国产手机的营销策略

国产手机的营销策略 国际经济与贸易专业学生 张磊 【摘要】在当今信息化，数字化的时代，手机已经成为非常普及的通讯工具，在某种场合甚至成为一个人社会地位和身份的象征。回顾我国手机市场的发展史，不难发现，国际大品牌手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量，以及优质可信的售后，长期以来在中国手机市场上保持较高的市场占有率，而国产品牌手机在历经十几年的成长，从零开始，也逐渐占有了一席之地。但是总的看来,国产品牌的手机仍然存在很多问题,只有解决了这些问题,才能向更高一步发展。 第1章​ 中国移动通信制造业发展状况 1．中国移动通信市场发展状况 　　近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。我国的移动通信业也以改革、重组为动力，改善服务质量，加大市场开发力度，保持了快速健康的发展势头。 　　今年1～6月份，国内通信业务收入达1773．5亿元，比去年同期增长22.6％，其中电信业务收入达 1578.9亿元，同比增长23.1％。 　　我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80％～100％的速度迅猛发展。1987年我国蜂窝移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户。这种增长势头在今年上半年得以继续保持，今年上半年新增量相当于1999年全年的89％，新增移动通信电话1599.2万户；总规模达5928．7万户，其中中国移动为 4816．7万户，中国联通为1112．1万户；同时模拟技术逐步退出，GSM数字用户比重提高到92%；手机上网业务也开局良好。到今年年底，我国移动电话的用户数将超过7500万，我国将超过日本成为仅次于美国的世界第二大移动电话市场。 　　目前，中国的移动电话网容量达9602万线，其中模拟移动电话网系统容量达到1305万线，基站8868个，信道24万个，用户473.2万户；数字移动通信网络成为世界第二大移动通信网，覆盖全国31个省（市、自治区），系统容量达到8297多万线，基站55078个，信道275万个，用户5455.6万户。 　　2．中国移动通信制造业发展状况 　　我国移动通信制造业的生产规模比较大，生产技术与管理水平也是比较高的，但产业的主体是以中外合资与外商独资为主，生产形式是处在散件组装与整机装配阶段（SKD、CKD）。目前国内具有一定生产能力的GSM移动通信设备生产企业共27家，其中国内独资企业10家。 　　从总的生产情况看，根据对23家国内主要手机企业今年1～6月的产销情况统计，手机企业共生产手机2141.6万部，销售 2076.9万部，手机企业在满足国内市场旺盛需求的同时，出口手机802.5万部。 　　从国产手机企业生产情况看，10家国内企业从无到有，生产能力快速增长，今年上半年产量超过140万部，市场占有率达8%，比1999年的3%有较大幅度的提高。 　　具有我国自主知识产权的移动通信产品的开发，特别是以国产程控交换机技术为基础开发的移动通信交换设备起点高、技术新、并具有组网灵活的特点。就GSM系统而言，目前有大唐公司、华为公司、中兴公司、巨龙公司、金鹏公司开发的移动交换机与基站通过了生产定型鉴定，正在逐步进入大批量生产阶段并占领部分市场。就GSM手机而言，己有十家国内定点企业开始形成大规模生产能力，目前的市场份额约为8％。就CDMA系统而言，目前国内IS－95A移动通信系统已进入了生产样机定型试制和即将进行开局商用试验阶段。 第2章​ 中国手机市场发展简述和PEST分析 2.1 中国手机市场发展历程 我国的第一部手机开通在1987年，国内手机市场开始启动。根据赛诺最新的预测，2009年，国内手机市场的预测规模为1.84亿，实际整体已达到2.15亿。在20多年里，国内手机市场以后经历了模拟机时代，模拟机转数字机，国产手机进入市场并分得半壁江山，国外品牌大举反攻收复失地、取得绝对份额，手机拍照取消，电信重组及3G牌照发放等重大事件。可以把整个这个过程按照国产手机的发展轨迹来划分为几个部分:国产手机进入市场前(1987一1998)，国产手机进入市场并取得过半份额(1998一2003)，国外品牌大举反攻重新夺取70%市场份额(2004一2008)，电信重组、3G牌照发放一国产手机新机遇(2008至今)。 2.1.1 1987年一1998年中国手机市场启动并快速增长 1、模拟技术阶段 中国自1987年开始在上海、广州等地开放蜂窝移动电话业务，直到1994年，应用的主要是从国外引进的模拟移动技术。摩托罗拉和爱立信，在这一时期就进入了中国市场，他们积极扩大各自的网络覆盖。我国于19%年1月旧起开始正式全国联网运行，实现全国自动漫游。这一阶段，摩托罗拉更是一枝独秀，最高时曾一度占据了中国移动通信市场80%的市场份额。 2、数字技术阶段 为了在电信市场上引入竞争机制，国务院1994年决定组建中国联通。联通公司成立伊始，就决定选择移动通信作为自己的市场切入点，并且从一开始就决定放弃模拟移动通信，直接上基于第二代数字移动通信技术的GMS(数字移电话)。作为数字蜂窝移动通信网，最初是根据欧洲的移动电话 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 生产的，随着时间的发展，这项技术己经普及到了包括北美洲、亚洲在内的世界许多地区，GSM已成为世界第一大网随着移动和联通两家运营商的GSM的上马，中国成为推动 GSM市场增长的最主要动力。摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大厂商也凭借跨国公司的强大资金实力和先进技术，在我国移动市场上占有了90%的市场份额成为高速发展中的中国移动通信市场上最大的赢家。 中国的移动电话业务表现出无限的需求潜力和急剧增长特征，1990一1999年中国移动用户年均增长约是世界平均增长的4.5倍，也远远高于发达国家的增长。1990年移动电话用户的数量仅为1.8万，而到1998年底移动电话用户达到2498万户，位列世界第3位，仅次于美国和日本。 2.1.2 1999--2003年国产手机进入市场、份额崛起 对于国产手机而言，1998年1999年是登台亮相的时刻，2003年是一个分水岭。2003年以前，国产手机经历了一个进入市场到快速崛起的过程。1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH一2000型上市，国产手机正式加入市场竞争。1998~2003年期间，国产手机厂商销售量份额从无到有逐年攀升，并用5年的时间迅速占据了55%的市场份额。 2.1.3 2004年一2007年洋品牌大举反攻，国产手机面临严竣挑战 2004年之后，国产手机没有能延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。在此过程中，部分厂商已经在竞争中倒下去，熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌纷纷从手机市场败退，甚至部分日、韩品牌也纷纷撤退出中国市场。截至2007年半年，中国市场上已经取得手牌照的手机厂商达到80多个，而现存手机厂商中还有相当一部分厂商处于生死存亡的边缘，其中大部分是国产手机厂商。其原因主要是前期的保姆式销售已不再适应市场的发展和国外手机的策略阻击 2.1.4 2008年至今，电信重组、3G牌照发放一国产手机新机遇 2008年5月24日下午，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，就电信体制改革及近期的电信重组做出具体解读。通告的要点如下 目标:发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善。 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 :基于电信行业现状，为实现上述改革目标，鼓励中国电信收购中国联通 CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。 其中，批准中国移动增加基于TD一SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCD以技术制式的3G牌照。TD一SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准。 目前国产手机份额最高的天宇在今年初已经宣布，渠道完全转型，逐步淡出开放市场，全力进入运营商市场。据了解，目前天宇每月在电信的销量已经超过30万台。 3G时代，对国产手机来说又面临着一个新的机遇。 2.2​ 国产手机的PEST分析 2.2.1​ PEST分析法的含义 PEST分析法是一种常用的分析工具，并 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 （1）P即Politics要素，市支队组织仅以活动具有实际与潜在影响的郑智力量和有关的法律、法规等因素。但政治 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 与体制。政府对组织所经营业务的态度发生变化时，但政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。 （2）E即Economic要度，是指一个国家的经济经济 制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民、可支配收入水平、汇率水平等等。 （3）S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类推广方式。 （4）T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺。新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 2.2.2 政治法律环境 2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束“贴牌”生产的历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。这无疑会在国产手机市场上掀起又一波竞争的骇浪。 2007 年，信产部副部长娄勤俭在中国手机市场发展20 年成就报告会上表示：移动通信产业是“十一五”时期信息产业的发展重点加强规划指导，推动移动通信产业结构调整升级；通过信息发布等手段积极引导企业研究手机市场的变化趋势，规避风险，依靠独特技术获得市场竞争的优势；加强移动通信市场的管理，维护良好的市场竞争秩序，开展手机市场的整治，依法整顿和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 手机市场。 2.2.3 经济环境 回顾我国手机市场发展的进程，大致可以分为三个阶段：第一阶段（1987 年-1995 年），摩托罗拉作为唯一的厂商在中国手机市场独占鳌头。第二阶段（1 9 9 6 年- 2 0 0 0 年），爱立信、诺基亚国际大品牌，抓住G S M 数字网开通带来的机遇，市场份额直线攀升，形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。第三阶段（2 0 0 0年- 现在），国产品牌手机异军突起，日韩手机大举进入中国市 场，逐步打破三巨头控制市场的竞争格局，多元化的竞争局面形成。 我国手机产业快速发展的同时，我国手机消费市场也快速增长。2006年中国大陆市场共销售手机1亿零919万部，其中，GSM手机销量为1亿零251万部，CDMA手机销量为668万部，手机整体销量比2005年增加了28％。占到全球手机销量的十分之一。目前我国已经拥有约2亿多手机用户，我国也一举成为世界上最大的手机消费市场。另外，近年来国内手机企业努力开拓海外市场，其出口量也在快速提升。2006年我国的手机中用于出口的有3.86亿部，我国也成为全球重要的手机出口基地。 根据相关的统计数据预测，我国手机产业都将具备数以万亿计的市场规模。在最近几年里，我国将为信息化改造投入2万亿元。今后几年的手机市场规模将给国内手机厂商带来巨大商机。预计2007年全球手机销量将增加到12亿部。 而2008 年的全球金融风暴，使整个手机行业陷入低靡状态，当然一线国际品牌也没能逃脱此种命运，这看似不利于行业的发展，但是从另一个角度看来，全行业的业绩下滑使得国外品牌减少对中国市场的产品投入，这对于本土企业恰恰是一个占领市场的契机。只要把握好经济脉搏，提高核心竞争力，就有可能使国产手机的发展有实质性的突破。 2.2.4 社会文化环境 中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国手机用户在短短20 年间发展到了5 ．08 亿，成为了世界上手机用户最多的国家，中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。 另外， 消费者注重的是“ 物美价廉”，“ 标新立异”， 而且机与电子产品一样，更新换代的速度非常快，未来的发展趋势3将是手机成为掌上电脑，手机电视等等，因此，要吸引消费者，就要跟着市场发展的节奏，不断创新，更新产品的款式，功能，提高售后服务的质量。 2.2.5 技术环境 2009年1月7日，按照国务院的部署，工业和信息化部正式向三大运营商发放了三张3G牌照，其中，中国移动将采用具有民族自主知识产权的3G标准——TD-SCDMA；中国电信获得联通CDMA1X网络后，仅需软件升级即可升级为CDMA 2000网络；而联通将取得WCDMA网络运营执照。2008年5月24日电信重组启动后，中国运营商格局进入中国移动、中国电信、中国联通“三足鼎立”的时代，中国电信获得移动牌照，从而成为一家新的全业务运营商。 3 G 时代来临将是中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者看重的仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有“近水楼台先得月”的优势，但是国产手机现在面临的最大的问题就在于核心技术上和芯片持续开发能力的不足。国内厂商大多还处于“贴牌生产”的状态。虽然去年我国研制出一些拥有自主知识产权、掌握核心技术的手机核心芯片,突破了中国手机行业“有机无芯”的局面,但这些手机核心芯片关键部件也还是依赖于进口。这将成为制约我国3G 手机发展的瓶颈。 第3章​ 我国国产手机行业的市场结构分析 1、​ 市场集中度分析 集中度通常可以分为一般集中度和市场集中度。一般集中度是用来测量整个国民经济或全部企业的经济活动中最大的若干家企业所占的比重,其反映的是整体经济的市场结构。而市场集中度,是用来表示具体某个产业或市场中买者或卖者具有的相对规模结构的指标,包括买方集中度和卖方集中度。拘于买方集中度的产业局限性(即其只存在于某些特殊产业),本文所探讨的市场集中度主要是指 卖方集中度。 1.市场集中度的基本指标 (1)绝对集中度指标。最基本的市场集中度指标是绝对集中度指标,通常用在规模上处于前几位(如CR4是指前四位,CR8是指前八位)企业的生产、销售、资产或职工的累计数量(或数额)占整个市场的生产、销售、资产或职工的累计数量(或数额)的比重来表示。指标的测定相对容易,并且能够较好地反映产业内的集中程度,显示市场的垄断和竞争程度,因此是较为广泛使用的集中度测量指标。但是由于其反映的是前几位企业的市场集中度,单凭该指标难以把握产业内全部企业的规模分布状况,必须综合其他指标来使用。 (2)相对集中度指标。该指标是反映产业内全部企业规模分布状况的市场集中度指标。通常用洛伦茨曲线和基尼系数表示。但是该指标并不代表某一特定市场中惟一的企业规模分布。如两家各自拥有50%占有率的企业组成的市场,会和50家各自拥有2%市场占有率的企业组成的市场具有同样的洛伦茨曲线(它们都与均等分布线重合)和基尼系数(均为0)。此外,该指标需要的数据量比较大,特别是对拥有较多企业数量的市场,其度量存在较大的困难。 (3)H. I指数。由于绝对集中度只考虑了前几位企业的集中状况,没有考虑全部企业的规模分布;相对集中度虽然考虑了全部企业的规模分布,但忽视了企业数量的重要性。而同时能够兼有绝对集中度和相对集中度优点,又能避免两者缺点的综合性指数是近些年来得到广泛应用的H. I指数(也称为赫希曼———赫菲德尔指数)。其表示为产业内每个企业的市场占有率的平方和加总,产业内的企业 规模越是接近,且企业数量越多,H. I指数就越接近于0。 2.衡量我国国产手机行业市场集中度的指标度量由于目前掌握的数据较为有限,本文只能通过测算CR4来衡量我国国产手机行业的市场集中度。据易观国际《2005年第三季度手机市场监测》显示,虽然国内手机市场第三季度逐渐回暖,但国产手机厂商的市场份额却再创新低,下滑到30. 18%。目前,中科健和南京熊猫等几家手机厂商已相继退出手机市场,波导、夏新和TCL等国内巨头也持续亏损,相对于国内市场需求的增长,波导市场份额下降了0. 52%,占6. 3%;TCL下降了0. 48%,占3%;夏新下降了0. 1%,占3. 7%;只有联想手机的市场份额相对于第二季度的3. 3%,涨幅将近85%,已达到5. 9%。综合以上数据可以算出,我国四大国产手机品牌占的市场份额为18. 9%,从而可得到CR4为62. 62%。参照贝恩对产业垄断和竞争类型的划分, CR4处于50%到65%之间的产业,属于中(上)集中寡占型产业,其企业数目较多,市场集中度处于中上水平。集中度越低,竞争就越激烈,这也是手机行业利润下降的因素之一。 2、​ 产品差别化 产品差别化是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响,减少了同一产业内不同企业所生产的产品的可替代性,从而带来市场竞争的不完全性。 手机行业的核心部分———芯片设计、软件设计方面以及许多次核心部分,并不掌握在国内厂商手中。但随着手机芯片集成度的提高,国内企业技术水平的改进以及供应商选择的空间很大,从短期看,核心技术劣势对国产手机当前抢占市场并不成为致命弱点。国内手机企业只要能尽其所能,通过其他方法促使消费者排他性使用本企业品牌的产品。 1.​ 机型 这是2003年国产手机后来居上,超过洋品牌而制胜的法宝。国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局面下,采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式,小巧玲珑的造型非常适合中国人的审美观点。到目前为止,追求外形设计突破还是国产手机最突出的优势所在。面对越来越短的流行周期,手机厂商只有加大马力生产出“新一代产品”才能赶上市场节奏。当然,这样做的直接结果就是没有规模经济,经营成本迅速上升,利润急剧下降,而就产品本身来讲,制造商们局限于浅层次的外观设计对整个手机行业的健康发展并无益处。 2.​ 功能 除了时尚漂亮的机型,手机企业也纷纷向智能化进军,CDMA、GPRS、3G、双模、彩屏和弦、可拍照手机、智能手机、电脑手机、手机电脑、多功能手持机等功能机纷纷出现,满足了中国市场日益多样化的需求,同时也增加了手机的差别化,提高了手机企业的利润。从2003年开始,国内可拍照手机品种激增,全部机型加起来不下30款, 2003年全球就销售了5 500万部拍照手机。而从2005年开始,全球手机市场的主要趋势还是彩屏、拍照、智能手机和3G手机。 3.​ 品牌 品牌是一个最具有价值和核心竞争力的元素。当年,波导在步入手机市场后,就在国产手机中第一个使用了“美女秀”,请当时的当红艺人李玟打造自己的品牌,让“波导战斗机———信号强”深入人心。但目前大部分国产手机厂商为了抢占市场,一般采用贴牌方式进入,很少去制定品牌发展策略。尽管2003年,国产手机已抢占了50%以上的市场份额,但在市面上叫得响的品牌却只有波导、夏新、联想、TCL等少数几个,这不得不引起人们的思考。 3、​ 进入壁垒 进入壁垒通常又称为进入门槛,它指新企业(新设立的企业或是原来其他产业的企业要进入新的产业领域)要想进入某一产业,就会对该产业内在位企业构成竞争,并会遇到许多相对于在位企业较为不利的因素。形成进入壁垒的原因主要有5个方面:规模经济、必要的资本量、产品差化、绝对费用和政策法律制度。本文重点阐述手机行业的两大进入壁垒:政策壁垒和技术壁垒。 1.​ 贸易壁垒 政策壁垒一般是国家政府部门根据行业特点和国内市场情况制定的有关政策,以扶持国有企业或者保护消费者利益的进入壁垒。为扶持国内自主的移动通信产业的发展,改变移动通信系统和终端依赖进口的被动局面,国务院办公厅于1999年初颁布了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》(5号文件)。此文件对手机行业实行生产许可证制度,竖起手机行业的屏障,加大了进入手机行业的壁垒。该文件还在件一定程度上为国产品牌手机减少了竞争对手,限制了过度竞争,为把国产手机企业做大做强争取了时间。随着国内市场的逐步开放,将来手机制造行业牌照的逐步放开也是大势所趋。 2技术壁垒 中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、GSM时代、2. 5G时代和3G时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇,是手机龙头企业的改朝换代,当然,这种技术升级是否被市场接受需要高昂的资金和时间成本。企业能否引导或顺应形势和市场的发展是企业生死存亡的关键。摩托罗拉是模拟手机时代当仁不让的霸主,但在向GSM时代过渡的过程中,没能及时调整市场战略,让诺基亚、爱立信等厂商后来居上。目前,国内3G手机终端生产的争夺战已经打响。华为、联想、康佳、迪比特、夏新等纷纷宣布推出或将推出3G手机,一时间, 3G手机仿佛成了国内厂商的救命稻草。但是3G手机的标准却是手机行业不可逾越的进入门槛。同时,众所周知,与手机相关的技术可分为底层的芯片、中间的软件和表层的外形三层,国产手机制造厂商的技术能力大都处于表层或中间的软件层,从而造成产品的附加值很低。而在核心技术方面底气十足的国外知名厂商2005年频频出击。摩托罗拉在高中低端都有杀手级产品推出,同时又以40款新品冲击2. 5G市场;诺基亚也通过26款拍照手机和14款MP3手机继续保持18%的利润率;LG的手机研发队伍更在2005年扩充到5 000人。在手机产品日益推陈出新、技术壁垒日益明显的情况下,研发技术的落后制约了国产手机的新品推出速度。 第4章​ 国产手机战略环境的SWOT分析 4.1​ 国产手机的竞争优势 4.1.1 本土优势 国手机产业经历成长和成熟期后，国产手机在规模、产业配套、研发和设计等方面都有了较大进步。随着手机生产技术的扩散和手机产业各环节融合趋势加剧，手机生产本地化程度也逐步加深。目前，中国已形成全球最大的手机产业集群，在手机芯片、关键模块、主要零部件等方面基本不会再出现短缺现象，各主要配件均可实现本地化供应。更多的国内企业参与到手机产业链中的各个环节，有利于国产手机企业摆脱产品配件依赖国外进口的程度。本地化的实现有利于企业缩减生产环节，降低生产成本，从而提高产品质量降低市场价格以满足用户需求。 另一方面，相对于“洋品牌”而言，扎根于国内的国产手机对国内市场有着 更为深入的了解。无论是消费者需求方面还是地区文化差异方面，国产手机都 能更方便快捷地搜集到相关信息。此外，中国人民历来就有浓厚的爱国情绪， 对国产品牌素有特别的偏爱，这些都构成了国产手机的本土优势。 4.1.2 成本优势 在中国手机市场上，国产手机企业相对于“洋品牌”而言，有着较为显著的 成本优势。这首先是因为中国有着得天独厚的廉价劳动力资源和较低价格的原材 料资源。其次，国产手机企业中很多都是以rr行业或家电行业起家，有着丰富 的销售经验和强大的渠道脉络，其产品在某些有形、无形资源方面可以实现共享。 例如2002年刚刚成立的联想移动，发展到2007年已是国产手机的“老大”，最 主要原因是联想集团建立了一套体系，把在电脑业务方面的运营管理经验(包括 企业文化，基本的管理理念、流程、项目管理和质量管理方法)迅速复制到新的 手机业务上来。这些都为国产手机企业带来了更低的制造、销售成本，构成了生 产成本竞争优势。 4.1.3 局部技术领先优势 国产手机到目前为止都未完全掌握手机制造的核心技术，极大地限制了发展。但是，国产手机企业又存在局部技术领先优势，主要体现在以下两方面。 首先是部分企业的领先优势。部分具有前瞻性的国产手机企业己经开始注对手机核心技术的研发与积累，国产手机的技术派已经在手机核心技术上有了很大的突破，其中，华为、中兴、宇龙酷派就被业界成为技术派的“三驾马车”华为、中兴在通信系统设备上收获颇丰，在3G手机终端的研发上也走在前列;宇龙酷派则在高端差异化的智能手机终端上潜心研发，在智能手机领域己经树立了自己独特的优势，在人性化与易用性的软件设计方面也是独树一帜。此外，宇龙酷派率先攻克了双待机的技术难题，于2005年底退出全球第一款双待机产品酷派728，使国产手机在局部核心技术上处于全球领先水平 其次TD业务上的技术领先优势。TD一SCDMA作为3G时代的移动通信终端 已得到了国内外手机厂商的普遍关注。就目前而言，国产手机企业在TD手机业 务上更占优势。TD是中国政府全力支持的3G标准，国内的企业在技术专利和产品研发等多个方面一直都处在领先的位置。在2007年9月由中国网通组织的数十款TD一SCDMA手机终端大规模测试中，国产手机企业占据了一半的数目，而洋品牌中则只有三星等少数厂商入围。事实上，TD手机作为3G终端，其研发难度远远大于ZG终端，而国产品牌能够在此次测试超越洋品牌，充分显示出国产手机在TD业务上的实力。 4.2 国产手机的竞争劣势 4.2.1未掌握核心技术 核心技术的不足一直是国产手机的“致命硬伤”。在手机技术方面，最核心的环节就是通信芯片的研发和制造。而我国核心芯片开发能力尚处在起步阶段，远远比不上国外的芯片开发速度和研发水平。手机最主要的四大块元器件(有源器件、功能器件、无源元件和结构零部件)的核心技术基本上都掌握在国外厂商手中，国内厂商大多还处于“贴牌生产”的状态。以基带芯片、射频芯片、音乐芯片等IC为主的有源器件，占手机25%一30%的硬件研发和生产成本，是国内厂商最难以实现的核心技术。尤其是射频芯片，基本上只有RFMD、三星等4家国外公司具备技术能力120]。虽然目前我国也己研制出一些掌握核心技术且拥有自主知识产权的手机核心芯片，打破了过去中国手机行业“有机无芯”的局面，但这些手机核心芯片关键部件仍然依赖于进口。这种现状导致国产手机厂商难以产品的品质进行全面控制，从而易引起严重的产品质量问题。 4.2.2品质短板加品牌短板，造成“集体惩罚力” 质量不稳定是国产手机无法与“洋品牌”抗衡的又一大重要原因。大部分国产手机企业由于未能掌握核‘。技术，为了降低成本只能在零部件的采购专能省则省，或者走贴牌的老路。这些都导致国产手机的质量极其不稳定，返修率居高不下。 另外，在手机设计方面，许多国产手机厂商都采用手机设计公司的方案，从而降低研发投入。这虽然节省了成本，但也导致当前市场上国产手机严重同质化，品牌影响力甚小。 4.2.3 企业规模普遍较小 自2005年2月19日国家发展和改革委员会颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，将手机生产的牌照由许可制改为了核准制后，大批厂商加入到手机市场的竞争中，但是他们当中大部分企业规模普遍偏小。据智库在线统计，2007年前三季度，国产手机企业销售量超过200万部的有17家，仅占全部国内品牌企业总量的44.7%;销售量在100万至200万部之间的有5家，占13.2%;销售量在100万部以下的有16家，占42.1%。又据信息产业部统计，截至第三季度，38家国内品牌手机生产企业共销售GSM手机7871万部，同比增长10%但仅占全部GSM手机销量的22.6%，份额不过为诺基亚GSM手机市场的62.3%。 国产手机企业规模普遍偏小，致使其抗击行业风险的实力薄弱，且在与洋品牌的抗争中难以形成强竞争力;另一方面由于企业规模小，实力不足，国产企业大都选择将注意力集中在主攻短线产品上，就个体而言市场份额很难提高。 4.2.4虚假宣传，信誉陷危机 面对日趋激烈的竞争，许多国产手机企业纷纷选择电视直销的营销方式。理论上而言，电视直销应是国产手机开拓出的差异化营销方式，是在一片“红海”中杀出的“蓝海”，因为这种营销方式能够避免普通卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”，进而通过长达5分钟的对产品生动的宣传，迅速吸引消费者眼球，锁定顾客，同时，这种更加扁平化的渠道模式也为厂商留出了更多的利润空间。事实证明，这种营销方式也确实使得某些国产品牌的销量在短期内大幅上升，带来了一定的甜头。例如，依托电视直销的宣传，商务通两款手机在2006年就营造了6个亿的销售神话。 然而，更多的国产手机在其电视直销广告上大肆夸张宣传产品的功能和质量，“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电等各种概念层出不穷，诱惑消费者购买。最终的结果是消费者源源不断的投诉和对国产品牌的不信任。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入诚信危机。 4．3​ 国产手机的发展机遇 4.3.1经济的发展和国家政策的支持 2009年1-一4季度，我国GDP绝达？？？？根据国家统计局的数据资料，同比增长11.4%，尽管在全球经济危机的情况下，中国经济仍保持较快的发展这给信息产业的发展提供了有力的物质支持。 国家政策的支持一方面表现在国家日益重视和谐社会建设和区域协调发展，将为中西部地区和农村信息化发展创造更好的环境，并在增强低收入人口购买力上提供更多的支持，中小城市和乡镇农村的市场前景看好。另一方面，党中央在“十七大”中首次将信息化与工业化、城镇化、市场化、国际化并列为我国经济发展的新任务，提出要大力推进信息化和工业化融合。目前，各部门、各地方正积极将这一精神落实到具体的领域，有利于加快电子信息产业改造传统产业的步伐，为产业的发展创造新的巨大空间，也为国产手机企业的发展打造了良好的政策环境。由国家财政部、商务部联合发起的“家电下乡”项目也已经在山东等省开展，海尔、长虹等内地手机品牌都被列为该项目的入选企业，这成为国产手机开拓农村市场和消化库存的好时机。国产手机相关负责人普遍认为，搭“家电下乡”的便车，品牌手机、正规手机在三四级市场的占有率将大幅增加 4.3.2技术的崛起提供坚强后盾 “洋品牌”的进驻一方面给国产手机品牌带来激烈的竞争，另一方面也将先进的技术引入了国内手机行业。经过多年的学习和发展，手机产业在技术方面已有了巨大的进步。手机产品在从ZG到3G过渡的过程中技术应用不断成熟。日前，TD许多芯片技术己经被我国所掌握，改变了国产手机“有机无芯”的局面，宣告了国产手机企业在落后洋品牌多年后终于有了与其站在同一起跑线的机会。 另一方面，近年来，中国手机设计产业得到了较大的发展，这也成为国产手机企业自主创新的一个手段，有助于改变国产厂商过去一贯采用的“引进一仿制一批量生产一再引进一再仿制一再批量生产”的恶性循环，且一定程度上降低了价格战发生的频率。 4.3.3第三次换机高潮的到来 在数字手机的发展历史上曾经出现过两次换代高峰期:一次是由英文操作系统向中文操作系统的转变，另一次则是由黑白屏幕向彩色屏幕的转变。如今，随 着手机内在技术的提升，手机产品已经逐步摆脱原始的通讯工具角色，开始朝多 功能发展，拍照、摄像、听音乐等娱乐功能的完善让手机零售业再一次繁荣起来。 此外，手机产品的使用周期也表明2005、2006年入网的低端用户会在2008年出 现换机高潮，这一切宣告了手机的第三次换代高峰开始逐渐到来。这对国产手机 企业不能不说是一次绝好的契机。 4.3.4 3G时代的到来 3G全称为 3rdGeneration，中文含义为第三代数字通信。1995年问世的第一代模拟制式手机(IG)只能进行语音通话;1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机(2G)增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页;第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务[lll。截至2006年4月，全球已经有195家运营商在84个国家或地区推出了3G服务，中国在2004年开始建立wCDMA、TD一CDMA和CDMAIXEVDO的实验网，2006年在几个城市试性的对m一cDMA进行商用lss]。2007年中国政府正式启动3G市场。3G时代的到来给国内手机行业带来了巨大的市场需求。2007年中国市场3G手机出货量达到8100万，增长速度达到95.5%。著名市场研究公司 isuPPliCorporation预测6年内3G运营将累计达到1万亿元，终端市场将达到5900亿元。 对国产手机企业而言，3G时代更是一次至关重要的机遇。首先，中国市场上的3G标准一一TD一SCDMA是由大陆独自制定的，是我国第一个拥有自主知识产权的国际通信标准，核心的技术掌握在中国人手里，因此可以说，国产企业在TD业务的起点上就稍胜一筹。其次，国外公司虽然在网络和基带、射频的测试方面都有很先进的设备，但在TD一SCDMA终端测试领域却和国内厂商处于同一起跑线上，这对目前处于落后地位的国产手机企业来说，是一次腾飞的机遇。 4.4国产手机面临的威胁 4.4.1国内手机市场产能过剩 国内手机市场产能过剩的问题其实从2003年就已凸显出来，近年来这一问题越加严重。信产部综合规划司司长莫玮曾公开表态，国内手机产能己严重超过需求。截至2007年5月，经过核准的手机生产企业产能达到每年5亿部，但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部左右①。照此计算，国内手机的产能至少超过需求量的4倍。过剩的产品中一部分转销国外，其余部分都被积压成库存，一方面给企业带来沉重的负担，影响了新产品的研发，另一方面也成了“价格战”的导火索。 4.4.2行业进入壁垒初步拆除 1998年，国家出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》，要求手机生产必须获得信息产业部的牌照许可，然而事实证明该制度很不合理，不利于通信业的健康发展;2005年，发改委颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，将手机生产的牌照制改为核准制，大大降低了手机市场的进入壁垒，不过该制度在近年来的影响力越来越被弱化;2007年国务院宣布取消国家特殊规定的移动通信系统及终端的牌照核准发放制度，手机牌照完全放开，采取入网检测、消费者投诉率等指标进行监管，只要能生产出合格手机产品的企业都能享受到平等进入市场的机会，企业介入手机生产领域的门槛初步拆除。这就必然导致更多的厂商加入到手机生产这一领域中，从而引起更激烈的竞争。 4.4.3移动运营商深度介入竞争 国产手机面对的竞争对手除了“洋品牌”之外，还有移动运营商。赛迪顾问数据显示，通过运营商渠道销售手机的份额己由2006年的17.8%上升至2007年的18.9%。移动运营商积极发展手机定制业务以争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展。2006年以来，运营商加大手机定制规模，特别是扩大捆绑销售低端手机的规模，运营商参与手机销售终端程度也逐年加深，如中国联通成立的联通华盛公司2007年己基本接管了CDMA手机的定制和销售业务，中国移动也与手机连锁销售终端苏宁和迪信通等开展合作。经过4年多的品牌形象定制阶段，中国移动手机定制向业务组合阶段发展，2007年7月中国移动正式发布了定制手机“心机”新标识，以图将移动通信市场、终端市场和增值服务市场整合在一起。 业界人士认为2008年国内手机市场的发展主流仍是运营商的订制产品，而能够与运营商保持良好合作关系的多是诺基亚、摩托罗拉等国际品牌，这种竞争优势是国产手机短期内难以达到的，除了中兴、华为、大唐等具有研发实力的内地品牌能够吸引运营商进行订制外，其他手机品牌依旧处于渠道的混战中，这对国产手机品牌必然是不小的冲击。 第5章​ 实现国产手机发展战略的途径 由前文分析可以得出，国产手机企业应当适时采取扭转性竞争型发展战略。 扭转性战略指国产手机应当迅速追加内部资源，将内部劣势转换为优势;竞争型 战略则意味着国产手机应充分利用良好的发展机会，积极与对手进行竞争。本章 旨在讨论国产手机企业实现该战略的途径。 5. 1加大核心技术的研发力度 一直以来，核心技术的缺失都被认为是国产手机在与“洋品牌”的较量中不 堪一击的关键因素。 手机技术基本分成三层:底层软件协议栈和操作系统，上层人机界面软件，表层的外壳以及硬件线路。手机的核心技术则主要包括芯片和软件的研发。芯片又分为基带芯片、射频芯片、快闪存储芯片和解码芯片;手机软件则主要包括:基于二、三级开发的应用软件，协议层软件及底层软件，其中底层软件最为核心，协议层软件次之。就目前而言，大多数国产手机厂商研发力量薄弱，目前只是基本掌握了硬件设计技术和外壳机械设计，对底层协议软件和操作系统不熟悉，因此只能纷纷采用“贴牌”方式推出产品，即通过进口国外的通信芯片和其它关键元器件进行组装，然后贴上自己的商标进行出售。用通俗的话来说，绝大部分国产手机厂商做的事就是从世界各地采购最先进技术的芯片、关键配件、原料甚至软件，在国内利用廉价的劳动力拼凑到一起，然后再到世界各地寻找买家。“贴牌”的方式虽然为国产手机企业节省了大量的研发成本，但却使得采购成本大大增加，同时也使得产品的质量无法得到全面保证，国产手机企业也被国外提供芯片和元器件的厂商牢牢牵制，同时还容易引起知识产权纠纷。因此，国产手机要想在与“洋品牌”的抗争中取得优势，首要任务就是大力进行核心技术的研发，提高自主知识产权意识。 虽然研发核心技术需要雄厚的实力支持，但对国产手机企业来说并非完全不可能。按照目前全球业界的常识，洋品牌维持生存至少需要15%一20%的利润率，而低于这个利润率，就很难满足其运营费用的要求，也难以满足其资本市场的要求。而对于中国企业而言，只要维持5%一10%的利润率就可以生存。由此可见，国内企业应该放弃短期利润，在高端国产手机研发方面加大投入，尽快研制出利润丰厚的且能与洋品牌抗衡的高档产品。 目前。国产手机企业在核心技术研发方面的典范非华为和中兴莫属。中兴在历来都把技术研发视为其三大发展路线之一，并将手机定义为科技含量很高的产品，每年投入收入的10%用于研发，截至2007年6月中兴手机专利数量己接近1000项。在3G手机等高端市场，中兴通讯的研发实力和产品性能赢得了orange、和黄、英国电信BT、意大利TIM、美国Sprint、西班牙电信、加拿大Telus、澳大利亚Telstra等多个知名运营商的信赖并销往20多个国家和地区。华为移动在技术研发方面走的路线则是“自主开发的基础上合作开发”。华为每年也将不少于10%的销售额投入研发，坚持在自主开发的基础上开放合作。目前华为已经与世界一流公司(如Intel、 TexasInstruments、 FreesealeSemieonductor、Qualeomm、Infineon、 AgereSystems、Mierosoft、IBM、 SunMicrosystems和Hp等)进行合作并建立联合实验室，同时还与众多“洋品牌”如摩托罗拉、NEC、松下等合资建立数家研发中心。 由此可见，国产手机企业在核心技术上进行突破并非不可能的。随着3G时代的到来，国产手机厂商在TD业务上的“起跑线优势”更为其在核心技术上的突破提供了契机。 5. 2打造高质量产品 与“洋品牌”相比，国产手机的质量给消费者的印象一直不好。尽管少数几家实力较强的国产手机企业日益重视提高产品质量，但因为大部分国产手机产品质量低下，从而形成了“集体惩罚力”，影响了国产手机的整体形象。2007年5月30日，在国家质监局组织的抽查中，“中国驰名商标”万利达部分型号手机产品被点名批评，认为其“质量较差”。该次手机专项执法检查共抽检258个批次，经检验，合格nl批次，不合格147批次，抽查批次合格率仅为43.2%。同时，执法机关还发现，在此次抽检样品中有16个批次103台为假冒进网标志，经检验，其产品质量检验全部为不合格产品②。也就是说，国产手机中有半数为质量不合格产品。 国产手机质量上不去主要有两个原因，首先是核心技术不过关。上文已经提到，国产手机由于未掌握核心技术，关键元器件都依赖国外进口，导致产品的质量无法得到全面保障。其次，许多国产手机厂商盲目追求短期市场份额，不注重产品质量的提高。正如当下铺天盖地的手机电视广告中普遍过分吹嘘其产品的功能、质量，引诱消费者购买，最终导致的是源源不断的质量投诉和国产手机整体形象的下滑。沈闻涧在《不仅仅是技术》一文中也提到“中国的手机企业太浮躁，凡事不认真，不精细。同样的手机外壳，国外品牌使用一年都不会掉漆，而国产手机品牌使用不到三个月就出现了掉漆。”1351由此，国产手机要提高产品质量一方面要加大技术研发力度，另一方面也要促进管理，提高产品质量意识。 1.3​ 差异化路线 差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式:设计品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。国产手机要走的差异化路线主要包括产品的差异化和营销方式的差异化。 5.3.1 产品差异化 产品的差异化包括产品功能、外观、设计等方面的差异化。目前有些国产手机企业在产品差异化方面取得了不俗的成绩。例如多普达手机一直专注智能手机领域，中兴和华为主要特长在高科技手机领域，金立也因第一个推出“语音王手机”而被定位行业内的语音手机王。但还有很大部分的国产手机企业在走复制模仿的老路。产品研发需要耗费大量的人力、物力、财力，因此很多国产手机品牌仍选择抄袭、模仿国外品牌产品的外观、功能设计等，有些企业甚至因此惹上官司。2006年9月奥克斯集团推出一款华博M768的手机产品，这款产品实际上在外观、款式、功能、颜色等方面均与韩国三星公司的华铂D828几乎一模一样甚至连名字都颇有几分相似，但因为韩国三星这款手机在市场上普遍标价为3580元，而奥克斯这款外观相当的手机价格仅为1580元，这给三星华铂手机带来了极大的市场冲击。更让三星公司不满的是，奥克斯集团为这款新品打出的广告语竟是:“我不是华铂D828，我是华博M768”，大有借三星产品炒作自己的嫌疑。另外也有国产手机另一品牌产品因仿造诺基亚某一款产品而遭到诺基亚公司的起诉，索赔50万元。由此可见，国产手机要在竞争中获取主动权就应当逐步降低对模仿、抄袭的过分依赖，加大研发力度，推出差异化的产品，夺得市先机。 5.3.2​ 营销方式差异化 营销方式要差异化主要是针对目前国产手机一轰而上选择“电视直销”的现象而言的。理论上，电视直销应是国产手机开拓出的差异化道路，是在一片“红海”中杀出的“蓝海”，因为这种营销方式能够避开卖场中的价格对比、功能比品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”，进而通过长达5分钟的对产品生动的宣传，迅速吸引消费者眼球，锁定顾客，同时，这种更加扁平化的渠道模式也为厂商留出了更多的利润。可事实是在利益面前，国产手机厂商一轰而上，纷纷挤进这片蓝海，一方面过多的手机直销广告充斥在电视上，会混淆消费者对手机品牌的认知，无法记住品牌的名字，另一方面许多厂商在电视直销广告中大肆吹嘘其产品的功能，消费者被天花乱坠的广告吸引购买产品后才发现上当，继而引来源源不断的投诉，最终的结果是手机电视直销这一营销方式的价值性被大打折扣。因此，国产手机必须重新开拓差异化的营销方式。金立手机在这方面的意识就比较强。金立手机原本是“手机电视直销”的开创者，这种新的营销模式给金立带来了巨大的收益，但是金立很快意识到这种营销模式的滥用带来的负面影响，为此，金立迅速调整营销策略，宣布在后续的宣传中，将采取谨慎的态势，仅在中央电视台等比较权威的电视平台投放。 5.4​ 准确市场定位，注重品牌塑造 目前，总体而言，国外手机品牌大多走高端定位路线，如诺基亚、摩托罗拉、三星等，尽管这些“洋品牌”也开始将产品线扩展到中低端，但在消费者心目中它们始终是高质量、高端的代表。而国产手机虽然最初也曾尝试此路线，如早在2001年TcL推出的灵韵3188因外壳上镶有一圈璀璨的“钻石”而大走“奢华高端”路线，并花重金请韩国当红影星金喜善做代言人，这款产品的销售成绩也一度非常可观。然而，不久就被证实此手机外壳上的“钻石”其实是很便宜的“仿钻”，加上许多消费者抱怨该手机存在严重质量问题，很快此产品的销售就一落千丈。自此之后，大部分国产手机都选择定位为中低端，推出的产品价格大多在2000元以下。 事实是，诺基亚、摩托罗拉、三星等国外品牌在成功地打造其高端、高质量形象并赢得了消费者充分的信赖后，再将产品线延伸至中低端时，会更容易得到的消费者的认可，甚至会让消费者产生“花小钱买大品牌”的感觉。而国产手机因为最初·就定位中低端，且整体质量落后洋品牌，因此即使避开了在高端市场中与洋品牌的较量，要想在中低端市场站稳脚跟也仍然困难重重。 因此，本人认为有实力的国产手机企业应该效仿洋品牌的定位路线，即从高端定位入手，打造大品牌形象，赢得消费者认知，而后逐步扩展到中低端市场。当然，实行这个策略的前提是国产手机应当掌握核心技术，可以生产在质量、观设计、功能等方面确实能与洋品牌媲美的产品。由于就目前的状况而言，国产手机要实现这一点还比较困难，因此此策略主要针对在人、财、物及研发等方面实力较强的少数国产手机企业。 5.5​ 改进售后服务体系 手机行业的进入壁垒被初步拆除，这预示着将会有更多的企业加入这一领域中，手机行业己进入以质量和服务为基础的“后价格竞争时代”。对于一直把“价格战”当作抢占市场份额法宝的国产手机企业而言，要想在这片红海中存活就必须在提高产品质量的同时改进售后服务体系，以服务赢得市场和顾客。 国产手机整体售后服务水平不佳的原因主要有两点。一方面是大部分国产手机产品本身存在质量问题，为企业售后服务带来巨大的压力，另一方面是部分手机厂商的服务意识不强，没有认识到售后服务在树立企业品牌形象方面的重要作用。根据消费者的投诉，国产手机售后服务问题主要表现在维修点难找、维修电话无人接听、维修技术差、维修人员态度恶劣等方面。目前也有些国产手机厂商将售后服务“外包”给第三方服务商，这种做法固然可以为企业减少建立售后服务网点的成本，对中小企业尤为有利，但也存在着风险，手机企业必须对这些第三方服务商的服务质量、服务态度等进行即时调查，确保自己的企业形象不会因第三方服务商而受影响。 5.6​ 强强联合策略 很多已有研究都表明，国产手机应该也一定会走上国产家电的发展之路，既最初是少数几家涉足该行业，继而大批后起之秀涌出，使整个行业呈现一篇繁荣的景象，不久后市场就出现供过于求的局面，已深陷红海的众多企业选择大打价格战来争取一席之地，经过多轮的大洗牌之后，大部分实力不足的企业会被淘汰出局，留下的则是少数精华品牌。由此，按照目前的发展趋势，中国手机行业一定还会再经历更为激烈的竞争和市场大洗牌。在这个洗牌过程中，实力强的少数几家企业会脱颖而出，而规模小、实力弱的企业则会被淘汰 因此，要应对即将来临的更为残酷的市场大洗牌，国产手机应该充分发挥合作精神，实行强强联合政策，共同面对“洋品牌”的入侵。具体来说，国产手机应避免国内的低水平价格竞争，建立有效的集团联盟，发挥集体优势，实现横向和纵向的经济联合，形成集约化生产、专业化协作的竞争优势，各企业协同作战，挑战国外品牌