西藏冰川矿泉水传播策略及创意表现

「5100西藏冰川矿泉水」传播策略及创意表现5100西藏冰川矿泉水概况回顾产品概况回顾产品背景：水源：5100冰川矿泉水来自位于西藏念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地北侧地带，海拔高达5100米，是国内罕有的高品质矿泉水。产品特点：纯净、天然、无污染；水质甘甜圆润；矿物质丰富；功能利益点：对身体健康有益；口感好，甘甜圆润。营销概况回顾国内上市区域：在全国一线城市首先上市。销售渠道：大型超市、大卖场，如家乐福、沃尔玛、华润、华堂等；会所、酒吧、健身房等高档场所；产品规格及售价：330mml——约6-7元750mml——约11-12元主要市场竞品：依云、巴黎水5100西藏冰川矿泉水竞品概况主要竞品依云(Evian)巴黎水(Perrier)水源产品特点产品USP法国阿尔卑斯山法国南部、靠近尼姆的Vergèze镇内纯净、健康天然含气矿泉水无泡、纯洁、微甜218年（since1789）101年（Since1906）品牌历史来自阿尔卑斯山的矿泉水竞争品牌——依云原产地：法国阿尔卑斯山价格：9.5元（330ml）10.5元（500ml）19元(700ml)销售渠道:星级酒店、酒吧、休闲场所、大型超市和大中型零售商店品牌故事：1789年夏，法国一个贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。TVC广告平面广告其他平面广告平面广告2005年纪念款玻璃瓶上市广告依云品牌推广活动2005年依云启动形象大使:邀请“世界小姐”和“亚洲美皇后”关琦作为品牌代言人,演绎其时尚、健康、青春、自然的新生活理念。依云之所以首次起用一张中国面孔，是因为依云的广告舞台需要中国形象，依云大中华区的消费者需要一个能代表他们文化和气质的代言人。依云希望通过关琦小姐和她所展现的时尚风采、自信光芒和青春魅力，把依云的精神和依云所倡导的青春自然、健康时尚的生活理念传播开来。依云品牌推广活动国际新视觉全球路演时间:2005年7月地点:中国上海时尚地标小红楼主题:滋润自我每一天活动现场：-“经典演绎”，“时尚动感”和“滋润自我每一天”三组模特秀揭开了整个活动的帷幕：纯白系列巧妙地采用莱卡和透明塑料的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，演绎依云天然矿泉水经典理念；-新视觉Jovita,Romina&Diane的时尚造型分别由三位名模和三名女童自然演绎，绽放出青春可人，健康时尚的独特气息；六位‘waterboy’和‘watergirl’伴着‘WewillRockYou’的节奏欢快出场，憨态可拘，天真烂漫的情怀感染了整个现场，连空气中都弥漫着年轻滋润的气息。小结竞品品牌在最初推出时，具有独特的功能特点作为产品的主要卖点，通过建立差异化产品特点，从而进行品牌传播；品牌的文化与价值都经过了多年的坚持积累和构建从而逐步清晰化；品牌文化贵在坚持核心的品牌价值，并结合不同的时代背景作相应的调整与继承。What’stheUSP?——5100产品的独特卖点产品USP分析产品USP——源自西藏冰川的矿泉水西藏本身已经成为一个品牌，在这个世界上，西藏的存在已经超越了其作为一个地区的范畴，它是圣洁、原生态、纯真、善良的代名词，这片圣土本身的独特性，是任何一个地方都无法比拟的。品牌&产品比较分析类别品牌概述比较分析水源地依云法国阿尔卑斯山在水源地上都具有很强的独特性；5100中国西藏冰川产品特点依云纯净、天然、富含矿物质产品特点大致相同，差异性不大；5100纯净、天然、富含矿物质USP依云来自阿尔卑斯山的矿泉水都以其独特的水源地为核心卖点；5100来自西藏冰川的矿泉水品牌历史依云218年（since1789）依云悠久的品牌历史使其积累了相当程度的品牌文化，而5100目前尚处于市场导入期；5100无品牌联想依云浪漫的，法式生活的，高雅的基于USP产生的不同联想，为品牌情感价值建立基础；5100圣洁的，纯真善良的，返璞归真的品牌诉求依云来自天然的青春源泉　5100？Who’rethetargets?——目标消费者概况目标消费者一线城市消费者，有收入较高的工作，家庭月收入在9000-12000元左右，有长期饮用矿泉水习惯，主动购买矿泉水的频次在每周1次以上；对生活的品质要求比较高，注重饮食健康；在消费上对品牌要求高，认为品牌代表一种生活态度和生活品质；有清晰的生活目标和积极的生活态度；善于观察生活，对生活中细微的小事常常有些自己的感怀；目标受众生活状态－　他们收入丰富，拥有高学历，具有自信与成就感，为了成功不计风险。－　他们消费时注重品牌，讲究生活品位，追求高质量和独特风格的产品。－　他们强调信息的重要性，从报纸、杂志和网络上吸取信息，了解最新潮流，是最早购买新技术产品的人。－　他们对生活满意度较高，注重健康，偏爱对健康和美容有益的食品，－　喜好到有文化氛围的地方度假，－　追求富有挑战和变化的生活。－　他们的生活态度更加实际－　做事有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，强调尊重传统，－　很在乎周边人对自己的评价。－　凡事喜欢自己动手，－　不去评价别人的生活方式，－　宁愿从银行贷款也不会从亲戚朋友那里借。他们看的电影＆书籍目标消费者洞察买水我也会挑剔品牌，好的品牌让我觉得更可信我相信天然的东西，纯天然的水让我感觉更健康包装吸引我的话，我会喝喝看我常常买矿泉水喝，因为城市的水质实在越来越遭了,对身体很不好对于喜欢的品牌，我会常常购买这个牌子传播目的传播推广目的新品牌上市，需要建立品牌认知度；品牌名称：明确品牌名称的含义，即5100所代表的涵义；品牌特色：其USP需要在消费者心目中形成记忆度；品牌形象需要偏高端化；市场需求层面：中低端市场竞争激烈以处于饱和状态，对生活品质有较高要求的消费者越来越多，高端市场发展迅速,竞争相对平和；价值创新层面：USP在同品类产品中形成价值创新，以支持高端形象的建立。关于“品牌高端化”的思考Don’ts误区1　利用典型高端场景，塑造产品高端形象；利用典型的高端人群场景、状态作为广告元素，如打高尔夫、开名牌车、出入高级会所、商务谈判、西装革履的成功人士形象等来塑造高端形象；理由：　此种表现形式使广告做作、落入俗套；　与水的纯净、淡然的调性不相符。案例：茅台酒误区2Don’ts　使用浮夸、空洞的文案，塑造产品高端形象使用浮夸、空洞的词藻为广告文案来塑造产品的高端形象。理由：　此种表现形式使广告落入俗套；缺少真挚情感。　例：广告文案：“心动，形随，动静合一。”（别克君威汽车广告）误区3Don’ts　脱离产品属性，将其作为奢侈品来塑造产品高端形象　从产品属性上来看，它仍是“矿泉水”，这个人们生活中的常见事物，日常生活中的必须品。理由：　此种表现形式使产品不被信任，无法得到消费者的认同。Dos　建立高端形象，需要在产品之外赋予品牌一定情感价值；　品牌的价值观需要简明，一语中的；　情感沟通源自生活，能与目标受众有共鸣；　品牌的品味要与受众的定位相适应；　品牌的文化符合目标受众的生活信仰和态度。传播策略传播推广策略产品USP：来自西藏冰川的矿泉水。传播目的：新品牌上市，建立有差异化的、高端的品牌认知度。品牌诉求：结合不同的市场阶段而做品牌诉求上的调整。-市场导入期：以建立明确产品差异化认知为首要任务，突出水源地特点；-市场成长期：赋予品牌更加人性化的情感价值，加强品牌亲和度；-市场成熟期：通过强化品牌态度与主张积累品牌文化。产品支持点：水源地为海拔5100米的西藏冰川，原生态，纯净无污染；水质富含多种对人体有益的矿物质及微量元素；品牌诉求规划--上市阶段产品USP源自西藏冰川之上广告诉求来自西藏海拔5100米的圣洁、珍稀之水。概念诠释：5100西藏冰川矿泉水，水源地高达5100米，因而水质纯净、清透。它来自“圣洁、原生态”著称的西藏，被称为世界公认的最后一片净土，使它更具有独特的圣洁与珍稀的感觉。纯净的，唯美的。广告调性品牌阶段及状况：新品牌上市，尚未建立起明确的品牌认知度。产品USP源自西藏冰川之上广告诉求珍稀的水，每一滴都需要用心体味！概念诠释：每一滴5100西藏冰川矿泉水，都源自海拔5100米以上的西藏冰川。在这个被称为世界公认的最后一片净土上，它汇集了圣地的灵气与精华，每一滴都弥足珍贵，需要用心体味。真诚的，温情的。广告调性品牌诉求规划—成长阶段品牌阶段及状况：拥有一定品牌认知度，以及清晰的品牌差异点。产品USP源自西藏冰川之上广告诉求能够感化心灵的圣水！概念诠释：在人们的心中，西藏是个神秘的圣地，是个多少人为之朝圣膜拜的净土，是人们所寻求的，有着无数传说与文化的心灵家园。5100西藏冰川矿泉水，水源地在西藏高高的冰川上，汇集了圣地之灵气，能够感化世俗的，甚至是罪孽的心灵，让人们在喝水的同时，接受圣水的洗礼，重新拥有纯洁、善良的赤子之心。幽默的，夸张的。广告调性品牌诉求规划—成熟阶段品牌阶段及状况：开始构建积累品牌文化，并强化品牌主张和态度。品牌个性描述（DNA）她来自西藏——这个被人们称之为净土的地方，在这个不知城市喧嚣，不染世俗的地方，它汇集了圣地的灵气，有着圣洁、纯真的心灵，有着善良、珍贵的品格。她带着圣洁灵动的生命力，滋润净化，让你感到心灵的洗礼，重获孩童般纯真的情怀。品牌口号建议品牌口号建议1：圣洁灵动，纯净天成！原生态，无污染，高海拔的自然环境；自然、神秘、纯净、空灵、圣洁的人文环境。紧扣广告的核心传播点——水源地进行诉求,高度概括了产品本身的和水源地的特性，以及它们带给消费者的精神上的鲜明感受，简洁生动、高雅上口。“圣洁”，是人们对西藏自然环境及人文环境综合感受的精神提升。“灵动”，既体现了西藏带给人的一种精神感受，也体现了产品——水的特性：流动的，有灵性的。“纯净”更具三重含义:天空的纯净，水的纯净，当地人思想的纯净，也是“圣洁灵动”的感受基础。“天成”则体现了5100矿泉水得天独厚的纯天然、高品质。备选口号1、藏域冰魄，纯净天成。2、藏域圣水，极品天成。上市阶段创意表现品质篇创意阐述：创意从“水”本身出发，通过展示的品质，让消费者认知到此水是来自西藏的圣洁灵性之水。从特写一滴“水珠”开始了5100的历程，水滴的晶莹、水流的翻腾、灌装进瓶的激荡、最后到产品出现，每一步都水到渠成，淋漓尽致地体现出5100的纯净和灵性。考虑到品牌的延续，在片尾，水流幻化成一条哈达，与前期平面广告中的哈达元素保持了关联，更进一步阐释了5100的含义，增强了记忆度。通过对产品细节的捕捉，对画面的精细执行，体现出5100西藏冰川矿泉水的高档感和高气质——它是一瓶与众不同的水，是韵味、格调独具的水。5100米、口感柔滑等支持点用字幕点出即可，整条片子一气呵成，给人以丰富的回味空间。1品质篇Video:近景特写：白色背景，大滴晶莹剔透的水滴缓慢下滴，水滴中隐现雪山冰川的影子。Audio:空灵低缓的藏族背景音乐字幕：海拔5100米的圣洁2品质篇Video:水滴增多，流动加速，形成一条条冰层下的潜溪暗流。Audio:字幕：8年的地下循环3品质篇Video:近景特写：水流泄下，激越翻腾。Audio:字幕：水源地直接灌装4Video:镜头逐渐拉开，水流翻腾在倾斜的5100矿泉水瓶中，剔透晶莹的品质感。Audio:字幕：丰润柔滑至臻口感品质篇5Video:切、镜头稍仰拍，背景：纯净的蓝天、皑皑的雪山，一瓶5100矿泉水立于画面偏左，右侧，朵朵浮云，悠然飘出。Audio:字幕：品质篇6Video:云朵慢慢地从瓶子后飘过。Audio:字幕：品质篇7Video:镜头上移，瓶盖弹开，水流涌出，流变成一条洁白的哈达，蜿蜒变为“5”字，后面接着出“100西藏冰川矿泉水”，定格。Audio:5100西藏冰川矿泉水，源自海拔5100米。字幕：品质篇8Video:标版，画面正中是5100的产品包装，八个文字“圣洁灵动，纯净天成”分列瓶子左右。Audio:（Slogan）圣洁灵动，纯净天成字幕：品质篇意境篇创意阐述：该创意用写意的手法来表现产品；通过将放大的产品立于悠悠蓝天白云雪山之间，来强调产品“来自海拔5100米的雪域高原”的独特之处；以烘托出一种独属于西藏的意境——圣洁空灵，没有任何凡尘俗世的干扰；能让消费者在欣赏广告时，感受到宁静和舒缓的情绪，该创意单纯、直接，意境悠远，给消费者丰富的联想空间，树立起一种高端水应有的气度。从而表现一种品质、一种距离、一种态度。1意境篇Video:纯净的天空下，一瓶5100矿泉水包装立于画面偏左位置。Audio:字幕：2意境篇Video:画面右侧，朵朵白云，悠然飘出。Audio:字幕：3意境篇Video:云朵慢慢从瓶后飘过。Audio:字幕：4意境篇Video:镜头上摇稍微俯拍，显露出瓶后下方的皑皑雪山，上面依然是纯净的蓝天白云。Audio:空灵、高亢的藏族音乐响起。字幕：5意境篇Video:Audio:字幕：藏域冰魄纯净天成6意境篇Video:从画面外伸进一只手，将瓶子拿起Audio:字幕：7意境篇Video:只剩下蓝天、白云、雪山，纯净空灵。Audio:咕咚，咕咚，喝水的声音。8意境篇Video:一条哈达从画面远处飘然而至，在画面右侧变化成“5”字Audio:源自海拔5100米的青藏高原，定格。字幕：5100西藏冰川矿泉水。9意境篇Video:在画面右侧变化成“5”字，后面接上“100西藏冰川矿泉水”Audio:字幕：10意境篇Video:背景淡去，画面左边出现一瓶5100，“5100西藏冰川矿泉水”缩至右边，Audio:5100西藏冰川矿泉水。字幕：11意境篇Video:尾版Audio:圣洁灵动，纯净天成。字幕：字幕：圣洁灵动，纯净天成珍稀篇创意阐述：该方向主要突出“珍贵稀有”这个点，无论是来自海拔5100米的西藏冰川，或是地下深层循环净化达8年，还是富含三项天然矿物质同时达标，还是纯天然、优质复合型矿泉水等等这些，它们最后给人的一个共同感受是：“珍贵稀有——5100来自西藏珍稀的水”。文案上采用排比的表现手法，直接用西藏的稀有纯净的环境、稀薄珍贵的氧气、珍贵纯善的人心，层层递进，最后自然地引出西藏更珍稀的是“圣水”这个点。画面通过一位稳重优雅的男士（目标消费者）带领观者进入梦想中的西藏，让观者与他一起感同身受西藏所蕴含的深厚的人文地理，也就是感受这瓶水的纯净、圣洁。全片始终围绕西藏的独特自然元素来表达，关联性强，过度顺畅，最后卧在冰川上的圣水之源——大瓶产品也记忆点很强。1珍稀篇Video:西藏圣地，一白衣胜雪的年轻男子，站在近处山坡上眺望远处的雪山、蓝天。Audio:空灵的藏族音乐字幕：Video:中景：雪山之巅，天空开始下起鹅毛大雪。Audio:字幕：2珍惜篇Video:镜头急速拉开：雪山、雪花已被缩小，装在一个透明的有机玻璃球里，被男子小心地捧在掌心。Audio:字幕：苍穹，稀有纯净3珍稀篇Video:画面切，镜头仰拍，从雪山底部向顶峰上摇，山尖、天空、云层，光影变幻莫测。Audio:字幕：4珍稀篇Video:男子站在雪山之巅，深深地呼吸了一口稀薄却纯净的空气。Audio:字幕：5珍稀篇Video:镜头急速拉开：人、雪山、天空已经微缩在了一个桌上的密闭玻璃瓶中，瓶上的标签写着“西藏的氧气”几个字，男子正在细细端详。Audio:字幕：氧气，稀薄珍贵6珍稀篇Video:崎岖狭窄的山道上，男子迎面碰上一对藏族小姐妹，她们热情地向男子打招呼，红红的小脸上露出纯净质朴的笑容和洁白的牙齿。Audio:字幕：7字幕：氧气，稀薄珍贵珍稀篇Video:镜头急速拉开：藏族小姐妹的笑容已被定格成一张照片，放在一个精美的像框内，男子双手拿着。Audio:字幕：心灵，珍稀圣洁8字幕：氧气，稀薄珍贵珍稀篇Video:镜头叠化，男子拿相片的双手，正掬起一捧清澈的甘泉。Audio:字幕：水，稀世独有灵韵天成9字幕：氧气，稀薄珍贵字幕：心灵，珍稀圣洁珍稀篇Video:男子一抬头，镜头追随男子的目光，原来是一瓶巨大的5100西藏冰川矿泉水横卧在厚厚的冰川上，清澈透亮的水正源源不断地淌出。Audio:旁白每一滴都源自海拔5100米藏域圣地字幕：10字幕：氧气，稀薄珍贵字幕：心灵，珍稀圣洁珍稀篇Video:标板：无数晶莹透亮的冰块和水珠向画面中间汇聚成一瓶5100矿泉水轮廓。Audio:5100西藏冰川矿泉水字幕：11字幕：氧气，稀薄珍贵字幕：心灵，珍稀圣洁珍稀篇Video:轮廓演变成一瓶真实的5100西藏冰川矿泉水。Audio:圣洁灵动，纯净天成.字幕：同时出现藏、汉两种文字字幕：圣洁灵动，纯净天成.12字幕：氧气，稀薄珍贵字幕：心灵，珍稀圣洁珍稀篇升华体验篇创意阐述：西藏因其独特的地理环境，被称为地球上除了南极和北极之外的“第三极”——高极，也被人们称为地球上与天空最接近的地方。本支创意围绕“升华心灵的圣水”这个概念，表现了5100水源地的高海拔，营造出一种藏域圣地圣洁、空灵的意境。藏族女子置身于历经千万年时间才形成的巨大冰川前，人与自然的和谐统一，让人不禁心生感动，随着无数晶莹剔透的水珠上升，汇聚成一条水的哈达，随后变成一条真正的哈达，直至最后演变成5100的“5”字，进一步升华了“圣水”的概念，不仅让人体验到纯净、升华、身临其境之感，也与前期平面广告中的哈达元素保持了关联。这也正是全片的视觉记忆点所在，全片抓住西藏高度、升华、灵性这三个要点，着重表现了“离天空最近的地方，有与你心灵最近的水”。这种独特的升华体验，相信消费者也能身同感受。5100西藏冰川矿泉水《升华体验篇》—30秒镜头画面音效1西藏辽阔的蓝天下，一位美丽的白衣藏族少女站在历经千万年形成的巨大冰川前2高原阳光的直射下，一滴滴晶莹剔透的冰川融水映射出七彩光晕，汇聚成一汪清泉3少女带着圣洁宁静的表情，轻轻地掬起一捧清泉4突然有无数纯净透明的水珠在少女四周冒起并向上升腾“汩汩”冒水泡的声音5广角仰视：纯净的蓝天下，无数的水珠往上越升越高，越来越多，最后汇聚成一条水的哈达空灵的西藏特色音乐6镜头俯拍下摇：少女仰头，虔诚地向天空伸开双臂旁白：离天空最近的地方7水的哈达演变成一条真实的洁白哈达，轻盈地飘落在少女双手上旁白：有与你心灵最亲近的水8浅蓝色近乎透明的背景前，5100冰川矿泉水大半部分嵌在一块纯净透明的冰块中，哈达轻轻绕瓶一周，演化成“5”字，形成“5100冰川矿泉水”字样旁白：5100西藏冰川矿泉水升华心灵的圣水9标版：同时出现藏、汉两种文字字幕：滴滴原生真我灵性放下篇创意阐述：西藏在人们心目中是“圣地”，出自西藏的水，自然也有理由可说是“圣水”了。这支创意就是围绕“圣水”来表现的。5100矿泉水汇集了圣地的灵气与圣洁，当你在饮用时，让你禁不住对它产生恭敬虔诚的感觉，甚至能感化心灵。都市人每天生活在纷繁复杂的环境中，面对名、权、利、勾心斗角，难免会带上许多面具、内心充满戒心和压力，尤其是高端人士，活得很累，所以他们内心深处更渴求哪怕是片刻的单纯与放松，回归心灵的纯洁。放下篇的核心表现是：先放下一切世俗，去享受圣水给你带来的纯净。本片采用夸张的视觉表现手法，用一位回到家中的白领男士，从身上变戏法一样不断拿出一些大到不可思议的物体：算盘、飞镖、奖杯、面具、盾牌这些“世俗”之物，只有放下了才有资格去喝这瓶圣地圣水。这支片子很单纯，前面部分埋下包袱，充分勾起消费者的好奇心，最后揭开谜底，令观者恍然大悟，无需多言，一语中的。视觉冲击力也很强，片子非常容易留下记忆点。5100西藏冰川矿泉水《放下篇》—30秒镜头画面音效1一个三十几岁，略带疲惫、身着西装的男士下班回家，推门而入。开门声，脚步声2男子边换鞋边从西装中掏出一个超大型的公章，随手扔在地上。配合物体落地的西藏鼓点声。3男子一边朝房间里走，一边不断地从西服中掏出大的奖杯、算盘、面具，扔向地面。4特写，从地板到楼梯台阶，一路上全是扔下的飞镖、盾牌、《三十六计》书等物。5男士脱去西装，从身后又掏出一对双节棍，扔在地板上。6客厅的桌上放着一瓶5100矿泉水，男士朝水走过来。脚步声。7特写桌上的水，男士将水一把抄起。8中景：男子走到宽大的落地窗前，仰头喝水。咕咚、咕咚9特写男子面部表情，舒畅、满足的感受。空灵的藏族背景音乐渐起10男士久久凝望着玻璃窗上自己的影子，画面渐虚，出字幕：放下世俗，心静如水11黑色背景下，一瓶5100矿泉水放在平静的水中，与倒影相辉映，背景中有隐约的雪山脊线轮廓，字幕：来自海拔5100米的圣洁之水。旁白：5100西藏冰川矿泉水。12标版，画面正中是5100的产品包装，“藏域冰魂，纯净天成。”广告语分列瓶子左右两侧。谢谢！谢谢！