铱星移动电话
铱星移动电话的悲怆交响曲
2000年3月18日,耗资50多亿美元建造66颗低轨卫星的美国铱星公司,宣告破产。全世界为之震惊,铱星陨落了。
“铱星系统”计划开始于1987年,历时11年,整个投资共计50多亿美元。它的目标是建立一个把地球包起来的“卫星圈”。1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖全球(包括南、北极及各大海域)。这一系统由每颗重680公斤的铱星组成,
设计
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寿命为5—8年。这是世界上第一在个大型低轨卫星通信系统,也是全球最大的无线通信系统,每年仅维护费就需几亿美金。
铱星系统自诞生后,殊誉不断。美国的《大众科学》将其列为年度百项最佳科技成果之一,数百位中国科学院院士也将其评为1998年世界十大科技成就之一。科索沃战争中,难民和军方都曾依赖它互递消息,1999年台湾大地震时,铱星系统及时地向外界发布了讯息,可以说,铱星在诞生之后,对人类的发展与进程功不可没。
但又是什么原因使铱星陨落呢,
一、市场定位错误
铱星系统的高科技含量是谁也否认不了的。但这个世纪末的科技童话用66颗璀璨夺目的卫星将自己定位在了“贵族科技”之上。铱星手机每部价格高达3000美元,其通话费用过于高昂(国内每分钟9.8元人民币,国际每分钟27.4元人民币),虽然后来降低了收费
标准
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,但也未能扭转败局。这一切使得铱星公司发展的用户数目远远低于它的市场预测,而用户数目是一个通信公司得以运营的最基本的前提。在开业的前两个季度,铱星公司在全球只发展了一万个用户,而据铱星的估计,仅在中国市场其初期规模要达到10万个用户。这使得铱星公司在前两个季度的亏损即达10亿美元。
二、决策失误
铱星系统技术的先进性在于用户不依赖于地面网而直接通信,它通过卫星之间星际链路直接传送信息。但“事有正亦有反”,正因为如此,才造成了铱星公司系统风险太大、成本过高、维护成本居高不下的竞争劣势。
再者,铱星公司由于受投资方及签订的合约所限,在系统本身还不完善的情况下,匆匆投入商用的决策也是毁灭性的。差劲的服务、高昂的收费使得公司在宣布破产保护时才发展了2万多客户,而公司若要盈利则至少需要65万个用户。
三、营销观念落后
铱星公司在破产之前,其营销与运作存在一系列失误。如系统已经投入商业使用,而零售商们还未得到铱星电话机;客户有了需求。又没有顺畅的销售渠道来使之尽快得到满足;铱星的决策动机又向消费者传达了一个信息:铱星手机不是面向普通百姓的东西。这样,就失去了很多顾客。
作为一个全球性的个人卫星通信系统,其在理论上应是全球通信市场全面开放,由一个经营者在全球统一负责经营。而事实上这根本不可能。从整个系统的建造到终端产品的生产,铱星公司只是扮演着一个投资方的角色,而不是直接参与运营,很多时候只能是心有余而力不足。
四、债务危机雪上加霜
铱星公司运营不到一年,其公司股票在纳斯达克交易所“停牌”。而纷至沓来的到期债务又使公司的运营举步维艰。
1999年8月13日,铱星公司宣布破产保护。其最大股东摩托罗拉公司两次投入近10亿美金;2000年2月6日,移动电话业的大亨克雷格?麦克考牵头的投资集团也准备对铱星公司注资6亿美元,但2月中旬,日本第三大电信公司,铱星日本公司的最大股东DDI宣布关闭日本铱星公司。于是,克雷格宣布停止对铱星公司的资金援助;而摩托罗拉公司绞尽脑汁的资产重组
方案
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也告流产。这一连串的致命打击将铱星公司推下了悬崖。
总而言之,铱星系统虽然代
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了未来通信发展的方向,但因为在“错误的时间、错误的市场、投入了错误的产品”,因而无可奈何地陨落了。
评点:
铱星陨落,令人扼腕叹息。它在移动通信领域的里程碑似的意义,却得到如此下场,令人深思。
通过这一
案例
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我们应该警醒:技术的超前性固然重要,但是它不能代替市场。像铱星这样的伟大创意,如果它只是给少数人“享受”的未来科技,缺乏大规模的普遍的市场需求也很难有强大的生命力。铱星对于大多数人的大多数时候,只是一个好看的花瓶。
因而,产品的准确市场定位是制约其生命力的关键因素。
国际企业管理学博士:应帅
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