达国家依然是汽车模型的主要市场，增长势头稳定从美国、欧盟、日本等发达国家2006年汽车模型消费总量来看，与玩具市场一样，这些国家和地区依然是汽车模型消费的主要市场，其人均汽车模型消费量都在3～6具以上。2006年主要发达国家汽车模型产品的人均消费量国别汽车模型消费总量(百万具)人口(百万人)人均消费量(具)美国19402906.68日本5851274.60欧盟16673804.38加拿大122323.80澳洲72203.65数据来源：中国社会经济决策咨询中心从欧洲汽车模型市场的销售统计来看，2007年增长显着，最强劲的增长来自西班牙，达18%，法国增长10%，英国增长9%，意大利增长6%，德国增长3%。作为欧盟国家的法国，历史底蕴丰厚，早在汽车模型兴起时就有车迷开始收藏汽车模型，发展到今天，痴迷的车模藏友人数已达一百多万人，每个车模爱好者收集的汽车模型品类和比例都很多，有的车模爱好者收集汽车模型达上千辆。法国汽车模型的爱好者跨越了青少年到成年人两大年龄段，为法国汽车模型市场的发展奠定了基础。相对于2006年，法国市场上的玩具结构中，缩小模式比例快速上涨，其中汽车模型上涨很快，增幅达10%。汽车模型在2007年成为英国增长最快的成人玩具，英国有庞大的汽车模型爱好者群体，汽车模型在英国不仅仅被成年人喜爱，也同样被许多青少年喜爱。英国市场上的汽车模型产品主要来自进口，亚洲是主要的货源地区，同时也有少量产品来自欧洲大陆。在欧洲和日本，除有汽车模型的收集者以及有关的俱乐部外，还有定期出版的内容丰富、印刷精美的书刊，并提供服务机会，让人们借此观摩购换他人的成果。在香港地区，大大小小的车模店有一百多家，基本上一个车模店就买一种车型，分类很细，表明其车模市场非常成熟。在新西兰，有的车模店的规模跟国内的4S店不相上下，按车型、比例分不同的展示区，年营业额达到几千万，拥有数万名会员。中东、拉美等地区是汽车模型的新兴市场，增速很快中东地区的汽车模型销售也快速增长，中东玩具市场销售增长显着，目前总体市场总额超过55亿迪拉姆（约合人民币102.74亿元），增速高达11.8%。中东地区每个儿童在传统玩具和汽车模型上的年平均支出为1200迪拉姆（约合人民币2242元）。拉美是新兴的玩具市场，2006年，广东玩具对拉美出口取得迅猛发展，除对智利增长50%之外，对墨西哥出口增长33%，对阿根廷出口增长23%，对巴西出口增长58%。随着世界汽车厂商对拉美的关注，拉美汽车模型市场也成为快速发展的新兴市场。拉美作为车模的新兴市场，增长很快，潜力巨大。但拉美对我国玩具进行反倾销指控较为严重，目前拉美反倾销税率很高，是我国进一步扩大对拉美地区玩具及汽车模型出口的主要障碍。中国也是汽车模型的新兴市场，增长很快，潜力巨大车模从上世纪八十年代开始陆续进入我国普通家庭，经过经30年的发展，已经拥有了一批忠实的消费群体。90年代后期至今，我国的汽车模型市场需求以每年17.6%的速度增加，近几年，车模爱好者的人数以每年10万的速度增长，购买人群以每年20多万的速度增长。据2007年不完全统计，车模爱好车已经达到60多万人，购买过汽车模型的人超过130万人。许多高收入人群的加入和青少年的加入，是推动汽车模型快速发展的原动力。在我国，发达的大城市上海、北京、广州、长春等模型店和收藏爱好者都很多，已经在向普及化发展。各地的车模协会纷纷成立，车模竞技运动蓬勃开展，各种规模的车模展日益增多，车模专卖店、车模邮购网站等专业销售渠道不断涌现，在北京、上海、广州、长春、兰州、郑州等直辖市和省会城市，已相继有专门经销车模的公司成立，上海到目前为止，已有十几家专业车模店开业，这些都大大促进了车模在国内的消费和普及。按照车模的分类及消费者喜好分类，各类型车模占销售比例如下：普通静态车模约三分之一，普及动态车模约三分之一，高级收藏及竞技性车模约三分之一。据统计，2007年国内汽车模型行业实现产量11763万具，同比2006年上涨了28.9%，实现销售收入44.6亿元，2008年国内汽车模型行业实现销售收入57亿元，据中国社会经济决策咨询中心预测，未来我国汽车模型市场每年的增长速度将在30％以上，到2010年，我国汽车模型市场销量将达到2.6亿具，销售收入将达到100亿元。2008年－2012年中国汽车模型市场销售数量预测单位：万具数据来源：中国社会经济决策咨询中心2008年－2012年中国汽车模型市场销售收入预测单位：亿元数据来源：中国社会经济决策咨询中心专业爱好者引领车模市场潮流，车模消费群体不断扩大，跨越各个年龄段车模收藏者和车模竞技者是汽车模型的专业爱好者，其相关组织不断扩大，活动越来越频繁，引领着车模市场的消费与发展潮流。汽车模型的收藏最早开始于欧洲，随后，迅速在世界发达国家和地区盛行并作为汽车文化开始深入人心。收藏“车模”能享受到如同收藏邮票的快乐，因为每年都会有新的“车模”发行，就像每年会有新邮票发行一样，一些老款的或限量版的“车模”就像现存极少的邮票那样，倍受玩家们的渴望，而新出的“车模”又满足玩家们不断求新的心态要求。遥控汽车模型运动，以其特有的观赏性、竞争性、科学性，而成为蓬勃发展的国际竞技体育项目之一。1973年，由英、美、日等国提议，在日内瓦成立了“世界汽车模型竞赛联合会”，负责组办每年的世界汽车模型锦标赛，从此，汽车模型运动成为一项国际竞技体育赛事。这项运动与真实汽车竞赛一样，每年在世界各地举办众多著名赛事，吸引了大批车模竞技者参与，也成为广大车模爱好者的关注焦点。在港澳、台湾、韩国及东南亚，参加此项运动的人数众多，赛事频繁，形成了独具特色的广阔模型运动消费市场。我国在八十年代初，以科学普及为目地，引进汽车模型运动，部分省市开始举办模型比赛。在南京的五棵松体育基地、白马公园以及甘肃天水市东南的麦积山都举行过全国的遥控车模比赛。我国首届全国青少年车模赛于1985年在北京举行，此后每年一届，由体育总局、教育部等单位共同主办。自1997年开始，国家体育总局正式举办每年一届的全国车辆模型锦标赛。上海、广东、湖北等省市从2004年开始举办每年一次的车模比赛，有些省市的车模竞技比赛还指定限于业余车手参加，这都极大地推广普及了车模消费。如今，汽车模型的消费群体已经在向普及化发展。由专业的车迷向普通百姓发展，由专业收藏向礼品和陈列品发展。随着汽车消费进入普通人的生活，大众对汽车的兴趣与关注越来越多，汽车模型作为一件精湛的艺术品、作为汽车文化的载体，再加上其自身所拥有的投资价值和升值潜力，正吸引着越来越多的普通爱好者加入到这个庞大的阵营中。另外汽车模型爱好者收藏汽车模型的价值取向也日益多样化，汽车模型不再仅仅被当多艺术品，汽车模型在材料、性能和研发的日益进步也使汽车模型具有了更多的如增值、娱乐、比赛、馈赠、陈列等市场价值。车模爱好者的群体不断扩展，逐步超越了年龄和性别的限制。不同年龄段的人，喜欢的“车模”也大有不同，青少年比较喜欢价格较便宜、外形又很酷的跑车；年龄稍长一些的男性则喜欢外形稳重但内饰精美的车型，有的甚至还会细致地考察“车模”内有没有铺设地毯，方向盘和真车是否相像，座椅是否是真皮的等等；中年男性拥有一定的经济实力多数是专业收藏级的玩家，他们更喜欢限量版的“车模”，如早期的奔驰、宝马等名车“车模”。汽车模型的仿制范围不断扩大，产品结构日益丰富，产品功能日趋多样，产品材质不断翻新，产品更新速度日益加快，产品生命周期逐步缩短随着汽车模型的不断发展，汽车模型的仿制范围不断扩大，从欧洲盛行的掀背车、两厢车，到美洲的大型皮卡，再到受到亚洲人民追捧的三厢车；从极速飞驶的F1一级方程车，到翻山越岭横跨欧亚大陆的拉力赛车；从四个轮子的轿车到十几个轮子的拖挂货车等不胜枚举的汽车型式，都有相关的车模问世。与此同时，汽车模型的产品结构日益丰富，不仅有毁模绝版、限量发行的车模，也有批量生产、销售达数十万具的普遍车模；不仅有只值几元钱的简单车模，更有价值数十万美元的钻石车模、黄金车模；不仅有1:2、1:4的超大型车模，也有1:250的微型车模。汽车模型的产品功能日趋多样，花样不断翻新，市场上除了早期的静态观赏车模、动态娱乐车模、遥控竞技车模，以及用于DIY自我拼装的汽车模型、可以升级的汽车模型外，汽车模型还被制成各种功能和用途的产品，如车模打火机、车模汽车香水、车模鼠标、车模笔、车模烟灰缸、车模钟表、车模手机、车模钥匙扣等等。汽车模型的产品材质不断翻新，传统的静态汽车模型的制作材料一般有亚铅合金、塑胶、锌合金三种，其中以锌合金为主。随着汽车模型爱好者需求的变化，合金汽车模型不能满足市场需求，目前世界许多著名的汽车模型生产商在汽车模型制作材料上投入了大量的研发力量，水晶、木制、塑胶材料制作的汽车模型相继问世，尤其塑胶车模，以制作精美、手感逼真、价格低廉、性能卓越、娱乐功能强大而得到了汽车模型市场的高度认可。汽车模型市场上，产品的更新速度日益加快，产品生命周期逐步缩短。由于汽车市场上车型的更新速度在加快，新车型取代老车型的步伐也在加快，畅销车型的生命周期在缩短，与此相对应，汽车模型的产品更新速度也在加快，车模制造商都竞相抢在仿制车型上市之时甚至上市之前将自己的车模推向市场，以获得最佳的销售表现；而除了极少数经典的车型，大多数的汽车模型也在相应车型停产以后逐步退出市场舞台，产品生命周期逐渐缩短。行业价值链分析行业整体价值链汽车模型行业的整体价值链如下图所示：汽车模型及玩具汽车行业价值链其中上游环节为原材料供应，下游环节为渠道销售，中游环节主要为产品开发和生产制造，汽车模型行业还要得到车厂授权，玩具车则无此环节。一般来说，汽车模型和玩具车生产企业都不会向上下游延伸，上游从成熟的原材料市场进行采购，下游选择合适的渠道中间商和零售商进行销售，极个别的企业也会自建终端零售渠道，如建立自己的品牌专卖店，但其渠道主体还是中间商和零售商。与上游行业的关联性及影响塑胶汽车模型和玩具汽车的上游行业主要是塑胶原料、电子配件、五金件和包装材料，与上游行业之间关联性的关联性很弱。但近几年由于石油价格上涨很快，带动塑胶原料涨价，使得汽车模型和玩具汽车的生产成本增加，对行业造成一定的不利影响。与下游行业的关联性及影响汽车模型和玩具汽车的下游行业主要是