采蝶轩营销策划书

采蝶轩西饼店营销策划方案 专业： 学生： 指导老师： 摘要 民以食为天，食以粮为源。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其发展势头一直高歌猛进。调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其是二、三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。采蝶轩正是在这样的一个环境下应运而生，从1993年成立至今的10多年中，采蝶轩目前的连锁店已开到了近100家，以平均每年近10家分店的速度扩张，店面深入到中山每一个角落，在珠三角的珠海、广州、江门都建立了分店，但广州的知名度尚且较低。 为了提高采蝶轩在广州的市场覆盖率和品牌知名度，我们特此制作了一份关于采蝶轩的营销策划方案，本方案基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对采蝶轩进军广州做了市场政策分析、市场分析、竞争者分析和企业内部坏境分析，定性分析采蝶轩烘焙业所处的营销环境，总结企业自身的优势和劣势，以及外部环境的机会与威胁。并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。首先根据年龄、性别、职位、收入等细分广州采蝶轩市场，并选择企业的目标消费者是学生、上班族和家庭主妇，这类消费群体具有稳定性和长远性。也是问卷调查的重点对象。 其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议采蝶轩应采用稳定的价格策略，并根据广州市场的变化情况进行一系列调整，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。 通过该营销方案帮助采蝶轩一方面积极拓展广州市的市场份额，同时帮助企业培养大量的潜在消费者，树立良好的品牌并分析结合对消费者市场的问卷调查结果，为企业的未来发展制定有效的战略，由此进一步探讨企业的4P营销策略. 目录 1采蝶轩策划方案 2摘要 3目录 4一、市场营销环境分析 41、宏观环境 42、微观环境 53、SWOT分析 6二、营销目标与营销战略： 61、营销目标： 62、机会与战略选择： 7三、STP战略与消费者行为分析 71、市场细分 82、目标市场选择 103、市场定位 104、消费者分析 10四、营销组合策略 101、产品策略 122、品牌与包装策略 123、产品生命周期策略 124、价格策略 135、分销策略 146、促销策略 17六、行动方案 17七、策划方案控制 17八、附件 参考文献： 1.采蝶轩官网 2.美心西饼官网 3.中国食品网 4.食品安全法 5.中西糕点网http://www.cakeok.cn/2010/0201/26917_2.html 6.广州市统计局http://gz.house.sina.com.cn 7.成都市烘焙行业市场 分析报告 成本分析报告下载顾客满意度调查结果及分析报告员工思想动态分析报告期中考试质量分析报告高一期中考试质量分析报告 http://www.docin.com/p-66906235.html 8.广州市经济社会发展状况 http://m.dayoo.com/122916/122923/201211/12/122923_27273150.htm 9广东省的营销案例大赛:《燕塘学生奶策划方案》。 . 一、营销坏境分析 （一）、宏观坏境分析 1．政策环境分析： 国家质检总局于2006年9月开始对包括月饼在内的高点产品实施市场准入 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 管理后，截止2007年7月底，规模以上糕点月饼企业已经全部获得市场准入资格，从2008年开始，所有糕点月饼企业一律不得无证生产，无QS标志的产品也一律不得销售，糕点产品市场准入制度的实施，使糕点质量安全总体水平有了明显的提高，在这样稳定的宏观政策环境下成长的采碟轩,能比较容易地获得广州市场准入资格, 食品安全法自2009年6月1日起施行，法律规定，食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。 这些法律的实施既保证了采蝶轩食品的质量要求，同时也使得企业生产经营又法可依，有法必依。 2.经济环境分析： 作为国际化城市的广州,商业网点多、行业齐全、辐射面广、信息灵、流通渠道通顺。全市拥有商业网点10万多个，为全国十大城市之冠。大型购物商场、大型货仓式批发零售自选商场、灯光夜市、集贸市场等构成了多元化的市场网络。商品经济的增长势必会带来食品行业的增长，消费者平均消费水平大多排在其他地区的前列,因此，采蝶轩进入广州前景良好。 3．技术环境分析： 采蝶轩公司拥有国际级的一流先进月饼生产线，从生产到运输到销售，都只有一种严格、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的操作流程：机械化生产、无菌操作、密封运输、快速销售;无论是自有品牌还是月饼 、团购产品，在同行中都响负盛名，在消费者心目中更加打下了深刻的烙印。 4.社会环境分析： 中国经过20多年的快速发展，广州群众生活水平日益提高，与此同时消费理念和习惯都得到了提升，市场环境极大改善。具体体现在： （1）消费力增强：随着广东经济的高增长、物价指数的逐渐稳定、外贸的不断壮大，国际人口的流动、人民收入的提高、社会消费品零售总额的增加，都显示了广州市民拥有比过去更强的购买力，消费结构逐步高级化。 （2）对保健食品消费增加：由于广州是国际化大都市，广州市民结构多样化，对外经济的快速发展，市民的知识水平普遍提高，消费质量提升，市民更加关注食品健康、营养方面的信息，同时也要求又整洁的购物坏境，良好的服务质量 （3）新信息接受度高：人们随着经济的成长，消费习惯的改变对新事物、新观念、新信息的接受度提高，对新奇的食物存在着新鲜感、尝试的欲望。再者：由于市民快速的生活节奏，使得面包类餐点作为主食的比率增多。 （4）消费者崇尚名牌心理：国外品牌和国内知名品牌汇集广州，引起拥有一定知识水平和稳定的收入水平的广州市民的关注和消费，采蝶轩作为广东本土品牌，容易深入广州市民内心，获得当地居民的品牌认可度和忠诚度。 5.竞争者坏境分析： 中国烘焙业的增长速度高达14%，这其中的小企业也有被淘汰的，淘汰率是10%-20%。业内的竞争主要表现为以下三种形式：价格竞争、产品竞争、整体营销竞争。 危机中必定存在机会,采蝶轩在竞争中不仅做到把产品做好，还做到把产品卖好！ 6.文化环境分析： 广州是中国思想最开放的地区，人民注重自己的日常生活，态度平和，是中国最具有市民社会因素的地区。广州市民普遍比较重视名族本土品牌，对本土文化有深厚的感情，因此，采蝶轩会比较容易进入广州消费者的消费选择，而且广州市民大多都拥有较高的文化素养和教育水品，因此，较高鉴别能力，能使他们容易接受广告宣传，容易接受新产品，购买理性较高。 7.市场环境状况分析： 目前国内烘焙企业在市场磨练中更加成熟稳定,规模也不断扩大。据国家统计局统计资料显示,2008年1月至10月,烘焙食品糖制品行业主要产业的产量、当年工业总产值、当年销售产值比上年同期有15%、24%、24%以上的增幅。 从中可以得出：烘焙行业在很多城市都是呈快速发展状态，且面包类产品现在已经偏向人们的主食类食品，市场容量较大，而近几年来蛋糕西饼的需求也在稳步增加，整个烘焙业的行业市场前景明朗，虽然在广州市场中，各类型各规模的面包店遍布大街小巷，但是品牌知名度较高的面点店还不是很密集，这些都为采蝶轩进军广州市场提供了机会。 （二）微观坏境分析 1．企业分析： 中山市采蝶轩食品有限公司拥专业的经营管理人才，保证高、中档糕点食品的开发和制作质量，至今公司已开发中西式糕点、月饼等3个系列200余品种的产品。 公司秉承“科学管理、品种创新、名牌质量、顾客满意”的宗旨，将不断完善质量 管理体系 怎么建立质量管理体系环保管理体系it运维服务管理体系质量体系程序文件项目安全生产管理体系 ，以名优产品为龙头，不断以可口称心的糕点食品满足顾客的新需求，立足珠三角，望眼国内外市场，努力创造更好的业绩。 2.竞争对手分析： （1） 竞争者数目多 现今广州市场上，面包店的数目十分多，除了连锁的面包店外，还有数不清的传统式面包店，附属面包店，种类相当的多，在各条大街小巷都能找到面包店的踪迹，顾客在任何地方都能轻易的取得购买面包，而这也显示面包市场的竞争程度是如此的激烈。 （2） 产业成长快 在中国，面包产业从50年代扮演只是政府为了缓解粮食不足的角色，更新到今日成为一项重要正式的餐点，面包市场也成长到250亿，其中现烤面包市场就有7000家174亿的市场，且在技术上也不断地改进，整个产业的成长可说是十分的迅速。广州市人口密集，消费市场容量巨大，因此，采蝶轩应该把握外部机遇，整顿内部发展机制，加速产业的快速发展和升级，提高在广州的知名度。 （3） 固定成本高 要在广州成立一间面包店必须要在设备上话费成本，也就是固定成本是相当的高，烤箱，发酵炉，各项生产器具等相关设备的成本都不低，还有专业技术人员的聘请和外场服务人员的薪资，所需的固定成本高。 （4） 退出障碍高 烘焙业因为其固定成本高，且相关技术、设备要转移作为其他产业也并不容易，烘焙所需的设备都是制作烘焙食品专用，每一种设备都有其特定用途，难以转移作为其他用途。 3．竞争对手营销策略分析: 对于面包店而言：在广州发展较快、遍布面积较广的要数美心西饼，而且公司发展历史悠久；实力雄厚。 美心集团创立于1956年，为香港至大至多元化之优质餐饮集团，目前拥有600多家分店。集团旗下香港美心西饼，由1956年代的咖啡厅饼店，发展至全港至具规模之蛋糕、西饼专门店。香港美心西饼于2005年进驻内地市场，在广州开设第一家分店，时至今日，于广州、佛山及深圳分店数量逾90多间，覆盖广佛深各大商圈及广州地铁1、2、3、4、8号线。美心西饼在广州经过十几年的发展，已经形成了比较稳定的发展模式和经营系统，而且在广州的知名度和市场占有率也是采蝶轩短时间很难达到的成就。 对采蝶轩而言，国家对于烘焙业的严格准入制度，无形中减少了潜在竞争对手和行业内竞争对手的数量，降低了企业的竞争压力。但是，鉴于采蝶轩在广州较低的市场占有率和知名度，对于进军广州市场仍阻力重重, 4.消费群体分析： 整个消费市场而言，面包的口味、外型越来越多元化，吃面包的人口越来越多，除了传统的早餐、宵夜，它也成为了闲暇时解馋的小点心。另外，以前面包、蛋糕往往都被消费者当成零食甜点，然而现在许多外食的上班族吃腻了便当，偶尔也会想吃些简单的食物，而且有时吃饭的地方离公司太远，他们宁愿吃面包当中餐也不愿跑大老远买份便当，因此面包就成了外食一族的最佳选择，甚至许多大公司在早上或下午会报时，准备的餐盒也以面包类点心为主要选择。 再者因为消费者的消费习惯与生活形态的改变，喝下午茶的习惯越来越盛行，许多办公室的三点一刻都叫蛋糕咖啡、蛋糕点心之类的外送；而学生更喜欢买面包当小零食吃。 由于面包市场并没有太明显的年龄区隔，老年人会买面包，家庭主妇会买面包、学生等等的人群都会买面包，所以说面包的市场是很可观的。 5.企业内部坏境分析： 中山市采蝶轩食品有限公司创建于1993年，经过十年的开拓创新和不断发展，现已成为专业生产中西式糕点食品的大型企业。公司位于中山市区，环境优美、交通方便，拥有现代化厂房5000平方米，职工400多人，配备了先进的生产设备。公司拥专业的经营管理人才，保证高、中档糕点食品的开发和制作质量，至今公司已开发中西式糕点、月饼等3个系列100多品种的产品。 （三）SWOT分析 (三)SWOT分析 内部环境 外部环境 优势（S） 劣势（W） 1、独具规模优势； 2、拥有技术上的优势：华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”； 3、相对于国外手机厂商具有运营成本优势；能够为客户提供快速、优质的服务； 4、华为的优势在于WCDMA,各3G网络设备厂商对其有依赖性。 1、相对于国际电信设备业巨头，华为的财力还是要薄弱很多； 2、非上市公司及低价策略，产品更易受质疑； 3、渠道管理等方面的经验不足，利润微小，品牌与利益，长期目标与短期目标之间的矛盾； 4、老年人手机成本较低，进入壁垒较低，手机品牌容易被盗用，形象被容易混淆。 机会（O） 优势机会策略（SO） 劣势机会策略（WO） 1.老年人口数量大，人口老龄化的速度快、市场巨大； 2.国家各方面政策的支持和完善，消费需求从基本的生活保障转变到休闲娱乐； 3.信息时代，沟通联系很必要，通讯工具成为老年人与子女、亲朋好友联系的工具； 4.很多老年人都还没拥有自己的手机，所以老年人手机的潜在需要动力十足； 5. 老年人手机品牌市场尚处于空白时期，但很多大型企业并没有把侧重点放在这里。 1、利用华为自身的规模和技术优势，根据老年人的需求生产出适合老年人使用的手机； 2、利用全球电信业速发展和国内的成本优势，华为应以成为世界级的通信制造企业为目标，努力成为世界级通信制造企业； 3、创新并推出更多拥有自主知识产权的技术和设备； 4、实现在全球范围内资源的最佳整合和配置； 1、在巨大的市场潜力下，发展好自身的品牌，树立良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度； 2、人员向有潜力的市场调配，培养客户和市场，培养优秀的销售管理人员； 3、利用政策的支持，不断提高企业的发展空间； 4、充分利用市场的发展势头，采用有效的方式培养海外销售渠道，利用自己先进的技术走出去。 威胁（T） 优势威胁策略（ST） 劣势威胁策略（WT） 1、与跨国公司的竞争越来越激烈； 2、华为相对在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势； 3、贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险； 4、有被其他同类型的企业或者新生企业抢夺市场份额的危险，并且威胁企业的品牌形象； 5、主要竞争对手在手机功能诉求上加大满足老年人需求的力度，这些也是巨大的威胁之一。 1、利用企业自身的优势，提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求较高的经济实力强的用户； 2、加强与政府相关部门合作，充分利用政治带动经济； 3、与竞争对手要采取差异化战略，并积极应对国内企业的竞争； 4、要看到广阔的市场前景，用技术、专利等知识产权进行跨国合作。 1、加强产品和目标市场渠道管理，迅速抢占市场份额，夺得先机； 2、加强销售人员的培训，开拓广阔的销售渠道，裁除不合适的员工 3、多组织与国外相关机构的沟通交流、政府经贸合作，尽量减少在国际贸易上的歧视和软性壁垒； 4、对资本要进入国家的法律、体制等进行研究，要审慎分析投资前景以及合作伙伴的情况。 1.优势： （1） 品牌优势：采蝶轩是一家直营连锁店，品牌推广力度大 （2） 采蝶轩经过多年的开拓创新和不断发展，现已成为全国专业生产食品的大型企业。 （3） 公司位于中山市区，环境优美、交通方便，拥有现代化厂房，配备了先进的生产设备。 （4） 用料上乘、制作精细、口味独特、包装新颖是采蝶轩永恒的追求，公司的产品现已畅销珠江三角洲，深受顾客的青睐，年销售额逐年上升，“采蝶轩”品牌长盛不衰。符合现代人对健康需求取向，因此，采蝶轩进入广州市场有一定技术和产品优势。 （5） 公司秉承“科学管理、品种创新、名牌质量、顾客满意”的宗旨，将不断完善质量管理体系，以名优产品为龙头，不断以可口称心的糕点食品满足顾客的新需求，立足珠三角，望眼国内外市场，努力创造更好的业绩。为开拓广州市场树立了信心，也表明了采蝶轩去也的奋斗目标和不懈的追求。 （6） 产品特色：DIY系列产品，让消费者战士创新能力，同时享受制作过程的乐趣，极大提高了顾客的积极性和参与度，同时也有利于采蝶轩品牌的宣传和推广。 2.劣势： （1） 价格比较贵 由于采蝶轩面包店是直营连锁店，采取统一定价，制作材料上乘导致较高，产品价格比同行竞争者高，因而，会影响消费者购买采蝶轩产品。 （2） 竞争者多 因为面点业进入门槛较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上原有市场上竞争者多，以及潜在进入者也是很大的威胁。例如：美心西饼，马得利等都是强而有力的竞争者。 （3） 连锁营销本身的劣势：一损俱损 如果一个分店出了问题，其造成的影响会波及到那些运行良好的分店，并在社会上产生十分消极的影响，对于企业以后的发展造成困难。 （4） 由于采蝶轩的总部设立在中山，假如进军广州，距离较远的原因，企业可能会难以对所有的分店进行有效的控制，从而会使下属分店的经营理念与总部发生偏离，不利于企业文化的发展和企业核心价值观的形成，也会使得企业的品牌优势丧失。 (5)产品类别单一，在一定程度上限制了顾客的选择空间，缺少企业特色产品，所以目前还无法形成企业核心竞争力。 3.机会 （1） 广大的市场 广州作为国内的一个国际化大都市，学生、上班族生活节奏比较快，面点可以为他们忙碌的生活缓解一些烦恼，因此这些快速消费品也是家庭主妇的常备食物；而且广州市的人口集世界各地和全国各地区，人口较密集，市场巨大。 （2） 消费力增强 随着广州市经济的高增长、物价指数的逐渐稳定，市民收入的提高，都显示消费者有较过去有更强的购买力，而且广州人口普查中，初中以上学历占60%以上，他们的新信息接受度会比较高，选择能力也会比较高，因此，人们消费结构逐步高级化。 （3） 随着广州市民文化程度的提高，和绿色消费的普遍，学生、上班族较注重绿色健康食品，喜欢寻求刺激，张扬个性，追求时尚等特点突出，，他们对于市场上一个新品牌的出现，同时也会敢于尝试，并且采蝶轩的产品也符合了这类消费者的个性需求。 （4） 烘焙行业准入门槛较低，在一方面会阻碍企业开辟新市场，但是在另一方面，也是企业面临的机会，危中带机更有利于各个企业，特别是同行业的优胜劣汰，更适合强而有实力的企业生存和发展壮大。因此，这对于采蝶轩来说，既是威胁更加是一个良好的发展机会。 4.威胁 （1） 可替代品众多 广州现有面包蛋糕店普遍存在，其中拥有较高知名度的就有美心西饼，皇冠等，它们都分布在各个能聚集人群的地方，如大型购物超市和百货店，再加上它们名气大，使得消费者在选择面包蛋糕店时，会对其优先考虑，造成刚进入市场的采蝶轩十分激烈的竞争。 （2） 相关产业跨足面包市场 面包市场的竞争者不仅仅只有面包店，一些相关产业也跨足了这个市场中，如咖啡店三明治套餐的提供，快餐店的套餐，便利商店提供的包装配送面包等，有这些产业的介入使得采蝶轩面临的市场竞争更加巨大。 （3） 面包店工作坏境不佳，导致人才缺乏 从事烘焙工作必须在一个被机器占满的狭窄、闷热的空间，搬运笨重的面团，材料和忍受面包所散发出来的热气，而现在的年轻人多不愿从事这方面的工作，在加上国内对于烘焙人才的投资不足，有设立相关科系的学校也就相对少，造成了人才的不足。 （4） 年龄稍长的消费者，其饮食习惯不宜改变 在国人的传统观念中：认为饭食和面类才是我们的正餐，一些年龄稍长的消费者拥有传统的消费观念，会更多的趋向选择饭类食物，因此比较不会选择提供面包类的餐点作为正餐。 （四）SWOT战略分析 本策划方案通过大量二手资料，基于上述对采蝶轩企业的内外部环境的分析，总结企业的内部优劣势，分析企业外部环境的机会与挑战，并在此基础上，选择有效的经营战略。 基于上述资料，采蝶轩的SWOT分析战略分析如下表所示： 外部环境 内部环境 优势—S 劣势—W 1.公司规模大且品牌知名度较高 2.模块管理模式 3.消费者忠诚度 4.技术创新和研究开发 5. 产品性价比高，直营连锁，品牌推广力度大，面包产品口碑好。 6.广大的市场和居民消费力增强 1.价格相对竞争对手的要高 2.产品口味较少，基本在竞争对手中能找到 3.独特本土产品种类少 4.产品容易被竞争对手模仿 5.店铺分布呈区域化特征，各分店的部分产品更新不一致。 机会—O SO战略 WO战略 1.城市化的高速发展 2.居民生活质量的提高 3.人民收入的提高 4.上学上班都比较匆忙，人们需要便利 5.广大的市场 6.广州市民消费力增强。 7.烘焙行业准入门槛低。 1.研发新产品，加快产品的更新速度，使产品多样化，契合不同消费者的不同口味。 2．利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。 3．以顾客为导向，研发、生产顾客实际需要的产品。 1．利用媒体，使用创意广告塑造采蝶轩带给人们方便快捷和幸福快乐的感觉，形成品牌新形象。 2．巨大的市场潜力带动的销量，也对采蝶轩提出新的挑战，即时开发出新产品，吸引更多潜在消费者。 3.引进新技术、专业技术人才，降低生产成本。 4.坚持创新和食材多样化，依据消费者喜好搭配健康食材发展新口味，新产品，增加产品多样化 5.延长产品生命周期。 威胁—T ST战略 WT战略 1.最大竞争对手马得利的模仿 2.可代替品众多 3.稍长者不轻易改变消费结构。 4. 相关产业跨足面包市场 5.面包店工作坏境不佳，导致人才缺乏 1.将采蝶轩品牌知名度和优秀新产品品质，以广告形式告之大众，加深采蝶轩的品牌印象。 2．‘与竞争对手要采取差异化战略，做到品牌专业化，品牌质量化，品牌影响化。 3.努力改善员工工作坏境，培养员工的企业归宿感和忠诚度。 1．通过提高品牌知名度和企业形象，加强与消费者联系。 2．通过研发新的产品，避免与竞争对手正面交锋，并树立自己的品牌形象 3. 形成差异化生产。 4.完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。 SWOT分析总结：以上分析可以得出, 采蝶轩一直以来的产品定位是面对所有消费者，不利于掌握消费者的喜好。从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场，吸引更多的潜在消费者。 三、目标、机会分析与战略选择 (一)营销目标 1.短期目标： 一年内平均月销量额5万，季度销售量平均15万，季度平均销售增长率15%，半年收回投资成本。 打开广州市场，在推广一年内，市场占有率达45%. 树立“采蝶轩，炫动你我”的品牌形象，提高企业知名度和美誉度，让90%的目标受众知道采蝶轩在各个品牌。 1. 长期目标： 占据广州80%的市场，让更多的消费者来光顾采蝶轩蛋糕店。重复购买，顾客回头率到达90%以上，成为采蝶轩的忠诚顾客 。 （二）机会分析与战略选择 1.市场渗透战略： 第一：在新店开张的前期，进行微博、飞信、博客营销，提高关注度，引起消费者的主意。 第二：新店开业时，举办符合企业文化和以消费者为中心的主题晚会，使采蝶轩这个品牌深入人心，吸引消费者的兴趣和好奇。 第三：店铺营业过程中，举行有买有赠，赠完即止的活动，刺激消费者购买采蝶轩产品，同时也可以加强他们的记忆力，以促进这类目标消费者的重复购买。 第四：鼓励消费者提出对采蝶轩合理化建议，是企业能了解顾客的真实需求和新店目前存在的问题。 2.产品开发战略： 第一：针对采蝶轩产品结构较为单一这一劣势，企业应努力采用新技术，引进具有专业素质的人才，结合消费者提出的合理化建议，生产多样化产品满足消费者的需求。 第二：由于采蝶轩此次进军广州市场，应根据目标消费群体的差异性，进行产品差异化营销，例如，针对学生，可以凭学生证可以享受几折这样的优惠。 第三．针对上班族，销售早点的同时，设计的产品包装应当简单而易于开拆，便于路上或车上使用。 第四：针对家庭主妇，鼓励“易付卡”VIP服务，提高她们对采蝶轩品牌的忠诚度和满意度。 3.市场开发战略： 第一：地理位置的选择，应该选择在人流量较集中的超市或者居民住宅区，针对性强而且有明确的目标性。 第二：首先在广州人均生活水平较中等水平的区域开设门店，等到在广州有一定的市场占有率和品牌认知度后，再在天河开设门店，这样才有一定的资金和能力和广州知名企业竞争。 三、STP战略与消费者分析 四、消费者分析 （一）消费者行为分析 1、消费者分析 调查目的：本次调查旨在全面了解广州消费者对西饼店的消费情况 调查方法：网络问卷调查法 我们设计一份专门针对广州西饼店的调查问卷，然后经过问卷调查，分析出以下几点： 根据调查问卷分析可知，消费者去西饼店消费的有生日蛋糕、甜点、面包、常温蛋糕和现烤面包，其中面包、甜点、生日蛋糕和现烤面包比较受欢迎，而且面包在消费者购买总数中所占的比例是最大，为66% 消费者通常在早餐/午餐和零食阶段光顾西饼店，那么采蝶轩的营业时间应该为早上七点，除此之外，采蝶轩还可以在这些时间段里适当增加一些适合该时间段食用的产品。 从图表中可得出：虽然可以在西饼专卖店、大型超市、商场、小商店、便利店等地方购买到糕点，但是大部分消费者都愿意在西饼专卖店和大型超市购买糕点。 关于问题“购买西点时最关注的是什么”，有75.5%的消费者在购买西点时最关注的是产品的样式和口味，那么采蝶轩可以从产品的样式和口味方面来刺激消费者的购买欲望 由图分析可知，有71.7%的消费者是通过亲戚朋友介绍的方式来了解并选择购买某一品牌的西点，所以如果采蝶轩能在产品质量方面把好关，那么就可以节省推广费用。 根据图标显示可知，美心西饼店和面包新语、皇冠饼店较深入人心，三者的知名度较于其他西饼店的要高。 针对“广州各西饼店最主要的竞争是什么”这个问题，其中有24.5%的人认为广州西饼店最主要的竞争是产品价格，但有20.8%的人认为品牌和地址选择是广州西饼店竞争最主要的原因， 由图表分析可知，35.9%的消费者认为西饼店的选址应当选在距离上班地点近的地方，选在这个地方能方便上班族购买早餐，但就不利于其他消费人群。不过有39.6%的人认为西饼店的选址选在离家较近的地方为好，其实选在这个地方既方便上班族，也方便学生 消费者总体分析 根据以上的分析，有美心西饼、皇冠饼店、面包新语、雪贝尔面包店和其他小型的面包店瓜分广州的面包市场，但是有些西饼店：如美心西饼店和面包新语、皇冠饼店由于价格合理，样式新颖，口感好的特点深受消费者的欢迎，同时这三间西饼店的知名度也是较高的，而且光顾西饼店的多数是学生、上班族和家庭主妇。学生大多是参与购买的提供建议和诉求点，最终会影响父母的购买决定，他们中也有一部分人是直接购买者；上班族生活步伐非常快，他们更加需要便利的服务，因此，这类快速消费品便成为他们的首选主食；家庭主妇是最稳定，最持久和最忠实的目标消费者，但是她们忠诚度的培养和维护也需要较大的投入，虽然如此，但是如果采蝶轩能在价格、样式和口感等方面做好，就能抓住这三类消费人群，即抓住市场 （二）STP市场细分、选择与目标市场定位 1.市场细分 （二）市场细分 年龄 收入 文化 心理 0-20 学生阶段，几乎没有 较低 以个人摄影爱好为主 21-40 中高收入为主，较稳定 较高 个人摄影爱好或家庭使用或专业需求都有 41-55 中高收入为主，较稳定 较高 偏向中年，以家庭或个人摄影爱好为主 56-70 以退休金、养老金为主 偏低 个人摄影爱好 具体细分理由： 1、消费人群是具有开放的心态，一定的文化层次，收入稳定（中上水平），蛀虫生活质量，年龄集中在21-40之间。 2、开放的心态，容易接受新兴事物，愿意去尝试。 3、一定的文化层次，对一些好的观念建议能够了解并接受。 4、收入稳定，具有消费能力。 5、注重生活质量，不认为贵的就是好的，只有适合自己才是最好的。 （三）目标市场选择 21-40具备一定消费能力的年轻消费群，根据消费者的需求特征并满足其不同的需求。 选择原因： 消费人群年龄在21~40之间，对购买高科技产品具有开放的心态，并且有一定的文化层次，容易接受新兴事物，收入稳定，有一定的资金可以购买数码产品，并且愿意去尝试新事物。 （四）市场定位 21-40文化层次较高、收入稳定、对数码产品感兴趣和具有一定消费能力的年轻消费群。如：年轻白领，摄影爱好者等等。 定位原因： 根据目前国内市场情况，Power shot 系列产品主要针对一般收入家庭以及摄影爱好者。在这类消费者眼里，数码相机是用来记录日常生活中或从艺术角度来看有价值的瞬间的。因此，操作简单、价格适中的入门级消费类数码相机在中国市场，还是很受消费者欢迎的。这类产品处于金字塔的基层，满足了消费者的基本需求，且范围广泛。 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求，但从实际操作来看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的，这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是直接与产品相关联的因素，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。准确地市场细分是成功定位的基础，本项目借助前期市场问卷对消费需求和消费心理的研究成果。 本方案的市场细分标准是根据年龄、性别、职位、收入等细分广州采蝶轩市场。 2. 市场规模分析：广州目前的常住人口为1270.08万人，占全省常住人口的12.17%。市场空间巨大。 3. 成长前景分析：广州2012年1-3季度的GDP同比增长9.2%，增速比上半年（8.3%）提高0.9个百分点， 广州城市居民人均可支配收入同比增长11.6%，农村居民人均现金收入同比增长13.8%。由此可知，他们具有一定的消费能力，而且广州市居民文化水平大多较高，所以具有较高的消费意识，为采蝶轩的发展提供了保障。 4. 竞争分析：目前广州面点店主要有：天使简约、圣安娜、东海堂、面包新语、美心西饼等，但是采蝶轩也拥有自身的品牌优势，因此，在广州市场上还是有一定的竞争力和生存能力。 （二）企业资源和企业营销活动 采蝶轩从1993年成立至今的10多年中，采蝶轩目的连锁店已开到了近100家，以平均每年近10家分店的速度扩张，店面深入到中山每一个角落，在珠三角的珠海、广州、江门都建立了分店。公司位于中山市区，环境优美、交通方便，拥有现代化厂房，配备了先进的生产设备。用料上乘、制作精细、口味独特、包装新颖是采蝶轩永恒的追求，公司秉承“科学管理、品种创新、名牌质量、顾客满意”的宗旨，将不断完善质量管理体系，以名优产品为龙头，不断以可口称心的糕点食品满足顾客的新需求，立足珠三角，望眼国内外市场，努力创造更好的业绩。 （三）选择目标市场 所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“细分市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 结合广州的地理位置，政治，经济、文化、消费者购买行为和竞争者分析，采蝶轩最终就选择在广州开设新门店。 （四）市场定位 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的关键：企业应设法在自己的产品上，找出比竞争者更具有竞争优势的特性。因此，采蝶轩主要的市场定位在中低层收入人群（1500~3000元/月），如果开始就选在繁华的广州市中心地段是难以实现其物美价廉的经营理念的，所以可以通过在第二层次的繁华地段，这样不但可以较低成本还可能吸引市中心的部分追求物美价廉的顾客的青睐。另一方面可以减少一些广告的费用，通过产品本身的口味、外观达到宣传效果。 （五）目标市场定位：学生族、上班族和家庭主妇。 （六）企业市场定位：针对美心西饼，追求年终占有广州市场份额45%。 （七）企业形象定位：采蝶轩，轩动人心！ 。 五、营销组合策略 （一）产品策略 1.采蝶轩产品定位：物美、价廉、新鲜、营养、健康、高质 定位的原因：民以食为天，而近年食品安全问题的一直是个关键点，且2007年以后，国内物价一涨再涨。作为始创于1981年，1993年起全面拓展西饼面包连锁店的采蝶轩，对于一个拥有31年历史的老字号，公司秉承“科学管理、品种创新、名牌质量、顾客满意”的宗旨，保证高、中档糕点食品的开发和制作质量，用料上乘、制作精细、口味独特、包装新颖是采蝶轩永恒的追求，因此一直秉承着新鲜原料新鲜出的生产原则。 2.产品特征分析 产品特点：采蝶轩糕点食品产于中山但闻名于珠三角地区（中山、珠海、佛山、江门等地）。其用料上乘、制作精细、口味独特、包装新颖，种类繁多，任君选择。 功能性特点：饱肚果腹是其最主要的功能，所以其可作早餐午餐晚餐，同时其口味独特和大方得体的包装设计让其成为节假日探访亲朋好友的一送礼佳品。 情感性特点：营造一种温馨美味的气息，让你心情愉悦，很便利与贴心。 产品的质量：用料上乘、制作精细、口味独特，保持新鲜原料新鲜出 产品性能：种类齐全，口味独特，食用方便，即买即开即食。 产品包装：大部分产品真空包装，采用温馨贴心图案，其余根据不同面包糕点的特点放于恒温柜中。（冰柜和保温柜） 3．产品组合 烘烤面包类——杂粮包、车轮包、菠萝包等 西饼糕点类——马蹄糕、红豆糕、拿破仑蛋糕、曲奇饼等 生日蛋糕类——栗子蛋糕、巧克力蛋糕、水果蛋糕等 节日传统食品类——粽子、月饼等 这几类产品都是快消食品，这些对上班族、学生还有家庭主妇来说，需求量还是很大的 4.产品周期分析 烘焙业进入市场已有很长一段历史，其发展也趋于成熟。而采蝶轩在中山、珠海珠三角等地区也有了一定的品牌知名度，其产品也在向上发展阶段。 5.产品品牌形象分析 采蝶轩一直致力给予消费者一个高档却不高价的品牌形象。其产品用料的上胜，包装的温馨细致，店铺的时尚装潢，而价格的优厚实惠，无一不彰显着其物美价廉，高档不高价的品牌形象。而众多消费者的选择就更说明采蝶轩品牌形象实至名归。 （二）价格策略 1、定价方法： 1） 2、价格调整策略 产品价格：尾数定价法 以上为采蝶轩部分产品与竞争对手现有的价格，而考虑到广州的物价铺租等成本问题，其部分产品新定的价格为： 杂粮包1.8元 拿破仑蛋糕3.8元 热狗三明治4.8元 红豆糕2.2元 马蹄糕2.8元 车轮包2.8元 芝士蛋糕18元 甜方包3.8元 杏仁饼6.8元（250克/罐） 水果蛋糕38元/磅 巧克力蛋糕48元/磅 栗子蛋糕48元/磅 分析：广州的物价要比中山、珠海等地的高，考虑到这个因素，广州分店的产品会相对比其他地方的要高，又考虑到物美价廉物超所值，“轩”动人心的品牌形象，所以采用尾数定价法。 （三）分销策略 1、分销渠道： 1）分销渠道设计 生产总基地 各地连锁分店 消费者 （1）鉴于目前广州烘焙面包竞争激烈，因此采蝶轩需要减少中间商所带来的成本， （2）采取大部分产品由总生产地分送到各连锁分店。 2、分销渠道管理 在分销渠道管理上采用“厂商直销的方式”策略，对连锁分店经营，进行有效系统化管理和奖励。 （1）采用“直接激励”的方式，就是当销售量达到某一程度时，对团体或个人给予一定奖金或奖品的奖励 （2）在各个城市的各连锁分店进行“季度销售之星”的评比销售计划，并予以现金奖励。 （四）促销策略 1．促销分析 1）促销背景分析： 采蝶轩进入广州烘焙市场十分短，其地位并不是十分稳固，而其在广州也没有做什么大型的广告促销，目前单纯地以产品特征为诉求在各分店的促销，已不能满足其进一步的推广需求。必须在原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，提升采蝶轩在广州的品牌形象。以此扩大其在广州的市场份额，提高销售量。因此这次的推广主题确定为：彩蝶，“轩”动人心。 2．促销项目表 项目 描述 促销产品 采蝶轩烘焙产品 促销对象 学生、上班族、家庭主妇 促销目标 市场目标 扩大其在广州的市场份额，形成并加深其在消费者心中的品牌形象， 竞争目标 进一步扩大其在广州市场占有率，扩大和巩固采蝶轩在同类产品中的地位 财务目标 实现销售额的明显上升，并尽快收回新开的连锁分店的成本 3．促销方案 （1）广告推广与公共活动相结合 广告推广：在广州一些公交站牌、地铁广告、户外墙体等低成本的媒体做广告宣传，多以平面广告为主。其广告以温馨贴心格调为主。下图为我们设计的其 中一个平面广告。 同时，随着新浪微博，腾讯微博，网易微博等网络平台的快速发展，采蝶轩还可以在微博中插入广告，转发有奖等活动来达到宣传效果，扩大其知名度。 营业推广 （1）在店内采取有赠券 、“易付卡”VIP服务、主题促销等。 （2）在每天一定的时段采取买赠活动 六、行动方案 （一）、营销活动程序安排表 采蝶轩销售活动计划进度表 填表时间： 项目 类别 时间 负责人 完成率 分销渠道 实体店铺 花都 2013.2-2013.3 市场部总经理 增城 2013.2-2013.3 市场部副经理 从化 2013.2-2013.3 市场部经理 促销方案 第一期 广告 2013.3 广告部经理 推广活动 2013.4 公关部经理 第二期 广告 2013.5 广告部经理 推广活动 2013.6 公关部经理 营业推广 有赠券、易付卡 2013.1-2013.6 生产部经理 分时段买赠活动 2013.1-2013.6 公关部经理 （二）、营销预算 项目 资金（万元） 备注 媒体网络广告 30 包括促销活动前期及期间宣传（不含产品宣传） 人员促销 10 不包含试食的产品费用和印刷传单的费用 营业推广 10 总计 50 七、策划方案控制 由于本次策划主要地点在广州市。采蝶轩在广州番禺有四家分店，因此在进一步扩大其在广州市场份额行动中，可以参考它们作为参考。对策划书的实施，采蝶轩（中山食品有限公司）可以派专门的负责人来监督新店的宣传和广告推广。广州区域经理则由公司总经理直接委任，并受总公司管理。 在营销的过程中应该抓住采蝶轩在珠三角的品牌效应，进一步加强消费者的品牌认知度和忠诚度，同时应该在营销的过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 工作。以免因为企业的分工协作不完善导致效率低下，达不到预期的营销目标。 附件： 采蝶轩西饼调查问卷 您好！我们正在进行一项有关采蝶轩西饼店进入广州的调查问卷，本次调查将占用您几分钟时间，本问卷以不记名的形式进行，以选择题为主。感谢您的配合！ 1、 您的性别是：（ ） A 男 B 女 2、 您的职业是：（ ） A 学生 B上班族 C 家庭主妇 D 其他 3、 您的年龄是：（ ） A 18岁以下 B 18岁~24岁 C 25岁~34岁 D 35岁~44岁 E 44岁~54岁 F 55岁以上 4、 请问您曾经有购买过西点（面包蛋糕等烘焙甜品）吗？（ ） A 购买过 B 没有购买过 C 没有购买过但日后会去购买 5、 您通常在什么时候会光顾西饼店 *可多选 A 早餐/午餐 B 零食 C 晚餐 D 庆贺 E 送礼 F 其他_________________________ 6、 您在哪里购买糕点呢？（ ） A 西点专卖店 B大型超市 C 商场 D 附近的小商店 E 便利店 7、 请问您去购买西点时，最关注的是什么？ A 产品样式、口味 B 产品价格 C 店内服务 D 购买环境 E 品牌 F 其他______________________ 8、 您通常光顾的西饼店的频率如何？ A 大概一周两次 B 大概一周一次 C 大概两周一次 D 大概一个月内一次 E 大概你一个月一次 9、 您一般每月在糕点的消费是：（ ） A 50元以下 B50元~150元 C 150元~250元 D 250元~350元 E 350元~450元 F 450元以上 10、 您是通过什么方式了解并选择购买某一品牌的西点呢？（ ） A 亲戚朋友介绍 B 广告 C 电视 D 杂志 E 其他____________________________ 11、 请问您所知道的西点店有哪些？ *可多选 A 美心西饼 B 雪贝尔西饼店 C 面包新语 D 圣安娜饼店 E 皇冠饼店 F皇后饼店 G 其他________________ 12、 请问您认为目前广州市的西饼店怎么样？ A 小型西饼店居多 B 知名品牌的西饼店较少 C 产品价格偏高，产品种类较少 D 店内服务态度不是很好 E 其他____________________________ 13、 您觉得在广州各西饼店最主要的竞争是什么？ A 价格 B 服务 C 品牌 D 地址选择 E其他_________ 14、 请问您对西饼店的选址有什么要求？ A 距离家较近 B 距离上班地点近 C 在市中心 D 在大型超市、百货附近 E 其他________________________ 15、 请问您理想中的西饼店是什么样的？ A 产品新鲜，价格合理 B 店内服务周全，工作人员态度好 C 店内装饰精美，购买氛围好 D 距离家近，购买便利 E 其他_____________________________________ 16、 当您第一次听到采蝶轩这个名字时，您首先觉得它会是什么？ A 服饰类产品 B 电子产品 C 食品类产品 D 化妆品类用品 E 其他_______________________________ 17、 您对于采蝶轩进入广州有何看法？ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 感谢您的回答，谢谢！ �这部分放在最后 �整个论文的标识格式为一、（一）1、1）（1）按此格式修改全文标识格式 �每一个自然段要有小结，宏观环境分析侧重于行业的机会与威胁方面，以下类推，总结后的内容可直接放入SWOT分析中机会与威胁中 �每一个自然段要有小结，微观环境分析中企业、产品分析侧重于优势与劣势分析，竞争分析要选三个主要竞争对手，分析时即侧重于机会与威胁，也要将已方与竞争对手进行比较发现优势与劣势，总结后的内容可直接放入SWOT分析中机会与威胁，优势与劣势中 �消费者分析侧重于优势劣势或机会一威胁 �SWOT内容应是从宏观环境和微观环境分析中总结与发现出来的，按上述宏观环境与微观环境分析内容进行整合 �参照此模板做SWOT分析 �只用最终结论就可以了，建议把其余内容放入前面的宏观与微观环境分析中，以下类推 �每个自然段开头空两个字，按此修改全文格式 �全文图表要居中，以下类推 �每个自然段开头空两个字，以下类推 �参照此模板进行市场细分、选择与定位 �先说定价方法 �从以下三种定价方法中选择一种：成本加成、竞争导向和需求导向定价 �在此阐述此种选择定价方法的支持论证理由 �此部分内容做为价格调整策略 �整合这部分的内容做为支持渠道设计的论证理由 26